微博中危機(jī)傳播策略探析
——以江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件為例

□ 秦瑞瑜 秀 梅

新媒體時(shí)代，信息快速傳播使危機(jī)事件的處理更加困難。微博是一款社交應(yīng)用，于2009年8月出現(xiàn)在大眾視野中。微博為推動(dòng)公共事件發(fā)展、辟謠與信息公開、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了力量。用戶一般提到微博是指新浪微博。危機(jī)事件發(fā)生，微博成為事件傳播的擴(kuò)音器，受眾關(guān)注微博所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，處于恐慌、焦慮中。本文以江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件為例，發(fā)掘危機(jī)傳播在微博中的體現(xiàn)及作用，結(jié)合危機(jī)傳播理論，為微博中的其他危機(jī)事件報(bào)道提供可參考的建議，促進(jìn)危機(jī)事件的解決，維持良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

一、江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件

10月10日18時(shí)10分，江蘇省無錫市312國(guó)道K135處、錫港路上跨橋發(fā)生橋面?zhèn)确鹿?。?jīng)現(xiàn)場(chǎng)搜救確認(rèn)，橋下被壓小車3輛，其中一輛系停放車輛（無人，駕駛員已找到），另外兩輛車上共有3人，已死亡。側(cè)翻橋面上共有5輛車，其中小車有3輛，卡車有2輛。事故造成3人死亡，2人受傷。經(jīng)初步分析為上垮橋側(cè)翻系運(yùn)輸車輛超載所致。

二、各大微博號(hào)的發(fā)聲

此事發(fā)生后，微博上一片沸騰，江蘇無錫高架橋側(cè)翻多次上熱搜且熱度持續(xù)不減。本文選擇最具權(quán)威的“人民日?qǐng)?bào)”微博的報(bào)道、發(fā)布較頻繁的“新京報(bào)我們視頻”微博的報(bào)道和“江蘇新聞”微博號(hào)對(duì)高架橋側(cè)翻事件的報(bào)道。

（一）主流官方媒體類微博號(hào)的報(bào)道

1.人民日?qǐng)?bào)微博號(hào)對(duì)江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報(bào)道

人民日?qǐng)?bào)的微博號(hào)有1.01億的粉絲數(shù)，是有權(quán)威性的微博賬號(hào)。人民日?qǐng)?bào)微博對(duì)江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報(bào)道共兩篇。第一篇發(fā)布于10月10日，事故剛發(fā)生，對(duì)事故現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了航拍，救援工作正在進(jìn)行中。第二篇是10月13日，標(biāo)題為：《無錫高架橋坍塌事故后，多地加強(qiáng)整治超載超限》。

2.“新京報(bào)我們視頻”微博號(hào)對(duì)江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報(bào)道

新京報(bào)“我們視頻”官方微博對(duì)江蘇無錫高架橋側(cè)翻的報(bào)道共有16條，報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道角度與人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道大相徑庭，主要以第三者的視角看待此次危機(jī)事件。其報(bào)道視角包括：高架橋坍塌在眼前，騎車男子躲過一劫的報(bào)道有兩條；報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)救援工作的有7條；以第三人視角，親屬現(xiàn)場(chǎng)尋人、現(xiàn)場(chǎng)目擊者的報(bào)道有3條；有關(guān)探尋事故發(fā)生原因的報(bào)道有3條。新京報(bào)我們視頻微博分角度報(bào)道江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件，人文關(guān)懷的視角居多。

（二）當(dāng)?shù)卣?wù)微博號(hào)的報(bào)道

江蘇新聞微博號(hào)粉絲有328萬，對(duì)江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件的報(bào)道有三條。第一條報(bào)道結(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)情況，救援工作正在進(jìn)行。第二條報(bào)道是無錫高架橋側(cè)翻事故造成3死2傷。第三條是對(duì)謠言的澄清。謠言稱現(xiàn)場(chǎng)官員佩戴名牌手表，相關(guān)造謠人員已被抓獲。

三、各大微博號(hào)的危機(jī)傳播策略分析

根據(jù)CNNIC發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。危機(jī)事件發(fā)生后，微博成為各大政務(wù)類媒體公布信息的廣泛渠道。在此次危機(jī)事件中，本文分析意見領(lǐng)袖的作用、謠言的管理、報(bào)道形式和危機(jī)修辭在微博報(bào)道中的運(yùn)用。

