移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻場景營銷研究
——以抖音短視頻為例

□ 段峰峰 孟 飛

一、短視頻場景營銷的發(fā)展

（一）場景營銷的概念

在互聯(lián)網(wǎng)正逐步邁入的場景時代中，一切的營銷正在圍繞“場景營銷”這一核心要素而展開。場景營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過人們上網(wǎng)行為處在輸入、搜索以及瀏覽場景中的一種來實現(xiàn)營銷的一種新理念。企業(yè)圍繞網(wǎng)民利用瀏覽器或搜索引擎所進行的資料搜集、信息獲取、休閑娛樂以及網(wǎng)絡(luò)購物等一系列活動場景，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，并充分尊重用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗。場景營銷同時利用了用戶消費需求和企業(yè)的營銷推廣需求，將消費者和企業(yè)更加緊密聯(lián)系起來。

（二）短視頻場景營銷

短視頻憑借短時長、趣內(nèi)容、制作簡單吸引了大量的用戶。短視頻具有的較高的用戶活躍度，吸引了大量企業(yè)的注意，越來越多的企業(yè)借助短視頻進行場景營銷，并取得了極好的營銷效果。以華為P40在抖音上的推廣視頻為例，其為了吸引消費者的注意以及增加消費者對產(chǎn)品的認可度，突出產(chǎn)品強大的視頻拍攝和拍照功能，采用手機中的超級微距拍攝、3.5倍變焦拍攝等模式拍攝了許多精彩的視頻，以視頻的方式向消費者闡述產(chǎn)品的性能，使得消費者有更加直觀的感受。而這種用短視頻所創(chuàng)設(shè)的新場景進行營銷的方式，也改變了以往直接向消費者敘說的模式，給予了消費者如臨其境的感覺，大大增加了消費者的體驗感，宣傳效果不言而喻。

二、短視頻場景營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)的新特點

（一）成本低、制作簡單，營銷趨于簡單化

隨著科技的不斷發(fā)展，手持一部智能終端便可以完成視頻的拍攝和編輯。同時，短視頻在時長上的優(yōu)勢使其制作更加便捷，使得視頻制作的范圍繼續(xù)擴展，任何一個會操作智能終端的人都可以進行視頻拍攝。以抖音短視頻的制作為例，用戶只要打開抖音APP，點擊屏幕中間的“+”便可以進行視頻拍攝，并且在拍攝界面最上方還掛有“選擇音樂”選項，以方便用戶為自己的視頻配備音樂，在視頻界面右上方有“翻轉(zhuǎn)（鏡頭）、速度（開關(guān)）、濾鏡、美化、倒計時”等選項。通過各選項用戶可以進行視頻的拍攝和后期處理。最關(guān)鍵的是，只要具備智能終端基本操作的人都能完成以上操作，這大大拉低了視頻制作的準(zhǔn)入門檻。因而，也大大方便了大范圍的企業(yè)和商家進行營銷推廣。資金雄厚的企業(yè)可以借助優(yōu)秀的攝影師進行短視頻拍攝，而規(guī)模較小的小型企業(yè)和商家也可以不囿于資金的壓力，自己拍攝視頻，進行產(chǎn)品的營銷推廣。利用短視頻進行場景營銷，這大大降低了企業(yè)運營推廣的成本，也減少了企業(yè)人力物力的投入，使企業(yè)營銷推廣簡單化。

（二）互動性高，傳播范圍更廣

較之傳統(tǒng)的營銷模式，利用短視頻進行場景營銷可使得傳播的速度更快、傳播的范圍更廣，同時由于短視頻的高互動性，還使得傳播更加“可持續(xù)”。以抖音短視頻為例，用戶在抖音上發(fā)布一條短視頻時可以配備文案、添加話題、艾特關(guān)注的人以及添加位置和小程序等，企業(yè)賬號還可以添加商品鏈接；在發(fā)布成功后，視頻的觀看者可以對作品點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，如有疑問還可以通過評論進行詢問，發(fā)布者同樣可以在評論里進行回答。如若有消費者對產(chǎn)品感興趣，可以直接點擊鏈接進行購買，也可以在評論中與發(fā)布者進行交流，還可以對發(fā)布者發(fā)起私聊。同時，有需要的人可以在評論中艾特自己的好友，也可以分享到自己的社交媒體，這使得視頻內(nèi)容傳播的范圍更廣。以抖音為代表的短視頻，都具有極高的互動性，這種高互動性大大擴展了視頻傳播的范圍，降低了營銷推廣的成本。

