星巴克體驗(yàn)廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究

□朱蕊

在如今商品日益多樣化和豐富化的消費(fèi)浪潮里，有效占據(jù)消費(fèi)者心智對各個商家品牌來說越來越難。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中表示：“我們從大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的眩暈?！睋Q句話說，消費(fèi)不僅是物的消費(fèi)，還是物所衍生的意義消費(fèi)。在應(yīng)運(yùn)而生的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，消費(fèi)者也越來越重視個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，越來越關(guān)注物品消費(fèi)背后的符號消費(fèi)。在此形勢下，體驗(yàn)廣告通過體驗(yàn)符號與消費(fèi)者展開交流溝通，極力滿足消費(fèi)者的個人體驗(yàn)需求，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而贏得消費(fèi)者的心。

隨著2020年4月21日首次選擇李宇春作為中國首位明星合作伙伴·星巴克GOODGOOD大使的代言人策略實(shí)施，星巴克在微博等社交媒體引起不小反響。將體驗(yàn)文化發(fā)揮到極致的星巴克進(jìn)行了有效的消費(fèi)者洞察，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，從而從設(shè)計(jì)元素、符號意義、服務(wù)活動、營銷方式四個層面積極探索出自身的體驗(yàn)廣告策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造出消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)“咖啡文化”品牌和“第三空間”格調(diào)。本文將從這四個層面著重研究星巴克的體驗(yàn)廣告策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。

一、多種優(yōu)質(zhì)元素有效融合：極力營造星巴克“第三空間”格調(diào)

體驗(yàn)消費(fèi)本質(zhì)上是一種新奇性的消費(fèi)，需要挖掘和運(yùn)用新鮮元素來滿足消費(fèi)者心理和情感上追求新鮮感的體驗(yàn)需求，即需要合理采用特定體驗(yàn)元素來物化消費(fèi)對象?！暗谌臻g”（Third Space）這一概念由奧地利人克里斯蒂娜·米昆達(dá)明確提出，即城市應(yīng)當(dāng)有“一種人們可以時時到此從容地呼吸，對靈魂深度有重要意義”的場所。星巴克準(zhǔn)確把握這一概念，將自身精準(zhǔn)定位為一種“非家、非工作”的空間范圍——“您的鄰人”。在目前的注意力經(jīng)濟(jì)時代，如何在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中選擇新奇吸睛的元素進(jìn)行具體的表現(xiàn)是值得謹(jǐn)慎思考的。星巴克如何科學(xué)運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來營造星巴克“第三空間”體驗(yàn)感，是本文研究的重要問題。

星巴克在店面打造和包裝UI設(shè)計(jì)中，采取多樣優(yōu)秀的設(shè)計(jì)元素合力塑造令人印象深刻的城市“第三空間”，富有個性的環(huán)境文化發(fā)揮出較大的感染力和帶動力。具體來說，星巴克極力展現(xiàn)咖啡作為有形商品的誕生過程，細(xì)膩呈現(xiàn)咖啡豆的烘焙、研磨、沖泡等步驟程序，傳達(dá)原生、天然、健康的綠色理念；店面裝潢風(fēng)格干凈、極簡、商務(wù)，充分迎合都市白領(lǐng)消費(fèi)群體的個人審美取向；店面內(nèi)部布局分明，設(shè)立雜志書架和精致咖啡室等；店面大多選擇在都市里高聳的寫字樓附近，巧妙的選址進(jìn)一步塑造出令人放松的“第三空間”；店面音樂優(yōu)雅多樣，從聽覺上營造出星巴克的高雅場景；室內(nèi)咖啡杯和外賣咖啡杯等出色獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，形成蘊(yùn)含突出風(fēng)格的自身品牌UI體系，促進(jìn)了星巴克差異化品牌形象的建立。星巴克這一切富有特色設(shè)計(jì)元素的科學(xué)組合建立在消費(fèi)者參與實(shí)際體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，形成了全套的特色環(huán)境布置，調(diào)動了消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情，讓消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)情感進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到星巴克品牌本身上來。

