媒介融合背景下再談“電視已死”

□ 王紅艷

一、媒介融合背景下的電視

20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾·索勒·普爾教授最早提出了“媒介融合”，他認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，主要指的是電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾教授對媒介融合的理解主要還僅限于傳統(tǒng)媒介之間的融合，在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起的20世紀(jì)80年代的確有其合理性。但當(dāng)今時(shí)代，門戶網(wǎng)站、視頻平臺等新媒體迅猛發(fā)展，甚至逐漸侵占傳媒市場，傳統(tǒng)媒體不得不向新媒體尋求變革之法以突破困境。因此，如今的“媒介融合”更多的是指傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。喻國明教授指出，媒介融合是“不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯”。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，“媒介融合”被提升到國家戰(zhàn)略層面的高度，電視行業(yè)的媒介融合也正式拉開序幕。

電視業(yè)的融合主要指傳統(tǒng)電視媒介與新興電視媒介的融合。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺依托手機(jī)、電腦等媒介終端迅速崛起，憑借便捷、互動、即時(shí)、海量的優(yōu)勢迅速分流了大批傳統(tǒng)電視的觀眾，觀眾流失、收視率下降、廣告收益下降成為各大電視臺普遍面臨的困境；但同時(shí)，新興網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也因節(jié)目質(zhì)量粗糙、泛娛樂化嚴(yán)重等問題飽受詬病。因此，為了解決自身發(fā)展中的問題，以電視臺為代表的傳統(tǒng)電視媒介和以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為代表的新興電視媒介互相拋出橄欖枝，探尋媒介融合新模式。

二、媒介融合背景下的“電視消亡論”

（一）“電視消亡論”之爭

互聯(lián)網(wǎng)的互動性、即時(shí)性使網(wǎng)絡(luò)電視打破了傳統(tǒng)電視臺的以傳者為中心的線性傳播模式，實(shí)現(xiàn)了以受者為中心的雙向互動模式。與傳統(tǒng)的定時(shí)定點(diǎn)收看節(jié)目不同，現(xiàn)在的觀眾不僅可以打破時(shí)間、空間的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收看節(jié)目，還能根據(jù)自身需求對其進(jìn)行暫停、快進(jìn)、回放、實(shí)時(shí)彈幕評論等處理。網(wǎng)絡(luò)電視依靠這種即時(shí)性和雙向互動性迅速吸引了大批傳統(tǒng)電視臺的年輕觀眾，而這批觀眾群體恰恰是電視臺的主流收視群體。

隨著傳統(tǒng)電視受眾的不斷流失和網(wǎng)絡(luò)電視受眾的急劇增長，“電視已死”的論調(diào)不絕于耳。2009年，王明軒在《即將消亡的電視》一書中首次提出了“電視消亡論”的觀念，他認(rèn)為，“我們似乎已經(jīng)找不到非得讀報(bào)紙、非要看電視的硬性理由”。而2011年的一條假消息，“艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去三年，北京電視機(jī)開機(jī)率從70%下降到30%”，更是成為很多人唱衰電視的依據(jù)。盡管該條消息已被艾瑞咨詢澄清，但假消息流傳的背后卻折射出業(yè)界人士對傳統(tǒng)電視存亡的焦慮。2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告，電視臺的主要盈利渠道被互聯(lián)網(wǎng)蠶食。顯然，對傳統(tǒng)電視的焦慮并沒有隨著時(shí)間的流逝和時(shí)代的進(jìn)步而終結(jié)，“電視已死”似乎已經(jīng)成為一種定局。

盡管“電視已死”的聲音甚囂塵上，業(yè)界仍有諸多學(xué)者對這種觀點(diǎn)持質(zhì)疑態(tài)度。胡智鋒教授指出，手機(jī)、電腦等終端上播放的節(jié)目大多仍是電視臺制作或首播的。不僅如此，即使是網(wǎng)絡(luò)自制的節(jié)目，其“制作理念依然多是電視的”。直到如今，這種情況依然沒有改變。以愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》為例，該節(jié)目由從傳統(tǒng)電視“出走”的馬東帶領(lǐng)工作室一手打造，團(tuán)隊(duì)在節(jié)目設(shè)置上根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特性做了諸多創(chuàng)新，但如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)就能發(fā)現(xiàn)，其畫面、字幕、特效等制作手法依然沒有脫離傳統(tǒng)電視制作理念的框架。俞虹教授從電視的影響力和傳播力的角度出發(fā)，認(rèn)為“電視的影響力對受眾來說依然是最廣泛的，電視作為大眾傳媒的優(yōu)質(zhì)資質(zhì)、資源和專業(yè)能力，在很大程度上具有不可替代性”。

