傳播儀式觀視域下的粉絲控評現(xiàn)象研究

□ 張少彤

2020年3月16日，騰訊視頻創(chuàng)造營2020節(jié)目組在其官方微博賬戶上宣布了該節(jié)目的教練團(tuán)隊(duì)。該微博一經(jīng)發(fā)布，各位教練的粉絲們立刻搶占了評論區(qū)，其中鹿晗粉絲以頭像控評的“花式控評”行為登上微博熱搜榜?！奥龟戏劢z頭像控評”的熱搜詞條積累了6.5億閱讀量，22.4萬次討論次數(shù)。在以往千篇一律的粉絲控評方式中，鹿晗粉絲的“頭像控評”令不少網(wǎng)友耳目一新，也再次引發(fā)了網(wǎng)友對粉絲控評這一現(xiàn)象的討論。

控評通常發(fā)生于社交網(wǎng)絡(luò)中，是粉絲為明星應(yīng)援的主要方式之一，也是粉絲文化的重要組成部分?？卦u即控制評論，其目的是壓制社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于流量明星的負(fù)面消息，從而維護(hù)流量明星的正面形象。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和粉絲文化向“飯圈文化”的轉(zhuǎn)變，控評的意義已經(jīng)不止于此，控評數(shù)據(jù)也成為衡量一個(gè)流量明星是否具有人氣和商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。本文從傳播儀式觀的視角出發(fā)，探討粉絲控評現(xiàn)象的儀式性特點(diǎn)及其產(chǎn)生的社會(huì)影響。

一、從傳播的“傳遞觀”到傳播的“儀式觀”

美國文化研究學(xué)者詹姆斯·凱瑞將傳播研究分為傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀兩類。傳播的傳遞觀意味著“信息在時(shí)空中的擴(kuò)散”，這一觀點(diǎn)主要體現(xiàn)在以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為主的傳播研究中，具有一定的功利性目的。而從傳播的儀式觀角度出發(fā)，傳播是具有共享信仰、創(chuàng)造文化等深層意蘊(yùn)的行為，即詹姆斯·凱瑞所說的“是在時(shí)間上對一個(gè)社會(huì)的維系”。如果說傳播的傳遞觀核心在于信息在地理上的拓展（以控制為目的），那么傳播的儀式觀核心則是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮①。

粉絲的控評行為在產(chǎn)生之初并不具備傳播儀式觀的特征，而是一種向社會(huì)公眾傳遞流量明星的正面信息、維護(hù)明星形象的傳播方式，因此在關(guān)于明星的負(fù)面消息中通常會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的粉絲控評現(xiàn)象。然而，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，控評已經(jīng)成為粉絲們的日常應(yīng)援活動(dòng)之一，無論是在流量明星的正面消息還是負(fù)面消息中，都少不了粉絲控評的身影。凡是出現(xiàn)偶像的地方，其粉絲都要在評論中搶占前排，表達(dá)對偶像的贊美和支持。粉絲的控評行為體現(xiàn)了強(qiáng)烈的儀式性，在參與控評時(shí)，粉絲的群體歸屬感被強(qiáng)化，對維系粉絲這一具有組織性的群體具有重要的意義。

二、粉絲控評現(xiàn)象的儀式性特征

在傳播的儀式觀中，“儀式”這一概念并不僅僅局限于禮拜、慶典、典禮等超常態(tài)行為，也包含了世俗的生活實(shí)踐。本文從傳播儀式觀的理論視角出發(fā)，對粉絲控評現(xiàn)象的儀式場景、儀式規(guī)則、儀式符號以及社會(huì)控制等四個(gè)儀式性特點(diǎn)進(jìn)行分析，以達(dá)到對粉絲控評現(xiàn)象的理性認(rèn)知。

（一）儀式場景：社交媒體營造共在感

“在儀式觀中傳播一詞的原型則是一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。”②儀式的舉行需要一個(gè)能夠容納參與者的場所，當(dāng)參與者處于同一時(shí)空時(shí)，即時(shí)的情感溝通和文化共享才能實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無論相距多遠(yuǎn)的人們都能實(shí)時(shí)參與或討論同一起網(wǎng)絡(luò)事件，而在社交媒體廣泛普及的今天，這種參與行為所需要付出的成本也越來越低。英尼斯認(rèn)為，傳播媒介具有時(shí)間和空間上的偏向性。而在今天，社交媒體則突破了時(shí)間與空間的壁壘，人們在社交媒體中可以進(jìn)行即時(shí)的、高效的信息與情感交流。社交媒體為粉絲的控評行為提供了一個(gè)非常貼近現(xiàn)實(shí)交流情景的儀式場景。粉絲的控評行為主要發(fā)生在微博中，通過明星超話、后援會(huì)以及數(shù)據(jù)站等粉絲社區(qū)發(fā)布控評任務(wù)，號召粉絲參與控評。在傳統(tǒng)儀式中，人們因?yàn)楣餐男叛龌蛭幕奂谝黄?。同樣，在控評儀式中，粉絲也因?yàn)閷δ骋晃幻餍堑南矏鄱奂诜劢z社區(qū)中，社交媒體為他們提供了舉行儀式的場所，而這一媒介所具有的便攜性、即時(shí)性以及交互性等特征為參與控評的粉絲提供了強(qiáng)烈的共在感。

