市縣臺建設融媒體中心的途徑和措施研究

□ 陳永紅 田志友 周元敏

毫無疑問，建設“融媒體中心”是市縣臺當前和今后一個時期的中心工作。

以2013年為分水嶺，市縣臺經(jīng)歷了冰火兩重天的淬煉：如果說2013年之前的市縣臺還是一片鶯歌燕舞，那么2013年之后市縣臺就是一地雞毛了。伴隨市縣臺廣告收入的斷崖式下滑，一批市縣臺面臨“拔電式”死亡。

互網(wǎng)聯(lián)無情地將報紙逼入絕境之后，又步步將廣播電視逼到了危險的邊緣。多年以來，依靠行政的力量，廣播電視構筑了壟斷的平臺，形成了不可逾越的“門檻”。但是，互聯(lián)網(wǎng)潤物無聲，在不知不覺中拆掉了“門檻”，進而動搖了廣電的平臺。

建設“融媒體中心”成了市縣臺絕地反擊的不二選擇。經(jīng)過近3年的奮戰(zhàn)，全國各市縣臺紛紛建成了融媒體中心。遺憾的是，很多融媒體中心只是“看上去很美”，就像一個人換了一套新衣服，“衣服”變了，但人沒變，以致市縣臺面貌依舊，危機依舊。

據(jù)不完全統(tǒng)計，市縣臺建設的融媒體中心中取得良好社會效益與經(jīng)濟效益的不到二成，高達80%以上的融媒體中心只不過是新瓶裝老酒，它建設的是“傳統(tǒng)媒體融媒體中心”，而不是“新媒體融媒體中心。”

尋找建設融媒體中心正確的途徑和措施，市縣臺在上下求索。

一、建設融媒體中心的前提是“體制融”

多年以來，受體制的制約，市縣臺的人員構成大體上由參公人員、事業(yè)編人員和合同制人員組成。

參公人員的工資、獎金、福利由財政解決；事業(yè)編人員的工資、獎金、福利實行差額撥款，財政解決一部分，其他自收自支；合同制人員的工資、獎金、福利全部自收自支。

人員身份將人分成了三六九等。一些市縣臺在推行改革方案時，不敢觸動參公人員的蛋糕，只是將事業(yè)編人員和合同制人員的蛋糕重新分配，形成一部分人是“監(jiān)工”、另一部分人是“勞動者”的矛盾，直接導致市縣臺改革失去人心和活力。

湖南瀏陽廣播電視臺從解決公平入手建設融媒體中心，上至“一把手”，下至合同制人員，一律在同一起跑線“起跑”，按照績效考核方案分配工資、獎金、福利，極大地調動了人們的工作積極性，全面提升了工作效率。2018年，瀏陽廣播電視臺實現(xiàn)創(chuàng)收超過1.7億元。

“體制融”是建設融媒體中心的根本。沒有“體制融”，就沒有成功的融媒體中心。

二、建設融媒體中心的基礎是“機制融”

機制是以一定的運作方式把事物的各個部分聯(lián)系起來，使它們協(xié)調運行，發(fā)揮作用。

目前，市縣臺的運行機制是以“電臺”“電視臺”“網(wǎng)站（新媒體）”為單元，各自為戰(zhàn)，再在這些“單元”里劃分“新聞部”“專題部”“文藝部”“技術部”等部門，形成“麻雀雖小，五臟俱全”的局面。這種局面導致的直接后果就是疊床架屋，效率低下。

解決機制不暢問題是建設融媒體中心的基礎。

根據(jù)融媒體中心發(fā)展的需要，市縣臺必須打破現(xiàn)有運行機制，重新打鼓另開張，圍繞“融”字做文章。要通過建設融合生產(chǎn)系統(tǒng)平臺、新媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)平臺、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)平臺，構建起兩臺、一報、一網(wǎng)、一端、兩微為主體的融媒體矩陣。

（一）融合生產(chǎn)系統(tǒng)平臺

這個平臺相當于原來的“新聞部”“專題部”“文藝部”，負責新聞、專題、文藝等各類節(jié)目的采寫制作。它負責的是廣播、電視、網(wǎng)站、客戶端以及“兩微”的內(nèi)容生產(chǎn)，雖然根據(jù)內(nèi)容的需要，也要分成若干節(jié)目中心，但其生產(chǎn)的節(jié)目要保證“一雞多吃”，要適合在各個平臺上分發(fā)。

“融媒體工作室”是一種新型模式，誕生于人民日報，發(fā)展出“俠客島”“麻辣財經(jīng)”等一批品牌產(chǎn)品。湖南廣電是其跟進者，建立了一批以主持人、導演領銜的工作室。安徽廣電是其批量實施者，現(xiàn)已擁有“美食來了”“嘻哈搜貨”“純棉系”等60多個融媒體工作室。

