“網(wǎng)絡(luò)直播”營(yíng)銷傳播的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)研究

□ 牛斌花

一、“網(wǎng)絡(luò)直播”的營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的營(yíng)銷傳播方式，自誕生之日起就帶有互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。直播平臺(tái)和廣告主對(duì)直播營(yíng)銷的重視推動(dòng)直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為四個(gè)方面。首先是實(shí)時(shí)互動(dòng)性。實(shí)時(shí)性作為最突出的亮點(diǎn)，意味著用戶可以不受限制進(jìn)行彼此互動(dòng)，這一特質(zhì)可以激發(fā)用戶的主動(dòng)參與感，調(diào)動(dòng)積極性，可使?fàn)I銷信息更易被受眾理解記憶，促成交易變現(xiàn)。其次是傳播范圍廣泛。網(wǎng)絡(luò)直播以視頻為媒介形式，更加便于二次傳播和裂變。再次是精準(zhǔn)營(yíng)銷。各垂直細(xì)分領(lǐng)域所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能夠根據(jù)人群標(biāo)簽精準(zhǔn)鎖住目標(biāo)受眾群體。最后是移動(dòng)端視頻廣告。移動(dòng)端的更新迭代使其份額逐漸超過(guò)電腦端，移動(dòng)端使人不再局限于室內(nèi)，具有呈現(xiàn)小屏幕、隨時(shí)隨地、去中心化、趨于碎片化的特點(diǎn)，成為人們接入互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。

成熟營(yíng)銷模式的形成需要各方條件加持。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷最突出的優(yōu)勢(shì)就在于它將互聯(lián)網(wǎng)和主播個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)無(wú)縫契合，將當(dāng)紅主播與定向受眾合為一體，從而實(shí)現(xiàn)從個(gè)人向商業(yè)的定向轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷一出現(xiàn)就擁有眾多的受眾，因其雄厚的資本加持、飛速更新?lián)Q代的技術(shù)保障，加之用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)內(nèi)容，眾多因素結(jié)合到一起，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的火爆，也催生了獨(dú)具一格的營(yíng)銷傳播模式。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”營(yíng)銷傳播方式的機(jī)遇

（一）“直播+”模式日益成熟

“直播+”模式的運(yùn)用，使電商、生態(tài)、游戲等領(lǐng)域注意到直播平臺(tái)背后蘊(yùn)藏的巨大優(yōu)勢(shì)和盈利能力。以2018年《百萬(wàn)英雄》的“廣告專場(chǎng)”為例，短短幾個(gè)小時(shí)的直播出現(xiàn)28個(gè)品牌，前期造勢(shì)帶來(lái)500多萬(wàn)的人數(shù)峰值。2019年“618”期間，開(kāi)播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)近一倍，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)150%，直接實(shí)現(xiàn)商品銷售高達(dá)130億元?！爸辈?”持續(xù)賦能行業(yè)創(chuàng)新，反哺直播行業(yè)發(fā)展，豐富直播內(nèi)容品類，極大地提高了平臺(tái)變現(xiàn)能力。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)平臺(tái)活躍

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一個(gè)“傳播賦權(quán)”的場(chǎng)所，每個(gè)擁有流量的主播都是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，聚集在“領(lǐng)袖”周圍的用戶是營(yíng)銷信息的直接傳播對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也一直在重新定義消費(fèi)者，粉絲逐漸成為超越普通消費(fèi)者的新的受眾群體。粉絲群體依據(jù)共同的認(rèn)同感和價(jià)值觀組建，通過(guò)彼此之間的密切互動(dòng)，不斷增強(qiáng)成員對(duì)精神層面的認(rèn)同感和“我們”的感情。這種情感層次的認(rèn)知最終反映在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)上，帶來(lái)平臺(tái)的活躍化，也實(shí)現(xiàn)更多的交易變現(xiàn)。

（三）技術(shù)加持使得受眾主導(dǎo)

通訊技術(shù)進(jìn)步、移動(dòng)終端設(shè)備普及，基礎(chǔ)的技術(shù)賦權(quán)讓每個(gè)人擁有更大的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。隨著技術(shù)的發(fā)展，最顯著的變化是受眾地位的提高?！凹夹g(shù)賦權(quán)”給每位受眾一把打開(kāi)新世界的鑰匙，而平臺(tái)準(zhǔn)入的低門檻使得每個(gè)人都可破門而入。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾的地位得到充分尊重，受眾可以使自己的消費(fèi)需求更加直觀可見(jiàn)，促使主播按照受眾需求推廣產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)傳與受、營(yíng)銷傳播人員和消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、“網(wǎng)絡(luò)直播”營(yíng)銷傳播方式的風(fēng)險(xiǎn)

