新媒體視域下“共青團中央”微傳播策略探究
——基于政務(wù)媒體如何吸引青年受眾的視角

□ 魏雪婷

新媒體的普及、社交媒體的崛起使政治傳播相比傳統(tǒng)媒體時期更加靠近受眾，雙向溝通的達成鼓勵受眾主動參與，避免由于媒介麻醉的作用使其完全喪失對事務(wù)的實際執(zhí)行能力。與此同時，政務(wù)部門積極利用“微”渠道擴散影響力，成為受眾與政府的服務(wù)中介。

新媒體也吸引了青年受眾滯留，使他們投入大量時間在電子設(shè)備、移動終端等上。政務(wù)媒體既有機會面向目標受眾傳播，亦有在傳媒邊界消解、非專業(yè)媒體力量滲入的環(huán)境中面臨失語的危險。利用“微傳播”持續(xù)吸引青年受眾，持續(xù)與受眾對話，塑造政府良好的媒介形象，培養(yǎng)受眾對政務(wù)媒體的忠誠度，才能減少政治信息、理念傳播過程中的噪音與冗余。

一、政治的微傳播：內(nèi)涵與特點

邵培仁在1991年出版的《政治傳播學(xué)》一書里這樣定義：政治傳播是政治傳播者通過多渠道、多媒體、多符號傳播政治信息，以推動政治過程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對策①。從這個定義可以看出政治傳播的三個重要因素：政府（政治家或者政治組織等）、媒體以及公眾。

政治的“微傳播”對媒介進一步限制了范圍。微傳播是指以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具備針對性強、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性②。結(jié)合唐緒軍學(xué)者以及邵培仁學(xué)者的定義，政治的“微傳播”是指政治傳播者通過微博、微信、移動客戶端等新媒體來傳播政治信息，但并不只限制于內(nèi)容在各平臺之間的簡單遷移，而是政治傳播在傳播者“去中心化”、泛娛樂化內(nèi)容擠壓嚴肅新聞生存空間，“人人都是麥克風(fēng)”的傳播情境下做出的調(diào)整。

二、案例的價值——“共青團中央”的新媒體矩陣及其影響力

共青團——中國共產(chǎn)主義青年團，前身為1922年在廣州宣布正式成立的中國社會主義青年團，1925年“中國社會主義青年團”更名為“中國共產(chǎn)主義青年團”。共青團是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的先進青年的群團組織，受中國共產(chǎn)黨中央委員會管轄；同時，受中國共產(chǎn)黨的委托領(lǐng)導(dǎo)中國少年先鋒隊的工作，指導(dǎo)中華全國學(xué)生聯(lián)合會開展工作。

共青團自成立起就重視中國青年的價值，為黨培養(yǎng)、輸送了青年力量和工作骨干，其開展宣傳的目標受眾主要為青年群體，因此新媒體是其開展事務(wù)的重要陣地。2013年12月，共青團入駐微博，同時開設(shè)了微信公眾號。2016年起，共青團中央開啟了第二輪擴張，這次選擇了QQ空間、知乎、B站、網(wǎng)易云音樂以及快手、抖音、微視等平臺。

三、新媒體視域下“共青團中央”微傳播策略

（一）政治形象塑造：打造立體多樣的人設(shè)標簽

“人設(shè)”屬于營銷學(xué)中的概念，指將公眾人物或名人所具備的樣貌、性格、價值觀等標簽化，使受眾易于接受和記憶。從傳播學(xué)的角度觀察，主動設(shè)置正面人設(shè)能夠抵消“刻板印象”帶來的負面影響，通過積極的人設(shè)設(shè)置產(chǎn)生良性循環(huán)的經(jīng)濟價值和社會價值。

“共青團中央”在微傳播中也建構(gòu)了組織的人設(shè)，實際上也是對組織的政治形象和風(fēng)格的塑造。傳統(tǒng)媒體時代，共青團中央隱于紙媒、廣電新聞報道、政府公文中，其形象較為模糊，與受眾心理接受距離較遠。新媒體時代，共青團中央通過直接運營多渠道的方式，以第一人稱的方式直接與受眾對話，并將組織角色擬人化為“團團”，賦予其生動的內(nèi)涵?！肮睬鄨F中央”主動設(shè)立的人設(shè)內(nèi)容是需要探究的，因為它勢必關(guān)系到政務(wù)媒體的受眾定位。

1.權(quán)威：黨團信息的提供者

在微博、微信公眾號、知乎等平臺，需要有大量文字的輸出，也最能體現(xiàn)共青團中央的權(quán)威性。在微博上，共青團中央及時發(fā)布涉及國家利益、重大會議、重要政策的新聞，并加以評述，體現(xiàn)其態(tài)度；同時發(fā)布原創(chuàng)的有關(guān)黨團歷史的長文進行知識性的科普。在知乎上，截止到2019年11月16日，共青團中央共回答了375個問題，主要選擇涉及國際外交、熱點新聞、社會現(xiàn)狀、焦點言論、歷史、科技等方面的問題進行解答。盡管分類有所不同，但都能反映一定時間段內(nèi)受眾新聞來源眾多，但未有較為確定的解答，因此產(chǎn)生困惑的心理狀態(tài)，共青團中央的回答能夠起到“定心丸”的作用。