“融媒體工作室”一般由一名業(yè)務骨干牽頭，再招攬本臺人員組成，少則三五人，多則十幾人，是少而精的團隊化組織。從內(nèi)容定位和運營方向上看，其涵蓋了新聞、生活、娛樂等各個方面，是主流媒體建設融合生產(chǎn)系統(tǒng)平臺的有力支撐，市縣臺應該后發(fā)至上，在“融媒體工作室”上有所作為①。

（二）內(nèi)容管理系統(tǒng)平臺

這個平臺相當于原來的總編室和技術中心，它將融合生產(chǎn)系統(tǒng)平臺的“產(chǎn)品”進行資源整合，分發(fā)到融媒體矩陣。

（三）大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)平臺

這個平臺承擔著原來的總編室、廣電學會的一些職能，實現(xiàn)節(jié)目收聽收視率和點擊率的有效分析，為受眾畫像，提供節(jié)目改進的終極建議。

融合生產(chǎn)系統(tǒng)平臺、新媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)平臺和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)平臺是對原有運行機制的“反動”，可以有效解決“你是你，我是我”的問題，充分整合資源，保證節(jié)目質量和宣傳效果。

三、建設融媒體中心的關鍵是“平臺融”

市縣臺之所以呈現(xiàn)出江河日下的景象，說到底是平臺不值錢了。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，市縣臺的輝煌是建立在平臺上的：廣播電視臺實行審批制，這就給普通人和社會公司設立了不可逾越的“門檻”。無論是誰，你要想發(fā)布信息，就必須找到廣播電視臺，廣播電視臺牢牢掌控了“話語權”。而這個“話語權”使得廣播電視臺不但衣食無憂，而且迅速過上了小康生活。

互聯(lián)網(wǎng)瞬間沖垮了傳統(tǒng)媒體多年以來經(jīng)營的平臺，先是社會公司紛紛建設自己的網(wǎng)站，從而擁有了“話語權”；后是一批門戶網(wǎng)站推出了“博客”，將“話語權”交給了每個人。一時間，輿論廣場上聚集了一大批拿著麥克風的人，誰都想表達，誰都可以表達。

過去，人們寫出的稿子要交給傳統(tǒng)媒體“發(fā)出來”，現(xiàn)在不用了，自己寫完的稿子，在自己的微博（博客）上想什么時間發(fā)就什么時間發(fā)，微博（博客）發(fā)完再發(fā)到微信公眾號上，還可以發(fā)在頭條號、百家號等。

問題的關鍵是，具有影響力的平臺都是由互聯(lián)網(wǎng)公司建設的，比如微博、微信、今日頭條和抖音，這些“巨型平臺”與傳統(tǒng)媒體平臺先是分庭抗禮，目前已大有唯我獨尊之勢。

這些“巨型平臺”俘獲了受眾，受眾都成了網(wǎng)民。截止到2020年3月，中國網(wǎng)民達到了9.04億，手機網(wǎng)民達到了8.97億。網(wǎng)民們像扔掉舊衣服一樣，先是扔掉了報紙，后來扔掉了電臺，當前正逐漸扔掉電視臺。被扔掉的市縣臺就像是一只丑小鴨，面對互聯(lián)網(wǎng)呆若木雞。

習近平總書記說：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”他指出：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！?/p>

習總書記高瞻遠矚，“堅持移動優(yōu)先策略”“打造新型傳播平臺”，為市縣臺發(fā)展指明了路徑。

新型傳播平臺，對于市縣臺來講，就不是電臺、電視臺和網(wǎng)站了，它是屬于移動端的新型傳播平臺APP。

平臺構建的是信息消費的生態(tài)系統(tǒng)，它將信息生產(chǎn)者和信息消費者連接起來，并努力促成信息生產(chǎn)者和信息消費者實現(xiàn)價值交易或交換。對平臺而言，上游生產(chǎn)者和下游消費者都是用戶②。

傳統(tǒng)媒體思維模式是“我播你聽（看）”，也就是“我有什么你聽（看）什么”。新媒體平臺思維是“你需要什么，我?guī)湍阏沂裁础?，是“總有一則信息會滿足你的”。不同的思維模式?jīng)Q定了平臺聲音的強弱，用傳統(tǒng)媒體思維模式打造的平臺提供的是“弱聲音”，用新媒體平臺思維打造的平臺才是“強聲音”。

因此，對于“平臺融”來說，最重要的是更新思維模式，用新媒體平臺思維打造新型傳播平臺，將電臺、電視臺和網(wǎng)站有效融入新型傳播平臺，實現(xiàn)“平臺融”。

