新媒體環(huán)境下的品牌年輕化傳播策略探究
——以白酒品牌江小白為例

□ 王慧慧

一、背景概述

（一）白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

白酒是典型的中華傳統(tǒng)文化符號(hào)，具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，白酒行業(yè)也一直被打上傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)簽。據(jù)前瞻網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2017年，全國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)銷開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)槭艿桨拙瀑|(zhì)量安全事故、政府嚴(yán)整貪腐以及多項(xiàng)禁酒令影響，白酒行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。目前伴隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)有所回暖，但龍頭品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，中小型酒企陷入經(jīng)營(yíng)困局，高端與中低端市場(chǎng)分化嚴(yán)重。新媒體環(huán)境下，更多白酒企業(yè)正在尋求破局之法。

（二）江小白發(fā)展簡(jiǎn)介

江小白無疑是白酒行業(yè)的一匹黑馬，它跳出白酒傳統(tǒng)保守的歷史束縛，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的品牌理念強(qiáng)勢(shì)對(duì)接年輕群體，致力于傳統(tǒng)高粱酒的老味新生，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體手段，憑借創(chuàng)新性的溝通方式與營(yíng)銷技巧迅速打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)，自2012年創(chuàng)立以來，僅用幾年時(shí)間便發(fā)展為白酒行業(yè)特立獨(dú)行的新生代品牌?？v觀其商業(yè)布局，江小白在年輕化道路上打磨出了自己獨(dú)特的品牌營(yíng)銷與傳播思路。

二、品牌年輕化策略

（一）品牌定位的差異化

品牌差異化定位是企業(yè)區(qū)分于其他品牌，凸顯自身個(gè)性優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的品牌形象的重要商業(yè)決策。其實(shí)際上是企業(yè)探索、了解、把握和占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過程，率先在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置的品牌往往能更快地占據(jù)一定市場(chǎng)，取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。江小白自創(chuàng)立伊始就在尋求差異化發(fā)展道路。

1.聚焦年輕群體，做好用戶切分

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)主體發(fā)生變革，80后、90后甚至00后的年輕群體正在成為消費(fèi)引擎，消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的更新也在重塑市場(chǎng)生態(tài)。不同于傳統(tǒng)白酒過去主要以中老年群體為主要消費(fèi)人群，江小白及早地洞悉年輕群體的消費(fèi)潛力，以80后、90后年輕一代為目標(biāo)人群，基于年輕人有個(gè)性、有態(tài)度、有活力等特征，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”為品牌理念和口號(hào)，面向年輕群體，打造時(shí)尚、簡(jiǎn)約、文藝的青春小酒，以契合年輕人的心理訴求。

2.簡(jiǎn)單純粹，酒文化的新定義

白酒行業(yè)發(fā)展數(shù)年，一直著眼于“大”格局，更多地與傳統(tǒng)文化、餐桌禮儀掛鉤，宣揚(yáng)身份地位與生活質(zhì)量，打造基于社交需求的高檔酒文化，這種形象的固化使白酒行業(yè)呈現(xiàn)出單一化、平行化、同質(zhì)化、刻板化的發(fā)展特征。江小白選擇舍棄厚重的歷史感和文化感，著力打造輕文化，從“小”著眼，建構(gòu)“小聚”“小飲”“小時(shí)刻”“小心情”四種場(chǎng)景。酒不再只是社交的需要，而是成為一種休閑方式和情感表達(dá)，小圈層、文藝化、時(shí)尚個(gè)性、簡(jiǎn)單純粹成為江小白的獨(dú)特主張，精準(zhǔn)鏈接年輕人的生活方式與情感訴求，呼應(yīng)年輕群體簡(jiǎn)單、個(gè)性的生活態(tài)度，因而贏得了年輕人的青睞。

（二）品牌符號(hào)的感性化

品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，是品牌附著的意義的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，是塑造品牌觀念和品牌形象的重要傳播工具。江小白將自身定位為“青春情緒小酒”，圍繞情感的釋放與傳達(dá)，在品牌符號(hào)的建設(shè)上呈現(xiàn)出感性化特征。

