從《后浪》出圈談新媒體中的共情傳播機(jī)制與引導(dǎo)策略

□ 張茹月 陳孟南 王亞杰

一、共情傳播的理論基礎(chǔ)

（一）共情傳播的概念

“共情傳播”這一概念是由“共情”一詞衍生來的。所謂的共情（empathy，也有人譯作“同理心”“移情”或“神入”），是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此做出反應(yīng)的能力。共情能夠讓一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生同情心理，并做出利他主義的行動(dòng)①。而共情傳播是指借助媒介平臺(tái)，通過對(duì)他人、事物的情緒感同身受，進(jìn)行言語(yǔ)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等傳播。

（二）《后浪》共情傳播的因素

Bilibili（以下簡(jiǎn)稱B站）是海量具有創(chuàng)造力的UGC內(nèi)容聚合的文化高地，是國(guó)內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站?！逗罄恕肥荁站在2020年“五四”青年節(jié)前夕推出的青年宣言，一經(jīng)推出便產(chǎn)生了極大的傳播效應(yīng)——5月4日B站播放量超過1000萬，產(chǎn)生彈幕17萬條，微信推文10萬＋。它不僅在央視一套播出，而且登陸了《新聞聯(lián)播》前的黃金時(shí)段。截至5月8日，《后浪》是全站日排行榜第一名，播放量高達(dá)1545.5萬，點(diǎn)贊量140萬，轉(zhuǎn)發(fā)量90.7萬。

1.心理因素：受眾的共情心理＋移情心理

《后浪》以長(zhǎng)輩對(duì)后輩的認(rèn)同、期望為主題，由國(guó)家一級(jí)演員何冰進(jìn)行慷慨激昂的演講，是長(zhǎng)者獻(xiàn)給青年人的一首詩(shī)，站在上一代的角度來贊美下一代，通過演講者的情緒感染引發(fā)了觀看者的情感共振。受眾基于該短片產(chǎn)生共鳴，使得《后浪》被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。

《后浪》這支近4分鐘的短片被人民日?qǐng)?bào)提及，其在朋友圈中強(qiáng)大的破圈效應(yīng)，也得到了許多70后、80后、90后的自覺轉(zhuǎn)發(fā)，甚至非B站用戶都在轉(zhuǎn)發(fā)，這些上一代的人將情感、目光、期待轉(zhuǎn)移到青年身上的移情效應(yīng)，拉近了與青年的距離。

2.傳播因素：共鳴＋溝通傳播

B站借助“五四”青年節(jié)的節(jié)日熱度推出短片《后浪》，能夠引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴，戳中了青年受眾的癢點(diǎn)，講述著青年人的故事，以感同身受的方式替他們說話，很容易得到他們的認(rèn)同。該片肯定了青年受眾的能力水平和價(jià)值觀，所以能在短時(shí)間內(nèi)觀看量、點(diǎn)贊量飆升，在朋友圈刷屏。

同時(shí)，B站彈幕出現(xiàn)了大規(guī)模的刷屏互動(dòng)，這種互動(dòng)溝通的模式改變了傳統(tǒng)信息輸出受限的效果，且能夠

給UP主帶來即時(shí)反饋。彈幕輸出的情緒感染提升了受眾的觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)了青年圈的活躍度。

二、《后浪》的共情傳播機(jī)制

從共情傳播理論視角出發(fā)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)B站這一亞文化圈層產(chǎn)品的成功出圈經(jīng)驗(yàn)有三種。一是亞文化圈層擁抱主流價(jià)值觀，從而產(chǎn)生共鳴。《后浪》找到了亞文化與主流文化的情感相通之處，即傳播文化的人。二是由節(jié)日本身帶來的傳播就能夠引起社會(huì)情感共鳴，如國(guó)慶節(jié)激發(fā)公民的愛國(guó)熱情、中秋節(jié)引發(fā)人們的思鄉(xiāng)之情等，同樣，“五四”青年節(jié)能夠激起“后浪”的雄心壯志。三是“他者”的認(rèn)同。在《后浪》演講中，“他者”主要指70后、80后的父輩一代，“他者”的認(rèn)同主要表現(xiàn)為代際沖突的消緩，即長(zhǎng)者對(duì)青年一代的刻板印象有所改善。

（一）亞文化圈層與主流價(jià)值觀共鳴

B站從早期傳播二次元文化逐漸發(fā)展為目前涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。有學(xué)者認(rèn)為，B站是中國(guó)最像YouTube的平臺(tái)。