自2009年“電視消亡論”首次提出至今，業(yè)界關(guān)于“電視已死”的爭論已持續(xù)了11年之久。而“媒介融合”自2014年由政府上升到國家政策層面至今，也已度過了6個春秋。此番對以往“電視已死”的爭論進(jìn)行簡單梳理，有助于從媒介融合的背景出發(fā)，理性探析電視存亡問題。如今，在媒介融合政策的鼓勵下，以中央電視臺為首的傳統(tǒng)電視業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革；以網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為代表的新興電視行業(yè)也積極與電視臺合作，節(jié)目質(zhì)量顯著提高。電視并沒有消亡，反而煥發(fā)出了新的生機(jī)與活力。

（二）“電視未亡”的依據(jù)

1.從“電視”定義出發(fā)

電視起源于西方，英文名為“television”。根據(jù)其詞根“電子”和“圖像”，電視最初的定義是“電子傳輸和播出的圖像”，即以直播“線性方式”通過電子信號在電視機(jī)終端上呈現(xiàn)圖像。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及近年來媒介融合的不斷深入，電視的播出方式和接收方式發(fā)生了深刻的變革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮中，“電視”的定義也在不斷被消解與重構(gòu)。

目前，移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新興名詞的出現(xiàn)令人應(yīng)接不暇。但仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，移動電視是利用數(shù)字廣播技術(shù)進(jìn)行播出，接收終端以位于公交、地鐵等公共場所的電視接收機(jī)為主；網(wǎng)絡(luò)電視則通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播，接收終端以手機(jī)、電腦、平板等設(shè)備為主。這些層出不窮的“電視”只是在傳輸方式和接收終端上有所變化，其本質(zhì)還是播送圖像、聲音和文字。基于此，吳俊和楊全采用語境定義法，從當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境出發(fā)，認(rèn)為“只要‘傳送活動的圖像、音頻和信號’的視頻均可納入電視的范疇”。

根據(jù)該定義，視頻網(wǎng)站和智能手機(jī)上傳輸?shù)木哂泄?jié)目意義的視頻也可歸屬到“電視”行列。至此可以明確地得出一個結(jié)論：無論是騰訊等新興視頻網(wǎng)站還是中央電視臺等傳統(tǒng)電視媒體，都是電視。從這個角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，“電視已死”是一個偽命題。究其原因，在前文提到的關(guān)于“電視已死”的爭論中，主要探討對象集中在傳統(tǒng)電視媒體和新興電視形式上。但經(jīng)過對“電視”再定義后發(fā)現(xiàn)，兩者的比較實(shí)質(zhì)上是電視與電視的比較。而比較應(yīng)該是建立在兩個不同的事物基礎(chǔ)上的，因此，將同一事物進(jìn)行對比是無法成立的。對傳統(tǒng)電視和視頻平臺而言，無論是對比電視節(jié)目播放量還是廣告收益差距，一旦前提錯了，這種對比也就失去了意義與價(jià)值。

2.從傳統(tǒng)電視臺的媒體屬性出發(fā)

我國媒體屬于國家所有，接受黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)，政治宣傳是其首要職能。作為主流媒體的組成部分之一，電視自誕生之日起就擔(dān)當(dāng)著黨和國家的“喉舌”作用，在宣傳黨的方針政策，凝聚社會共識方面具有強(qiáng)大的影響力和號召力。而騰訊、愛奇藝等視頻平臺只是節(jié)目內(nèi)容和服務(wù)的供應(yīng)商，并不具備媒體屬性。盡管電視臺目前最大的威脅來自網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，但是其強(qiáng)大的主體地位決定了它不會因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊而消亡。

