圖書網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢、問題和策略

□劉玥

隨著市場的網(wǎng)絡化與全球化，新世紀的商務活動產(chǎn)生了極大的變革。2013年，我國網(wǎng)絡零售市場正式成為世界最大的網(wǎng)絡零售市場。繼日用品、服裝、化妝品等產(chǎn)品之后，圖書也開始利用網(wǎng)絡直播提高銷量、打響品牌。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯(lián)手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實現(xiàn)5萬多套的銷量①。對于圖書業(yè)來說，了解網(wǎng)絡直播對圖書出版營銷的影響并且能夠與時俱進地利用新媒體網(wǎng)絡直播，對促進圖書銷售和傳遞品牌理念意義重大。

一、圖書網(wǎng)絡直播營銷的形式

網(wǎng)絡直播通常分為商家自播和網(wǎng)紅直播兩種。在圖書業(yè)，商家自播包括出版機構、書店和經(jīng)銷商的自播，如2020年3月28日人民文學出版社在抖音短視頻平臺上聯(lián)合曹文軒、彭敏等多位作家和馮亮、平安等多位演播藝術家開展的大型文學朗誦視頻直播活動。新冠肺炎疫情期間，“上海書展·閱讀的力量”推出“云游出版社”，走進上海譯文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社長、編輯們在直播中與消費者互動，推介產(chǎn)品；不少獨立書店組建社群，利用微博、微信等社交媒體進行社群內(nèi)的直播。書業(yè)的網(wǎng)紅直播，如薇婭、晁然等社交媒體紅人利用電商平臺進行直播帶貨，或者如“晴天媽媽”這類素人作為書籍推廣人在電商平臺上進行圖書推薦并帶動銷量。

二、圖書網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)勢

（一）演示直觀與互動性強的特點能夠極大提升圖書銷量

從網(wǎng)絡直播本身談起，網(wǎng)絡直播是一種真人出鏡對產(chǎn)品進行全面展示，對產(chǎn)品進行親身試用與介紹的營銷模式，是一種強有力的產(chǎn)品信息傳遞方式。區(qū)別于簡單的網(wǎng)上購書，讀者不僅可以看到圖書產(chǎn)品的外觀和文字介紹，還可以直觀地了解紙材、質感等圖書客觀元素的情況以及主播的主觀感受。

網(wǎng)絡直播具有一般社交媒體的互動特點②，其彈幕回復作為一種即時的反饋，減少了反饋的時間差，使主播和消費者之間得到了一種平等的良性互動交流。在這個過程中，消費者的提問得到及時解答，“被服務”的需求得到滿足。這種良性的互動結合各主播自身的魅力，使讀者與主播之間培養(yǎng)出“強關系”模式，增強了粉絲黏性③。網(wǎng)絡直播本身具有的加強有效信息觸達、增強黏性等優(yōu)勢同樣作用于圖書產(chǎn)品。

廣西師范大學出版社集團有限公司陳子鋒在接受采訪時表示，這幾個月已有數(shù)場新書發(fā)布會轉為線上直播的形式，觀看量遠遠高于線下活動的參與人數(shù)④。受場地、空間、時間等限制，線下活動的影響力和傳播力都非常有限，而線上直播的方式打破了這種時空界限，更便捷高效。

對于采用網(wǎng)紅直播促進銷售的圖書產(chǎn)品來說，流量的增加更加明顯?！冻霭嫔虅罩軋蟆返臄?shù)據(jù)顯示，中信出版社的一場直播觀看人數(shù)不足5000，足以說明純圖書產(chǎn)品或純粹由圖書業(yè)主導的直播受眾有限⑤。而“帶貨女王”薇婭擁有千萬粉絲，能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看、上億成交額的成績，在她的直播間中推廣的圖書產(chǎn)品也能同樣得到這樣數(shù)量龐大的關注，增加了流量，也就增強了圖書宣傳的效果。

（二）圖書直播具有宣傳圖書品牌的多重效應

目前，各類線上直播活動采用了多種方法吸引讀者，如聯(lián)合知名作家和文化名人。在這種條件下進行的直播，對于讀者而言也是學習交流的平臺，讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通，一定程度上起到了反哺讀者的作用。