（三）內(nèi)容精練，傳播效果可視化

短視頻最大的特性就是短小精悍，在時長的限制下，其內(nèi)容必須要做到精煉。短視頻更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，因而短視頻場景營銷的內(nèi)容“精致化”趨勢明顯。同時，相對于傳統(tǒng)營銷方式，短視頻場景營銷的優(yōu)勢還在于傳播效果可視化，企業(yè)和商家可以對自己的營銷效果進行實時掌握。以抖音短視頻為例，在創(chuàng)作者服務(wù)中心有數(shù)據(jù)概要一欄，包括總覽、作品數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)等，發(fā)布者可由此掌握自己的傳播效果。在總覽中，可以掌握近七天或近三十天的新增視頻播放量、新增點贊量、粉絲凈增量以及主頁訪問人數(shù)等；在作品數(shù)據(jù)中，可以看到自己每個作品的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)及播放量等；在粉絲數(shù)據(jù)中，可以看到粉絲總數(shù)，粉絲熱門在線時段，近七天或三十天粉絲凈增量，粉絲性別、年齡、興趣、地域設(shè)備分布以及粉絲活躍度等。通過數(shù)據(jù)概要，企業(yè)和商家可以直觀自己的作品數(shù)據(jù)，感知作品的傳播效果，從而可以對作品進行及時的調(diào)整和優(yōu)化，達到更好的營銷效果。

（四）知識產(chǎn)權(quán)意識增強，原創(chuàng)內(nèi)容更受尊重

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻場景營銷的知識產(chǎn)權(quán)意識增強，原創(chuàng)內(nèi)容的權(quán)益更受保護。在短視頻場景營銷過程中，作品的原創(chuàng)優(yōu)勢愈加明晰，原創(chuàng)性內(nèi)容更受尊重，這直接反映了移動互聯(lián)網(wǎng)時代知識產(chǎn)權(quán)意識的不斷增強。以抖音短視頻為例，首先，在下載作品時，其會自動添加作者的抖音賬號，充分顯示了對作品作者的尊重。其次，某一原創(chuàng)視頻如果獲得大量的點贊和關(guān)注，后期會有大量跟風(fēng)模仿，為了更好地保護原創(chuàng)作者的權(quán)益，抖音設(shè)置了拍同款、合拍和搶鏡三種方式，這三種方式都是使用原創(chuàng)視頻的音樂進行拍攝，既方便了用戶使用，提高了用戶體驗感，又保護了原創(chuàng)視頻作者的權(quán)益。

（五）內(nèi)容為王，傳播效果“可持續(xù)”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”的理念更加深入，利用短視頻進行場景營銷更需要具有吸引力的宣傳內(nèi)容，才能夠獲得用戶的觀看和點贊。用戶還可以將自己喜歡的視頻分享給朋友，擴展視頻的傳播范圍，與此同時，播放量越高、點贊量越大的視頻就越容易得到平臺推送，受到用戶喜歡或能夠引起用戶共鳴的優(yōu)質(zhì)作品，就會獲得更長的生命周期，傳播效果得到“可持續(xù)”發(fā)展。以抖音短視頻為例，某一視頻內(nèi)容若能持續(xù)受到用戶的關(guān)注和喜歡，系統(tǒng)就會持續(xù)不斷地將此視頻推送給更多的人，在這種情況下，只要用戶喜歡，視頻就會一直傳播。而在傳統(tǒng)的營銷模式下，在資金投入營銷推廣一段時間后便無法再獲得收益，移動互聯(lián)下的短視頻場景營銷則不同，只要作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，能夠持續(xù)受到用戶的關(guān)注和喜愛，就能夠產(chǎn)生持續(xù)的收益，實現(xiàn)了營銷的可持續(xù)。

