互動(dòng)、滲透、體驗(yàn)：5G時(shí)代廣告的智能化發(fā)展

□ 劉小晴

美國(guó)傳播學(xué)家喬舒亞梅洛維茨提出了“媒介情境論”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化。1G時(shí)代是語(yǔ)音傳播，2G時(shí)代是“語(yǔ)音+文字傳播”，3G時(shí)代是“語(yǔ)音+圖像傳播”，4G時(shí)代是“圖像+視頻”的傳播。媒介的發(fā)展給人類的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，而5G的出現(xiàn)必然會(huì)為我們開創(chuàng)一個(gè)新的生活方式?！皥?chǎng)景”這一概念在5G時(shí)代下就顯得尤為重要，它將使我們的生活方式變得更加便捷，運(yùn)用在廣告上也將為廣告商提供一個(gè)全新的思路和方法。

“場(chǎng)景”一詞本來(lái)是影視用語(yǔ)，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)特定過(guò)程。但是運(yùn)用在新的技術(shù)環(huán)境下，“場(chǎng)景”的含義逐漸發(fā)生了變化。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在他們的著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中認(rèn)為場(chǎng)景傳播的到來(lái)依托技術(shù)的支撐，即“場(chǎng)景五力”，分別是移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)①。這些技術(shù)的運(yùn)用會(huì)讓機(jī)器比我們自己更了解我們，他們會(huì)根據(jù)我們的生活場(chǎng)景為我們提供自己所需要的幫助。5G技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。本文結(jié)合“場(chǎng)景”這一概念，探討未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)在廣告投放中怎樣進(jìn)行智能化發(fā)展。

一、5G與廣告

（一）大容量

5G為保證高效穩(wěn)定的傳輸速度，需要建設(shè)更多的基站，以取得穩(wěn)定的信號(hào)傳輸效果。這些基站體積小、耗能低，可以安裝到任何物體上面。每個(gè)基站可以從其他基站那里接收信號(hào)，傳到散布在各處的用戶手里。每個(gè)基站都可以進(jìn)行大容量的存儲(chǔ)，5G的超大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)讓萬(wàn)物互聯(lián)成為可能。在大數(shù)據(jù)的背景下，數(shù)據(jù)就是獲勝的法寶，誰(shuí)擁有更多的數(shù)據(jù)誰(shuí)就擁有更廣闊的發(fā)揮空間。5G的大容量?jī)?yōu)勢(shì)運(yùn)用在廣告產(chǎn)業(yè)中就可以為每個(gè)用戶都建立一個(gè)專屬于自己的信息基站，廣告在投放時(shí)就會(huì)更加精準(zhǔn)，獲得更多的優(yōu)勢(shì)。

（二）高速率

5G網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有比4G網(wǎng)絡(luò)快100倍的數(shù)據(jù)傳輸速率，最高可達(dá)10Gbit/s。就相當(dāng)于一集3G的電影1秒鐘就可以下載完成，極大地提高了用戶的使用體驗(yàn)。如今受眾討厭廣告的原因主要有畫面不夠吸引人、加載的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等。擁有了5G技術(shù)之后快速的加載節(jié)省了用戶等待廣告的時(shí)間，良好的體驗(yàn)使用戶減少了關(guān)閉廣告的幾率，同時(shí)，5G傳送的高清晰度的視頻會(huì)使用戶更樂于去觀看，從而廣告的到達(dá)率和接觸率都會(huì)得到顯著提升。

（三）低時(shí)延

5G的誕生，預(yù)計(jì)可使端到端的時(shí)延降低10倍，極大地提升用戶體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它會(huì)帶來(lái)更快的帶寬速度，幾乎不會(huì)有延遲，提供更身臨其境的體驗(yàn)。比如，我們和朋友用高清視頻聊天時(shí)更加流暢，玩游戲時(shí)的卡頓減少，這些都會(huì)使我們的使用感受進(jìn)一步升級(jí)，良好的用戶體驗(yàn)使我們運(yùn)用5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)愛不釋手。低延時(shí)的功效運(yùn)用到廣告中能夠使廣告商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，在利用VR和AR技術(shù)時(shí)獲得更多沉浸式的感受。低延時(shí)減少了VR和AR的眩暈感，消費(fèi)者無(wú)感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗(yàn)之中，真正讓用戶獲得其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、5G時(shí)代廣告的智能化發(fā)展

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，消費(fèi)者掌握信息的方式也更加多元化，如何讓廣告主對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單方面的信息灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的相互交流、相互反饋，是廣告主和廣告從業(yè)者面臨的核心問(wèn)題②。5G時(shí)代如何運(yùn)用“場(chǎng)景”就顯得尤為重要。

