抖音短視頻平臺(tái)信息流廣告問題分析

□ 周美霞

信息流廣告（News Feed Ads）是指，依據(jù)社交群體屬性，依托平臺(tái)原生內(nèi)容，參照用戶喜好與消費(fèi)需求進(jìn)行個(gè)性化推送的廣告類型。此類廣告穿插于社交平臺(tái)信息流之間，以原生態(tài)的方式融入用戶語境，較傳統(tǒng)廣告更能為受眾所接受。

《2019中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2019年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超4000億元，繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，信息流廣告依靠其精準(zhǔn)傳播、高轉(zhuǎn)化率的特點(diǎn)成為廣告的主要承載模式，并將不斷鞏固。此外，隨著短視頻領(lǐng)域的日漸完善及5G技術(shù)的發(fā)展，短視頻將成為信息流廣告下一個(gè)形式風(fēng)口。抖音短視頻成為其中的典型代表。

一、信息流廣告在抖音平臺(tái)的發(fā)展桎梏

信息流廣告適應(yīng)抖音短視頻媒介特點(diǎn)與媒介生態(tài)，快速占據(jù)抖音廣告市場(chǎng)半壁江山，但信息流廣告與短視頻在國(guó)內(nèi)都屬于后起之秀，發(fā)展時(shí)間較短，信息流廣告在抖音平臺(tái)仍存在較為嚴(yán)重的發(fā)展桎梏。

（一）隱私泄露，越線試探，引發(fā)廣告回避

信息流廣告分發(fā)依靠大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的廣告內(nèi)容識(shí)別和偏好分析，精準(zhǔn)判斷用戶消費(fèi)需求，這有利于廣告的高轉(zhuǎn)化率，但同時(shí)用戶的隱私擔(dān)憂也會(huì)影響廣告效果?！巴该魅恕鄙硖帯叭ň笆奖O(jiān)獄”，平臺(tái)內(nèi)授權(quán)晦澀冗長(zhǎng)，平臺(tái)間數(shù)據(jù)互通共享，隱私泄露毋庸置疑。當(dāng)用戶具有隱私擔(dān)憂時(shí)，其參與媒體營(yíng)銷的意愿會(huì)下降，披露個(gè)人信息的行為也會(huì)減少，甚至引發(fā)廣告回避現(xiàn)象。

抖音用戶的廣告回避主要有認(rèn)知回避、情感回避和行為回避。認(rèn)知回避是指用戶在思維、意識(shí)層面對(duì)信息流廣告的回避，如刻意忽視；情感回避是指用戶對(duì)信息流廣告產(chǎn)生消極情緒，如厭煩、不滿；行為回避是指用戶采取一定行為回避信息流廣告，如點(diǎn)擊“不感興趣”項(xiàng)①。信息流廣告頻率高，精準(zhǔn)性強(qiáng)，甚至出現(xiàn)“信息繭房”似的重復(fù)加固，用戶極易產(chǎn)生厭煩心理與隱私擔(dān)憂，從而回避廣告。而廣告回避意味著廣告效果差，轉(zhuǎn)化率低，收益甚微。

（二）原生雙刃，隱蔽入侵，激發(fā)負(fù)面情緒溢出

在內(nèi)容上，原生性是信息流廣告的顯著特點(diǎn)，信息流廣告本質(zhì)上也是原生廣告的形式之一。信息流廣告在形式、內(nèi)容、情感等方面融入抖音社圈動(dòng)態(tài)之中，掩蓋廣告特性，降低廣告干擾性，緊抓用戶興趣點(diǎn)，提升用戶的接受意愿。抖音信息流廣告的原生性是其成功的重要因素。

但信息流廣告的原生性也會(huì)掩蓋其商業(yè)性與品牌信息。用戶在無意中點(diǎn)擊進(jìn)入抖音廣告，直接跳往廣告詳情頁或購買界面，這種隱蔽入侵行為很可能會(huì)導(dǎo)致用戶負(fù)面情緒溢出效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)、廣告及品牌都產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)估。讓用戶分辨出廣告，尊重其知情權(quán)是廣告營(yíng)銷得以成功的重要條件，但抖音信息流廣告的高度原生性極易觸發(fā)用戶權(quán)益雷區(qū)，得不償失。因此，抖音信息流廣告應(yīng)在降低廣告干擾性與明晰廣告內(nèi)容界限之間尋得平衡點(diǎn)。

（三）低質(zhì)審核，粗制濫造，喪失用戶信任度

2018年6月，抖音投放搜索引擎搜狗的一條廣告涉嫌侮辱英烈，在其平臺(tái)的信息流廣告位中該廣告熱度也較高。7月，國(guó)家網(wǎng)信辦約談包括抖音在內(nèi)的5家公司，要求啟動(dòng)廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)整改。抖音官方致歉聲明中提到平臺(tái)方審核不到位。如果說抖音官方宣傳廣告的失誤是個(gè)案的話，那么抖音平臺(tái)內(nèi)部的信息流廣告粗制濫造就是常態(tài)了。價(jià)值導(dǎo)向不正，情節(jié)庸俗不堪，內(nèi)容同質(zhì)不新，粗制濫造，低質(zhì)審核，已成為抖音信息流廣告的重要問題。