（二）儀式規(guī)則：維護(hù)粉絲控評秩序

傳播的儀式觀認(rèn)為，傳播并不看重信息的傳遞，而是向人們強(qiáng)調(diào)共同的信仰和文化。由此可見，傳播的起源及最高境界并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界③。而良好的秩序需要規(guī)則來維系，因此儀式的順利舉行也需要一定的規(guī)則。在粉絲的控評行為中，明星是粉絲的共同信仰，與此同時(shí)，遵循一定的控評規(guī)則才能實(shí)現(xiàn)成功的控評。首先，在微博評論中需要搶占前排，讓網(wǎng)友第一時(shí)間看到粉絲的評論，這就需要粉絲關(guān)注該播主后再進(jìn)行點(diǎn)贊和評論，以便獲得更高的熱度積分。其次，使用微博等級高、未被投訴過的賬號以及微博會(huì)員賬號等優(yōu)質(zhì)賬號進(jìn)行點(diǎn)贊和評論可以增加熱度。最后，控評時(shí)使用粉絲團(tuán)體編輯好的文案能夠使其他粉絲快速識(shí)別，從而進(jìn)行點(diǎn)贊和回復(fù)。粉絲的控評行為正在逐漸組織化和專業(yè)化，控評規(guī)則也在不斷完善，成為粉絲控評行為中的重要儀式規(guī)則。通過這些公認(rèn)的規(guī)則，粉絲們不僅成功地在互聯(lián)網(wǎng)中為明星應(yīng)援助力，同時(shí)也體驗(yàn)到了集體的狂歡。

（三）儀式符號：核心文本表達(dá)共同信仰

儀式符號的價(jià)值在于用可感知的形式表現(xiàn)抽象的意義，而符號所表現(xiàn)的意義和符號的意指作用，都是社會(huì)地、人為地賦予的④。粉絲的控評行為實(shí)際上是粉絲團(tuán)體內(nèi)部共同信仰的表達(dá)，而這種表達(dá)需要團(tuán)體內(nèi)約定俗成的符號來完成?？卦u時(shí)所使用的文本是表達(dá)共同信仰的核心途徑，包含語言符號和非語言符號。語言符號能夠讓粉絲團(tuán)體之外的網(wǎng)友理解控評文案的含義，在表達(dá)粉絲共同信仰的同時(shí)，也能夠最大限度地發(fā)揮控評行為的功利性目的，即維護(hù)明星形象。而非語言符號則是在粉絲團(tuán)體內(nèi)部約定俗成的象征，包含了特殊的所指，因此具有很強(qiáng)的封閉性，粉絲團(tuán)體之外的個(gè)體通常不會(huì)理解這些符號的意義。例如，鹿晗粉絲控評文案中經(jīng)常出現(xiàn)小鹿、樹葉等表情圖案，蔡徐坤粉絲控評文案中經(jīng)常出現(xiàn)獅子、貓等動(dòng)物表情，王俊凱粉絲控評文案中經(jīng)常出現(xiàn)藍(lán)色愛心的表情圖案，等等。這些非語言符號的特殊所指只應(yīng)用在粉絲團(tuán)體之內(nèi)，不僅有助于提高控評效率，也成為粉絲之間分享共同信仰的儀式符號。

（四）社會(huì)控制：維系群體認(rèn)同與群體關(guān)系

凱瑞的“儀式觀”破除了“傳遞觀”的單項(xiàng)控制，強(qiáng)調(diào)傳播是一種儀式。他所謂的儀式的意涵強(qiáng)調(diào)的是信息與情感的共享，但同樣包含維持秩序、穩(wěn)固社會(huì)的功能，它是一種臨時(shí)的參與式共同體⑤。因此，從社會(huì)控制的視角來看，具有儀式意義的傳播行為的最終目的，在于通過傳播達(dá)到對社會(huì)的控制和維系。粉絲群體通過社交媒體聚集在網(wǎng)絡(luò)空間中，形成一個(gè)個(gè)小型的社會(huì)群體。粉絲群體的聚集形式并不是松散的、臨時(shí)的，而是具有組織性的、長期存在的。粉絲群體內(nèi)部通常包括后援會(huì)、宣傳組、反黑組、數(shù)據(jù)組以及應(yīng)援組等部門，這些部門各司其職，構(gòu)成了粉絲群體活動(dòng)的基本框架。同時(shí)，粉絲群體中還存在具有一定影響力與號召力的粉絲，由于掌握較多信息，或是跟隨明星時(shí)間較長等原因，這些粉絲成為群體中的意見領(lǐng)袖，擁有較多的追隨者，在與明星相關(guān)的事件和活動(dòng)中，其態(tài)度和意見能夠得到更多粉絲的響應(yīng)。粉絲的控評行為是一種集體參與的儀式，在規(guī)則化的運(yùn)作中，粉絲群體內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)得到認(rèn)同和強(qiáng)化，同時(shí)，積極的控評行為使粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體歸屬感和共鳴。因此，從社會(huì)控制這一最終目的來看，粉絲控評這一具有儀式性特點(diǎn)的行為能夠起到維系群體認(rèn)同和群體關(guān)系的作用。