2.專業(yè)：青年的生活向?qū)?/p>

共青團面向的是青年群體，因此在傳播黨團資訊之外還需要對青年的職業(yè)、生活、情感加以關(guān)懷，以此樹立其青年向?qū)У慕巧?。在微博上，共青團中央還會發(fā)布高校動態(tài)、考試資訊、美食貼士、勵志語錄、生活常識、文化展覽、就業(yè)情況等與青年息息相關(guān)的信息；在抖音、快手、微視等短視頻平臺共青團使用文字直接對話的機會較少，因此主要通過設(shè)置短標題的方式引導(dǎo)青年理解短視頻主題，優(yōu)秀黨團人物事跡、共青團文化、發(fā)展成就、傳統(tǒng)文化作品、青年職責(zé)、勵志混剪、可愛萌寵等內(nèi)容時常出現(xiàn)在短視頻中，兼具可讀性和教育性。

3.親切：與青年無“代溝”對話

聚集于新媒體的青年汲取了豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)文化，僅對感興趣的內(nèi)容加以理解和記憶，同時青年還生成了群體自己的符號表達系統(tǒng)，比如積極運用emoji、流行語、段子等表達意義。倘若不了解青年群體所關(guān)注的文化，不理解青年生產(chǎn)的符號意義，是無法進行深入溝通的。共青團中央在拉近與青年的距離上通過“微傳播”進行了嘗試和努力。一方面，共青團在發(fā)布的內(nèi)容中不時會加入表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語等，既生動有趣地表達團中央的觀點，又能讓青年受眾感到新鮮，進而在一個符號系統(tǒng)下產(chǎn)生共鳴。另一方面，共青團中央對青年喜聞樂見的文化元素進行再創(chuàng)作，使之符合共青團中央的傳播需求，而不僅是為了娛樂。例如在當(dāng)下社交媒體流行的《野狼disco》說唱作品，共青團中央并未轉(zhuǎn)發(fā)其作品本身，而是在微博、抖音等平臺轉(zhuǎn)發(fā)消防員根據(jù)自己的職業(yè)經(jīng)歷改編的版本，得到了受眾好評。

權(quán)威、專業(yè)、親切是共青團中央在微傳播中凸顯的三個標簽，身份的權(quán)威、內(nèi)容的專業(yè)以及語態(tài)的親切相輔相成，既避免過度娛樂化而失去政務(wù)媒體本身的調(diào)性，又能加強政務(wù)媒體本身的引導(dǎo)力和公信力。

（二）政治信息傳播：創(chuàng)新政治表達

1.主題全面，不回避焦點

基于共青團中央權(quán)威、專業(yè)、親切的標簽和定位，結(jié)合其微傳播渠道所發(fā)布的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)無論是重大的時事新聞還是受眾的生活服務(wù)類信息，共青團中央都有涉及。

2.傳播形式豐富，貼近青年受眾

共青團中央將青年所喜聞樂見的傳播形式應(yīng)用到政治信息的傳播中，除了前文提到的在文字信息中加入網(wǎng)絡(luò)流行語、emoji、表情包等內(nèi)容，豐富文本表達，還創(chuàng)作了交互性H5、說唱音樂MV、微動漫、鬼畜視頻、豎屏故事性長圖、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻混剪、幽默雞湯視頻等多種形式。編輯團隊結(jié)合各平臺的傳播特點，生產(chǎn)出具有特色的作品，豐富了政治信息的表達。

3.訴諸理性與訴諸情感相結(jié)合

霍夫曼在《說服與傳播》中點明訴諸理性與訴諸情感各有好處，但為了使說服效果更加有效，應(yīng)將二者結(jié)合。訴諸理性主要是客觀描述現(xiàn)狀并加以邏輯分析，訴諸情感則體現(xiàn)為情感的動員——通過情感的喚起、情緒感染與情感展演、情感共同體的塑造以及情感記憶構(gòu)建完成。適當(dāng)、正面的情感動員能夠調(diào)動青年受眾的情緒，在共青團中央所發(fā)布的短視頻中尤其明顯。這些短視頻的內(nèi)容包括對社會弱者的救助、對英雄人物的緬懷、對奮斗者的肯定以及對歷史事件的再現(xiàn)等，視頻內(nèi)容喚起受眾的同情、義憤、感動、恐懼等情緒，受眾在評論區(qū)表達、疏通情緒，傳達觀點，使情緒進一步感染，增強成為共同體的意識。在涉及到國家利益層面的政治事件時，情感動員在短視頻中的應(yīng)用尤其豐富。

注釋：

①唐緒軍,黃楚新,劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——微傳播的現(xiàn)狀、特征及意義[J].新聞與寫作,2014(09):5-8.

②谷學(xué)強.互動儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)表情包的情感動員——以“帝吧出征FB”為例[J].新聞與傳播評論,2018(05):27-39.