淺談在華外籍自媒體人的運(yùn)營(yíng)策略和文化啟示
——以新海上絲綢之路為例

□ 陳薏晴 陳 諾 鄭慕雪 王 依

一、在華外籍自媒體人的運(yùn)營(yíng)策略

在個(gè)體話語(yǔ)表達(dá)迎來(lái)最大限度的自由的機(jī)遇下，越來(lái)越多的海外自媒體人領(lǐng)先于海外傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自媒體平臺(tái)的巨大價(jià)值。帶著“外國(guó)人在中國(guó)”的標(biāo)簽進(jìn)入中國(guó)自媒體市場(chǎng)，在華海外自媒體人因展現(xiàn)了外國(guó)人視角中的中國(guó)形象而備受?chē)?guó)內(nèi)觀眾歡迎，成為締結(jié)中外文化交流的橋梁。這其中，討巧的運(yùn)營(yíng)方式為推進(jìn)文化輸出創(chuàng)造了關(guān)鍵的先決條件。

依據(jù)粉絲數(shù)量、關(guān)注度和討論熱度，我們選取在華外籍自媒體人的典型案例進(jìn)行分析，分別是：“我是郭杰瑞”“阿福Thomas”以及“歪果仁研究協(xié)會(huì)”。這三大自媒體賬號(hào)代表了典型群體：郭杰瑞是居住于海外對(duì)中國(guó)文化感興趣的自媒體人；阿福是長(zhǎng)期居住于中國(guó)的自媒體人；歪果仁研究會(huì)則是廣大留學(xué)生群體在中國(guó)生活學(xué)習(xí)的縮影。通過(guò)統(tǒng)計(jì)其熱門(mén)題材、內(nèi)容傾向性和創(chuàng)作方法，總結(jié)出以下三點(diǎn)有普適性的運(yùn)營(yíng)策略。

（一）用真誠(chéng)的創(chuàng)作匠心搭配直觀的題材

外籍自媒體人在選題、內(nèi)容和后期制作三個(gè)方面表現(xiàn)出了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。選題上，外國(guó)人博主的創(chuàng)作主題集中在美食、旅游和體驗(yàn)式的文化對(duì)比上。宏觀來(lái)看，都是能跨越文化交流的局限性、在受眾之間引起共鳴的題材。在內(nèi)容創(chuàng)作上，外國(guó)人博主有意避開(kāi)對(duì)深?yuàn)W概念的講解，傾向于使用簡(jiǎn)單易懂的詞句，或直接用中文進(jìn)行講解。后期制作時(shí)，大部分外籍自媒體人能夠搭配相應(yīng)的中文字幕，以便于觀眾理解，并配上動(dòng)畫(huà)特效和夸張的音效等，讓節(jié)目?jī)?nèi)容更具可看性和娛樂(lè)性。可以說(shuō)，外國(guó)人博主的節(jié)目給予觀眾以真誠(chéng)感，其對(duì)待中國(guó)文化和媒介運(yùn)營(yíng)的誠(chéng)意以及過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量，是吸引觀眾的關(guān)鍵因素。

（二）在身份標(biāo)識(shí)和作品內(nèi)容上充分發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性

在華外籍自媒體人通過(guò)在名稱(chēng)上加入“老外”“音譯英文名”和“來(lái)源地域名”的方式，突出顯示“外國(guó)人”的身份標(biāo)簽，依托于中國(guó)觀眾的好奇心理及文化求同心態(tài)，在個(gè)人品牌的建立之初就吸引了受眾。在鞏固個(gè)人品牌的過(guò)程中，外國(guó)人博主紛紛踏上尋找作品獨(dú)創(chuàng)性的道路，廣泛挖掘傳播素材。外籍博主“我是郭杰瑞”挖掘了多樣的創(chuàng)作內(nèi)容，突破創(chuàng)作主題的局限性。其作品在中國(guó)文化體驗(yàn)和外國(guó)文化趣談方面的數(shù)據(jù)都均勻分布，多樣化的題材不僅豐富了視頻內(nèi)容，更增強(qiáng)了視頻主題的層次與深度，促進(jìn)中國(guó)觀眾通過(guò)郭杰瑞更全面地了解美國(guó)文化以及中美文化差異。以美食模塊為例，他大膽嘗試了各種怪異的食物，既保證了視頻噱頭，又維持了視頻內(nèi)容的高質(zhì)量。德國(guó)博主“阿福Thomas”則特意用夸張的標(biāo)題，通過(guò)“劍走偏鋒”的視角進(jìn)行街頭實(shí)驗(yàn)，如探訪半夜在上海街頭徘徊的陌生人等，奇特的切入點(diǎn)更適合打造鮮活有趣的主題。

