國際品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告創(chuàng)意策略研究

□ 呂俐穎 曹 倩 李登峰

擁有巨大消費力的中國，是國際品牌進行全球布局的重要目標(biāo)市場。國際品牌進行跨文化廣告?zhèn)鞑r在一定程度上會受到文化差異的影響，從而對廣告的跨文化傳播形成沖擊。面對激烈的文化沖突，國際品牌應(yīng)采取怎樣的廣告創(chuàng)意策略，進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?？這一問題值得思索。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告作為一種信息傳播活動，在跨文化傳播中扮演著重要的角色?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ笍V告信息在不同文化場域間的運動，一般可以分為兩類：一是國內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，即在一國范圍?nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告?zhèn)鞑セ顒?；二是國際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?，是廣告信息從一國向另一國的流動①。在本文中所涉及的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕侵竾H領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑?。此外，本文著重對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告創(chuàng)意策略進行研究。

二、影響廣告跨文化傳播的因素

廣告是一種文化現(xiàn)象，它的傳播客觀上需要以傳受雙方共同的文化基礎(chǔ)為支持，不同的文化背景會影響雙方對廣告內(nèi)涵的理解。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)前經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢，不同國家地區(qū)之間的文化交流融合日益頻繁。但東西方企業(yè)有著不同的文化背景，必須面對不同文化在價值觀念、文化符號、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。

（一）價值觀念

價值觀作為文化中最核心的規(guī)則體系，影響著人們的是非觀和取舍態(tài)度。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校钔怀龅奶卣骶褪菑V告必然會經(jīng)歷兩個不同文化體系的過渡。在價值觀碰撞的過程中，容易造成消費者對廣告的抵制心理。中西方文化在價值觀念上存在著較大差異，中國注重對國家、集體利益的守護；而西方文化中卻強調(diào)個人主義，主張自由，因此在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸搽y免會引起廣告文化沖突，對廣告所傳遞的價值觀不認(rèn)同甚至反抗②。

全球著名女性品牌多芬在2017年曾發(fā)布一則一名黑人女性在使用多芬的沐浴露之后就變成了白人的廣告。多芬原想表達(dá)的創(chuàng)意是產(chǎn)品強大的美白功效，但是受眾認(rèn)為將膚色等價于“干凈、美麗”就是赤裸裸的種族歧視，對其好感度大打折扣。對于這次廣告引發(fā)的爭議，多芬將其廣告撤下并發(fā)表了道歉聲明，但網(wǎng)友們?nèi)詫ΨN族歧視表示十分憤怒。多芬這次廣告引發(fā)的危機在于涉及到種族和民族這類敏感的話題，只考慮廣告內(nèi)容有趣、有創(chuàng)意，而忽略了常識性問題，是對受眾群體極大的不尊重行為。價值觀念作為群體性觀念，直接影響著受眾的消費心理，能夠決定對其廣告的態(tài)度。因此想要成功地在目標(biāo)國樹立良好的形象，必須考慮到受眾的價值觀念，尊重受眾的合理關(guān)切。

（二）文化符號

索緒爾指出，語言符號分為“能指”和“所指”兩部分，分別代表符號的形象和形象所代表的意義③。羅蘭·巴特則把大眾文化看成是一種可以分析的符號系統(tǒng)④。越來越多的文化象征性符號在廣告中出現(xiàn)，受眾正在跨越文化的障礙接受多樣的廣告信息。廣告創(chuàng)意中的文化符號差異也影響信息傳播的有效性，這對廣告制作者而言，在廣告創(chuàng)意和設(shè)計等過程中對文化符號的特殊性需要非常敏感。

