新冠肺炎疫情治理中的公共傳播機(jī)制與策略

□趙倩

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)現(xiàn)代化及融媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，公眾在公共治理事件中的參與度顯著提高。多元思想文化的激蕩和碰撞，既為公共事件的處理提供了多種聲音，也加劇了矛盾與沖突。公共治理事件具有公共性，社會(huì)影響力較大，是公眾輿論高發(fā)區(qū)，有利于觀察公共傳播在事件推進(jìn)和治理中的作用。

一、公共傳播的界定與目標(biāo)構(gòu)建

楊百精、胡奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》中提出，以往對(duì)公共傳播的理解多與傳播學(xué)鄰近學(xué)科交錯(cuò)，比如強(qiáng)調(diào)公共傳播是公共關(guān)系專業(yè)的擴(kuò)展或是某個(gè)議題下的政治傳播，并未從公共傳播本身剖析其內(nèi)涵與要素。兩位作者從傳播學(xué)自身角度提出公共傳播是一種新的傳播形態(tài)，其基本要素包括：主體——多元主體；價(jià)值規(guī)范與實(shí)踐準(zhǔn)則——公共性；內(nèi)容——公共議題及其背后的公權(quán)力和公共利益；發(fā)生場(chǎng)域——公共場(chǎng)域；目標(biāo)與預(yù)期效果——認(rèn)同、共識(shí)、承認(rèn)。在上述定義的基礎(chǔ)上，筆者將公共傳播定義為：以促進(jìn)問(wèn)題解決、構(gòu)建共同體為目的，堅(jiān)持人本主義價(jià)值觀，多元主體在真實(shí)或者虛擬的場(chǎng)域下圍繞公共議題的傳播活動(dòng)。在本文中，這個(gè)定義進(jìn)一步限定在新冠肺炎這起公共治理事件的語(yǔ)境中。公共傳播的最終目的，亦即公共傳播追求的傳播效果，是堅(jiān)持人文關(guān)懷的價(jià)值理念，促進(jìn)公共治理事件的順利發(fā)展與合理解決，減少矛盾沖突，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

二、公共傳播面臨的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題

新冠肺炎是發(fā)生于2019年底的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。第一例新冠肺炎中國(guó)患者于2019年12月8日出現(xiàn)在武漢。截至2020年1月26日，全國(guó)有30個(gè)?。▍^(qū)、市）啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)。2月28日，中央指導(dǎo)組成員、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主任馬曉偉介紹，這次新冠肺炎疫情是新中國(guó)成立以來(lái)傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

疫情前期，有如下事件的傳播引起強(qiáng)烈的輿論反響。1月26日，湖北省長(zhǎng)與武漢市長(zhǎng)關(guān)于資源問(wèn)題的口徑前后不一致，引發(fā)公眾對(duì)其是否盡職的質(zhì)疑。1月30日，湖北黃岡市衛(wèi)健委主任對(duì)該市疫情防控情況一問(wèn)三不知，在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。以此為節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情的矛頭開始指向政府官員瀆職行為與政府管理體制。此后的1月31日，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心等單位的專業(yè)人員于病例研究前期在國(guó)外頂級(jí)醫(yī)學(xué)雜志發(fā)表論文引發(fā)質(zhì)疑，輿論對(duì)公知的社會(huì)責(zé)任與工作職能展開探討，并對(duì)公知以及媒體報(bào)道的觀點(diǎn)與方式提出質(zhì)疑。2月6日晚9點(diǎn)開始，“李文亮醫(yī)生去世”（2月6日晚9點(diǎn)左右）、“李文亮醫(yī)生在搶救中”（2月7日0時(shí)左右）、“李文亮醫(yī)生去世”（2月7日凌晨3點(diǎn)左右）三條官媒新聞相繼上升為微博熱搜。李文亮醫(yī)生在抗擊疫情一線工作期間感染肺炎，贏得網(wǎng)民的尊敬與敬愛(ài)。新聞前后報(bào)道結(jié)果引發(fā)公眾情緒產(chǎn)生巨大落差，其后，部分自媒體對(duì)其家人進(jìn)行采訪，如2月7日微博新聞“李文亮岳父發(fā)聲”引發(fā)輿論對(duì)自媒體報(bào)道原則的質(zhì)疑。2月15日，每日甘肅網(wǎng)發(fā)布題為《剪去秀發(fā)，她們整裝出征》的新聞，選取支援抗疫一線的女醫(yī)生剃頭時(shí)淚流滿面的特寫鏡頭，公眾認(rèn)為此報(bào)道不尊重人權(quán)、侮辱女性。媒體傳遞的價(jià)值觀與部分公眾價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。