1.品牌名稱與口號(hào)

簡(jiǎn)單通俗的品牌名稱“江小白”，以普通人名的形式輕易、有效、自然地融入了追求簡(jiǎn)單生活的平凡青年之中，以“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的口號(hào)構(gòu)建與年輕群體的有效價(jià)值溝通和情感羈絆，呼應(yīng)年輕消費(fèi)群體自我展示、自我表達(dá)、自我肯定、自我彰顯的態(tài)度。

2.產(chǎn)品包裝

江小白簡(jiǎn)單個(gè)性的皮囊擁有很高的辨識(shí)度，小瓶身、Q版文藝青年形象“江小白”、富有個(gè)性的語(yǔ)錄，簡(jiǎn)約但不失時(shí)尚感，相比傳統(tǒng)白酒品牌更加前衛(wèi)和獨(dú)立，各元素力求與年輕人貼近，抓住年輕群體的消費(fèi)心理，在傳達(dá)簡(jiǎn)單純粹的品牌理念的同時(shí)緊緊貼合年輕人的審美觀與價(jià)值觀。

3.文案設(shè)計(jì)

江小白基于對(duì)80后、90后一代的生活習(xí)慣、飲酒方式、成長(zhǎng)經(jīng)歷等的洞察，描繪出目標(biāo)消費(fèi)群體的基本畫像。其文案極富特色和感染力，或描述消費(fèi)者的生活狀態(tài)，或深挖消費(fèi)者的內(nèi)心，以現(xiàn)實(shí)、扎心又充滿文藝氣息的文字直擊人心，在產(chǎn)品與消費(fèi)者痛點(diǎn)之間建立聯(lián)系，扣緊年輕群體的心理訴求與情感表達(dá)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（三）傳播策略的多元化

新媒體時(shí)代的到來改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式與傳播路徑，依托于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的新媒體呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、主動(dòng)性、交互性等特點(diǎn)，促使企業(yè)革新傳播策略。作為誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，江小白的傳播策略具有典型的互聯(lián)網(wǎng)思維和多元化特征。

1.微博營(yíng)銷

CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民微博使用率達(dá)42.5%。移動(dòng)社交背景下，微博已成為眾多用戶的聚集地。江小白將微博作為重要的營(yíng)銷陣地，利用其低成本、高互動(dòng)、易傳播的優(yōu)勢(shì)，通過借助熱點(diǎn)事件、制造熱門話題、設(shè)計(jì)創(chuàng)意文案海報(bào)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等方式與用戶互動(dòng)，開展簡(jiǎn)單有趣的品牌推廣活動(dòng)。比如，江小白在微博上主持了#yolo#、#約酒不孤單#、#下班約酒#、#深夜酒話#等話題，在各節(jié)假日期間單獨(dú)推出文案海報(bào)等，為粉絲搭建公共討論平臺(tái)，加強(qiáng)了用戶與品牌的溝通。

2.跨界聯(lián)名

不同品牌元素恰到好處的滲透與融合能夠?qū)崿F(xiàn)資源的互補(bǔ)與優(yōu)化，品牌之間通過跨界關(guān)系的建立相互聯(lián)結(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加，獲得更優(yōu)的傳播效果。2019年，江小白與雪碧聯(lián)名推出限量禮盒。雪碧與白酒的混搭掀起一場(chǎng)味道的碰撞，這種新鮮喝法的大膽嘗試迎合了年輕群體追求個(gè)性與刺激的心理特點(diǎn)，兩種年輕基因的融合新潮有趣，巧妙契合，成就了諸如“情人的眼淚”等爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了雙方的品牌價(jià)值。

3.用戶共創(chuàng)