2018年11月17日，杜嘉班納在官博和Instagram發(fā)布了“起筷吃飯”系列廣告，為上海的時裝秀宣傳造勢。一位亞裔女模特尷尬地表演使用筷子吃披薩，并將筷子稱作“形狀奇怪的小棍子”，將披薩餅稱為“偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩餅”，引起觀眾的不滿。此事件持續(xù)發(fā)酵導(dǎo)致原定上海大秀取消、國內(nèi)主流電商平臺下架所有杜嘉班納商品。2017年杜嘉班納也曾因為一組宣傳照片被指“故意丑化中國”，但品牌沒有從當(dāng)時的輿論中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，讓悲劇重演。在中國傳統(tǒng)文化中，筷子象征著家庭的記憶與盼望。杜嘉班納的本意是想要用筷子這個中國傳統(tǒng)文化符號拉近與受眾的距離，傳遞品牌文化的同時引發(fā)廣告受眾的共鳴，卻在廣告宣傳中將受眾國家的文化符號污名化，直到品牌利益受到巨大影響才出來承認(rèn)其所犯下的錯誤。

（三）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個地區(qū)人們在長期生活實踐中形成的風(fēng)尚、習(xí)俗、慣例等，具有深深的民族烙印，是在歷史長河中人們所形成的共同認(rèn)知。風(fēng)俗習(xí)慣往往決定了人們的思維方式和思維角度，帶有顯著的地域特色⑤。國際品牌在進行廣告宣傳的時候，面對各地風(fēng)俗習(xí)慣的巨大差異，往往會面臨著巨大的挑戰(zhàn)，容易出現(xiàn)對風(fēng)俗習(xí)慣錯誤解讀的問題。

2019年春節(jié)之際，Burberry推出了一組名為“摩登新禧”的廣告片，以春節(jié)為靈感，展現(xiàn)“全家團圓”的概念，但是廣告灰暗的色調(diào)和凝重的表情遭到了網(wǎng)友的極力吐槽。這次廣告中模特們清一色的撲克臉，在畫面中沒有看到一個完整的小家庭結(jié)構(gòu)，這與中國文化所倡導(dǎo)的喜慶祥和的過年氣氛格格不入。造成這種現(xiàn)象的原因就在于忽略了對中國文化和風(fēng)俗習(xí)慣的正確解讀。春節(jié)是中國人心中最深沉的情結(jié)，講的是濃厚喜慶的氛圍，而廣告中生硬地將中國春節(jié)和自身高冷特質(zhì)結(jié)合起來，反而顯得很突兀，與中國人認(rèn)知中的春節(jié)形成巨大的反差?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ミ^程中必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，真正認(rèn)識到其內(nèi)涵和意義⑥。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h2>

（一）提升文化敏感度，抓準(zhǔn)文化共鳴點

國際品牌進行廣告跨文化傳播時所出現(xiàn)的文化沖突主要是由于對東道國的文化缺乏必要的敏感度。多芬發(fā)布的沐浴露廣告因為缺乏對種族文化的敏感性，使得消費者對廣告產(chǎn)生抵制心理。因此國際品牌要想進行行之有效的廣告跨文化傳播，首先必須提高對當(dāng)?shù)匚幕拿舾卸?。其次，要想抓?zhǔn)自身與東道國的文化共鳴點，必須深入了解東道國的文化與價值觀念等。在廣告創(chuàng)意中必須注意抓好兩者之間的文化共同點進而引起彼此的共鳴。多芬廣告的失敗案例向品牌揭示出：任何忽視消費者本土地區(qū)文化和東道主國受眾價值觀念的品牌都將被市場拋棄。因此提升對東道國的文化敏感度，精準(zhǔn)把握文化共鳴點，進而使廣告創(chuàng)意符合受眾的價值觀念，成為跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)該考慮的必要因素。