伯明翰學(xué)派的亞文化理論有三個(gè)要點(diǎn)，分別是“抵抗”“風(fēng)格”“收編”，其中“抵抗”指亞文化產(chǎn)生的目的之一是抵抗主文化和霸權(quán)文化②。一般而言，亞文化指與主流文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。而“后浪”的出圈則是亞文化圈層與主流文化共鳴產(chǎn)生的效果，關(guān)鍵在于兩者找到了共情之處，亞文化圈層青年一代的努力被主流文化中的年長(zhǎng)一代認(rèn)可。亞文化與主流文化的共鳴產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果的背后是共情機(jī)制的作用，很多受眾看完《后浪》后評(píng)論：“太期待官方頻道與年輕流行元素結(jié)合的感覺，自己的世界被主流逐漸認(rèn)同?！边@說明了亞文化圈層與主流文化之間尋找共情的難得，而《后浪》的傳播效果也說明了這種共情的強(qiáng)大。

（二）“五四”青年節(jié)與青年宣言的契合

青年節(jié)意味著青年一代的朝氣與蓬勃，而《后浪》是B站在“五四”青年節(jié)前夕推出的青年宣言。與以往的青年宣言不同，它迎合了節(jié)日氣氛。青年節(jié)自身的傳播帶來的情感共鳴，在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出贊美、激勵(lì)性質(zhì)的《后浪》短片，使得青年節(jié)日與青年宣言所蘊(yùn)含的情感達(dá)到統(tǒng)一，最大程度地引發(fā)了受眾的情感共鳴。

值得注意的是，《后浪》以長(zhǎng)者的口吻，開頭便否定了現(xiàn)今社會(huì)上存在的“一代不如一代”的說法。這不僅為年輕一代正了名，而且喚起了年長(zhǎng)者的反思，由此帶來的傳播效果是：不僅“后浪”圈轉(zhuǎn)發(fā)該視頻，“前浪”圈的推波助瀾也成為“后浪”出圈的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（三）他者的認(rèn)同利于代際沖突的消緩

2001年，教育游戲?qū)＜荫R克·普林斯基（Marc Prensky）提出“數(shù)字原住民”和“數(shù)字移民”兩個(gè)概念。普林斯基將數(shù)字原住民定義為那些“出生在擁有各種數(shù)字技術(shù)和設(shè)備的時(shí)代，且能夠快速地精通這些新興數(shù)字技術(shù)并富有技巧地使用它們的年輕人”。“相比較而言，數(shù)字移民則是指年齡較大，在面對(duì)迅速發(fā)展的數(shù)字化科技時(shí)，必須經(jīng)歷并不順暢或較為艱難歷程的學(xué)習(xí)者?！雹?1世紀(jì)的“數(shù)字原住民”與20世紀(jì)早期的“數(shù)字移民”之間的代溝隨著科技的發(fā)展越來越大，各自的行為習(xí)慣、生活方式不同，久而久之，兩代人之間的矛盾越來越突出。

《后浪》從“他者”視角出發(fā)所帶來的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于青年一代“自我”發(fā)聲的效果。我們?cè)谏鐣?huì)中交往的目的之一就是獲得認(rèn)同，而他者的認(rèn)同比自我的認(rèn)同更重要。何冰在演講中提到：“有一天我終于發(fā)現(xiàn)，不只是我們?cè)谌绾谓棠銈兩?，你們也在啟發(fā)我們，怎樣去更好地生活。”這句話說出了“后浪”的心聲：年長(zhǎng)者不僅將其生活經(jīng)驗(yàn)傳授給我們，同時(shí)，我們也將一些技術(shù)手段與生活態(tài)度反哺給長(zhǎng)輩。此短片的推出消緩了兩代人之間的代際沖突，甚至消除了“前浪”對(duì)“后浪”的偏見以及兩者間的隔閡。

三、共情傳播的引導(dǎo)策略

盡管共情傳播建立在情感認(rèn)同之上，但仍需一定的引導(dǎo)策略?！逗罄恕饭睬閭鞑サ囊龑?dǎo)策略主要是，通過尋找受眾共鳴、營(yíng)造場(chǎng)景傳播和善用“母題”引發(fā)公眾情緒共鳴。