尤其是在當(dāng)下這樣一個“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，人們被裹挾在思想多元、意見各異的信息洪流之中，無法正確判斷信息的真?zhèn)?，此時(shí)主流媒體的公正性、權(quán)威性顯得尤為重要。在2020年我國新冠肺炎疫情期間，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）央視新聞頻道推出了《戰(zhàn)疫情特別報(bào)道》節(jié)目，每日更新疫情數(shù)據(jù)。不僅如此，總臺利用其權(quán)威媒體的資源優(yōu)勢，自2020年1月26日起，由新聞頻道和綜合頻道直播國家衛(wèi)健委、國務(wù)院新聞辦公室的防控疫情發(fā)布會，通報(bào)最新疫情情況和政府政策方針。疫情期間，總臺通過一系列報(bào)道第一時(shí)間向公眾傳達(dá)了最準(zhǔn)確、最權(quán)威的防控信息，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，充分體現(xiàn)了主流電視媒體的作用。

3.從以人為本出發(fā)

無論是傳統(tǒng)的電視臺，還是新興的電視媒介，都是為觀眾服務(wù)的?！叭恕被蛘哒f“觀眾”，仍是目前新老電視媒體競爭的核心，這也是收視率和播放量備受重視，甚至出現(xiàn)過“唯收視率”論的原因。

極光數(shù)據(jù)2018年5月做的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是因?yàn)楣?jié)目好看的占比為73%，是自己喜歡的類型的占比為43.2%。而在他們偏愛網(wǎng)絡(luò)綜藝這種形式的原因中，63.1%是因?yàn)楣?jié)奏歡快，可以調(diào)節(jié)心情；58%是因?yàn)檩p松不燒腦；認(rèn)為這種形式更適合碎片化時(shí)間觀看的只占23.1%。由此可見，目前視頻平臺之所以受觀眾歡迎，更多還是因?yàn)橛^眾喜愛節(jié)目內(nèi)容而非平臺本身。

因而，以內(nèi)容為王、以觀眾為本，仍然是傳統(tǒng)電視臺和新興電視媒介競爭的關(guān)鍵。若是能夠準(zhǔn)確抓住觀眾定位，播放觀眾喜愛的、質(zhì)量上乘的作品，雙方都能取得長足的發(fā)展與進(jìn)步。長此以往，電視不僅不會消亡，還會因市場的優(yōu)勝劣汰而形成一個良好的電視生態(tài)圈。

三、媒介融合背景下電視行業(yè)的未來

（一）媒介融合背景下電視行業(yè)的發(fā)展困境

1.電視臺發(fā)展遇阻的核心所在

由于網(wǎng)絡(luò)電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等新興電視媒介具有即時(shí)性、互動性、海量性的先天優(yōu)勢，觀眾可以擺脫時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地觀看自己喜愛的電視節(jié)目，甚至在觀看的過程中可以實(shí)時(shí)和網(wǎng)友進(jìn)行互動。這種收看方式與傳統(tǒng)電視臺的線性收看模式不同，極大地改善了觀眾的收視體驗(yàn)。因而大批傳統(tǒng)電視臺的觀眾紛紛轉(zhuǎn)向愛奇藝、騰訊等視頻平臺，使傳統(tǒng)電視臺面臨著觀眾流失以及后續(xù)的人才流失、廣告收益萎縮等一系列問題。

雖然表面上看起來似乎是新興電視媒介搶奪了電視臺的觀眾才導(dǎo)致電視臺發(fā)展陷入困境，但其實(shí)電視臺困境局面的關(guān)鍵所在是體制問題。現(xiàn)階段我國實(shí)行的“一元體制，二元運(yùn)作”的媒介制度，這意味著我國的媒體既有宣傳方針政策的政治職能，又有盈利的經(jīng)濟(jì)職能，同時(shí)還有提供公共服務(wù)的職能。作為我國的主流媒體之一，電視臺同樣承擔(dān)著這三大職能。

而在這種體制下的電視臺，既不能舍棄對上的政治宣傳職能，又為了自身發(fā)展不能舍棄盈利的職能，久而久之，公共服務(wù)職能被擠壓，人民的精神需求也就無法得到滿足。所以，當(dāng)以用戶為中心的新的電視媒介崛起時(shí)，電視臺仍固守傳統(tǒng)的思維模式，自然會導(dǎo)致觀眾流失，廣告收益下降。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺亂象叢生的核心所在

盡管網(wǎng)絡(luò)視頻平臺具有吸引觀眾的先天優(yōu)勢，但是平臺的優(yōu)勢恰恰是其問題所在。由于過于以用戶為中心，為了滿足部分觀眾的低俗趣味，一些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺制作了許多粗制濫造甚至品味惡俗的影視節(jié)目。如，2016年騰訊視頻自制綜藝《吐槽大會》第一季第一期就因言論污穢于上線三天后下架；2017年《火星情報(bào)局》第三季播完后也因節(jié)目導(dǎo)向問題被下架。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻市場的迅速崛起，引起了資本的注意。頭部資本的大量涌入，使網(wǎng)絡(luò)視頻市場成為資本狂歡的市場。2017年網(wǎng)絡(luò)電視劇《深夜食堂》中無孔不入的廣告植入，2018年網(wǎng)絡(luò)綜藝《創(chuàng)造101》集資事件引發(fā)的不良影響，都或多或少暗示著網(wǎng)絡(luò)視頻市場背后資本的控制。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺亂象叢生的根源在于它的私人資本屬性。由于資本是逐利的，因此盡管它一再宣稱以用戶為核心，但本質(zhì)目的仍舊是獲利；盡管其行為受到廣電總局的監(jiān)管，但這種亂象很難得到根治。

（二）電視行業(yè)如何破局

1.傳統(tǒng)電視臺：轉(zhuǎn)變管理機(jī)制

“一元體制，二元運(yùn)作”的運(yùn)行機(jī)制是傳統(tǒng)電視業(yè)亂象叢生的根源所在，各級黨政機(jī)關(guān)用行政手段直接進(jìn)行管理，電視臺雖然能夠進(jìn)行有限的市場運(yùn)營，但仍舊缺乏市場活力。面對這種情況，政府應(yīng)該在把控國家社會意識形態(tài)的前提下，逐步給予電視臺更多的自主權(quán)，盡量減少行政性干預(yù)；同時(shí)，在保持國有屬性不變的前提下有條件地允許民營資本進(jìn)入，以增加其市場競爭活力。

其次，電視臺應(yīng)進(jìn)一步加深媒介融合，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式，建立“互聯(lián)網(wǎng)思維”。互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)以用戶思維為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)思維為核心。建立用戶思維應(yīng)該做到在節(jié)目制作過程中充分發(fā)揮電視臺的公共服務(wù)職能，以用戶（即“觀眾”）為核心，了解用戶需求，針對不同的用戶群體制作不同的節(jié)目。建立大數(shù)據(jù)思維，則應(yīng)在以用戶為中心的基礎(chǔ)上，積極有效地收集用戶的收視數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行分析整理，了解他們喜歡的節(jié)目類型和內(nèi)容，做好用戶畫像，幫助電視臺精準(zhǔn)頻道定位、內(nèi)容定位以及節(jié)目定位。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺：市場自發(fā)調(diào)節(jié)為主，政府宏觀調(diào)控為輔

雖然視頻平臺受資本的控制，但是由于市場可以進(jìn)行自發(fā)調(diào)節(jié)，因此最終也可以形成一個優(yōu)勝劣汰的良性生態(tài)圈。而網(wǎng)絡(luò)視頻市場自發(fā)調(diào)節(jié)的依據(jù)仍舊是用戶的需求。用戶喜歡看什么就做什么，這種簡單直接的思維方式雖然會在一定時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致節(jié)目良莠不齊，但是由于用戶的整體審美品位是在不斷提高的，而且具有低俗趣味的觀眾只占少數(shù)，因此運(yùn)營商為了最大程度地獲取利潤，會根據(jù)用戶品味的變化及時(shí)做出調(diào)整，以改正自身的不足。所以才會有《一本好書》《圓桌派》這類品質(zhì)高雅的節(jié)目作品。

除了市場的自發(fā)調(diào)節(jié)，政府的宏觀調(diào)控也發(fā)揮了一定的作用。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻平臺具有私人資本屬性，但是仍舊受廣電總局的監(jiān)管。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的良性發(fā)展，廣電總局曾下發(fā)多條通知，如2018年3月16日下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序》和2019年8月19日下發(fā)的《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等。