二、合理提升附加價值：打造星巴克高雅咖啡文化品牌

品牌符號包含著比較強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。品牌從淺層上來看是產(chǎn)品和服務(wù)的綜合表現(xiàn)形式，代表自身商品一定的功能和質(zhì)量；而在深層次上來看是對消費(fèi)者內(nèi)心需求層面和精神層面訴求的呼應(yīng)與迎合，即創(chuàng)造一種以獨(dú)特體驗(yàn)為主的品牌形象，發(fā)揮品牌巨大的輻射力和聚集力，充分滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。消費(fèi)者優(yōu)良體驗(yàn)感的建立不是完全靠告知品牌的所有信息來達(dá)成的，相反，廣告創(chuàng)意能夠?yàn)橄M(fèi)者留下一定程度的想象空間和思考空間，才可以讓消費(fèi)者形成個性化的個人消費(fèi)體驗(yàn)。

環(huán)境、產(chǎn)品與文化的完美融合成為星巴克抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的重點(diǎn)。星巴克一直主打的slogan是“用每一杯咖啡傳遞星巴克獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)”，換言之，星巴克不僅賣出一種有形商品——咖啡，更賣出一種無形商品——咖啡文化，即都市夢想的獨(dú)特個性體驗(yàn)和個人生活方式。星巴克讓咖啡豆帶有自己的文化屬性和意義特征，而販?zhǔn)劭Х染褪亲屆牢断愦嫉目Х群汀暗谌臻g”里的格調(diào)場景體驗(yàn)一起被整合打包后完整售賣給消費(fèi)者。在星巴克這個“第三空間”里，消費(fèi)者圍坐在桌邊品味咖啡，回味著咖啡香味，伴隨著優(yōu)美的室內(nèi)音樂，要么對著個人電腦優(yōu)雅辦公，要么幾個人一起閑話寒暄，要么捧書靜讀，等等。在星巴克塑造的高雅氛圍中，消費(fèi)者可以融入不同的個人休閑場景，盡情享受個人價值的沉淀和釋放，表達(dá)個人的價值訴求。星巴克通過氛圍和場景傳遞出優(yōu)質(zhì)的美感，使消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上的各種直接體驗(yàn)高度融合在一起，被感知和移情，并且能夠留下足夠的想象空間，讓消費(fèi)者進(jìn)一步暢想和回味，也就是販賣咖啡文化——讓咖啡的附加值最大化，在星巴克喝咖啡變成一種有趣的個人休閑方式。

三、創(chuàng)新體驗(yàn)服務(wù)活動：貫徹星巴克的優(yōu)質(zhì)人文關(guān)懷

消費(fèi)者對自己親身參與和體驗(yàn)過的產(chǎn)品和品牌往往會帶有明顯的偏好和好感。那么應(yīng)該如何有效滿足消費(fèi)者的這一消費(fèi)傾向？品牌為消費(fèi)者積極策劃和執(zhí)行各種各樣的體驗(yàn)活動，成為貫徹優(yōu)質(zhì)人文關(guān)懷的最優(yōu)選擇，這種充分為消費(fèi)者提供親身參與活動機(jī)會的做法極大提升了消費(fèi)者對品牌的好感度與忠誠度。事實(shí)上，大多數(shù)情況下真正打動消費(fèi)者內(nèi)心情感的是細(xì)節(jié)，因此必須追求極致細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處真正觸及消費(fèi)者的心理需求。追求極致細(xì)節(jié)，以此深刻影響自己在消費(fèi)者心中的形象，是星巴克一直以來十分注重的。

2020年，星巴克在第51個地球日啟動和推廣#GOODGOOD#星膳食主義，通過店面實(shí)體販賣綠色輕食來極力提倡踐行對“自己好，對地球好，讓好變更好”的可持續(xù)生活態(tài)度。可見，星巴克的各種體驗(yàn)活動不僅一直緊追時代熱點(diǎn)和消費(fèi)者最新偏好，而且不會脫離自身品牌定位。星巴克的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)活動離不開自身的完備“軟硬件”系統(tǒng)，堅(jiān)持直營模式，拒絕個人加盟，把控運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化程序。一方面，服務(wù)人員的培訓(xùn)機(jī)制系統(tǒng)、科學(xué)、專業(yè)，星巴克服務(wù)人員需要接受專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)才可進(jìn)入一線工作，如掌握咖啡知識、咖啡制作、咖啡文化、咖啡歷史等相關(guān)專業(yè)知識是必不可少的。另一方面，星巴克在咖啡師選擇上嚴(yán)格細(xì)致，通過對咖啡師“傳奇服務(wù)”的考核機(jī)制來對其專業(yè)能力和業(yè)務(wù)水平進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，咖啡師需要充分注重與消費(fèi)者的高效優(yōu)質(zhì)人際交流，通過人與人的溝通增大消費(fèi)者二次消費(fèi)并自發(fā)“口口相傳”的可能性。星巴克快速感知和適應(yīng)消費(fèi)需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的市場大趨勢，尋求與消費(fèi)者之間的思維認(rèn)同，縮短與消費(fèi)者的心理距離，成功打造了一種以“星巴克體驗(yàn)”為典型的“咖啡宗教”文化品牌，積極主動搶占消費(fèi)者心智，即消費(fèi)者提到咖啡就會想到星巴克。