新媒體時(shí)代，用戶與品牌的關(guān)系被重新定義，用戶的主動(dòng)性與話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。江小白主張從用戶出發(fā)，理解用戶，將產(chǎn)品與用戶緊密相連，注重用戶的參與感。2016年，江小白的表達(dá)瓶以“我想一瓶酒，有話對(duì)你說”出發(fā)，為用戶搭建表達(dá)的平臺(tái)，用戶通過掃碼等方式參與產(chǎn)品包裝與文案的設(shè)計(jì)，成為內(nèi)容的生成者與提供者，與品牌進(jìn)行情感對(duì)話。2019年，江小白舉辦的“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”更是直接提出“消創(chuàng)合一”“共創(chuàng)共享”的口號(hào)，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度結(jié)合。

4.IP人格化

打造獨(dú)特、個(gè)性、優(yōu)質(zhì)的品牌IP對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造和品牌價(jià)值觀的推廣具有重要意義，IP符號(hào)是企業(yè)的形象標(biāo)簽，凝聚著企業(yè)的品牌信息和品牌文化，能夠給消費(fèi)者以直觀形象的品牌印象。2017年，江小白發(fā)布品牌同名動(dòng)畫《我是江小白》，切入年輕人關(guān)注的興趣領(lǐng)域，圍繞“青春”“情感”等與年輕人具有高關(guān)聯(lián)度的主題打造品牌個(gè)性化IP，輸出品牌內(nèi)容，使江小白成為有溫度、有情緒、有真實(shí)感的“人物”，“我是江小白”成為一種人格宣言。無論是內(nèi)容的傳播還是渠道的選擇，江小白都力求貼近年輕群體，結(jié)合年輕人喜歡的元素，尋求與目標(biāo)人群的契合度，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)品牌的內(nèi)涵傳播。

三、存在的問題與對(duì)策

（一）情感訴求缺乏持續(xù)生命力

江小白將目光聚焦于80后、90后的年輕群體，走情懷路線，專注于挖掘年輕人的情緒心理。然而，新媒體時(shí)代的社會(huì)呈現(xiàn)出碎片化特征，信息冗雜擁擠，市場(chǎng)迭代迅速，加之年輕群體不拘泥于現(xiàn)狀，追求時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)立與改變，消費(fèi)者的需求和選擇呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、分散化的趨勢(shì)，單一的情感訴求難以維系其對(duì)品牌長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

為此，江小白必須在堅(jiān)持個(gè)性化的同時(shí)尋找與消費(fèi)群體的深度鏈接點(diǎn)，通過持續(xù)創(chuàng)新促進(jìn)品牌升級(jí)，鞏固品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

（二）營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品建設(shè)失衡

依托創(chuàng)意化的情緒表達(dá)與年輕化的營(yíng)銷手段，江小白在品牌推廣與形象塑造上是成功的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出為江小白贏得了良好的曝光度和知名度。但在產(chǎn)品力的建設(shè)上，江小白發(fā)展動(dòng)力略顯不足，作為其產(chǎn)品核心的品質(zhì)與口味備受詬病，營(yíng)銷獲得的巨大聲量往往難以得到有效的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更多地停留在認(rèn)知層面而不是轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買，品牌營(yíng)銷宣傳與產(chǎn)品自身的打磨建設(shè)出現(xiàn)斷層。

產(chǎn)品質(zhì)量始終是產(chǎn)品的核心，在山寨產(chǎn)品頻出、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、情感營(yíng)銷成為常態(tài)的環(huán)境下，江小白更應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)與維護(hù)，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代是變革與創(chuàng)新的時(shí)代，市場(chǎng)格局的變動(dòng)、傳播方式的革新、消費(fèi)生態(tài)的重塑，對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)群體的年輕化，品牌年輕化已然成為重要的發(fā)展趨勢(shì)。江小白的差異化定位、個(gè)性化發(fā)展、多元化傳播等為品牌年輕化提供了一定的參考。緊跟時(shí)代變化，做好品牌創(chuàng)新與年輕化轉(zhuǎn)型，保持品牌長(zhǎng)久的影響力是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。