喜馬拉雅FM付費平臺運營模式探究

□羅歡

2016年被稱為“知識付費元年”。在這一年，大量知識付費類APP上線，這些知識付費平臺上的知識付費產(chǎn)品是指狹義的知識付費中的“知識”，即“知識產(chǎn)品”或“知識服務”，是以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托，面向全體網(wǎng)民，致力于生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質內(nèi)容以滿足用戶自我發(fā)展需要的互聯(lián)網(wǎng)知識變現(xiàn)經(jīng)濟模式。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計，2017年，中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，預計在時長、人才、定價等因素的綜合作用下，2020年將達到235億元，這個數(shù)字無疑是驚人的①。作為國內(nèi)知名的音頻分享平臺，喜馬拉雅FM經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成一套相對穩(wěn)定的運營模式。

一、以內(nèi)容為王，堅持精品付費

首先，喜馬拉雅FM堅持精品付費、內(nèi)容為王的運營模式。平臺上不僅有免費資源，同時也有付費訂閱榜，優(yōu)質內(nèi)容才會收費。同樣，用戶只有通過付費方式或是成為VIP會員才有資格點擊收聽優(yōu)質的音頻內(nèi)容，費用多少取決于主講人的類型和課時的長短。例如，明星音頻課程《好好說話》于2017年上線，馬東帶領《奇葩說》節(jié)目的黃執(zhí)中、馬薇薇、邱晨等明星辯手一起推出了一檔售價為198元的音頻課程《好好說話》，傳授說話的技巧?！跋柴R拉雅FM”官方資料表明，該課程上線當天銷售量突破25000套，銷售額達500萬元。由此可見，用戶愿意為知識付費說明了一個問題：現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不再滿足于免費就可獲得的知識，而更愿意花錢去買他們自己所期望得到的優(yōu)質內(nèi)容，這與用戶本身的意愿息息相關。知識付費經(jīng)濟報告《多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗？》顯示，超過四成用戶認為知識有償分享是大勢所趨，有價值的內(nèi)容本來就應該付費②。為精品付費的觀念開始深入人心，堅持以內(nèi)容為王，打造精品付費的運營模式是未來知識付費平臺應該優(yōu)先思考的策略。

其次，喜馬拉雅FM平臺由專業(yè)的團隊運營。平臺不僅邀約不同類型的優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，例如蔡康永、陳默、龔琳娜等，同時還參與知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括課程設計、內(nèi)容規(guī)劃、定價等多個環(huán)節(jié)，為受眾帶來良好的視聽體驗。優(yōu)質的內(nèi)容還需專業(yè)的團隊以及優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)者來提供保證，所以知識付費平臺在內(nèi)容生產(chǎn)者方面要嚴格把關，為用戶生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容提供保障。

最后，喜馬拉雅FM平臺的一大特色是以主播的形式向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。喜馬拉雅FM鼓勵用戶自主上傳原創(chuàng)內(nèi)容，為主播們提供培養(yǎng)方案，這極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，增加了優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)的比例。喜馬拉雅的主播主要分為三大類，即有聲書主播（需要較好的聲音條件）、專欄節(jié)目主播（需要很多專業(yè)大咖的加入）和問答主播。其中，PGC模式主要致力于生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，例如郭德綱相聲等獨家版權。平臺會根據(jù)主播的內(nèi)容是否優(yōu)質，判定其能否開設付費欄目。開設付費類欄目的門檻較高，成為主播們生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容的動力。

二、借網(wǎng)紅打造品牌，實現(xiàn)知識變現(xiàn)