（三）從對(duì)比中有傾向性地展示文化特色

在華外籍自媒體人善于發(fā)現(xiàn)和展示中外文化差異，作品以街頭采訪為主，隨機(jī)詢(xún)問(wèn)外國(guó)人對(duì)中國(guó)某類(lèi)群體或某起特殊事件的看法，其作用在于滿足廣大中國(guó)觀眾對(duì)不同文化的好奇心與文化求同心理，在中外文化的比較分析過(guò)程中，既讓觀眾看到了中國(guó)文化特色，也展示了外國(guó)文化?？梢哉f(shuō)，文化的傳播是雙向的——外國(guó)博主的“中國(guó)熱”讓外國(guó)觀眾看到了中國(guó)文化的橫截面，讓中國(guó)觀眾找到了文化認(rèn)同感，并同時(shí)讓雙方發(fā)現(xiàn)了文化差異和外國(guó)文化的特色。正是在兩種迥然相異的文化的對(duì)比中所產(chǎn)生出的文化矛盾性和共通性，讓創(chuàng)作內(nèi)容更具可看性，也為觀眾提供了互動(dòng)空間。換言之，文化輸出的過(guò)程即一種“傾向性的展示”，能夠通過(guò)將受眾方群體的源文化與目標(biāo)文化進(jìn)行融合和比較，有傾向性地展示目標(biāo)文化的特色，在跨文化交際中，也更能為觀眾所接受。

二、外籍自媒體人的運(yùn)營(yíng)策略對(duì)新絲綢之路上中國(guó)文化傳播的啟示

（一）以主流自媒體平臺(tái)為市場(chǎng)，投放創(chuàng)意文化產(chǎn)品

目前，新絲路沿線國(guó)家的自媒體傳播途徑，以YouTube和TikTok視頻網(wǎng)站，以及Facebook和Twitter社交平臺(tái)為主。在發(fā)揮新媒體的文化傳播作用時(shí)，華人自媒體需以該類(lèi)傳播平臺(tái)為主要“戰(zhàn)場(chǎng)”，首先熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，繼而探索創(chuàng)作內(nèi)容上的創(chuàng)新，打造有傳播價(jià)值的自媒體文化產(chǎn)品。實(shí)踐表明，海外自媒體人傳播中國(guó)文化具有不一樣的效用，能夠憑借文化身份上的獨(dú)特反差引起話題度和討論度。中國(guó)自媒體人在文化輸出的實(shí)踐中，應(yīng)充分利用特殊的文化身份和獨(dú)特的反差感，作為主要“賣(mài)點(diǎn)”，挖掘高質(zhì)量的“中外文化比較類(lèi)”和“外國(guó)文化體驗(yàn)類(lèi)”的創(chuàng)作題材，拍攝在中國(guó)遇到的奇聞逸事，或選取某一種在中國(guó)限定發(fā)生的、具有極強(qiáng)的地域性特征的現(xiàn)象進(jìn)行解說(shuō)，并配以趣味性高的英文講解，將成品向海外市場(chǎng)輸出，引起海外觀眾的興趣。為了突出獨(dú)特的角色定位，自媒體人更需要充分發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)性，應(yīng)當(dāng)在多個(gè)模塊下發(fā)現(xiàn)不同的題材，從小切入點(diǎn)發(fā)展到大視角，從日常生活中洞察到宏觀的文化現(xiàn)象，不懼于接觸另類(lèi)的主題，有大膽嘗試和砥礪創(chuàng)新的毅力。