（一）意見領(lǐng)袖第一時(shí)間發(fā)聲

新媒體時(shí)代，人人都可以做記者發(fā)布消息，但當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，受眾會(huì)傾向信任意見領(lǐng)袖，如具有權(quán)威性的微博賬號(hào)報(bào)道。危機(jī)事件發(fā)生后，受眾基于好奇、求知等心理去尋找答案，或者根據(jù)已有的認(rèn)知框架對(duì)事件進(jìn)行初步判斷，通過意見領(lǐng)袖印證想法，滿足自己的信息需求。在江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，扮演意見領(lǐng)袖角色的微博賬號(hào)傾向于官方政務(wù)類微博號(hào)，如人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)和江蘇當(dāng)?shù)氐男侣勵(lì)愇⒉┵~號(hào)。政務(wù)類微博號(hào)要在第一時(shí)間查詢第一手的準(zhǔn)確信息，基于真相爭(zhēng)分奪秒地發(fā)布。

（二）危機(jī)中的謠言控制

沒有事實(shí)根據(jù)的傳聞，捏造的消息就是謠言。謠言的傳播是由于事件的重要性和模糊性，易于將受眾拉入憂慮、恐慌的氛圍中。危機(jī)事件中謠言不可避免，要及時(shí)制止其傳播。在江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，造謠者為了博取受眾的眼球，通過現(xiàn)場(chǎng)的視頻觀察到某一官員佩戴的名牌手表，涉及敏感詞語(yǔ)，激起一些網(wǎng)民的仇富心理。此謠言屬于攻擊性語(yǔ)言，無錫新吳警方微博號(hào)第一時(shí)間在微博上對(duì)事實(shí)真相進(jìn)行公布，從而在源頭上對(duì)謠言的散播進(jìn)行扼制。

（三）報(bào)道形式多樣化

新媒體絕不是簡(jiǎn)單的、時(shí)間概念上的新，其本質(zhì)表現(xiàn)為觀念新、技術(shù)新、手段新、效果新等。微博是在新媒體時(shí)代興盛的社交平臺(tái)。各大微博號(hào)對(duì)事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)音視頻，滿足受眾的知情權(quán)。在科技高速發(fā)展的當(dāng)代，消息不再是按照每天每時(shí)更新，而是換作以秒來發(fā)布，各大媒體間的競(jìng)爭(zhēng)由爭(zhēng)分奪秒轉(zhuǎn)為獨(dú)家視角報(bào)道。新京報(bào)我們視頻的微博號(hào)沒有在危機(jī)事件傷亡情況的報(bào)道中拔得頭籌，而是另辟新路，基于人文關(guān)懷，報(bào)道不同群體對(duì)本次高架橋側(cè)翻的關(guān)注。如騎車男子躲過一劫獲得網(wǎng)友祝福，災(zāi)難無情但人情可貴，新視點(diǎn)的報(bào)道為冰冷的危機(jī)事件增添一絲溫度。

（四）危機(jī)修辭的運(yùn)用

在危機(jī)情境下，良好的修辭引領(lǐng)危機(jī)中的各方對(duì)話，使人們成為危機(jī)管理的主人，而不只是危機(jī)的受害者、受辱者。危機(jī)修辭要有利于激發(fā)、召喚幾種力量：信譽(yù)的力量、情感的力量、道德的力量、理想的力量和邏輯的力量。全部危機(jī)問題的核心是人，要用心溝通，發(fā)布消息；要開放，與外界對(duì)話，而不是自話自說；使用靈活的語(yǔ)言表達(dá)，要以誠(chéng)溝通。在微博中要簡(jiǎn)明扼要地向受眾傳遞信息，將受眾最關(guān)心的內(nèi)容放在首位。江蘇無錫高架橋側(cè)翻事件中，危機(jī)修辭的運(yùn)用體現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的概括上。各大微博號(hào)以簡(jiǎn)短的文字傳遞了具體的傷亡人數(shù)信息。

四、危機(jī)事件在微博中的傳播策略

筆者結(jié)合危機(jī)傳播理論和微博的特點(diǎn)，從危機(jī)事件的議程設(shè)置、不同危機(jī)階段的情感表達(dá)、微博中意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用和危機(jī)傳播與集體記憶方面，提出可參考的建議。

（一）危機(jī)事件的議程設(shè)置

美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖在1972年提出了著名的議程設(shè)置假說，大眾媒體具有一種為社會(huì)公眾設(shè)置“議事日程”的功能。政務(wù)類微博號(hào)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)注程度以及報(bào)道次數(shù)，影響著受眾對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度。微博熱搜在某種程度上是對(duì)議程設(shè)置的一種反應(yīng)，體現(xiàn)網(wǎng)民的關(guān)注度。微博的傳播效果具有立體化，表現(xiàn)為微博的轉(zhuǎn)發(fā)＋評(píng)論。一些危機(jī)事件會(huì)快速登上熱搜榜，微博號(hào)消息的發(fā)布既要滿足受眾的知情權(quán)，又要引領(lǐng)受眾共克難關(guān)。