除了廣告內(nèi)容審核存在問題，抖音信息流廣告產(chǎn)品審核也存在漏洞。傳統(tǒng)廣告通常都會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，平臺(tái)也會(huì)為產(chǎn)品承擔(dān)一定的連帶責(zé)任，但抖音短視頻平臺(tái)的信息流廣告開口大，鏈接電商也意味著銷售終端難以管控，因此，商家打“擦邊球”，產(chǎn)品粗制濫造，也都影響著用戶的消費(fèi)欲望與信任度。

（四）評(píng)估不易，效果難測(cè)，導(dǎo)致廣告主望而卻步

當(dāng)前，對(duì)信息流廣告的效果評(píng)估還未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中最常采用的是廣告曝光次數(shù)、瀏覽量、點(diǎn)擊率以及廣告轉(zhuǎn)化率四個(gè)指標(biāo)，然而這種僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效果的廣告評(píng)估體系忽視了廣告帶來的心理效果與社會(huì)效果。而評(píng)估效果是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，有助于優(yōu)化廣告策略，提高廣告效益。抖音平臺(tái)信息流廣告效果的評(píng)估仍存在一系列問題，不可見性、透明度低、數(shù)據(jù)黑箱、機(jī)器人流量、專業(yè)造假等，使廣告主望而卻步②。

在造假問題上，廣告主自身難以參與到數(shù)據(jù)檢測(cè)中，平臺(tái)與媒體聯(lián)合造假，摻水分的數(shù)據(jù)可靠性大大降低。在標(biāo)準(zhǔn)問題上，不同平臺(tái)有不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告商是否接受也是問題。在可見度問題上，廣告投放與評(píng)估過程存在“黑箱”，廣告主難以真正相信平臺(tái)操作。在轉(zhuǎn)化率問題上，不像傳統(tǒng)媒體廣告直接，抖音平臺(tái)信息流廣告從認(rèn)知效果、情感效果到行動(dòng)效果要經(jīng)過較多鏈條，較難測(cè)算轉(zhuǎn)化率。

二、抖音信息流廣告發(fā)展突破路徑

抖音信息流廣告存在的發(fā)展桎梏將隨著短視頻的發(fā)展日漸顯現(xiàn)并加重，平臺(tái)與廣告商須立足當(dāng)下，看清現(xiàn)實(shí)，抓住主要問題進(jìn)行研究，找尋出路。本文試從平臺(tái)規(guī)制、受眾參與、廣告盈利方式轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)層面進(jìn)行分析。

（一）整治平臺(tái)低劣內(nèi)容，建設(shè)健康信息圈

抖音平臺(tái)存在審核不嚴(yán)、灰色地帶頻現(xiàn)、產(chǎn)品內(nèi)容粗制濫造等問題，只有嚴(yán)格審核制度，加大懲處力度，整治平臺(tái)低劣內(nèi)容，建設(shè)健康信息圈，用戶才可以放心接受信息流廣告，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

從平臺(tái)審核入手。首先，平臺(tái)實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)制度，對(duì)注冊(cè)者進(jìn)行資格審查與實(shí)名登記，從源頭上管控發(fā)布人員，以防其后續(xù)違規(guī)斷鏈。其次，注重信息流廣告內(nèi)容的審核，從主題、關(guān)鍵詞、情感傾向到劇情、道具、評(píng)論等，逐一審核，防止觸犯國(guó)家法律或進(jìn)行不正當(dāng)引導(dǎo)。最后，對(duì)信息流廣告產(chǎn)品進(jìn)行審核，假冒偽劣產(chǎn)品一律下線，且對(duì)所鏈接的電商庫也應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)要求，如店鋪粉絲量、差評(píng)率、店鋪星級(jí)等。

從注重懲處入手。首先，明確各類違規(guī)行為的懲處條例，并通過各種渠道推送至發(fā)布者界面，如“抖音安全中心”定期發(fā)布抖音對(duì)作弊、違規(guī)賬號(hào)及內(nèi)容的處罰通告，并設(shè)置舉報(bào)鏈接。其次，抖音平臺(tái)利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)平臺(tái)信息流廣告進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)，違規(guī)即處理。最后，嚴(yán)格懲處制度，違規(guī)必究，違法必責(zé)。永久性下架問題產(chǎn)品與注銷違規(guī)賬戶，實(shí)行同公司賬戶“連坐”制度，嚴(yán)格化處理問題，提高違規(guī)成本③。

（二）引入受眾監(jiān)督機(jī)制，參與互動(dòng)塑信度

信息流廣告素以體驗(yàn)感佳為賣點(diǎn)，緊扣用戶興趣，嵌入社交內(nèi)容之間，但信息流廣告在尊重用戶隱私權(quán)、知情權(quán)，保護(hù)客戶消費(fèi)權(quán)益方面又稍顯不足。引入受眾監(jiān)督機(jī)制，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖引導(dǎo)風(fēng)向，讓用戶參與到信息流廣告營(yíng)銷過程，可以增強(qiáng)用戶的參與感和主人公意識(shí)。