無論是書業(yè)自播還是網(wǎng)紅主播，在宣傳推廣圖書產(chǎn)品的同時，也在傳遞產(chǎn)品和品牌理念。這不僅是增加銷量，更是在為圖書品牌“打廣告”，使得讀者對某一圖書品牌、出版社品牌產(chǎn)生好感，這是對出版社、實體書店的反哺。

（三）圖書直播形式符合新媒體環(huán)境下消費者消費行為的變化

互聯(lián)網(wǎng)語境下，技術賦權最大化滿足了受眾的個性化需求，釋放了受眾最本真的內(nèi)在訴求，如沖動、欲望、情感等元素⑥。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的消費方式和購物渠道增加，消費選擇增加，讀者亦然。由于省去了店面租金、中間商利潤等費用，網(wǎng)絡書店的產(chǎn)品價格往往比實體書店低，滿足了讀者對“物美價廉”的要求；同時，由于物流業(yè)發(fā)展，讀者網(wǎng)絡購書可以足不出戶送貨到家，是非常實際方便的選擇。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，居民減少外出，各類線下活動和實體消費都受到巨大打擊。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2020年1月至3月，國內(nèi)圖書零售市場同比下降15.93%，網(wǎng)點渠道同比上升3.02%，實體渠道同比下降54.79%，實體書店2月零售總額比2019年同期下降86.36%，是開卷進行相關統(tǒng)計以來的最低值⑦。在這種情況下，實體書店、出版社加速轉戰(zhàn)線上宣傳和相關業(yè)務是自救的重要舉措。

三、圖書網(wǎng)絡直播營銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡直播對圖書產(chǎn)品類別的限制

網(wǎng)絡直播碎片化的特點，也方便了消費者選擇自己關注的內(nèi)容和排除自己不感興趣的內(nèi)容。消費者興趣各異、閱讀習慣不同，一些晦澀難懂或對讀者學術思想水平要求過高的圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡直播中很難得到較大的反響。有特色、有賣點的圖書產(chǎn)品更容易吸引觀眾的注意。在限制網(wǎng)絡直播中圖書產(chǎn)品選擇的同時，也對主播吸引讀者的能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡直播下圖書銷售的盈利有限

網(wǎng)絡直播中的商品特點之一是低價，因此圖書產(chǎn)品在直播中要是一定時間范圍內(nèi)的“最低價”，包括實際價格的下降、贈送其他文化產(chǎn)品作為直播間福利等。而我國出版業(yè)圖書利潤率低，發(fā)行市場競爭激烈，在這種情況下通過網(wǎng)絡直播優(yōu)惠營銷，雖然數(shù)量可觀，但實際盈利十分有限，尤其是聯(lián)合網(wǎng)紅直播需要一定金額的坑位費，成本就更高⑧。因此，圖書業(yè)進行圖書網(wǎng)絡直播，要清楚地認知到這不是一個高金錢回報的營銷模式，重要的是借助這種“爆款思維”獲得一定的廣告效益，更好地傳遞品牌理念，爭取讀者的好感和信任度，爭取能夠通過這種良性互動和營銷手段反哺圖書產(chǎn)品。

（三）出版業(yè)直播人才少

中國畫報出版社營銷總監(jiān)穆爽認為，培養(yǎng)主播是一個棘手的問題，首先動員出版社編輯，其次積極聯(lián)系各位作者、譯者、學者等專業(yè)人士，許多編輯沒有想到會有坐在鏡頭前當主播吆喝賣書的一天⑨。僅僅依靠網(wǎng)紅直播難以帶動整個圖書業(yè)的線上轉型，但現(xiàn)今出版業(yè)內(nèi)少有能夠掌握直播技巧的人才。

四、圖書網(wǎng)絡直播營銷的優(yōu)化策略

（一）重視直播中的“人”

網(wǎng)絡直播中，主播是極大程度上影響直播能否成功的關鍵因素。如何培養(yǎng)主播、選擇主播也是出版業(yè)線上轉型必須考慮的問題。從培養(yǎng)的角度看，出版社要給予更豐富和多元的內(nèi)容，更要積極在編輯隊伍中發(fā)掘、培養(yǎng)適合做主播的人，也可以進行直接的培訓⑩。如2020年4月24日青島出版集團邀三石老師作主題為“解鎖圖書直播營銷攻略”的沙龍培訓，分析講授了圖書直播的技巧。