同時(shí)，要想文化走出去，也需要對(duì)其他國(guó)家的文化進(jìn)行一定的了解，擁有適度的文化包容。這也與自媒體的發(fā)展后勁息息相關(guān)。部分自媒體人在后期苦于創(chuàng)作內(nèi)容貧乏，逐漸趨于商業(yè)化，違背了創(chuàng)作初心，最終被市場(chǎng)淘汰。而像郭杰瑞一樣融合性展示多方國(guó)家的文化的自媒體人，卻因主題的包容性和內(nèi)容的豐富性，能夠較好地維持高熱度，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。牢記推動(dòng)21世紀(jì)海上絲綢之路沿線國(guó)家的中國(guó)文化輸出的傳播動(dòng)機(jī)，堅(jiān)持用“文化”這一最初的創(chuàng)作標(biāo)簽來(lái)吸引受眾，不忘初心，才是保證中國(guó)自媒體人長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的第一方針。

（二）突出地域性身份標(biāo)簽，在節(jié)目“門(mén)面”上花“巧功夫”

在文化層面上尋求共通點(diǎn)和認(rèn)同感的心態(tài)具有普遍性。中國(guó)自媒體人在構(gòu)建個(gè)人品牌形象之初，應(yīng)當(dāng)借鑒外籍在華自媒體人的命名方式，同時(shí)吸收部分成功中國(guó)自媒體人的命名經(jīng)驗(yàn)，凝練出一套命名規(guī)律：利用“羅馬音/英文名＋地域名”，如“DianxiXiaoge”（滇西小哥）和“Kevin in Shanghai”；“中文＋英文昵稱(chēng)”，如“辦公室小野 Ms Yeah’s Office”和“李子柒 Liziqi”；應(yīng)用“中文名+個(gè)性化標(biāo)簽”的命名法，如“小高姐的Magic Ingredients”等。創(chuàng)新性命名自媒體賬戶(hù)，明確“中國(guó)人”的身份定位，更有利于找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

從移動(dòng)端媒體的特色出發(fā)，在傳播初期，標(biāo)題的重要性大于簡(jiǎn)介，簡(jiǎn)介的重要性大于內(nèi)容。有特色的節(jié)目封面和內(nèi)容簡(jiǎn)介，更能給觀眾煥然一新的良好印象。中國(guó)自媒體人應(yīng)當(dāng)在節(jié)目的“門(mén)面”上多突出自身的地域性特征，在標(biāo)題上適當(dāng)嵌入中文，在內(nèi)容簡(jiǎn)介上添加契合對(duì)方國(guó)家文化語(yǔ)境的趣味話語(yǔ)，制作能反映出“中國(guó)風(fēng)”的封面圖片。融合了書(shū)法、寫(xiě)意畫(huà)和剪紙等具有中國(guó)特色的元素，都可以加入到封面的設(shè)計(jì)中，促進(jìn)中國(guó)文化的傳播。

（三）以東盟為支點(diǎn)，從對(duì)比和融合中找到中國(guó)文化輸出口

中國(guó)自媒體人的當(dāng)前目標(biāo)受眾集中于泛亞洲文化圈。華人自媒體的文化輸出應(yīng)更多地考慮到來(lái)自東盟國(guó)家的觀眾的感受，在創(chuàng)作中加入泛亞洲文化的元素。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，多樣性展示中國(guó)文化，并延伸到泛亞洲文化的內(nèi)容，具有更豐富的觀看元素；對(duì)于華人自媒體來(lái)說(shuō)，多方包容的內(nèi)容也能幫助觀眾在看到其他民族文化之美的同時(shí)，更驚異于中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)。華人自媒體需從文化融合出發(fā)，尤其以融合新絲路沿線國(guó)家的文化內(nèi)涵為主，循序漸進(jìn)地推動(dòng)中國(guó)文化輸出。