信息流廣告模擬社交內(nèi)容，自然具有互動(dòng)性質(zhì)，但如何讓受眾在互動(dòng)中監(jiān)察廣告是值得思考的問題。抖音部分信息流廣告不注標(biāo)識(shí)，掩蓋廣告性質(zhì)，侵犯受眾知情權(quán)，且所鏈接的電商產(chǎn)品也存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，僅靠平臺(tái)監(jiān)察遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。抖音平臺(tái)可在信息流廣告界面設(shè)置“一鍵舉報(bào)”功能，在官方多賬號(hào)中設(shè)置簡(jiǎn)單便捷的舉報(bào)方式，對(duì)“打假維穩(wěn)”有較大貢獻(xiàn)的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。用戶參與到維護(hù)自身權(quán)益的互動(dòng)中，對(duì)平臺(tái)的信任度也會(huì)隨之提高。

培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，展現(xiàn)其“一呼百應(yīng)”的“掃雷”“拔草”能力，也是抖音信息流廣告的篩查機(jī)制。以“魏老爸測(cè)評(píng)”為代表的一批抖音頭部用戶對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)評(píng)測(cè)，此類意見領(lǐng)袖的權(quán)威言論極易影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，假冒偽劣產(chǎn)品遭受排擠，被倒逼退出信息流廣告市場(chǎng)。

（三）突破廣告盈利困境，深耕垂直領(lǐng)域增黏性

短視頻迅猛發(fā)展，廣告商抓住機(jī)遇涌入市場(chǎng)，但在發(fā)展之余，信息流廣告也遭遇了一定程度的盈利困境。抖音信息流廣告效果檢測(cè)不便，廣告主投入與收益比較難預(yù)測(cè)；各個(gè)行業(yè)各類廣告涌入市場(chǎng)，馬太效應(yīng)明顯，中小廣告商競(jìng)爭(zhēng)激烈；短視頻時(shí)間短，內(nèi)容碎片化，加之信息流廣告原生隱蔽性強(qiáng)，難以短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者；短視頻廣告內(nèi)容同質(zhì)性強(qiáng)，出現(xiàn)頻率高，創(chuàng)意與注意力成了稀缺資源，抖音信息流廣告盈利困境是廣告主與平臺(tái)方需要共同關(guān)注的④。

短視頻時(shí)代，不再妄想一網(wǎng)打盡，細(xì)分領(lǐng)域，分眾化營(yíng)銷才是生存之道。信息流廣告不再僅集中于頭部資源，充分利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的特點(diǎn)，抓住目標(biāo)受眾的需求，分散到相對(duì)應(yīng)的受眾群體，靠長(zhǎng)尾效應(yīng)長(zhǎng)線盈利。在細(xì)分領(lǐng)域與確定目標(biāo)受眾后，抖音信息流廣告更要深耕垂直領(lǐng)域以增加用戶黏性。緊抓平臺(tái)熱門話題增曝光，利用抖音新穎玩法引潮流，創(chuàng)新同質(zhì)內(nèi)容吸眼球，在同類廣告中脫穎而出才能取勝。

此外，“品效合一”也是抖音信息流廣告盈利可以追求的方向，從而節(jié)約成本，增加盈利點(diǎn)。一般廣告要么追求品牌展示，要么追求效果轉(zhuǎn)化，但抖音信息流廣告可在短視頻進(jìn)行品牌展示的同時(shí)將產(chǎn)品購買終端顯于下方，做到品效合一。但此種做法又易在第一時(shí)間引起受眾的排斥心理，可能會(huì)同時(shí)喪失兩種效果。品牌展示與效果轉(zhuǎn)化分段進(jìn)行，前半部分內(nèi)容專注展示，后半部分顯現(xiàn)購買鏈接，或許可以有效解決問題。

三、結(jié)語

2019年是短視頻占據(jù)屏幕的一年，同時(shí)也是信息流廣告快速發(fā)展的一年，短視頻信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與未來出路必將受到越來越多人的關(guān)注。

信息流廣告有著與生俱來適應(yīng)短視頻領(lǐng)域生長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，其數(shù)據(jù)抓取、智能分發(fā)、原生嵌入等特點(diǎn)也正符合新新媒體時(shí)代的廣告發(fā)展特點(diǎn)，因此深受廣告商與媒體平臺(tái)的熱愛。但隱私侵犯?jìng)惱韱栴}、內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量問題、用戶心理接納問題、廣告主投放盈利問題仍困擾著信息流廣告在短視頻平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。新事物值得期待，但其中存在的問題也應(yīng)重視。

注釋：

①阮麗華,黃夢(mèng)婷.社交媒體依賴與隱私擔(dān)憂對(duì)信息流廣告回避影響的研究[J].廣告大觀(理論版),2018(03):13-24.

②張馳,安瑀.信息流廣告的緣起、發(fā)展及其存在的問題[J].品牌研究,2017(06):37-42.

③陳婷,李酉歆.信息流廣告規(guī)制的困境與出路[J].北方傳媒研究,2019(02):46-48.

④陳英,郭才正.新媒體時(shí)代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].出版廣角,2019(16):68-70.