圖書短視頻營銷主體分析
——以抖音平臺(tái)為例

□朱榮

一、研究對(duì)象

圖書短視頻是指以圖書內(nèi)容為中心的視頻，視頻長度短到以秒計(jì)數(shù)，依托移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，是可以在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻形式。近年來，短視頻平臺(tái)的興起使圖書營銷與短視頻結(jié)合在了一起。圖書短視頻營銷融合了文字、音頻、動(dòng)態(tài)畫面，讓人們更加直觀、立體地了解一本書，并借助互動(dòng)、分享來擴(kuò)大圖書影響力。抖音上有各類十幾萬、上百萬的書單、圖書視頻，還有一些通過抖音平臺(tái)播放之后銷售量暴增的案例，這些都促進(jìn)了傳統(tǒng)的圖書營銷向抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍。

二、圖書短視頻營銷主體分析

圖書短視頻營銷主體的分析是根據(jù)圖書出版的流程，從圖書的生產(chǎn)方、流通端、市場端三個(gè)方面進(jìn)行思考，這三個(gè)方面共同促進(jìn)圖書短視頻在平臺(tái)用戶群體中的擴(kuò)散與傳播，并相互滲透影響。短視頻對(duì)圖書內(nèi)容表達(dá)形式的再升級(jí)與用戶時(shí)間碎片化相結(jié)合，形成了圖書的主要營銷擴(kuò)散思路，抖音平臺(tái)對(duì)圖書的帶貨能力也更易轉(zhuǎn)化為線上線下的圖書交易。

（一）圖書生產(chǎn)方

圖書生產(chǎn)方是以出版社、作者、編輯等為代表，以增加圖書銷售量為目的對(duì)圖書進(jìn)行短視頻營銷的群體。目前，抖音平臺(tái)中有很多大流量的賬號(hào)，一般都是專業(yè)的出版機(jī)構(gòu)和大V個(gè)人賬號(hào)，如“北京大學(xué)出版社”的粉絲數(shù)量為16.3萬（數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2020年4月23日，下同），“人民日?qǐng)?bào)出版社”的粉絲數(shù)量為77.8萬，個(gè)人號(hào)“圖書館奇妙夜”的粉絲數(shù)量為100萬，“圖書放映菌”的粉絲量為56.7萬，“好書博物館”的粉絲有205萬。除此之外，還有很多出版機(jī)構(gòu)雖然已入駐抖音平臺(tái)，但粉絲數(shù)量與營銷效果尚未達(dá)到預(yù)期，如河南大學(xué)出版社、上海交通大學(xué)出版社、現(xiàn)代出版社等。

以“小斯的奇妙世界”團(tuán)隊(duì)營銷為例。目前，該營銷團(tuán)隊(duì)在抖音平臺(tái)總共發(fā)布了219個(gè)視頻，累計(jì)積累了104萬粉絲，獲得了超過1087.5萬的點(diǎn)贊量。單個(gè)短視頻圖書《告白的秘密》最高點(diǎn)贊量為68.5萬，評(píng)論量達(dá)2000余條，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)7000余次。該賬號(hào)主要通過以下兩種方式進(jìn)行創(chuàng)新營銷。第一，短視頻分類整理成系列。該賬號(hào)下的短視頻分成“錦鯉口袋書”“腦洞燒腦”“經(jīng)典好書”“超酷的本本”“超酷劇本游戲書”“古風(fēng)好書”“手工趣玩書”“小甜文”8個(gè)系列，每個(gè)系列都在不斷更新集數(shù)，如“手工趣玩書”系列已經(jīng)更新到72集。以這種圖書分類系列連續(xù)的方式更新短視頻，收獲了很多人的觀看與點(diǎn)贊，人們可以點(diǎn)進(jìn)自己感興趣的合集里面找到合適自己的書。第二，以人物形象為代表推出圖書。該營銷團(tuán)隊(duì)著力打造的20歲雙子座少女“小斯”的形象。一方面，雙子座是一個(gè)可塑性比較強(qiáng)的星座，適合古靈精怪、比較活潑的形象；另一方面，這個(gè)形象真實(shí)且接地氣，會(huì)給人一種親切感，這也為該品牌提升起到了營銷效果。

抖音平臺(tái)還通過導(dǎo)入明星與作家資源，由明星和作家去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造圖書相關(guān)內(nèi)容的IP，增強(qiáng)用戶黏性，帶動(dòng)用戶確定購買圖書的意愿，從而提高圖書的生命力。劉同、杜子健、蘇芩等作家入駐抖音，在平臺(tái)上對(duì)自己的圖書進(jìn)行宣傳。因?yàn)槠脚_(tái)作家與粉絲的黏度相對(duì)較高，所以更容易向線下轉(zhuǎn)化，提高圖書銷售量。例如，杜子健抖音號(hào)的每條短視頻平均獲贊量為6萬，可見其有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)杜子健短視頻感興趣的用戶有很大部分會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)群體。

（二）圖書流通端

圖書流通端狹義上是指圖書流通的平臺(tái)端，即抖音等短視頻平臺(tái)，其目的是盡可能地把圖書短視頻更快地?cái)U(kuò)散，讓更多的用戶知曉，擴(kuò)大其影響力。圖書類短視頻與圖書本身關(guān)聯(lián)度較高，除了引起讀者的共鳴點(diǎn)，如視頻標(biāo)題、背景音樂、圖書配件等等，最重要的是要有醒目的書名，以便粉絲直接在第三方平臺(tái)購買，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率①。