“網(wǎng)紅”是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺走紅進而具有一定影響力的人。網(wǎng)紅的共同特征是，他們走紅前都是毫無背景的普通人，他們的成名具有偶發(fā)性。隨著知識付費的衍生與發(fā)展，“知識網(wǎng)紅”走進了大眾的視野。知識網(wǎng)紅是專業(yè)人士與網(wǎng)紅經(jīng)濟邂逅、結合的產(chǎn)物。醫(yī)生、律師、學者等具備某一領域專業(yè)知識的人，通過互聯(lián)網(wǎng)、自媒體、社交平臺等發(fā)表意見、解答問題，并聚集起一定人氣時，通過一定的包裝和運營，就能順其自然地將自己打造成“網(wǎng)紅”，積累起屬于自己的粉絲，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟下的一個獨特分支③。知識網(wǎng)紅在進行知識的創(chuàng)造及共享時，利用自身的網(wǎng)紅形象打造網(wǎng)紅經(jīng)濟，進而實現(xiàn)知識變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不足以適應時代發(fā)展的需要了，電商模式開始主導市場。自媒體時代，網(wǎng)紅成名的成本較低，“網(wǎng)紅”這個詞本身就意味著流量和粉絲，能夠在短時間內(nèi)獲得和集聚財富。對于網(wǎng)紅來說，追求變現(xiàn)是其首要目標，而僅僅在社交平臺上擁有龐大的粉絲群遠遠不夠，他們更需要一個商品銷售的平臺。電子商務的發(fā)展，恰恰給這些網(wǎng)紅提供了便利④。知識分子也不甘落后，開始通過在網(wǎng)絡上樹立自己的品牌形象集聚粉絲，進而為自己的產(chǎn)品代言，實現(xiàn)知識的變現(xiàn)。喜馬拉雅FM上的一系列優(yōu)質節(jié)目《蔡康永的201堂情商課》《余秋雨中國文化必修課》《易中天說禪》等，都匯集了不同領域的專家學者，打造了“知識網(wǎng)紅”陣營。

吳曉波在社交媒體上樹立自己的名人化品牌形象，被大眾定義為“知識網(wǎng)紅”，通過“品牌+粉絲”的形象標簽實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟，通過自己的知識產(chǎn)品逐漸拓寬業(yè)務范圍，形成產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)資本利益的最大化。粉絲從線上微信支付購買吳曉波頻道會員、曉報告專欄、投資風向指南等課程到買吳酒，再到APP的下載與使用，“吳曉波”三個字已經(jīng)是一種品牌形象，吸引著用戶為其有關的附屬產(chǎn)品買單。現(xiàn)如今，當沒有接觸過財經(jīng)知識的受眾想了解財經(jīng)知識時，大概也會被“吳曉波”三個字吸引，因為網(wǎng)紅帶動經(jīng)濟消費的力量十分巨大，而吳曉波是一位成功的知識網(wǎng)紅，他的課程以及其他附屬產(chǎn)品已經(jīng)在線上形成了產(chǎn)業(yè)鏈，將知識平臺化以及產(chǎn)品化，打上了網(wǎng)紅的標簽。在“喜馬拉雅FM”平臺上線的“吳曉波頻道”“每天聽見吳曉波”等深得用戶的喜愛，這得益于其樹立的“知識網(wǎng)紅”的形象。

打造網(wǎng)紅品牌以實現(xiàn)知識變現(xiàn)最重要的是要運營社群，社群是自媒體發(fā)展壯大后的產(chǎn)物，是不可避免的趨勢。知識生產(chǎn)者同樣需要先利用社群形成口碑，培養(yǎng)自己在社群中的影響力，建立自己的粉絲群。接著可以利用自己已有的粉絲群體，在平臺上創(chuàng)建自己的品牌網(wǎng)紅形象。一旦形成品牌，那么知識變現(xiàn)的速度和數(shù)量遠遠勝過僅僅專注于做知識付費的平臺本身。社群傳播方式是利用自媒體用戶群體自然聚合的特性，通過對目標受眾相對精準的選擇，與其建立長久的溝通機制的傳播方式。市場競爭激烈，知識付費平臺只有樹立起一個獨特的品牌形象，才能成功設置內(nèi)容和做好品牌營銷。

三、建立知識社群，實現(xiàn)社交化運營

（一）知識社群的建立

一般而言，社群是憑借人際關系連接線下活動而形成的群組。大眾傳播出現(xiàn)之前，社群具有較強的封閉性，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們打破了地域壁壘，實現(xiàn)了信息的互聯(lián)互通，通過一部手機就可以建立起彼此之間的聯(lián)系。我們現(xiàn)在所提及的社群是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)將彼此連接在一個社群里。

