電視公益廣告的編輯風(fēng)格研究
——以“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”獲獎(jiǎng)作品為例

□ 邢保林

作為一種特殊的廣告類型，公益廣告是社會(huì)文化和公共事業(yè)中不可缺少的一部分。它旨在通過傳播公益觀念，宣傳主流價(jià)值觀，傳播正能量，促使人們自發(fā)形成公益行為，從而促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展。非商業(yè)性、公益性和非人際直接傳播性是公益廣告的3個(gè)主要特點(diǎn)①，這也使得公益廣告區(qū)別于其他廣告在編輯風(fēng)格方面有著相對(duì)多元的發(fā)展。在新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)不斷革新，面對(duì)信息冗雜的媒介環(huán)境，受眾極易被娛樂化、碎片化的信息裹挾，陷入媒介構(gòu)造的娛樂、獵奇的景觀中。在此背景下，公益廣告的受眾影響與社會(huì)作用越加突出，編輯風(fēng)格也需要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)當(dāng)下的傳播形勢(shì)。

本文以“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”2009年至2017年的獲獎(jiǎng)作品為例，著重分析電視公益廣告在新媒體時(shí)代的編輯風(fēng)格及其特點(diǎn)。筆者作為電視新聞編輯從業(yè)人員，選擇研究對(duì)象出于以下考慮：其一，“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”的舉辦時(shí)間段橫跨電視媒體時(shí)代與新媒體時(shí)代，從數(shù)量龐大的作品集中更能看出公益廣告編輯風(fēng)格的變化；其二，通過廣告大賽評(píng)比機(jī)制選出來的作品質(zhì)量過硬，且符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播需要，傳播效果非常突出；其三，獲獎(jiǎng)作品主題多元，在很大程度上反映了我國(guó)公益廣告編輯風(fēng)格方面的新趨勢(shì)。

一、電視公益廣告的編輯風(fēng)格

紀(jì)實(shí)風(fēng)格、情感表達(dá)風(fēng)格、綜合風(fēng)格是電視公益廣告編輯的3種主要形式②。

（一）紀(jì)實(shí)敘事風(fēng)格

紀(jì)實(shí)風(fēng)格類的廣告來源于新聞報(bào)道常用的紀(jì)實(shí)手法，通常選取生活中富有代表性的人、事、物，通過議論、敘述的方式陳述人物和事件的類型、特點(diǎn)和影響，最終引出社會(huì)公益性的話題。紀(jì)實(shí)敘事風(fēng)格在“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”的獲獎(jiǎng)作品中占據(jù)較大比例。例如2011年的獲獎(jiǎng)作品《真誠(chéng)·溝通——音樂給我翅膀》選取了殘疾鋼琴演奏家劉偉自強(qiáng)不息的人生故事：最初失去雙臂的劉偉失意悲傷，但他以驚人的意志力克服了身體上的障礙，把對(duì)生活的熱愛投注到鋼琴上，夜以繼日地練習(xí)鋼琴，最終到維也納金色大廳演奏鋼琴，實(shí)現(xiàn)了自己的人生夢(mèng)想。人們從劉偉的人生態(tài)度中汲取到更加熱愛生活的能量。真實(shí)的敘事風(fēng)格讓本片傳遞的公益理念更具有可信度。

紀(jì)實(shí)敘事風(fēng)格是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的照見，不會(huì)采用特殊的旁白或配音來渲染感情，營(yíng)造氛圍，而是通過平實(shí)的再現(xiàn)來對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行描述。創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖主要通過實(shí)景、實(shí)物來體現(xiàn)，在流暢的敘事中傳遞出讓受眾接納的道理。又如2012年的獲獎(jiǎng)作品《留守兒童過年》呈現(xiàn)了一位留守兒童過年時(shí)渴望團(tuán)圓的生活狀態(tài)，傳遞出“請(qǐng)給留守兒童完整的一份愛”的公益理念。

可以說，紀(jì)實(shí)類公益廣告以樸素真誠(chéng)打動(dòng)人心，在編輯制作過程中著重強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)和感情活動(dòng)，從而傳達(dá)平淡但富有哲理的人生箴言。

（二）情感需求風(fēng)格

情感是公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的重要內(nèi)核?！耙郧閯?dòng)人”是電視公益廣告常用的創(chuàng)作策略和編輯風(fēng)格。不同于以往直白、單一的情感輸出，近年來一些于細(xì)微處打動(dòng)人心的公益廣告，更能引發(fā)人們的廣泛共鳴。2015年的獲獎(jiǎng)作品《名，記我們從哪里來》以不同的人物片段講述自己名字背后的故事——海外華人的孩子叫“念祖”、小滿出生的女孩叫“小滿”，一定歷史時(shí)期的特殊名字“援朝”……這一公益廣告緊扣情感脈搏，運(yùn)用圖像、光影、聲音等多種要素烘托氛圍，表達(dá)感情。從小小的名字出發(fā)，以小見大，引起觀眾的思考和聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生豐富、深蘊(yùn)的藝術(shù)感染力。