（一）“美色經(jīng)濟(jì)”和“三俗”傾向

“美色經(jīng)濟(jì)”與“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗的簡(jiǎn)稱）傾向極具“眼球效應(yīng)”，從而推動(dòng)形成“注意力經(jīng)濟(jì)”。投資者的急功近利與部分主播的浮躁結(jié)合，更使得直播平臺(tái)的“三俗”傾向加速蔓延。色情、暴力等內(nèi)容直擊人性私欲，感染力強(qiáng)，成為各界競(jìng)相采用的營(yíng)銷形式。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，人們逐漸打破傳統(tǒng)的、單一的、直線的營(yíng)銷模式，再加之網(wǎng)絡(luò)空間相對(duì)自由開(kāi)放，不少營(yíng)銷傳播會(huì)直擊人們內(nèi)心的原始訴求，喪失基本價(jià)值判斷，污染網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷環(huán)境。

（二）盈利模式單一

網(wǎng)絡(luò)直播的盈利能力直接關(guān)系到營(yíng)銷模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有了充裕的資金作為后盾才能為技術(shù)開(kāi)發(fā)、平臺(tái)更新提供支持。一方面，直播平臺(tái)為形成品牌效應(yīng)，在線上線下投放大量廣告；一些平臺(tái)為擴(kuò)大影響力，天價(jià)贊助高流量綜藝內(nèi)容，使宣傳成本直線飆升。另一方面，現(xiàn)在直播平臺(tái)的盈利主要來(lái)自用戶付費(fèi)，平臺(tái)根據(jù)不同主播擁有的粉絲群體和交易成交量來(lái)分配主播在平臺(tái)賺取的打賞費(fèi)，最高可達(dá)70%，最低只有20%。相比于其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其盈利模式的確有待成熟，還需要引進(jìn)更為有效的盈利模式。

（三）內(nèi)容同質(zhì)嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，影響網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在目前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，不管是直播界面設(shè)計(jì)還是直播內(nèi)容都極其相似。只為一時(shí)集聚用戶，不顧內(nèi)容優(yōu)劣，先大量生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行填充的模式存在于眾多平臺(tái)。縱觀整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷市場(chǎng)，內(nèi)容大同小異，缺少新意，要么就是“曖聲奶氣”的直播語(yǔ)調(diào)，賣萌扮可憐的表演；要么依靠低俗的段子來(lái)吸引用戶。這種“套路”似的表演內(nèi)容極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。對(duì)于過(guò)度碎片化和庸俗化的無(wú)意義信息的批量傳播，受眾會(huì)迷失在混亂的信息洪流之中。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷傳播的對(duì)策與思考

（一）抓住網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代新機(jī)遇

1.進(jìn)入全民直播時(shí)代，市場(chǎng)空間巨大

5G技術(shù)加持下，人們即將進(jìn)入沉浸直播時(shí)代，游戲、街拍、舞蹈、課程等各類直播文化隨即而來(lái)，直播成為一個(gè)分享快樂(lè)、分享技術(shù)、分享知識(shí)的平臺(tái)。全民直播時(shí)代意味著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷有著更大的粉絲群。網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間和上網(wǎng)頻率不斷攀升，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷來(lái)講是良好的發(fā)展機(jī)遇。另外，直播平臺(tái)的“零門檻”也為全民進(jìn)入直播時(shí)代加速進(jìn)程，現(xiàn)在不管主動(dòng)與否，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)都置身于新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

2.標(biāo)簽化和臉譜化的識(shí)別機(jī)制更易引流

縱觀現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)界面，首頁(yè)大多是清一色的美女，大眼睛、高鼻梁、尖下巴的“網(wǎng)紅臉”已經(jīng)成了首頁(yè)的標(biāo)配。直播平臺(tái)有眾多用戶集聚，他們都是轉(zhuǎn)化成功率極高的潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)主播們對(duì)他們的消費(fèi)行為起引領(lǐng)作用。“網(wǎng)紅”“播主”中的大部分都是將自己進(jìn)行標(biāo)簽化，打造自己的人設(shè)和識(shí)別機(jī)制，例如淘寶口紅一哥李佳琪的“Oh my god”，而薇婭則將自己的粉絲稱呼為“薇婭的女人”，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度，收割粉絲好感。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求敦促直播營(yíng)銷更新發(fā)展

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是打造直播營(yíng)銷品牌的有效方式，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)需求客觀上也推動(dòng)直播營(yíng)銷的發(fā)展升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要從策劃到執(zhí)行進(jìn)行科學(xué)安排，著力推動(dòng)UGC向PGC的轉(zhuǎn)變。直播平臺(tái)應(yīng)依據(jù)受眾的“選擇性接受”理論，有針對(duì)性地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既要考慮到受眾需求的多元性，又要引導(dǎo)受眾接收新的營(yíng)銷信息。要高效利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷傳播，除了資本和技術(shù)，更依賴于內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新力和想象力。