知識社群是社群的一種，是基于對某一知識領域的相同愛好而聚集的群體，這種群體表面上看是為了獲取知識而聚集在一起，實際上是心理聚集群體?！皩で笊鐣图w認同”是當代社會消費的一大原因。當今時代，中國的發(fā)展日新月異，對于個人而言，未來的每一天都有不確定和未知的因素存在，社會的快速發(fā)展使每個人都急于打造更加優(yōu)秀的自己，以跟上時代的步伐。用戶渴望獲得知識的急切感引發(fā)了其知識焦慮的心理，而在此基礎上，人們進行知識付費的行為實則是在給自身心理帶來一種身份的認同。個體意識到能夠通過加入知識付費的社群組織實現(xiàn)社群帶給自己的認同感和滿足感，共同的情感需求是知識社群迅速聚集的重要原因。

（二）打造社群經(jīng)濟

所謂社群經(jīng)濟，是指圍繞著擁有共同興趣、認知、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產(chǎn)品或服務，并通過社群內(nèi)部的互動、交流、協(xié)作和相互影響，對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生價值反哺，從而實現(xiàn)盈利。社群經(jīng)濟是基于社群而形成的一種經(jīng)濟思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，其重點在于通過服務這些需求而獲得相應的增值，并進一步建立社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)⑤。

知識付費的本質是將知識包裝成產(chǎn)品，進而實現(xiàn)知識變現(xiàn)，而這得益于社群經(jīng)濟的作用。知識付費市場通過聚焦一些自身對知識有訴求且愿意為知識付費的人，以此能夠建立起一種良性的社群互動關系，知識付費平臺通過線上線下平臺將此效應“放大”，恰恰能夠最大程度地發(fā)揮“社群經(jīng)濟”的效應。喜馬拉雅FM的商業(yè)化運作模式也是以社群經(jīng)濟為基礎的，無論是微信、微博的線上交流還是粉絲見面會等線下活動，都是利用社群與粉絲增進感情的重要方式。

例如“喜馬拉雅FM”中的“吳曉波頻道”，圍繞吳曉波這一意見領袖，上線之初就開展了線上線下活動。社群成員基于共同的情感和價值體驗聚集在一起，吳曉波作為知識網(wǎng)紅，通過社群服務讓消費者找到認同感，用戶消費的過程也是知識變現(xiàn)的過程。

（三）社交化運營

知識付費在2016年興起，態(tài)勢兇猛，很多知識付費平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，也吸引了一大批用戶。但其中不乏跟風者，當這些人的知識焦慮感過后，知識付費平臺如何留存用戶，是亟待考慮的問題。

首先，“喜馬拉雅FM”鼓勵用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶成為渠道。用戶自主參與生產(chǎn)能夠激發(fā)用戶自身的創(chuàng)造力和參與積極性，這包括用戶參與的社交動力——媒體設計的參與方式應能喚起用戶的感同身受，易于“傳染”，參與方式便捷，可以實現(xiàn)一鍵式社交分享⑥。對于知識付費平臺來說，留存用戶的最好辦法就是以用戶分享的自發(fā)性來開發(fā)新用戶，實現(xiàn)口碑傳播。

其次，需要持續(xù)的社交化運營來讓用戶沉淀為永久資源。知識付費平臺可以通過社交化運營開發(fā)社群中的集群用戶資源，以便更好地留存用戶或者利用社交屬性，引導用戶自發(fā)分享傳播，擴大影響力。喜馬拉雅FM設置的“我的服務”一欄中包括“推薦有禮”，用戶分享朋友圈邀請好友即可獲得20元優(yōu)惠券。通過此種方式引導用戶自發(fā)分享，可以增強用戶黏性。

對比兩組受檢人員的各項指標，研究組LVM、LIMI、LVESD、LVEDD、LAD較比參照組更高，LVEF、LVFS和E/Ea較比參照組更低，組間數(shù)據(jù)比對判定有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），如表。

四、借用大數(shù)據(jù)，提供“內(nèi)容＋服務”的模式

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的碎片化導致媒介環(huán)境出現(xiàn)“噪音”。在海量的信息面前，用戶要獲取自己所需要的有用信息就變得尤為困難，而大數(shù)據(jù)恰好解決了這個問題。如何理解用戶的需求，融入用戶的活動，利用多種技術與方法有機而無形地嵌入到用戶知識付費的過程中，是“喜馬拉雅FM”平臺實現(xiàn)知識付費到知識服務的重要步驟。