在互聯(lián)網(wǎng)公共空間中，報(bào)道在得到公眾廣泛反饋的同時(shí)，也帶來(lái)公眾情緒的劇烈變化和多樣化的觀點(diǎn)與聲音。這些輿論體現(xiàn)了公眾對(duì)媒體報(bào)道方式與內(nèi)容、專家學(xué)者工作職責(zé)與社會(huì)責(zé)任的質(zhì)疑，也對(duì)當(dāng)前公共治理事件的公共傳播提出挑戰(zhàn)。

（一）非理性公眾輿論

非理性的公眾輿論表現(xiàn)在公眾接受或者傳遞信息時(shí)缺乏社會(huì)意識(shí)和媒介意識(shí)，肆意宣泄個(gè)人情緒。當(dāng)下社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，網(wǎng)絡(luò)公共空間滿足了公眾宣泄壓力與溝通聯(lián)系的心理需求，成為公眾拋卻現(xiàn)實(shí)顧慮、自由發(fā)表言論和抒發(fā)情感的重要場(chǎng)所。然而，由于公眾缺乏媒介意識(shí)與獨(dú)立分析能力，對(duì)事件的了解不夠全面準(zhǔn)確，容易受到網(wǎng)絡(luò)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和自媒體觀點(diǎn)與指向的影響，從而形成不客觀、非理性的認(rèn)知，發(fā)表不當(dāng)言論，偏激的觀點(diǎn)與過(guò)激的情緒時(shí)常充斥于公眾輿論中。如在1月23日武漢封城后，微博評(píng)論區(qū)有不少辱罵、指責(zé)武漢人的不利于團(tuán)結(jié)的非理性言論。

（二）專家學(xué)者污名化

專家學(xué)者的群體十分龐大，但是并非每個(gè)人都必須對(duì)公共話題發(fā)聲，因此，針對(duì)某一公共事件而言，專家學(xué)者就是該事件相關(guān)的專家、學(xué)者或?qū)I(yè)人士。在此次疫情中，以鐘南山為代表的醫(yī)護(hù)人員受到公眾的尊敬，彰顯了專家學(xué)者在公共事件中的積極作用。在上文提到的病毒研究專家在疫情初期發(fā)表國(guó)際論文引起爭(zhēng)議的事件中，中國(guó)疾控中心雖然及時(shí)說(shuō)明了論文發(fā)布符合工作要求和工作程序，但是公眾出于對(duì)專家學(xué)者的刻板印象，猜疑專家通過(guò)發(fā)論文謀取一己私利。這一方面說(shuō)明了專家學(xué)者與普通大眾之間存在距離，公眾對(duì)專家學(xué)者的工作內(nèi)容、工作職責(zé)、工作程序了解較少；另一方面，以往媒體傾向于報(bào)道專家學(xué)者的負(fù)面事件，如大學(xué)教授論文抄襲等丑聞，加深了公眾的刻板印象。