抖音平臺(tái)通過與其他媒體平臺(tái)互動(dòng)擴(kuò)大傳播力度，平臺(tái)與平臺(tái)互相合作，共同促進(jìn)圖書的線上線下銷售。抖音主要從三個(gè)方面與各大平臺(tái)合作。第一是與天貓、淘寶合作，打造抖音同款圖書標(biāo)簽。如“磨鐵圖書”的視頻播放頁面下方有商品櫥窗，用戶如果對(duì)某本書感興趣，點(diǎn)開商品，就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶“磨鐵官方旗艦店”該書的購買界面。這樣既方便了用戶購買圖書，又提高了用戶購買的欲望，從而把抖音流量轉(zhuǎn)化成淘寶等購買平臺(tái)的實(shí)際收益。第二是與微博、微信等的互動(dòng)傳播。近兩年，抖音快速提高了其短視頻的的市場占有率，迅速將新媒體營銷帶入“兩微一抖”（微信、微博、抖音）的新時(shí)代，成為各品牌的宣傳趨勢(shì)。在抖音播放界面，觀看人通過分享鏈接可以很方便地把信息分享到微信、微博、今日頭條等社交平臺(tái)，讓更多的用戶參與連通起來。第三是與今日頭條合作，采取大數(shù)據(jù)用戶分析，推出內(nèi)容分發(fā)機(jī)制?；谟脩粝嗨贫群拖嚓P(guān)內(nèi)容的推薦，即利用海量的數(shù)據(jù)資源，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和感興趣的內(nèi)容向用戶推送相關(guān)信息，這樣平臺(tái)推薦的視頻內(nèi)容更易到達(dá)目標(biāo)用戶的移動(dòng)終端②。如今，抖音在現(xiàn)有的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式拓展，在視頻內(nèi)容中投放信息流廣告，為用戶提供了更多的可消費(fèi)內(nèi)容③。

（三）圖書市場端

圖書市場端即指除生產(chǎn)方和流通端外的主體對(duì)圖書的宣傳，分為有計(jì)劃性的傳播和自發(fā)性傳播。如購買圖書的平臺(tái)用戶、水軍、未購買圖書的平臺(tái)用戶的二次轉(zhuǎn)發(fā)等等，這些主體潛在性地對(duì)圖書進(jìn)行傳播，對(duì)圖書的銷售也產(chǎn)生了一定的影響。

抖音平臺(tái)的每個(gè)用戶都可拍攝傳播短視頻，用戶單位作為獨(dú)立的話語個(gè)體，每個(gè)人都有自己的表達(dá)自由權(quán)與拍攝呈現(xiàn)方式，有獨(dú)特的真實(shí)性和感染力。抖音用戶是推廣圖書視頻營銷的主體，當(dāng)用戶買到有趣的圖書，在抖音中自發(fā)地用短視頻的方式把圖書展示出來，發(fā)表對(duì)該書的評(píng)論或見解，經(jīng)過其他人點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)讓更多的人知道這本書，起到了促進(jìn)其他潛在讀者群消費(fèi)購買的作用。如用戶@熙在平臺(tái)展示出《告白的秘密》一書的制作視頻，其點(diǎn)贊量為50余萬，評(píng)論1000余條，其影響力不可小覷，對(duì)圖書的非官方宣傳也起到了互相滲透推動(dòng)的效果。

抖音還通過引導(dǎo)用戶參與話題討論的形式，引起更多人參與話題討論，從而擴(kuò)大其影響力。如#一本立體書#、#盜墓筆記#、#哈利·波特#等話題對(duì)圖書進(jìn)行引流，用戶群體通過對(duì)圖書或環(huán)境的再呈現(xiàn)，起到了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，利用推廣活動(dòng)造勢(shì)，以吸引更多的潛在用戶購買圖書。如話題#哈利·波特#的播放量達(dá)到了14.7億次，平臺(tái)用戶通過對(duì)哈利·波特立體書的呈現(xiàn)、電影拍攝場地的還原以及對(duì)經(jīng)典臺(tái)詞、周邊產(chǎn)品的展示等多種方式帶動(dòng)圖書及圖書周邊的銷售。在圖書市場端，圖書短視頻的營銷容易形成多層次、多角度、立體化的覆蓋，通過不同形式的渠道建立起聯(lián)系，達(dá)到了循環(huán)營銷、多次銷售的效果，使更多的受眾在平臺(tái)中接觸到圖書的相關(guān)信息，達(dá)到圖書營銷利益的最大化，并延伸圖書帶來的長尾效應(yīng)和圖書銷售的期限。

三、結(jié)語

抖音平臺(tái)通過短視頻的形式把書的內(nèi)容與特點(diǎn)展現(xiàn)出來，以此獲得高效益。但是，一旦圖書短視頻營銷的模式固定下來，用戶也會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，這就需要營銷團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人在視頻的內(nèi)容拍攝中有更好的創(chuàng)新與嘗試，調(diào)動(dòng)渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果，逐漸形成合適的營銷風(fēng)格，將線上的短視頻流量盡可能多地轉(zhuǎn)化成實(shí)際的收益。

注釋：

①席慧,吳慶慶.短視頻平臺(tái)進(jìn)行圖書營銷的模式分析[J].出版參考,2018(09):38-40.

②蔣成鳳,蔡暢.從抖音看短視頻對(duì)旅游營銷傳播的影響[J].新聞前哨,2019(01):10-11.

③徐琬玥.新媒體時(shí)代短視頻APP的風(fēng)靡——以抖音短視頻為例[J].傳播力研究,2018(08):82.