三、移動互聯(lián)時代短視頻場景營銷模式分析

（一）基于視覺的短視頻場景營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的社交需求也漸漸由瀏覽新聞轉(zhuǎn)向短視頻類的信息瀏覽，使得企業(yè)營銷也同步向視頻類轉(zhuǎn)變。基于視覺的短視頻營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介，結(jié)合消費者的視覺習(xí)慣，將產(chǎn)品的特性和功能傳遞給消費者的一種營銷方式。利用短視頻進行場景營銷必須要結(jié)合用戶的視覺習(xí)慣去展示產(chǎn)品，吸引用戶的注意力，建立產(chǎn)品和用戶的連接，引導(dǎo)用戶進行線上交流和消費。近年來，刮起了直播帶貨的熱潮，在抖音上通過直播進行營銷也是當(dāng)前重要的一種營銷手段。廣告主通過直播營銷構(gòu)建起了一個個的場景化消費，擺脫了傳統(tǒng)營銷模式下虛擬的場景擺設(shè)，給用戶以強烈的視覺沖擊，更易引導(dǎo)消費者進行購買。同時，在直播過程中，用戶可以隨時與主播進行線上交流，主播就用戶的提問及時進行講解，拉近了用戶和企業(yè)的距離，也大大增強了用戶對產(chǎn)品和品牌的忠誠度。

（二）植入式短視頻場景營銷

一般認為，植入式短視頻場景營銷是廣告主借助網(wǎng)紅或熱門博主的影響力，在其短視頻中植入廣告來吸引用戶購買的一種營銷方式。隨著短視頻的火爆發(fā)展，借助短視頻走紅的熱門博主不勝枚舉，“反騙宣傳達人”阿純便是其中一位佼佼者，其通過在抖音上發(fā)布一些故事性、有趣味的短視頻而走紅，現(xiàn)擁有1800多萬粉絲，作品點贊量超兩億。許多廣告主借助阿純的影響力，在其短視頻中植入廣告，一個短視頻就是一個小故事，將產(chǎn)品融入故事內(nèi)容中，將博主使用產(chǎn)品的感受與故事主題相呼應(yīng)，將產(chǎn)品的理念融入到消費者的生活場景之中，引導(dǎo)消費者進行消費。植入式短視頻場景營銷以短視頻為基礎(chǔ)，以人為依托，實現(xiàn)了故事場景和生活場景的連接，促進了產(chǎn)品和場景的融合，真正實現(xiàn)了“產(chǎn)品就是場景，場景代表產(chǎn)品”。植入式短視頻場景營銷建立起了產(chǎn)品和場景連接，能夠更好地傳達產(chǎn)品的理念，提高產(chǎn)品的影響力和品牌的知名度。

（三）基于社群的短視頻場景營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群更多是指存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)中的忠于某個品牌或個人的粉絲群體，由于社交媒體的迅速發(fā)展，社群內(nèi)部以及社群和社群之間的溝通更加順暢，短視頻場景營銷得以借助社群的力量來擴大營銷的范圍，有人甚至發(fā)出了“營銷即社群，社群即營銷的”的口號。以抖音短視頻為例，其設(shè)有“關(guān)注”和“朋友”兩條路徑，通過“關(guān)注”，用戶可以看到自己關(guān)注的博主和好友的動態(tài)；而“朋友”路徑相當(dāng)于微信的朋友圈，好友的動態(tài)都被收錄其中。借助平臺優(yōu)勢，廣告主或網(wǎng)絡(luò)紅人通過拍攝短視頻分享的產(chǎn)品或產(chǎn)品使用心得，能夠快速地在社群中傳播開來，用戶也可以與發(fā)布者互動，了解產(chǎn)品的有關(guān)信息，進而能夠幫助用戶更好地了解產(chǎn)品，增強用戶對產(chǎn)品的認同感，引導(dǎo)用戶做出購買行為。借助社群的力量，廣告主和企業(yè)實現(xiàn)了人與物的連接，并將其轉(zhuǎn)變成了實際的消費群體，從目前來看，社群已然成為短視頻進行場景營銷的根據(jù)地。

四、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻這種新鮮的方式賦予了場景強大的生命力，通過短視頻所創(chuàng)造的眾多不同的場景，賦予了當(dāng)代消費者全新的生活理念，培養(yǎng)了當(dāng)代消費者全新的消費觀念和態(tài)度。同時，以抖音為代表的短視頻場景營銷加強了企業(yè)和消費者之間的溝通交流，拉近了企業(yè)和消費者之間的距離。在這一過程中，企業(yè)對消費者的服務(wù)也愈加完善，消費者對企業(yè)的認同感不斷攀升，有利于雙方關(guān)系的長遠發(fā)展。