（三）媒體“公共性”缺失

媒體的“公共性”缺失是指，官方媒體和自媒體作為傳播的重要組成部分缺乏公眾意識(shí)與社會(huì)意識(shí)。這種“公共性”缺失一方面體現(xiàn)為媒體對(duì)受眾情緒關(guān)注度不足，另一方面表現(xiàn)為媒體當(dāng)前視角的局限，如上文所提到的關(guān)于李文亮醫(yī)生前后報(bào)道的反差為公眾情緒帶來(lái)沖擊。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了現(xiàn)代文化與思想的傳播與發(fā)展，人們逐漸走出傳統(tǒng)思維的桎梏，開始以全人的視角看待他人與社會(huì)，人本主義價(jià)值觀得到越來(lái)越多人的推崇。媒體對(duì)李文亮醫(yī)生家人狀況的報(bào)道和女醫(yī)生剃頭前往一線的報(bào)道原意為宣傳英雄的奉獻(xiàn)精神，卻受到許多網(wǎng)絡(luò)輿論的指責(zé)和討伐，就是價(jià)值觀與傳播目標(biāo)沖突的結(jié)果。在文化價(jià)值觀以及思維方式多元的時(shí)代，爭(zhēng)論和探討有利于形成深入的思考。媒體視角的開放、對(duì)受眾心理的深入理解，以及提高輿論引導(dǎo)的有效性，是媒體當(dāng)下的主要任務(wù)。

（四）信息整合度的降低

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、媒介的普及提高了信息傳播速度，增加了信息傳播數(shù)量，促進(jìn)了信息的碎片化傳播。在媒介融合的背景下，媒體和公眾在媒介設(shè)備上編輯幾十到幾百字的信息，搭配視頻、圖片等多種符號(hào)，傳遞短小精悍的碎片化信息成為日常生活的主要內(nèi)容。碎片化信息導(dǎo)致了信息的不完整，信息的超載降低了信息的整合度，使得公眾在信息“旋渦”中深感迷惑，無(wú)法自拔，無(wú)力自控，無(wú)所安駐。碎片化信息缺乏系統(tǒng)性，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生片面的認(rèn)識(shí)，形成非理性的言論，在重大公共事件中不利于良好的輿情建設(shè)。上述事件中，前往一線的女醫(yī)生究竟為何而哭并沒(méi)有得到說(shuō)明，由于背景缺失，公眾的主觀認(rèn)知導(dǎo)致了輿論的偏差。

三、公共傳播的有效策略與社會(huì)價(jià)值

為改進(jìn)、解決上述傳播活動(dòng)中存在的問(wèn)題，本文從傳播主體和傳播內(nèi)容兩個(gè)維度為公共治理事件中的公共傳播提出策略，并以新冠肺炎疫情為例，探討公共傳播在公共事件中的社會(huì)價(jià)值。

（一）發(fā)揮公共傳播中多元主體的功能與作用

1.公民個(gè)人：增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，提升個(gè)人理性思維的獨(dú)立性

網(wǎng)絡(luò)傳播中觀點(diǎn)各異，對(duì)公民個(gè)人而言，增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，提高使用媒介的能力是必修的功課。同時(shí)，在對(duì)信息的甄別中控制情緒，提升理性思維和獨(dú)立思維能力也是當(dāng)下信息傳播時(shí)代的要求。新冠肺炎疫情初期的新聞報(bào)道中，“丁香醫(yī)生”等自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)更新確診狀況，而各種“渠道信息”充斥網(wǎng)絡(luò)，也使公眾在獲取即時(shí)信息的同時(shí)出現(xiàn)了恐慌失眠、無(wú)心工作、情緒不穩(wěn)定的表現(xiàn)。因此，公眾在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)應(yīng)收集官方準(zhǔn)確信息，了解疫情的科學(xué)知識(shí)和演進(jìn)過(guò)程，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，冷靜面對(duì)輿論觀點(diǎn)，客觀公正思考，切忌跟風(fēng)起哄。