（一）提前預(yù)測(cè)用戶需求

你是否曾經(jīng)夢(mèng)想過(guò)如果我身邊有一個(gè)超級(jí)機(jī)器人就好了，它可以知道你什么時(shí)候想吃什么飯菜并且把飯菜端到你面前，知道你什么時(shí)候想看電視并且自動(dòng)把你喜歡看的電視節(jié)目調(diào)好。這些在原來(lái)看來(lái)只是空想的事情，5G技術(shù)出現(xiàn)之后都會(huì)變得有可能。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使廣告商為我們提供越來(lái)越精準(zhǔn)的信息，我們使用手機(jī)的次數(shù)越多屬于我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)越豐富，廣告商猜透我們的心思就越準(zhǔn)確。比如淘寶上的“猜你喜歡”就是根據(jù)我們平時(shí)購(gòu)買和瀏覽的商品信息來(lái)預(yù)測(cè)我們可能會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，“猜你喜歡”中推送的產(chǎn)品比隨意推送的產(chǎn)品購(gòu)買的可能性更大，因?yàn)檫@些都是我們可能需要的東西。

做好對(duì)用戶的精準(zhǔn)化管理，即要知道自己的用戶在哪里，他們想要什么和在什么時(shí)候什么場(chǎng)景下需要何種內(nèi)容的服務(wù)③。在5G技術(shù)下廣告商可以根據(jù)不同的場(chǎng)景為我們推送不同的廣告。比如通過(guò)定位系統(tǒng)定位我們的位置來(lái)推送當(dāng)?shù)氐拿朗?、旅游景點(diǎn)、住宿、游樂場(chǎng)所等信息。如果在朋友圈中發(fā)送一條“我想去夏威夷旅游”的信息，廣告商就可以根據(jù)這條信息推送給消費(fèi)者去往夏威夷的機(jī)票和住宿的廣告。廣告商運(yùn)用5G技術(shù)的超大信息容量收集用戶更多信息，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，而且這些根據(jù)場(chǎng)景所進(jìn)行的精準(zhǔn)廣告推送會(huì)很大程度上減少用戶因?yàn)橥扑蛷V告而產(chǎn)生的反感情緒，廣告的效果和到達(dá)率都會(huì)顯著提高。

（二）恰逢其時(shí)的場(chǎng)景營(yíng)銷

戶外廣告是在建筑物、廣場(chǎng)等室外公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報(bào)等。隨著技術(shù)的發(fā)展，在5G技術(shù)的推動(dòng)下可以對(duì)戶外廣告進(jìn)行改造和升級(jí)，升級(jí)成高清聯(lián)網(wǎng)的大屏幕，運(yùn)用傳感器和智能攝像頭對(duì)路過(guò)的行人進(jìn)行面部掃描，從大數(shù)據(jù)中提取出不涉及用戶隱私的信息來(lái)推送用戶可能感興趣的廣告。每十分鐘隨機(jī)從路過(guò)的行人身上提取信息進(jìn)行新一輪的廣告推送。在屏幕的下方放上產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接以便消費(fèi)者可以立即購(gòu)買。

大大的屏幕會(huì)吸引消費(fèi)者的目光向屏幕上靠攏，在觀看屏幕上的信息時(shí)營(yíng)造出一種沉浸感，讓消費(fèi)者不自覺地駐足停留。同時(shí)利用傳感器和智能攝像頭系統(tǒng)推送出與場(chǎng)景和用戶相匹配的廣告，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)大大增強(qiáng)，在大屏幕的下方放上產(chǎn)品的信息，避免因消費(fèi)者找不到購(gòu)買入口而終止消費(fèi)。而且產(chǎn)品信息在固定的時(shí)間及時(shí)更新也會(huì)減少用戶的疲勞感與倦怠感，他們更愿意停下來(lái)去欣賞廣告。廣告商還可以制作可以進(jìn)行互動(dòng)的H5廣告，在5G技術(shù)下，H5廣告有更多的表現(xiàn)形式，低延遲的特點(diǎn)使用戶在點(diǎn)擊時(shí)有更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了5G時(shí)代下的“用戶體驗(yàn)為王”。適時(shí)的場(chǎng)景、適時(shí)的廣告才能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

（三）沉浸其中的互動(dòng)體驗(yàn)

對(duì)于信息而言，最直觀的表現(xiàn)形式就是視頻，今天的影像是二維視頻，即將借助5G技術(shù)爆發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容則是三維、四維甚至更高維度的視頻。事實(shí)上，視頻本身無(wú)所謂長(zhǎng)短，關(guān)鍵在于它是否與用戶所處的特定場(chǎng)景相匹配④。網(wǎng)絡(luò)直播的直線發(fā)展就是因?yàn)樗軌驅(qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示并且和主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。但是網(wǎng)絡(luò)直播需要耗費(fèi)大量的流量，并且速度總是延遲和卡頓導(dǎo)致很多人點(diǎn)進(jìn)直播間又被迫退出。5G的超高速率和超低延時(shí)就完美地解決了這一問(wèn)題?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)直播的沉浸式的優(yōu)點(diǎn)在合適的場(chǎng)景下安裝大屏幕進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。5G技術(shù)使圖片和視頻更高清地傳輸，廣告以“直播”的形式出現(xiàn)，可以讓觀眾更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力。在屏幕旁邊擺放一臺(tái)VR體驗(yàn)機(jī)，在直播時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品（服裝或者一些可以穿戴、使用的產(chǎn)品）直接可以進(jìn)行穿戴嘗試，受眾可以進(jìn)行360°的身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，消費(fèi)者感興趣的商品可以直接加入購(gòu)物車用手機(jī)購(gòu)買，通過(guò)快遞送至家中。