（二）了解文化符號，打造跨國界認(rèn)同

將中國獨特的文化符號融入本土化廣告，并不意味著本土化的成功。當(dāng)越來越多的跨國界文化符號出現(xiàn)在廣告中，為了充分發(fā)揮其宣傳效用，廣告主在進行創(chuàng)意和宣傳的同時，也需要考慮潛在的文化規(guī)范問題。每個民族都有其獨特的對符號認(rèn)知分類和體驗。從杜嘉班納事件中可以窺見，廣告中體現(xiàn)的元素在譯入中國情境時傳達(dá)的是迥然不同的信息。此廣告未能傳達(dá)出筷子是象征中華文明的一種符號，是民族情感和文化的傳承。中國結(jié)、京劇臉譜、太極拳等都是極具民族特色的中國符號，但品牌不能一味追求極致本土化而刻意添加這些符號元素到廣告中，必須了解符號的使用情境后再考慮是否作為廣告元素出現(xiàn)。因為廣告中包含一些潛在的文化符號，在不同的文化背景中含義各有不同。文化認(rèn)同構(gòu)建的成敗會讓消費者產(chǎn)生積極或消極的品牌聯(lián)想。因此國際品牌在進行跨文化的視覺修飾時，需要通過市場調(diào)研去深入了解本土文化符號的深層含義和使用語境，體會中西方文化差異，創(chuàng)意形式和科學(xué)方法有機結(jié)合，才能達(dá)到感性廣告訴求的目的。只有對東道主國的文化符號有了清晰的認(rèn)知，其發(fā)布的廣告才能有一個跨國界的認(rèn)同效果。

（三）尊重目標(biāo)國風(fēng)俗習(xí)慣，引發(fā)受眾共鳴

不同的國家與地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，從而對廣告表現(xiàn)有不同的心理需求。為了使廣告在目標(biāo)受眾中引起好感，產(chǎn)生共鳴，廣告創(chuàng)意者就必須了解目標(biāo)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣并尊重其風(fēng)俗習(xí)慣，才能創(chuàng)作出消費者喜聞樂見的廣告。在世界民族文化之林，首先品牌應(yīng)有足夠的包容心，充分尊重本土文化，并且不對他國文化進行優(yōu)劣評價⑦。要在正視和尊重不同文化的民族性和差異性的前提下進行廣告的跨文化傳播實踐。Burberry想要表達(dá)的是在中國古典肖像畫的啟發(fā)下，對新與舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對比。春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，全家福應(yīng)是一個溫暖的概念，但品牌拍攝的照片相當(dāng)詭異。因此即使將受眾所認(rèn)同的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣特征應(yīng)用到廣告中，也無法真正與消費者進行情感上的交流。當(dāng)企業(yè)決定將“情感”“情懷”作為賣點的時候，必須是廣告所塑造的產(chǎn)品個性能代表消費者的精神追求。國際品牌在進行廣告的跨文化傳播時，必須要以尊重本土文化和習(xí)俗為前提，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費者的情感需求，這樣才能拉近與消費者之間的距離。

四、結(jié)語

廣告跨文化傳播首先要考慮到文化差異。不同民族的文化差異顯著，國際品牌所傳遞的價值觀、應(yīng)用的文化符號、依賴的風(fēng)俗習(xí)慣特性是否與受眾達(dá)成文化認(rèn)同和情感共鳴尤為重要。國際品牌應(yīng)從自身實際出發(fā)，并且認(rèn)識到廣告的跨文化傳播是一個長期積累、循環(huán)往復(fù)的過程。只有充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?、了解本土文化元素、重視消費者習(xí)俗風(fēng)尚，廣告創(chuàng)意活動才能達(dá)到價值觀念共鳴和跨文化認(rèn)同的目的，廣告才能贏得喜愛與認(rèn)同。

注釋：

①賀雪飛.論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果[J].新聞界，2007(02):30-31+44.

②羅為.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].長沙:湖南大學(xué)，2008.

③ [瑞士]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學(xué)教程[M].岑麒祥，葉蜚聲，高名凱 譯.北京:商務(wù)印書館，1982:38.

④[法]羅蘭·巴特.神話：大眾文化詮釋[M].許薔薔譯.上海:上海人民出版社，1999.

⑤杜向濤.“中國元素”廣告的跨文化傳播研究[D].西安:西北大學(xué)，2009.

⑥王梓貞.跨國品牌在中國的跨文化傳播研究——以Burberry2019中國新年廣告大片為例[J].采寫編，2019(03):187-189.

⑦黃育舉.民族文化元素在廣告創(chuàng)意中的宜與忌[J].傳媒觀察，2015(02):49-50.