只有增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，個(gè)人才能意識(shí)到和發(fā)揮好自己在網(wǎng)絡(luò)公共空間的影響力，不信謠不傳謠，注重個(gè)人形象、集體形象、國(guó)家形象。只有提升個(gè)人理性思維的獨(dú)立性，才既能客觀理性地發(fā)表見(jiàn)解，又能公正評(píng)價(jià)與包容其他個(gè)體、媒體的觀點(diǎn)，使彼此觀點(diǎn)互為補(bǔ)充，為公共事件的有序治理、良性發(fā)展提出切實(shí)中肯的建議，維護(hù)健康的輿論環(huán)境，從而促進(jìn)公共事件的解決。同時(shí)，也可以識(shí)別和抵制分裂國(guó)家統(tǒng)一的言論，在危機(jī)時(shí)刻加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、構(gòu)建中華民族共同體意識(shí)。

2.專家學(xué)者：增強(qiáng)社會(huì)共情，提升專業(yè)科普傳播的有效性

專家學(xué)者是公共治理事件傳播中的重要力量，是創(chuàng)設(shè)良性輿論情境的重要因素，在公共治理事件傳播中發(fā)揮著積極作用。專家學(xué)者的學(xué)術(shù)背景和專業(yè)知識(shí)使其具備參與公共傳播的優(yōu)勢(shì)條件，同時(shí)，社會(huì)責(zé)任意識(shí)、公眾關(guān)懷能力、信息傳播素養(yǎng)也使得他們成為公共治理事件中的重要行動(dòng)者。專家學(xué)者是國(guó)家投入培養(yǎng)、社會(huì)整體培育的成果，應(yīng)積極參與到公共治理事件的公共傳播中，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，回報(bào)國(guó)家，回饋社會(huì)，充分發(fā)揮科學(xué)知識(shí)普及與良好行為引導(dǎo)的作用，為公眾釋疑解惑，提升正面形象。媒介也應(yīng)有效利用公知的專業(yè)背景和知識(shí)能力，深化報(bào)道內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果。由于專家學(xué)者所掌握的學(xué)術(shù)知識(shí)對(duì)普通公眾來(lái)說(shuō)晦澀難懂，面向大眾的科普傳播就需要增強(qiáng)共情能力，考慮公眾的接受能力和心理狀況，從公眾需求出發(fā)，使用直觀清晰、易于理解的語(yǔ)言進(jìn)行講述和傳播，變學(xué)術(shù)課堂為科普講堂。同時(shí)，專家學(xué)者要提高系統(tǒng)整合信息以及選擇使用媒介的能力，用好媒體，善用媒介。

因此，專家學(xué)者要從各自的維度出發(fā)，配合公共傳播的媒體信息發(fā)布，從專業(yè)、權(quán)威、科普的角度與媒體合作，參與信息傳播工作，在深入了解受眾心理需求的基礎(chǔ)上，改變思維視角，以社會(huì)共情的方式釋疑解惑、慰藉心理、推動(dòng)正向輿論，與國(guó)家、媒體、社會(huì)公眾同舟共濟(jì)，推動(dòng)公共治理事件的有序發(fā)展。

3.社會(huì)媒體：增強(qiáng)公眾關(guān)懷，提升自身傳播的公共性

為了取得公眾的信賴，大眾媒體需要關(guān)注公眾心理健康，減少公共傳播對(duì)公眾情緒的沖擊。公眾關(guān)懷不僅指要回答公眾關(guān)心的問(wèn)題，處理好矛盾，還要考慮公眾的情感感受。因此，官方媒體應(yīng)珍惜自身的公信力，守護(hù)公眾的信任，承擔(dān)職業(yè)責(zé)任，準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)布和追蹤信息，守責(zé)擔(dān)當(dāng)，深入了解民眾對(duì)信息的多維度需求和傳播心理需要，做好政府執(zhí)政的助手、輿論監(jiān)督的引導(dǎo)者以及輿論環(huán)境的建設(shè)和維護(hù)者。