（二）防范風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健發(fā)展

1.建立行業(yè)共識(shí)和自律公約

提高自律意識(shí)與道德水準(zhǔn)，自覺(jué)抵制“美色經(jīng)濟(jì)”與“三俗”傾向。直播平臺(tái)需建立行業(yè)共識(shí)和自律公約，嚴(yán)肅整頓“黃、賭、毒、槍、暴”現(xiàn)象。制定行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從內(nèi)容到形式，從平臺(tái)自動(dòng)檢測(cè)到鼓勵(lì)用戶自發(fā)檢舉，真正抵制網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的低俗行為。為凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，維護(hù)行業(yè)生態(tài)有序、良性、健康發(fā)展的秩序，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)2020年4月7日向社會(huì)公布因從事違法違規(guī)活動(dòng)的第五批主播黑名單，被列入黑名單的58名主播將在5年內(nèi)禁止注冊(cè)和直播。另外，社會(huì)需要持續(xù)進(jìn)行公益宣傳，提高民眾“媒介素養(yǎng)”，倡導(dǎo)全民一起遵守自律公約，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷從無(wú)序走向有序，避免“劣幣驅(qū)除良幣”的現(xiàn)象，建立一個(gè)健康、綠色、向上的營(yíng)銷傳播環(huán)境。

2.建立會(huì)員觀看機(jī)制

直播平臺(tái)分為獨(dú)立直播平臺(tái)（主要為泛娛樂(lè)直播和游戲直播）、垂直直播平臺(tái)和版權(quán)直播平臺(tái)，每種平臺(tái)的盈利模式不一，各有側(cè)重。無(wú)論是打賞分成，還是依靠商品消費(fèi)或廣告收入，各平臺(tái)都在擴(kuò)大營(yíng)收模式，保證利潤(rùn)來(lái)源。各直播平臺(tái)可通過(guò)深化內(nèi)容訂閱制或者會(huì)員付費(fèi)制來(lái)優(yōu)化平臺(tái)盈利模式。從艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)看，有39%的用戶愿意為特定的直播內(nèi)容付費(fèi)，甚至有將近60%的用戶表示愿意為足夠精良的內(nèi)容付費(fèi)。這說(shuō)明有較多的用戶都希望自己能接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并愿意為之付費(fèi)。隨著直播行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，中長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值挖掘至關(guān)重要，搭建更加多樣的付費(fèi)場(chǎng)景，以更好的用戶體驗(yàn)、較低的付費(fèi)門檻作為引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，提升付費(fèi)比例。平臺(tái)要為會(huì)員提供明顯超越普通用戶的直播或觀看權(quán)限，培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度。

3.拓展“直播+”模式，豐富直播呈現(xiàn)形式

“直播+”領(lǐng)域用戶增量空間巨大，社交消費(fèi)理念催生多元收入結(jié)構(gòu)。根據(jù)QuestMobile的預(yù)計(jì)，2021年直播行業(yè)的月活用戶規(guī)模將達(dá)到1.4365億，娛樂(lè)直播行業(yè)月活用戶規(guī)模則將達(dá)到7412萬(wàn)。通過(guò)專業(yè)內(nèi)容孵化和直播的強(qiáng)互動(dòng)連接，帶動(dòng)“直播+”模式朝著多元、專業(yè)的方向前進(jìn)，已成為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的必行之舉。內(nèi)容上，拓展“直播+”模式，可從各類專場(chǎng)入手豐富傳播內(nèi)容。設(shè)置不同人群的標(biāo)簽，進(jìn)一步組織吃貨專場(chǎng)、美容專場(chǎng)、電影專場(chǎng)等。在未來(lái)還可依托大型賽事或運(yùn)動(dòng)會(huì)，開(kāi)辦奧運(yùn)會(huì)專場(chǎng)或世界杯專場(chǎng)。形式上，平臺(tái)可通過(guò)提供技術(shù)創(chuàng)新來(lái)豐富直播呈現(xiàn)形式。如將VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)融入到直播中，獨(dú)創(chuàng)VR直播專區(qū)，打造新穎、直觀的觀看體驗(yàn)?！爸辈?無(wú)限內(nèi)容”的營(yíng)銷傳播方式為直播行業(yè)拉開(kāi)一面旗幟，進(jìn)行內(nèi)容和形式的“雙創(chuàng)新”，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的發(fā)展才會(huì)有無(wú)限空間和機(jī)遇。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷傳播方式，具有高用戶黏性，它融合最新潮的技術(shù)成果，聚集眾多的用戶群體，相比于其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶也表現(xiàn)出較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，具有高消費(fèi)意愿和高消費(fèi)能力，因此網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值。然而，缺乏相應(yīng)規(guī)范，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷經(jīng)歷著初步發(fā)展階段的陣痛。推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，需要社會(huì)各界協(xié)同合作，對(duì)直播營(yíng)銷的現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、盈利模式等進(jìn)行變革。同時(shí)，要將現(xiàn)有資源價(jià)值發(fā)揮到最大化，優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式，創(chuàng)造更多市場(chǎng)份額，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)。