四、科學(xué)運(yùn)用口碑營銷：有質(zhì)感表達(dá)星巴克多氛圍體驗(yàn)

體驗(yàn)廣告除了需要盡可能打造獨(dú)特的個人體驗(yàn)，還應(yīng)注重體驗(yàn)引發(fā)和衍生的媒體傳播效果。如何運(yùn)用和整合多種傳播媒介實(shí)現(xiàn)廣告信息的高到達(dá)率，與消費(fèi)者進(jìn)行深刻全方位的交流，是體驗(yàn)廣告必須關(guān)注的問題。結(jié)合前文，在星巴克里咖啡是一個載體，咖啡代表的是星巴克的品牌格調(diào)和精神質(zhì)感，即咖啡的消費(fèi)行為在一定程度上是精神文化層面的消費(fèi)。星巴克在文化、情感交流溝通上的影響力使其成為自身的咖啡文化代言人。與星巴克廣告定位相對應(yīng)的營銷策略是口碑營銷，而不運(yùn)用重復(fù)式、促銷式、叫喊式低端廣告策略。

星巴克以體驗(yàn)營造口碑，用直接場景體驗(yàn)啟發(fā)間接體驗(yàn)。線上線下聯(lián)動，整合廣告媒介和廣告信息，營造全氛圍式體驗(yàn)，極大可能性地用廣告內(nèi)容覆蓋消費(fèi)者。以線下消費(fèi)者人際傳播和門店帶動的方式來逐步培養(yǎng)其目標(biāo)客戶群體，將更多的資金花費(fèi)在人員培訓(xùn)上，形成門店科學(xué)操作系統(tǒng)和人員專業(yè)培養(yǎng)體系，在產(chǎn)品、服務(wù)與人的三方面和諧流動中，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特難忘的個人體驗(yàn)，同時為線下的優(yōu)良體驗(yàn)提供長期支撐。在線上通過當(dāng)今社交媒體的高傳播力，創(chuàng)新廣告形式，提升品牌話題度，促進(jìn)口碑傳播，如星巴克官方旗艦店直播間根據(jù)活動要求發(fā)放簽名杯、咖啡券，設(shè)計(jì)符合星巴克品牌特色的南方聯(lián)名周邊等。值得一提的是，星巴克持續(xù)探索線下體驗(yàn)和數(shù)字口碑營銷的協(xié)調(diào)合作。2018年，星巴克在微信中相繼推出“自然醒”和“星巴克鬧鐘”兩大活動，呼應(yīng)門店的新品早餐上市，向消費(fèi)者提供半價早餐的優(yōu)惠福利，這一系列連鎖活動在我國社交平臺微信和微博上激發(fā)了較為廣泛的討論，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者的直接體驗(yàn)和“滾雪球”式好評。星巴克這種線上和線下全方位的合力有效運(yùn)營，持續(xù)吸引著消費(fèi)者注意力，也不斷激發(fā)著消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)和傳播的良性循環(huán)。

五、結(jié)語

廣告大師羅瑟·里夫斯曾提出著名的廣告主張USP理論（Unique Selling Proposition），即建議品牌傳達(dá)出“獨(dú)特的銷售主張”，如何在產(chǎn)品制造越發(fā)飽和的市場競爭中確立自己的獨(dú)特賣點(diǎn)是品牌發(fā)展的重點(diǎn)和難題。在當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，消費(fèi)者對體驗(yàn)消費(fèi)越來越關(guān)注和在意，消費(fèi)中的個性體驗(yàn)是占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心需要考慮的重要切入點(diǎn)。把消費(fèi)者體驗(yàn)作為出發(fā)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，把體驗(yàn)放入廣告，用符號物化體驗(yàn)，讓媒介實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的高效傳播，不斷強(qiáng)化和升級品牌形象。星巴克在體驗(yàn)廣告創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)上的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國眾多咖啡品牌（如瑞幸咖啡、上島咖啡等）研究和借鑒，在日益競爭激烈的咖啡市場確定好自身品牌的立足之地，并盡量籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者，做出詳細(xì)長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃。