傳統(tǒng)出版社圖書短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與建議
——以抖音APP為例

□ 楚曉倩

圖書的發(fā)行階段直接決定其銷量，進(jìn)而決定圖書的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，決定著出版機(jī)構(gòu)能否進(jìn)行再生產(chǎn)。圖書發(fā)行成功與否，很大程度上取決于圖書信息的宣傳與推廣。傳統(tǒng)的圖書信息宣傳方式有圖書征訂單、宣傳手冊(cè)、書展等。隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博也成為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行圖書信息宣傳的陣地。2016年短視頻元年開啟，以抖音為代表的一系列短視頻平臺(tái)紛紛崛起，《S.》《3D西游記》等書在抖音的爆紅也提醒著廣大出版工作者，短視頻已成為全媒體背景下不可忽略的一塊宣傳重地。

一、抖音平臺(tái)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀

在抖音平臺(tái)上以“出版社”為關(guān)鍵字可搜索出60多個(gè)出版社賬號(hào)。對(duì)每個(gè)賬號(hào)進(jìn)行粉絲數(shù)、動(dòng)態(tài)數(shù)等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是，65%出版社的動(dòng)態(tài)數(shù)在0～20條之間，21%的出版社動(dòng)態(tài)數(shù)在21～40條之間，發(fā)布動(dòng)態(tài)達(dá)40條以上的僅占14%。在粉絲數(shù)方面，粉絲數(shù)量在1000以下的出版社有43家，占比72%；粉絲數(shù)多于1萬的有9家，占比15%。

除出版社外，筆者還在抖音平臺(tái)以“書”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，選擇了排名較靠前的15個(gè)賬號(hào)進(jìn)行同樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。其中，各用戶粉絲數(shù)均以“萬”計(jì)，粉絲數(shù)最多的賬號(hào)為“有書快看”，達(dá)173.9萬；動(dòng)態(tài)數(shù)排名前三的依次為“有書快看”“每日書單推薦”“書單精選”；獲贊數(shù)最多的為“勵(lì)志書屋”，達(dá)1150.4萬。這些圖書推薦類賬號(hào)的動(dòng)態(tài)數(shù)、粉絲數(shù)、獲贊數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版社抖音賬號(hào)。

二、出版社抖音平臺(tái)圖書營(yíng)銷面臨的問題

（一）傳統(tǒng)出版社對(duì)抖音平臺(tái)的重視度不夠

目前入駐抖音平臺(tái)的出版社數(shù)量不過數(shù)十家，在全國(guó)500多家出版社中所占比例很小。各出版社發(fā)布的視頻數(shù)量大多為十幾條?？梢姡瑐鹘y(tǒng)出版社并未分配一定的人力物力資源在抖音平臺(tái)上，抖音平臺(tái)尚未成為其重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，入駐抖音也只是出版社在新媒介日益興起背景下的被動(dòng)跟進(jìn)，而非主動(dòng)開辟。這體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版社在思維觀念上的守舊與禁錮，不能及時(shí)捕捉到媒介的新發(fā)展和新變革。

（二）傳統(tǒng)出版社對(duì)抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)缺乏品牌意識(shí)

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)，代表著企業(yè)形象，是有效區(qū)別于其他同類企業(yè)的根據(jù)。一個(gè)良好的品牌形象可以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任，從而將無形財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)換為有形財(cái)產(chǎn)。傳統(tǒng)出版社在抖音平臺(tái)上品牌意識(shí)的缺乏體現(xiàn)在其發(fā)布視頻的雜亂無章上。以中譯出版社為例，其發(fā)布的視頻有名人學(xué)者推薦、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、圖片展示、圖書實(shí)物展示、創(chuàng)意拍攝和生活現(xiàn)場(chǎng)共6種類型。其中生活現(xiàn)場(chǎng)類視頻居多，這些內(nèi)容展示的往往是賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的個(gè)人生活瑣事，與出版社的官方抖音賬號(hào)這一平臺(tái)定位完全不符。這類現(xiàn)象在其他出版社抖音平臺(tái)上并不鮮見。在中譯出版社抖音平臺(tái)上，其他類型視頻也較為分散，視頻主題、視頻拍攝手法等沒有統(tǒng)一規(guī)劃，平臺(tái)主頁給人以雜亂無章之感，難以形成統(tǒng)一的具有辨識(shí)性的品牌符號(hào)。

（三）傳統(tǒng)出版社在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中缺乏互動(dòng)性

抖音等短視頻APP的興起在一定程度上是用戶自我表達(dá)欲望催生的產(chǎn)物。在新媒體平臺(tái)上，用戶可以隨時(shí)隨地分享自己的所見所感，點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等功能模塊的設(shè)置更是迎合了人們希望被“看見”的自我滿足心理。因此，調(diào)動(dòng)起用戶的自我表達(dá)欲望是圖書短視頻營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。但是，在已有的出版社抖音平臺(tái)中，重視和用戶互動(dòng)的賬號(hào)較少。出版社運(yùn)營(yíng)人員可以圍繞圖書策劃相關(guān)活動(dòng)，如發(fā)起話題、創(chuàng)造適合模仿拍攝的視頻模板等，由此吸引用戶關(guān)注并繼而傳播圖書內(nèi)容，從而達(dá)到營(yíng)銷范圍最大化輻射的效果。此外，為方便用戶及時(shí)獲取圖書信息，出版社在抖音平臺(tái)上還應(yīng)該開放“商品櫥窗”功能。

三、對(duì)出版社抖音平臺(tái)圖書營(yíng)銷的建議

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，提高用戶意識(shí)

出版工作者大多具有一種文化情懷，有著文人的清高，從而不屑抖音這種“上不了臺(tái)面”的場(chǎng)域。習(xí)近平總書記在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提到，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了”。出版工作是對(duì)知識(shí)文化的發(fā)掘與編輯，更是對(duì)知識(shí)文化的傳播，只有實(shí)現(xiàn)了有效的傳播，知識(shí)文化才會(huì)彰顯其內(nèi)在意義。而傳播必須考慮用戶，用戶在哪里，出版工作者的宣傳觸角就要伸向哪里。因此，對(duì)出版社而言，首先應(yīng)該引進(jìn)人才，招聘熟悉抖音平臺(tái)及用戶心理，腦洞大、創(chuàng)意多的新媒體人才；其次應(yīng)該建立一套完整的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，包括平臺(tái)定位、風(fēng)格傾向、人才培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)措施等一系列規(guī)章，從而確保抖音等新媒體平臺(tái)的高效運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容的持續(xù)輸出。

（二）構(gòu)建品牌符號(hào)，提高視頻的辨識(shí)度

當(dāng)下，抖音上的高粉絲賬戶發(fā)布的視頻都具有極高的辨識(shí)度，例如搞怪的口音、快速的語速、有特色的人物形象等，其發(fā)布的內(nèi)容也存在一致性，而非雜亂無章。以“知書”賬號(hào)為例，其發(fā)布的視頻均為多本書整合的書單推薦式，且視頻封面均有統(tǒng)一的格式，米黃的背景配以幾行深紅色的概括性文字。再如“好書研究所”賬號(hào)，其簡(jiǎn)介為“一家致力于測(cè)評(píng)天下好書的研究所”，專門測(cè)評(píng)和展示各種新奇有趣的圖書，視頻封面均為黑色背景前一本圖書的形式，突出圖書的主體地位，避免了復(fù)雜背景對(duì)用戶注意力的分散。和個(gè)人賬號(hào)相比，出版社具有圖書資源優(yōu)勢(shì)，但是也不應(yīng)把所有圖書品類都搬到抖音，為了形成品牌，應(yīng)該找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)定位，選擇有代表性的圖書進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)品牌符號(hào)，并一以貫之地應(yīng)用到視頻中，以提高抖音視頻的辨識(shí)度。

（三）形成全局觀念，將營(yíng)銷意識(shí)融入圖書出版全流程

抖音的火爆很大程度是因?yàn)槠溆狭擞脩魧?duì)媒介的“使用與滿足”心理。用戶在使用一個(gè)媒介前會(huì)對(duì)其抱有某種期望，當(dāng)這種期望在使用過程中得以實(shí)現(xiàn)，用戶便會(huì)獲得滿足感，從而增強(qiáng)對(duì)該媒介的使用?？萍嫉陌l(fā)展改變了以往信息傳播的一對(duì)多模式，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播成為主流，人們更加注重個(gè)性的彰顯，“曬文化”隨之興起。在抖音上，曬生活、曬娃、曬美食、曬寵物的視頻很多，用戶通過發(fā)布這些視頻，彰顯了自己的個(gè)性，進(jìn)行了自我形象的構(gòu)建，獲得了自我身份的認(rèn)同。例如《我在未來等你》一書，每本書內(nèi)均配有一封信，很多用戶基于一種“我收到信件”的個(gè)性化滿足心理，在抖音上“曬”出關(guān)于此書的視頻，使該書成為抖音爆款圖書，取得了很好的銷量。圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)不是相互孤立的，出版工作者應(yīng)該具有全局觀念，在圖書選題策劃之初就考慮到將來的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在深入研究視頻用戶心理的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)一些與抖音視頻推廣相結(jié)合的亮點(diǎn)，為圖書的視頻推廣制造“引爆點(diǎn)”。

四、結(jié)語

本文對(duì)當(dāng)下抖音平臺(tái)上的出版社賬號(hào)進(jìn)行了全景式的統(tǒng)計(jì)與分析，與一些同類圖書推薦賬號(hào)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了出版社對(duì)抖音平臺(tái)重視程度不夠、品牌意識(shí)不強(qiáng)等問題，提出了出版社應(yīng)該提高用戶意識(shí)、增強(qiáng)品牌觀念、迎合用戶心理等建議。面對(duì)技術(shù)的浪潮，出版工作者不必自亂陣腳，應(yīng)該保持對(duì)新媒介形態(tài)的敏銳嗅覺，及時(shí)了解新媒介形態(tài)的特點(diǎn)，將其特點(diǎn)與自身需求相結(jié)合，在編輯、復(fù)制、發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)使新媒介形態(tài)“為我所用”。