對(duì)于在新絲綢之路沿線國(guó)家務(wù)工和留學(xué)的華人自媒體來(lái)說(shuō)，利用外來(lái)文化體驗(yàn)者的身份，以局外人的視角客觀評(píng)價(jià)外國(guó)文化和社會(huì)問(wèn)題，做到不偏頗、不失實(shí)，必須首先做到全面看待問(wèn)題、提前進(jìn)行深入的思考和科學(xué)的研究，在最終的創(chuàng)作成品中，應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)出自身的思考深度以及身為中國(guó)人有別于海外民眾的思維方式，而不應(yīng)隨意發(fā)表淺薄的看法，或?qū)γ舾袉?wèn)題加以主觀評(píng)論；同時(shí)充分利用好實(shí)地優(yōu)勢(shì)，大膽展開(kāi)“街頭采訪”和“街頭實(shí)驗(yàn)”，更能讓觀眾感受到中外文化的差異與交融。在中國(guó)旅居人數(shù)較多的東南亞及歐洲國(guó)家，華人自媒體可以將“街頭采訪”作為重點(diǎn)，詢(xún)問(wèn)中國(guó)游客或居民對(duì)當(dāng)?shù)啬撤N文化傳統(tǒng)和現(xiàn)象的看法，起到對(duì)比中外文化特征的作用。而在中國(guó)旅居人數(shù)占比較小的中亞和西亞地區(qū)，進(jìn)行趣味“街頭實(shí)驗(yàn)”的可實(shí)踐性相對(duì)更高，通過(guò)挖掘另類(lèi)的街頭題材，如根據(jù)中國(guó)節(jié)日主題在街頭發(fā)放傳統(tǒng)美食、用中文與街頭小販交談等，豐富創(chuàng)作內(nèi)容中的文化元素。

（四）在創(chuàng)作上傾注誠(chéng)心，憑借人格魅力穩(wěn)固受眾

中國(guó)自媒體人在外籍博主的運(yùn)營(yíng)方式上，也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循質(zhì)量至上的媒體創(chuàng)作原則。講解內(nèi)容時(shí)，要盡可能地使用對(duì)方國(guó)家的語(yǔ)言，或者配上外語(yǔ)字幕。在選題上，需考慮到節(jié)目的觀賞性，先從最易直觀表現(xiàn)的主題入手，如美食、旅游和音樂(lè)等，并用具有特色風(fēng)格的口吻加以表述。在關(guān)于“飲食”的選題方面，可以選擇探訪街頭小吃、特色傳統(tǒng)美食及早市與夜市等，展示最貼近中國(guó)日常飲食文化的一面；在“旅游”方面，不僅可以拍攝在中國(guó)的旅游經(jīng)歷，更應(yīng)該將側(cè)重點(diǎn)放在海外城市的游玩或日常生活記錄上，通過(guò)中國(guó)人的視角，向觀眾展示中外文化異同；在“文化比較”方面，需更多地考慮到節(jié)目的觀賞性，先從最直觀的差異特征入手，如美食差異、習(xí)語(yǔ)差別及日常禮儀的區(qū)別，用具有特色風(fēng)格的口吻加以表述。用真心對(duì)待創(chuàng)作，打造良好的口碑，吸引潛在受眾；找準(zhǔn)形象定位，用或幽默、或沉穩(wěn)、或睿智的個(gè)人魅力來(lái)穩(wěn)固粉絲群，是中國(guó)自媒體人在海外市場(chǎng)的生存之道。為推動(dòng)中國(guó)文化在21世紀(jì)海上絲綢之路中的傳播，中國(guó)自媒體人應(yīng)該樹(shù)立好正面形象，讓外國(guó)人通過(guò)接觸形象積極的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)中國(guó)文化形成良好的第一印象，從而促進(jìn)他們深入認(rèn)識(shí)中國(guó)文化內(nèi)涵。