淺談寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

□ 漆菁夫 漆小平

近年來(lái)，隨著我國(guó)電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，電影票房已連續(xù)五年高幅度增長(zhǎng)，我國(guó)成為全球第二大電影市場(chǎng)。國(guó)家出臺(tái)的多項(xiàng)扶持政策使電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更加繁榮，逐漸步入黃金時(shí)期。我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的收入主要來(lái)源于票房和影視衍生品產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，票房和植入式廣告的收入達(dá)到了整個(gè)市場(chǎng)收入的90%以上。票房的收入是毋庸置疑的，影視衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是目前的重頭戲。

浙江省的影視產(chǎn)業(yè)在近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，已形成“北有北京，南有浙江”的格局。其中，寧波影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是浙江成為全國(guó)前列的首要功臣，無(wú)論是從影視作品還是從影視基地來(lái)看，寧波都排在浙江前列。影視作品包括《天地糧人》《北風(fēng)那個(gè)吹》《小姨多鶴》《家常菜》《向東是大?！返?，影視基地包括象山影視城、鄞州南部商務(wù)區(qū)取景地等。寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)是浙江影視發(fā)展進(jìn)一步走向成熟的關(guān)鍵之處。

一、影視衍生品產(chǎn)業(yè)的概述

我們通常所談到的“影視衍生品”，主要指的是圍繞影視作品中的視覺(jué)產(chǎn)品形象，由專業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)人員生產(chǎn)的一系列與其密切相關(guān)可供售賣的產(chǎn)品或者服務(wù)。籠統(tǒng)地說(shuō)，它就是非影視票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。例如書籍小說(shuō)、DVD、音像制品、服裝服飾、禮品文具、玩具、游戲等，它們不僅與影視作品本身聯(lián)系緊密，具有相同的內(nèi)容核心，而且產(chǎn)品構(gòu)成中增添了大量并非來(lái)自影視方面的精神內(nèi)容。

目前影視衍生品形式大致分為五類：音像產(chǎn)品類、圖書雜志類、玩偶類、服裝及日用品類、影視城主題公園類。其中，音像產(chǎn)品類和圖書雜志類是由影視作品本身作為特定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)開發(fā)；而玩偶類、服裝及日用品類以及影視城主題公園類卻是將與影視作品相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的方式。前者以音像制品為主，后者則借助影視視覺(jué)形象宣傳。這兩種方式不盡相同，對(duì)發(fā)展電影市場(chǎng)是極其有利的，在電影產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演著不可或缺的重要角色，在滿足群眾文化消費(fèi)方面也發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

二、寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自改革開放以來(lái)，寧波一直走在全國(guó)影視文化的前端。黨的十九大提出，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。在寧波市委、市政府出臺(tái)的相關(guān)政策下，寧波影視產(chǎn)業(yè)不斷蓬勃發(fā)展，但對(duì)于“影視衍生品”這個(gè)詞卻比較陌生。寧波影視衍生品處于起步階段，寧波對(duì)影視衍生品發(fā)展的意識(shí)和能力明顯不足。

目前寧波衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下兩方面。

（一）寧波旅游業(yè)

寧波是中國(guó)電影發(fā)源地之一，最早的影片拍攝于1910年。寧波曾創(chuàng)辦第一家自主制片影視公司，并拍攝中國(guó)第一部短故事片《難夫難妻》，130多位寧波籍電影人創(chuàng)造了諸多“第一”，曾讓寧波人在中國(guó)百年電影史上書寫了一段傳奇，也讓中國(guó)乃至世界真正知曉寧波。但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境因素的影響，這些豐功偉績(jī)并沒(méi)有推動(dòng)寧波旅游業(yè)的發(fā)展。直到近十年，寧波象山縣委縣政府決定推進(jìn)寧波影視文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，努力把象山打造成國(guó)家級(jí)影視基地和影視文化旅游目的地，才使得旅游業(yè)慢慢發(fā)展起來(lái)。寧波旅游勝東錢湖在全國(guó)知名度不高，但在浙江家喻戶曉。寧波正在策劃投拍電視劇《風(fēng)雨?yáng)|錢湖》，該劇以王安石在鄞州的生活經(jīng)歷為原型，在東錢湖進(jìn)行拍攝，展示整個(gè)寧波的城市歷史和風(fēng)土人情，讓越來(lái)越多的人了解寧波、愛(ài)上寧波。影視加旅游一體化發(fā)展，雙輪驅(qū)動(dòng)，相輔相成，齊頭并進(jìn)。