自媒體發(fā)聲者在公共傳播中正在崛起。在一定程度上，自媒體發(fā)聲者就是當(dāng)前傳播的輿論領(lǐng)袖。部分自媒體人為追求利益，用更具矛盾性的話題和方式轉(zhuǎn)移公共事件的主要議題，帶偏觀點(diǎn)及宣傳導(dǎo)向。在未作真實(shí)考證、系統(tǒng)考量的情況下，這樣的觀點(diǎn)是失之偏頗的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，身為輿論領(lǐng)袖的自媒體人應(yīng)有以人為本的胸懷、心系社會(huì)的責(zé)任和公平守信的品質(zhì)，準(zhǔn)確合理地發(fā)布和分析事件信息，為營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境承擔(dān)責(zé)任。

（二）加強(qiáng)公共傳播中的內(nèi)容整合與目標(biāo)管理

使用多樣化的媒介傳遞信息并加強(qiáng)媒介融合，是當(dāng)今時(shí)代媒體人的共識(shí)。在重大事件的報(bào)道中，公眾基于自己的需求從不同的媒體上獲得信息，各個(gè)媒體平臺(tái)都能向不同年齡段、不同需求的受眾有效地傳遞信息。其次，通過(guò)視頻、圖片、文字相結(jié)合的方法傳遞信息，既可以減少公眾對(duì)單一信息的疲勞，又可以增加自身的優(yōu)勢(shì)。如，微博熱搜信息“新增病例住在確診病例樓上”，內(nèi)蒙古官方媒體用漫畫和文字說(shuō)明了事情經(jīng)過(guò)以及可能的傳播途徑，既緩解了公眾緊張憂慮的情緒，又直觀說(shuō)明了病毒的傳播途徑。

圍繞某一具體主題進(jìn)行專題化設(shè)計(jì)，追蹤事件發(fā)展過(guò)程深入報(bào)道，是此次疫情公共傳播的一個(gè)特點(diǎn)。疫情發(fā)展期間，多家媒體開設(shè)了防疫專題，涉及國(guó)內(nèi)外疫情實(shí)時(shí)進(jìn)展、防疫科普等多個(gè)話題，但是缺少區(qū)分度。相比之下，一些專題如英雄人物的事跡、疫情下的中國(guó)城市更具有區(qū)分度，吸引了更多公眾的關(guān)注和瀏覽。主題設(shè)置的多元化、多維度、多視角、多方式，必將使網(wǎng)絡(luò)空間的傳播生態(tài)更加繁榮，從而構(gòu)筑出豐富多樣的公共傳播模式。以專題化設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)進(jìn)行專欄化構(gòu)建，是信息整合的有效方法。紙質(zhì)媒體可以直觀地在版面的某一部分設(shè)置專欄，但是移動(dòng)化便攜設(shè)備需要滑動(dòng)屏幕瀏覽內(nèi)容。所以，移動(dòng)化便攜設(shè)備需要利用技術(shù)支持進(jìn)行專欄內(nèi)容分類，設(shè)置相關(guān)主題的專欄，以方便移動(dòng)終端的查找和瀏覽。如3月上旬，在國(guó)外疫情蔓延的背景下，微博在“熱點(diǎn)”中設(shè)置了“海外疫情”“海外日記”“疫情地圖”“武漢日記”四個(gè)專欄。這些專欄在事件發(fā)展期間及事后回顧階段都在不斷補(bǔ)充內(nèi)容，對(duì)日后相似事件的應(yīng)對(duì)有借鑒作用。

（三）回歸人文關(guān)懷，構(gòu)建事件治理共同體

公共傳播應(yīng)秉持人本原則，并以建設(shè)共同體為最終目標(biāo)。構(gòu)建共同體即保障人民的利益，建立人民之間深厚的感情基礎(chǔ)，構(gòu)建一體的命運(yùn)感、榮譽(yù)感。在新冠肺炎這種威脅全國(guó)、全球人民生命利益的公共衛(wèi)生事件中，強(qiáng)大的共同體意識(shí)協(xié)助中國(guó)人民團(tuán)結(jié)一致、克服困難、凝心聚力、攻克疫情，中國(guó)人民的行動(dòng)同時(shí)也增強(qiáng)了民族凝聚力，推動(dòng)了共同體的建設(shè)。