（一）借用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化推薦

滿足用戶的知識體驗需求是付費平臺知識服務能力的重要衡量標準，如果用戶的體驗效果達不到自己心中預期，那么知識付費產(chǎn)品的服務能力就有待商榷。知識付費平臺可以利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術來收集用戶的個人信息，通過算法來為用戶進行個性化推薦，以此來保證用戶的體驗感。

喜馬拉雅首頁推薦有“猜你喜歡”，新用戶通過“選擇興趣”一欄可以填寫性別和年齡段，選擇感興趣的主題，以此來篩選用戶喜歡閱讀的內(nèi)容。而平臺會利用大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)用戶選擇的不同主題推薦不同的界面內(nèi)容，也會結合用戶選擇的分類，立即推送相關音頻，真正做到了千人千面。此外，“我聽”一欄里包含下載、歷史、已購以及聽單，不僅可以迅速定位到用戶的付費內(nèi)容和閱讀歷史，同時還能收到系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)技術，根據(jù)用戶選擇的分類、“猜你喜歡”以及“已聽”欄目中生成的個性化推薦，為用戶量身定做屬于自己的音頻。

（二）音頻場景化營造在場感體驗

“喜馬拉雅FM”音頻的特性給用戶提供了重塑知識場景化的可能性，日常學習生活都可以用到。例如《英語家庭化萬用詞典——場景英語教學》設計了多個學習場景，包括起床、打招呼、洗澡、出門等形式，為用戶打造一種沉浸式的學習環(huán)境，緩解了學習的沉悶感。再者，音頻場景化應用較為廣泛的是用戶開車的時候，出于安全考慮，用戶在開車時首選的是音頻媒介，因為音頻解放了用戶的眼和手，激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力和行動力，因此喜馬拉雅FM在音頻場景化運用方面別出心裁。喜馬拉雅平臺積極推出車載智能語音助手，與其他品牌合作推出智能音響，為了使用戶能隨時隨地置身于真實的場景中，為用戶營造在場感體驗，有利于做好場景營銷。

五、結語

“喜馬拉雅FM”是國內(nèi)發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的音頻內(nèi)容分享平臺之一，這樣的成就與它獨特的運營模式分不開。喜馬拉雅平臺一直與時俱進，不斷更新，在疫情期間每日接入央視新聞、人民網(wǎng)進行抗疫主題直播；聯(lián)合《人民日報》《光明日報》等媒體開設抗疫專題界面；與《生命時報》聯(lián)合制作了解讀新型冠狀病毒的音頻，截至目前已更新87期；學生延期開學，喜馬拉雅順勢推出“在家上課”的欄目，用戶登錄APP即可自行選擇觀看內(nèi)容，從小學到高中所有的語文、數(shù)學、英語課程都可以在此免費觀看；除此之外，平臺還免費贈送15天會員使用權益，供大家收聽音頻。

但不可否認的是，任何一個新事物的發(fā)展都不是一帆風順的，“喜馬拉雅FM”平臺在“內(nèi)容＋服務”的功能上還有待完善。5G技術的出現(xiàn)與發(fā)展或許能使知識付費更好地向知識服務升級轉變，知識付費行業(yè)未來的發(fā)展前景無比廣闊，但是未來如何運用大數(shù)據(jù)技術提升知識付費到知識服務，也是研究者關注的重點。

注釋：

①中國在線知識付費市場研究報告2018年 [A].艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期）[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2018:56.

②馮辰.知識付費經(jīng)濟報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢買經(jīng)驗？[EB/OL].騰訊科技，2016-08-08.http://tech.qq.com/original/archives/b122.html.

③匡文波，劉建萍.“知識網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅”社會價值轉變[J].人民論壇，2019(27):74-75.

④袁國寶，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的千億紅利市場[M].北京:企業(yè)管理出版社，2016:42.

⑤程明，周亞齊.從流量變現(xiàn)到關系變現(xiàn)：社群經(jīng)濟及其商業(yè)模式研究[J].當代傳播，2018(02):68-73.

⑥彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉型的三大路徑[J].新聞界，2018(01):35-41.