（二）不同危機(jī)階段的情感表達(dá)

微博中危機(jī)事件的傳播具有快速進(jìn)入高潮期又快速衰退的特征。危機(jī)管理者要秉持“三誠(chéng)”原則：誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任，安撫受眾的情緒。危機(jī)事件發(fā)生后，微博中的受眾快速瀏覽，出現(xiàn)關(guān)注高潮。第一時(shí)間了解真相后，情感以悲痛、同情為主。隨著深度報(bào)道的涌現(xiàn)，受眾的情感逐漸恢復(fù)為冷靜和理智。一個(gè)熱點(diǎn)的淡出，會(huì)伴隨著另一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)在大眾的視野中。微博熱搜榜上的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，更新時(shí)間為每分鐘一次。伴隨著危機(jī)事件的發(fā)展，不同危機(jī)階段，網(wǎng)民的情感也各異。危機(jī)管理者通過微博發(fā)聲，需要遵循危機(jī)不同階段受眾的情感變化，得到更多的用戶關(guān)注度，使危機(jī)公關(guān)的效果達(dá)到最佳。

（三）意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

意見領(lǐng)袖是對(duì)某一問題或者在某一領(lǐng)域內(nèi)，比其他人更具有話語(yǔ)權(quán)的少數(shù)人。在危機(jī)傳播中，意見領(lǐng)袖在大眾媒體與受眾之間起著橋梁的作用，使更多的受眾在第一時(shí)間獲取信息。危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)管理者要及時(shí)采取舉措。首先要及時(shí)、主動(dòng)、公開，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，減少和避免謠言的傳播。其次，危機(jī)管理者利用好微博，精準(zhǔn)定位受眾群體，基于合作、服務(wù)、對(duì)話的策略，找尋微博中的意見領(lǐng)袖，開拓危機(jī)公關(guān)的媒介渠道，盡可能地覆蓋受眾，贏得受眾的支持。最后，在危機(jī)管理中，當(dāng)事主體要有底線、戰(zhàn)線、界線。微博是一個(gè)言論自由的平臺(tái)，但也要在法律允許的范圍之內(nèi)，使危機(jī)事件最終解決，恢復(fù)正常的社會(huì)秩序。

（四）危機(jī)傳播與集體記憶

集體記憶源于弗洛伊德，他認(rèn)為最深層次的驅(qū)動(dòng)力就是無意識(shí)，人的記憶并不曾消失。潛意識(shí)是一個(gè)儲(chǔ)藏所，由世世代代遺傳下來但又常常在不知不覺中影響我們行為的各種本能和原型組成，是人類歷史進(jìn)化過程中積累下來的祖先經(jīng)驗(yàn)。記憶是實(shí)踐的積累，是有關(guān)過去的回憶，是一個(gè)群體或者種族的傳統(tǒng)和文化積淀。每一種社會(huì)群體皆有其對(duì)應(yīng)的集體記憶。藉此，該群體得以凝聚及延續(xù)。危機(jī)和災(zāi)難會(huì)成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)族群的集體記憶。集體記憶依賴媒介、圖像或各種集體活動(dòng)來保存、強(qiáng)化或重溫。微博為集體記憶提供了一個(gè)保存的平臺(tái)，危機(jī)事件發(fā)生后，熱度會(huì)逐漸散退，重要的是留下來的思考與反思，采取措施盡量規(guī)避相似事件的發(fā)生。

五、結(jié)語(yǔ)

相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體時(shí)代危機(jī)事件的傳播更為快速、影響更廣泛、破壞力更強(qiáng)大。在微博平臺(tái)上，危機(jī)管理者、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、微博用戶群體等都能隨時(shí)在微博上發(fā)布、傳播和分享信息。各種不同的觀點(diǎn)和立場(chǎng)在微博上得以充分表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)多媒體手段將各種聲音融合，呈現(xiàn)出多聲和互文的特征。危機(jī)事件的傳播具有密集、多維和迅速的特點(diǎn)。在危機(jī)事件發(fā)生后，政務(wù)類微博號(hào)要擔(dān)起責(zé)任，發(fā)揮主導(dǎo)作用。危機(jī)管理者要以誠(chéng)相待，使社會(huì)秩序恢復(fù)，公眾重拾信心。媒體要繼續(xù)追蹤危機(jī)事件的結(jié)果，用法律嚴(yán)懲責(zé)任方，給公眾一個(gè)交代，引發(fā)思考，采取措施，減少類似危機(jī)事件的發(fā)生，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。