四、市縣臺建設新型傳播平臺的措施

市縣臺面臨的共同難題是：如何打造出移動端的新型傳播平臺？這不但是市縣臺的難題，也是中國傳媒界的共同難題。

打造出移動端的新型傳播平臺有兩條出路：一是“借船出?！?，二是“造船出?！薄?/p>

目前，市縣臺都在“借船出?！保呀?jīng)在微信、今日頭條、抖音和快手等“船”上建起了自己的公眾號。市縣臺在這些“船”上建設的品牌，就像是淘寶上的一個店鋪，也許會收獲粉絲和點擊量，但主動權永遠不在自己手里，流量也永遠不在自己手里。

市縣臺“借船出?！弊顟撟龅氖窃凇皩W習強國”上建設學習平臺。

由中宣部主管的“學習強國”手機客戶端于2019年1月1日正式上線，聚合了大量可免費閱讀或觀看的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料，擁有“學習”“電視臺”“電臺”等板塊共38個頻道。上線以來，“學習強國”以其“高品質和豐富多彩的內(nèi)容，新穎的形式和用戶良好的體驗”而受到追捧，下載量迅速超過1億次，在全國免費應用程式中最高，完爆抖音短視頻下載量。繼北京首先入駐“學習強國”平臺之后，截止到2020年1月，全國34個省、市、自治區(qū)已經(jīng)全部建設了地方學習平臺，央媒央企等100多家單位建設了“強國號”，一些城市如武漢、蘇州、寧波、廣州、深圳、青島和濰坊等都在“學習強國”建設了地方學習平臺。

“學習強國”和“今日頭條”同為極具影響力的APP，其形式和體驗不相上下，但論“內(nèi)容權威、內(nèi)涵豐富”③，則不可同日而語。

作為一款戰(zhàn)略性產(chǎn)品，“學習強國”完美落實了習近平總書記“堅持移動優(yōu)先策略”“打造新型傳播平臺”的指示精神，在多年來一直由互聯(lián)網(wǎng)公司占據(jù)主導地位的移動端上，打了一個漂亮的翻身仗，為黨媒健康發(fā)展開辟了廣闊的道路。因此，市縣臺要緊抓機遇，創(chuàng)造條件建設“學習強國”市縣平臺，并將“智慧城市”理念融入這個平臺，強化服務功能，這也應該成為80%市縣臺最重要的轉型措施。

“造船出?！笔怯y而上的選擇。

“造船出?！本褪仟毩⒔ㄔOAPP。獨立建設APP成功的關鍵是對APP的定位。市縣臺假如將APP建設成移動端的電臺、電視臺，那還是死路一條。只有將其建設成“智慧城市”平臺，才是正確而又充滿光明的方向。但是，下載量決定了市縣臺APP的生死，如果下載量低于市縣總人口數(shù)量的10%，即使建成的是“智慧城市APP”也必死無疑，所以，只有20%的市縣臺適合獨立建設APP。

這20%的市縣臺打造“智慧城市”平臺最大的優(yōu)勢就是地緣政治優(yōu)勢。多年以來，市縣臺在本地深耕細作，積累了大量的地緣資源。首先是政務資源，而政務服務是“智慧城市”平臺的重要功能。集納政務部門的網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、頭條號，是市縣臺做好政務服務的基礎工作；權威及時采集發(fā)布政務部門的新聞信息，是市縣臺做好政務服務的本職工作。其次是做好民生服務。衣食住行水電暖，都與老百姓的生活密切相關，將這些老百姓日常生活的服務集納到“智慧城市”平臺上來，讓百姓少跑腿，讓數(shù)據(jù)多跑路，是市縣臺獨立建設APP的工作重點。

江蘇邳州是著名的“銀杏之鄉(xiāng)”，邳州廣電為此打造了“邳州銀杏甲天下”APP，主要提供當?shù)匦侣勝Y訊、直播、智慧城市、政企云、手機問政等服務，具備“智慧城管”“智慧交通”“智慧城市”等功能，成為展示群眾生活、傳遞當?shù)匚幕L采的重要平臺④。

5G時代正在到來，高速率、低延時、廣連接的5G給市縣臺帶來了巨大的機會，它徹底解決了市縣臺現(xiàn)場直播和長視頻的瓶頸問題，也徹底解決了廣大網(wǎng)民在移動端收聽收看體驗不好的問題。但5G是把雙刃劍，它帶給市縣臺的機會同時也帶給了眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司和每一個人。對此，市縣臺一定要“兵馬未動，糧草先行”，提前布局，將5G理念植入獨立建設的APP之中，植入到“智慧城市”平臺之上，借助5G的東風，實現(xiàn)市縣臺的再次輝煌。

注釋：

①張文昕.省級臺改革最新動向！這家臺為何大規(guī)模發(fā)展融媒體工作室？[EB/OL].廣電獨家,2019-09-03.http://www.sohu.com/a/338506233_613537.

②羅小布.“平臺”才是縣級融媒體中心的未來[J].廣播與電視技術,2018(10):26-31.

③李斌.用“學習強國”激發(fā)學習力量[N].人民日報,2019-01-15(005).

④黃楚新,王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者,2018(10):57-60.