此次疫情應(yīng)對(duì)中，個(gè)體、組織、政府一起合作，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)防疫決心。個(gè)人作為社會(huì)的最小單位顯示出巨大的力量。每個(gè)身處事件之中、關(guān)注事件發(fā)展的人密切關(guān)注媒體，了解疫情發(fā)展，依法依規(guī)做好居家隔離，配合疫情防控。一些名人以人文關(guān)懷、積極發(fā)展的心態(tài)參與傳播活動(dòng)，利用自身的影響力提高公眾警戒、推動(dòng)事件良性發(fā)展。歌手韓紅帶著自己的愛(ài)心慈善基金會(huì)為抗擊疫情捐款捐物，號(hào)召其他明星一起為武漢加油。疫情傳播中的媒體發(fā)揮各自的社會(huì)功能。國(guó)家級(jí)、地方級(jí)官媒以及相關(guān)業(yè)務(wù)主管部門宣布疫情進(jìn)展，召開記者會(huì)，回答公眾普遍關(guān)心的人資物資、防控計(jì)劃等問(wèn)題。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)時(shí)更新國(guó)內(nèi)外疫情情況，播放各地防疫趣事，傳遞疫情防控知識(shí)，放松公眾的緊張情緒。自媒體關(guān)注身邊防控舉措，監(jiān)督政府言行，為公眾輸出有深度、有人情關(guān)懷的好文章。盡管部分媒體存在博噱頭、抓眼球、爭(zhēng)流量、傳謠言等行為，但是更多媒體很好地承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，盡可能地傳遞信息、跟進(jìn)事態(tài)發(fā)展，做公眾與政府之間的橋梁，減少社會(huì)矛盾。中央和地方相關(guān)業(yè)務(wù)部門加大人力、財(cái)力、物力的投入，從全國(guó)調(diào)配346支醫(yī)療隊(duì)抵達(dá)湖北，開展醫(yī)療救治工作。為保障疫情期間困難群眾的生活，全國(guó)各級(jí)財(cái)政投入資金達(dá)1169億元。國(guó)家衛(wèi)健委、地方衛(wèi)健委等部門對(duì)臨床救治展開科研攻關(guān)。雖然疫情初期有官員腐敗與瀆職的現(xiàn)象，但是中央政府與業(yè)務(wù)主管部門迅速進(jìn)行懲戒，采取有力措施應(yīng)對(duì)疫情，體現(xiàn)了對(duì)人民生命安全的關(guān)懷；后期對(duì)其他國(guó)家伸出援手，弘揚(yáng)了政府的責(zé)任意識(shí)，體現(xiàn)了大國(guó)擔(dān)當(dāng)。

個(gè)人、組織、政府以保障疫情治理的順利進(jìn)行為統(tǒng)一目標(biāo)，堅(jiān)持人文關(guān)懷的普世價(jià)值，保障群眾的生命財(cái)產(chǎn)利益，秉持獨(dú)立、客觀、積極的態(tài)度推動(dòng)疫情防控，鞏固群眾信心，創(chuàng)造攻堅(jiān)克難、團(tuán)結(jié)互助的氛圍，增強(qiáng)了公眾、組織、政府、民族之間的認(rèn)同感。作為中介和橋梁，媒體通過(guò)報(bào)道展現(xiàn)防疫行動(dòng)的速度之快、投入之大、力量之眾，從而提高了全國(guó)人民休戚與共的意識(shí)。借由媒體公共傳播廣闊的范圍、新媒體技術(shù)的迅捷速度、受眾的熱切關(guān)注，共同體意識(shí)將更加深入，共同體建構(gòu)將進(jìn)一步擴(kuò)展與穩(wěn)固，從而促進(jìn)事件的順利解決和社會(huì)的繁榮發(fā)展。同時(shí)，在此次公共治理事件中，完成由公共傳播策劃操作的全社會(huì)秉持人文關(guān)懷，積極提升國(guó)家、社會(huì)、人民凝聚力的團(tuán)體共建。