寓情于景、景情交融是電視編輯激發(fā)觀眾感情的重要手段。根據(jù)情緒展現(xiàn)的需求來組織畫面、突出主題是公益廣告編輯的常見手法。2017年的公益廣告片《綠水青山就是金山銀山》展現(xiàn)精美的林區(qū)風(fēng)景，配以賽罕壩林場(chǎng)幾代人努力在林區(qū)勞作的號(hào)子，情景交融，鏗鏘有力地突出了主題。人是有感情的動(dòng)物，親情、友情、愛情、同情……都是人們心中普遍存在的情感。情感類的編輯風(fēng)格將人的情感與理性表達(dá)融為一體，以柔化的手段將公益理念進(jìn)行包裝，能夠給觀者帶來持久的情感觸動(dòng)。

（三）綜合交融風(fēng)格

擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。不同于大眾傳播時(shí)代，新媒體時(shí)代建構(gòu)出的擬態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出“多樣化”的特點(diǎn)③。電視公益廣告的綜合表達(dá)風(fēng)格也是如此，它來源于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，但又不是簡(jiǎn)單地復(fù)制現(xiàn)實(shí)生活。視頻創(chuàng)作者通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活素材的提取、加工和編纂，重新組合出了表意性更強(qiáng)的故事。此外，隨著傳播媒介的演變和傳播技術(shù)手段的提高，新一代的電視公益廣告創(chuàng)意性更強(qiáng)，在編輯風(fēng)格方面不循規(guī)蹈矩，獨(dú)特的編輯手法往往會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。

在畫面制作方面，近年來的公益廣告創(chuàng)作手法和編輯手法更加多元，沙畫、動(dòng)畫等新元素的運(yùn)用給人耳目一新的視覺體驗(yàn)。創(chuàng)意思維的融入讓公益廣告的編輯風(fēng)格也更加引人注目，例如2017年推出的《保護(hù)穿山甲一招制敵》公益廣告就通過功夫巨星成龍與穿山甲的對(duì)話，將穿山甲擬人化，使其用功夫與盜獵者對(duì)打，擺脫了以往說教式的編排風(fēng)格。觀眾出于好奇的心理，而不是受教的心理，觀看公益廣告，往往能夠達(dá)到更好的傳播效果。

圍繞創(chuàng)意，選擇合適的表達(dá)方式，形成獨(dú)特的編輯風(fēng)格，才能在新媒體時(shí)代更接地氣，更為受眾所喜愛。

二、電視公益廣告的編輯風(fēng)格建議

（一）選擇故事化的敘事方式

公益廣告對(duì)大眾理念的引導(dǎo)不是一蹴而就的短期行為，需要通過長(zhǎng)時(shí)間、多手段的宣傳滲透到人們的意識(shí)和生活中，演化為人們的行為。選擇怎樣的訴求表達(dá)方式在很大程度上決定了廣告效果的達(dá)成。因此，公益廣告必須貼近受眾，用事實(shí)說話，以真實(shí)的素材還原、再現(xiàn)生活，以感性訴求方式講述故事，而不是生硬說教、直接灌輸，才能直擊人心，引發(fā)共鳴。

（二）保證公益廣告的非商業(yè)性

“名人背書”已經(jīng)成為不少公益廣告常見的策略，回顧“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”的歷年獲獎(jiǎng)作品，不乏成龍、姚明、李冰冰等名人的身影。名人與公益廣告在相互成就的同時(shí)，也存在隱憂。代言者的實(shí)際形象與宣傳理念出現(xiàn)的偏差往往會(huì)導(dǎo)致受眾在接受公益理念時(shí)無法產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生了與預(yù)期截然相反的結(jié)果。因此，在創(chuàng)作公益廣告時(shí)，“公益”才是重頭戲，廣告不能成為利益爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

（三）應(yīng)用新技術(shù)擴(kuò)大受眾面

95后、00后一代對(duì)于公益廣告的視覺體驗(yàn)有著更高層次的要求，因此一條優(yōu)秀的公益廣告必須采用別出心裁的傳播方式，合理運(yùn)用沙畫、動(dòng)漫元素、明星效應(yīng)等，通過合適的創(chuàng)意點(diǎn)宣傳觀念，抒發(fā)情感，傳達(dá)精神，才能吸引包括青少年在內(nèi)的廣大受眾，潛移默化地推進(jìn)一代又一代人的行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語(yǔ)

在對(duì)“設(shè)計(jì)之都中國(guó)深圳公益廣告大賽”獲獎(jiǎng)作品的探究過程中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，公益廣告的編輯風(fēng)格逐漸變得多元，新要素越來越多地融入到廣告編排里。故事化的敘事視角和編輯風(fēng)格更加契合如今人們的媒介消費(fèi)需求。在媒介融合的背景下，電視公益廣告的編輯風(fēng)格將更加多樣化，電視新聞編輯從業(yè)人員也要適應(yīng)其變，唯有如此，才能更有效地傳遞社會(huì)公益理念，引導(dǎo)公眾行為，培養(yǎng)科學(xué)價(jià)值觀，維護(hù)公序良俗，促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展，從而擁有更大的社會(huì)價(jià)值。

注釋：

①王云，馮亦弛.公益廣告十五年[J].新聞大學(xué)，2003(02):76-79+91.

②許樹生.電視公益廣告的編輯風(fēng)格探究[J].新聞傳播，2014(02):50.

③靖鳴，張朋華.自媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的重構(gòu)及其對(duì)大眾傳播理論的影響[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2019(08):71-75.