廣告作為一種注意力經(jīng)濟(jì)，怎樣吸引消費(fèi)者的關(guān)注是廣告制作和投放的核心任務(wù)。通過(guò)“直播”這種沉浸和互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行廣告的投放，可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買愿望。主播和消費(fèi)者的互動(dòng)使消費(fèi)者更容易沉浸其中，對(duì)產(chǎn)品有更加立體的了解。在適時(shí)的場(chǎng)景下運(yùn)用這一技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于用戶更容易在這種場(chǎng)景下被感性訴求所支配，在情感的引導(dǎo)下完成購(gòu)買行為。5G技術(shù)成熟以后，用戶也可以通過(guò)自己的手機(jī)觀看直播，再利用VR眼鏡來(lái)體驗(yàn)效果。5G技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

三、5G時(shí)代廣告智能化發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)

（一）用戶個(gè)人信息的透明化

大數(shù)據(jù)的好處是廣告在投放時(shí)越來(lái)越精準(zhǔn)，但是壞處也顯而易見，對(duì)用戶信息的過(guò)度使用就涉及到用戶的隱私問(wèn)題。想要使用“場(chǎng)景”這一概念在合適的場(chǎng)景推送合適的信息，就要利用移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，用戶對(duì)媒介的依賴程度逐漸加深，而每使用一次這樣的技術(shù)，用戶的個(gè)人信息就變得越透明。如果在廣告的制作與投放中涉及到了用戶的隱私問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)更加復(fù)雜的問(wèn)題。所以，在利用傳感器進(jìn)行廣告投放時(shí)，要對(duì)顧客的身份信息進(jìn)行模糊化處理。攝像頭可以辨別顧客的性別，但是不要深入到顧客的身份信息。也可以利用大數(shù)據(jù)+區(qū)塊鏈技術(shù)防止在信息快速傳輸過(guò)程中的隱私泄露問(wèn)題。在“5G+場(chǎng)景”的時(shí)代，我們既要利用數(shù)據(jù)，又要保護(hù)隱私。

（二）只關(guān)注技術(shù)而忽略內(nèi)容

和“媒介情境論”描述的一樣，媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化。媒介的變革的確使我們的傳播方式發(fā)生了變化，但是這一變化也必然是依托在內(nèi)容之上的。我們?cè)诳吹?G可能帶來(lái)的變化時(shí)，決不能只看到媒介形態(tài)的變化，而忽視內(nèi)容的價(jià)值⑤。比如一個(gè)廣告在傳播中運(yùn)用了各種各樣的技術(shù)作為依托，但是其內(nèi)容卻讓人不屑一顧，這樣的廣告是沒有效果的，反而會(huì)影響這個(gè)產(chǎn)品的品牌在人們心目中的位置。所以在5G為我們的社會(huì)帶來(lái)變革的同時(shí)決不能只關(guān)注技術(shù)的發(fā)展。不管在什么時(shí)候，“內(nèi)容為王”始終是第一位的。

四、結(jié)語(yǔ)

今后，虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間將會(huì)進(jìn)一步融合，互動(dòng)、滲透、體驗(yàn)等特征也將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。個(gè)性化、精準(zhǔn)化的廣告將是廣告未來(lái)發(fā)展的主流。雖然我們都在擔(dān)心5G技術(shù)中大數(shù)據(jù)的運(yùn)用會(huì)造成自己的隱私被泄露，用戶信息逐漸變得透明化，但是我們?cè)趽?dān)驚受怕的同時(shí)還是樂于接受由技術(shù)和數(shù)據(jù)帶給我們的便利。技術(shù)逐漸發(fā)展的這一趨勢(shì)是無(wú)法改變的，我們要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，在困境中找到出口，在黑暗中開辟光明。

注釋：

①[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤,周寶曜 譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

②黃家昶.HTML5廣告設(shè)計(jì)及5G技術(shù)下未來(lái)趨勢(shì)研究[J].傳播力研究,2019(30):166-167.

③喻國(guó)明.5G時(shí)代傳媒發(fā)展的機(jī)遇和要義[J].新聞與寫作,2019(03):63-66.

④劉慶振.從分屏到跨屏：5G將如何重塑傳媒行業(yè)[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2019(13):46-47.

⑤陸高峰.不宜夸大5G對(duì)傳媒業(yè)的影響[J].青年記者,2019(21):94.