（一）明確受眾，尋找共鳴

傳播要取得理想效果，就需要明確傳播對(duì)象，在把握傳播對(duì)象特點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定有效的傳播方法?！逗罄恕返某晒Τ鋈?，必然是瞄準(zhǔn)了以B站用戶為核心的青年受眾群體。結(jié)合特定的文化為內(nèi)核，以精準(zhǔn)的視頻投放和準(zhǔn)確的受眾定位，加上強(qiáng)勢(shì)的宣傳，最終《后浪》一經(jīng)發(fā)出就獲得百萬播放量。

另一方面，短片對(duì)演講者的選擇頗有深意。何冰的聲望頗高，又是年長(zhǎng)的實(shí)力派演員，其作為長(zhǎng)輩對(duì)青年群體的稱贊更加具有說服力。其次，作為年長(zhǎng)者的何冰成功地打破了年齡圈層，從局限于青年群體的自我認(rèn)同擴(kuò)大到了其他年齡層的公眾，直接擴(kuò)大了受眾群，在社會(huì)范圍普遍尋求共鳴與認(rèn)可。

（二）營(yíng)造共情傳播場(chǎng)景

人們的記憶有技能型記憶、場(chǎng)景型記憶等不同類型，《后浪》選擇目標(biāo)受眾后提升了宣傳的精準(zhǔn)度和情感共鳴度，而該短片的制作也對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行了選擇。短片對(duì)青年的鼓勵(lì)、青年的優(yōu)越生活條件、科技產(chǎn)品、青年們讀萬卷書行萬里路等場(chǎng)景進(jìn)行選擇，不僅突出了青年圈層的幸福生活環(huán)境，同時(shí)也強(qiáng)化了B站受眾腦海中的場(chǎng)景印象，生活從現(xiàn)實(shí)中走向屏幕，從而使觀眾對(duì)視頻內(nèi)容形成情感共鳴。

同時(shí)，該短片在傳播過程中得到了主流媒體的認(rèn)可和轉(zhuǎn)載，央視還放映了改編的視頻，而且微博、知乎等平臺(tái)的用戶展開了激烈的討論，從而在社會(huì)中廣泛傳播并形成了共情環(huán)境，引起廣泛的情感共鳴，營(yíng)造出共情的傳播場(chǎng)景并成為輿論熱點(diǎn)話題。

（三）運(yùn)用“母題”引發(fā)共鳴

“母題”一般是指文學(xué)創(chuàng)作中的類型和基本要素，如英雄母題、探險(xiǎn)母題、尋寶母題等。梁?jiǎn)⒊壬摹渡倌曛袊?guó)說》以高昂的斗志鼓舞了中國(guó)青少年，激發(fā)起他們建設(shè)國(guó)家的勇氣。而《后浪》同樣抓住“青少年”“奮斗”“贊揚(yáng)”等文學(xué)母題，不僅能夠吸引到關(guān)注該母題的受眾，而且該母題有著明確的對(duì)象指向，即廣大青年群體，因此該母題能夠得到不同年齡層受眾的關(guān)注。

另一方面，《后浪》短片的推出借助了節(jié)慶宣傳的熱度，能夠引起公眾的好奇與關(guān)注。該母題的演講在“前浪”的稱贊中強(qiáng)化了青年群體的身份認(rèn)同感，并有效激發(fā)起青年群體的情感共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

盡管網(wǎng)上對(duì)《后浪》的評(píng)價(jià)褒貶不一，但是《后浪》出圈卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。該短片一經(jīng)推出即在網(wǎng)絡(luò)中形成蔚為壯觀的媒介景觀，這便是《后浪》宣傳的成功之處。該作品巧借青年節(jié)慶的熱點(diǎn)將輿論推向制高點(diǎn)，并在B站首發(fā)，同時(shí)獲得主流媒體的認(rèn)可，在不同年齡層的群體達(dá)到共情傳播的效果。雖然在素材的選擇上有所爭(zhēng)議，但《后浪》以傳遞積極的價(jià)值觀為文化內(nèi)核，鼓舞、激勵(lì)青年，為不同年齡層的受眾相互理解與尊重創(chuàng)造了全新的形式，因此更應(yīng)看到其積極的一面。

注釋：

①吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索[J].新聞與傳播研究,2019(05):59-76+127.

②王燕.“佛系”青年亞文化研究[D].保定:河北大學(xué),2019.

③史昱天,趙宇翔,朱慶華.代際學(xué)習(xí)：連接數(shù)字原住民和數(shù)字移民的新興研究領(lǐng)域[J].圖書與情報(bào),2017(02):63-71.