三、粉絲控評現(xiàn)象的社會(huì)影響

目前，控評已然成為流量明星粉絲們的共識(shí)，并且具有向其他粉絲群體延伸的趨勢。然而，一些極端的、盲目的控評行為令許多網(wǎng)友反感，這些不理智的控評行為也會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

從粉絲個(gè)體角度來看，青少年是構(gòu)成粉絲群體的主要成員，社交媒體的普及也使得粉絲群體越來越低齡化。由于缺乏生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)閱歷，青少年在面對互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)難以分辨好壞，尤其是當(dāng)處在具有一定組織性的粉絲群體中時(shí)，青少年更容易受到誘導(dǎo)。粉絲在控評時(shí)難以接收到關(guān)于明星的負(fù)面信息，大量正面信息的刺激為粉絲個(gè)體營造了一個(gè)封閉的“回音室”，使粉絲難以對自己喜愛的明星保持獨(dú)立、客觀的認(rèn)知。在控評浪潮的裹挾中，粉絲成為缺乏理性的“烏合之眾”。

對于粉絲群體之外的社交媒體用戶而言，粉絲的控評行為則破壞了社交媒體中的傳播生態(tài)。千篇一律的控評文案在粉絲們齊心協(xié)力的點(diǎn)贊后占據(jù)著微博評論的前排，真正客觀的、有價(jià)值的內(nèi)容卻難以得到關(guān)注。粉絲的控評行為令網(wǎng)友在使用社交媒體時(shí)產(chǎn)生了一定程度的不適感，如“最討厭的就是控評了”“看一眼就關(guān)了，覺得真的沒意思”等評價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在關(guān)于控評行為的討論中。這種強(qiáng)勢傳播在某種程度上剝奪了普通網(wǎng)民參與討論的權(quán)利，人們只能在無奈之下被迫接受粉絲所塑造的完美明星形象。

從娛樂產(chǎn)業(yè)角度來看，文娛產(chǎn)品的推廣已然離不開社交媒體，因此，粉絲在社交媒體中的控評行為很大程度上影響著文娛產(chǎn)品的生產(chǎn)策略。在流量經(jīng)濟(jì)火爆的今天，控評數(shù)據(jù)體現(xiàn)著明星們的商業(yè)價(jià)值，清一色的好評掩蓋了客觀、理性的建議，生產(chǎn)者無法得到有價(jià)值的反饋，文娛產(chǎn)品的質(zhì)量也就無法得到提升。娛樂產(chǎn)業(yè)中的流量經(jīng)濟(jì)看似火爆，但卻存在著病態(tài)競爭，優(yōu)質(zhì)的文娛產(chǎn)品無法獲得相應(yīng)的收益，而藝術(shù)水準(zhǔn)較低的流量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品卻可以賺得盆滿缽滿。長遠(yuǎn)來看，極端的、盲目的控評行為并不利于娛樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

控評行為產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對于維系粉絲群體具有重要的意義，鹿晗粉絲的“花式控評”方式也讓網(wǎng)友們眼前一亮?？卦u現(xiàn)象發(fā)展到今天，粉絲們也在思考著控評的意義，嘗試不同的控評方式，試圖得到大眾的理解與接受。由此可見，控評體現(xiàn)著粉絲群體的創(chuàng)造力和凝聚力，也有著獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵，單方面的贊同或否定都不利于我們正確認(rèn)知這一行為。我們應(yīng)該更加客觀、理性地去看待粉絲的控評行為，引導(dǎo)粉絲群體樹立正確的價(jià)值觀，對社交媒體中的相關(guān)規(guī)則進(jìn)行合理改進(jìn)，同時(shí)也要摒棄“流量至上”的錯(cuò)誤認(rèn)知，只有這樣才能為粉絲群體和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)健康的環(huán)境。

注釋：

①樊水科.從“傳播的儀式觀”到“儀式傳播”：詹姆斯·凱瑞如何被誤讀[J].國際新聞界，2011(11):32-36+48.

②劉建明.“儀式”視角下傳播研究幾個(gè)關(guān)鍵概念被誤讀現(xiàn)象研究——與郭建斌教授商榷[J].國際新聞界，2015(11):64-74.

③［美］詹姆斯·W.凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集[M].丁未 譯.北京:華夏出版社，2005.

④薛藝兵.對儀式現(xiàn)象的人類學(xué)解釋(下)[J].廣西民族研究，2003(03):39-48.

⑤胡翼青，吳欣慰.再論傳播的“儀式觀”：一種社會(huì)控制的視角[J].河南社會(huì)科學(xué)，2015(05):112-116+124.