從選擇的角度，應該讓主播人設符合圖書產(chǎn)品。網(wǎng)紅薇婭和晁然推廣的圖書產(chǎn)品存在明顯差異。作為淘寶帶貨女王，薇婭主要為零食、日用品、美妝產(chǎn)品帶貨，吸引了大量女性粉絲；同時，作為已經(jīng)育有一女的母親，她在直播中推薦童書會更有說服力。而晁然的“人設”是溫柔而有內(nèi)涵，在社交媒體上更是體現(xiàn)出生活精致的形象，她在直播間中推薦的圖書產(chǎn)品則是《82年的金智英》這類書籍。雖說很多直播產(chǎn)品是由網(wǎng)紅本人去選擇的，但對于出版業(yè)來說，“圖書與主播人設相符”是必須考慮的問題。假設童書由一個非常年輕、沒有孩子也不懂教育的主播來推薦，直播的效果就會大打折扣。

（二）直播的“貨”“場”搭配

根據(jù)《出版商務周報》，日常購買頻次高、風險小的產(chǎn)品在直播中玩得開；有強體驗、有特點的產(chǎn)品更適合直播[11]。對于網(wǎng)紅電商直播來說，童書、文藝類、消遣性強、性價比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能夠吸引觀眾；而對于出版社為打響品牌開展的直播中，可以選擇精裝、套裝的高碼洋圖書，或是能體現(xiàn)出版社品牌理念、特色的精品圖書；像人民文學出版社那樣聯(lián)合學者開展的直播活動，則可以選擇文學性更強、思想性更強的圖書；而書店、編輯采取的社群內(nèi)直播，則更主要是選擇社群共同感興趣的“域內(nèi)”話題的書籍[12]。

綜上所述，直播時的“貨”與“場”是相互聯(lián)系的，兩者之間應該相互配合。圖書業(yè)要清晰地了解這兩者之間的關系，并在直播時做好正確的搭配。

（三）準確地布置直播的“場”

正確地布置直播的場地和選擇正確人設的主播一樣重要。場地給觀眾先入為主的感官體驗，因此，要幫助觀眾營造一個適合圖書產(chǎn)品的營銷環(huán)境，讓場景也成為帶貨的推動力。比如，在推薦學術性較強的書籍時，身后有一個具有學術氣氛的擺滿圖書的書架，效果會比空白背景更好；推薦童書的時候，可以布置一個相對輕松溫馨的環(huán)境，例如尚童童書在推廣時讓兒童出鏡，營造出了一個體現(xiàn)孩子愉快閱讀的環(huán)境。

（四）了解消費者特點及消費者行為

貼近消費者、了解受眾需求，對于任何形式的網(wǎng)絡直播來說都是必不可少的環(huán)節(jié)。美妝達人“小豬姐姐”等網(wǎng)紅團隊的產(chǎn)品經(jīng)理需要整合市場調(diào)研信息和消費者需求、收集行業(yè)信息，可見受眾信息的重要性。根據(jù)各年度《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》、艾媒咨詢中的報告等信息調(diào)整直播的重點和方式，是出版業(yè)在未來需要關注的。

五、結語

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡直播越來越受到人們的關注和重視，直播平臺和形式越發(fā)豐富多樣。圖書業(yè)無論是出于打響品牌還是促進銷售的目的，順應受眾的需求盡快實現(xiàn)線上轉型，以大數(shù)據(jù)為基礎進行網(wǎng)絡直播活動是非常有必要的。因此，了解網(wǎng)絡直播的優(yōu)勢和限制，研究正確的方式方法，對于圖書業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡直播也將是書業(yè)未來的重要工作。

注釋：

①⑤⑧[11]商務君.書業(yè)刮起直播風！圖書直播怎么做？如何通過直播帶貨？[EB/OL].出版商務網(wǎng),2020-04-02.http://www.cptoday.cn/news/detail/9458.

②③萬穎倩.試析當代消費社會文化語境下網(wǎng)絡直播的發(fā)展趨勢——以李佳琦為例[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2020(04):127-129.

④⑦⑨⑩張妮.疫情下中國出版業(yè)與實體書店的困局與自救[N].中國文化報,2020-04-23(004).

⑥陳維超.傳播游戲化視角下知識付費的媒介表征與發(fā)展策略[J].中國編輯,2020(01):21-26.

[12]李淼.小眾圖書不妨多借力直播帶貨[N].中國新聞出版廣電報,2020-04-16(002).