（二）寧波影視基地

2005年象山影視基地正式開城，2010年12月寧波影視文化產(chǎn)業(yè)管委會(huì)正式掛牌成立。管委會(huì)的成立，標(biāo)志著影視基地步入了實(shí)質(zhì)性的階段。象山影視城坐落于風(fēng)景秀麗的寧波象山縣大塘港生態(tài)旅游區(qū)，總占地面積2157畝，迄今總投資7.9億元，主要由大門廣場(chǎng)區(qū)、村街作坊區(qū)、墓府山洞區(qū)、莊園湖塘區(qū)、店鋪城宅區(qū)等五大景點(diǎn)區(qū)域組成。該基地分為一期和二期兩個(gè)區(qū)塊。一期項(xiàng)目主要是為拍攝《神雕俠侶》而建，其中包括襄陽(yáng)城、古戰(zhàn)場(chǎng)等；二期項(xiàng)目包括春秋戰(zhàn)國(guó)城、民國(guó)城、西游記樂(lè)園以及攝影棚等。開業(yè)至今，相繼接待《神雕俠侶》《長(zhǎng)江一號(hào)》《仙劍奇?zhèn)b傳3》《趙氏孤兒》《瑯琊榜》《羋月傳》《三生三世十里桃花》《武動(dòng)乾坤》等劇組620余個(gè)。象山影視基地的發(fā)展不僅帶動(dòng)了寧波影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也加快了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

三、問(wèn)題與建議

（一）寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題

1.電影IP影響力不足

目前寧波影視制作能力較低，影視作品本身影響力不夠，無(wú)法在觀看者的心中留下深刻的印象，往往只是曇花一現(xiàn)，并且不是所有的影視作品都適合開發(fā)衍生品，所以即使開發(fā)衍生品也達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)能力不足

寧波動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，至今動(dòng)漫及游戲相關(guān)企業(yè)只有120家左右。龍頭企業(yè)不多、規(guī)模產(chǎn)值不大、相應(yīng)政策較少、師資水平不高是目前阻礙寧波發(fā)展動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重要問(wèn)題。

3.營(yíng)銷環(huán)境的利用率不高

國(guó)外的衍生品大部分是從主題樂(lè)園進(jìn)行銷售，并不是傳統(tǒng)的院線柜臺(tái)、電商平臺(tái)等。其原因是消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)影視作品中的環(huán)境，無(wú)法受到感染。象山影視城本是一個(gè)得天獨(dú)厚的銷售寶地，商店中的影視衍生品卻寥寥無(wú)幾，浪費(fèi)寶貴的環(huán)境資源。

（二）寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

1.打造屬于自己的發(fā)展路線

要想發(fā)展衍生品產(chǎn)業(yè)，必須先從影視作品本身出發(fā)。首先優(yōu)化人才引進(jìn)的環(huán)境，吸納更多專業(yè)的、優(yōu)秀的、高端的人才，提升影視作品質(zhì)量。在影視創(chuàng)作初期就將開發(fā)衍生產(chǎn)品作為一項(xiàng)策略有意識(shí)地納入制片方的工作計(jì)劃中，為后續(xù)衍生品的發(fā)展做鋪墊，打造出具有本土特色的寧波影視品牌。

2.推動(dòng)寧波動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)的核心。在政策弱、融資難、人才缺的多方面問(wèn)題下，應(yīng)采取以下措施。一是加強(qiáng)政府引導(dǎo)和管理。通過(guò)制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)創(chuàng)作動(dòng)漫作品，搭建平臺(tái)，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。二是加強(qiáng)動(dòng)漫人才培養(yǎng)。與寧波現(xiàn)有高校和優(yōu)秀企業(yè)合作，政府建設(shè)動(dòng)漫孵化基地，實(shí)現(xiàn)政校企聯(lián)合，推動(dòng)動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是構(gòu)建融資服務(wù)體系。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)支持動(dòng)漫企業(yè)，設(shè)立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基金，吸引更多的社會(huì)資金投向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

3.建設(shè)寧波影視之城

《中共寧波市委關(guān)于補(bǔ)短板創(chuàng)優(yōu)勢(shì)提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的意見(jiàn)》中指出：“實(shí)施城市文化品牌戰(zhàn)略，打造城市文化名片，建設(shè)魅力獨(dú)特、影響廣泛的‘東亞文化之都’，構(gòu)筑書香之城、音樂(lè)之城、影視之城?！痹谑形姓耐苿?dòng)下，努力把象山影視城打造成集旅游、生態(tài)、文化為一體的影視城。在影視之城的建設(shè)中，以象山影視城為龍頭，進(jìn)一步開發(fā)例如余姚河姆渡文化資源、奉化溪口山水資源、寧海古建筑資源等，并利用寧波獨(dú)有的城中建筑，形成從春秋戰(zhàn)國(guó)到唐宋再到民國(guó)直至現(xiàn)代的多樣化影視拍攝地，打造真正的“影視之城”。

四、結(jié)語(yǔ)

衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響著中國(guó)影視的發(fā)展，影視衍生品具有很大的應(yīng)用價(jià)值、傳播價(jià)值和紀(jì)念意義。地域資源和文化的不同，使我們不能照搬其他省份甚至國(guó)外的成功模式，但可以對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)與思考。在發(fā)展旅游業(yè)、影視城和動(dòng)漫及相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的同時(shí)，開發(fā)周邊相關(guān)資源是目前的首要任務(wù)，也是發(fā)展寧波影視衍生品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵措施。