短視頻平臺(tái)中中醫(yī)藥文化傳播的批判性分析
——以抖音短視頻為例

□ 孫亞坤

中醫(yī)藥文化是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。國(guó)家中醫(yī)藥管理局2009年印發(fā)的《中醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)指南》將中醫(yī)藥文化定義為，“中醫(yī)藥學(xué)發(fā)展過程中的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)，是中華民族幾千年來認(rèn)識(shí)生命、維護(hù)健康、防止疾病的思想和方法體系，是中醫(yī)藥服務(wù)的內(nèi)在精神和思想基礎(chǔ)。其核心價(jià)值為：以人為本、天人合一、調(diào)和致中、大醫(yī)精誠(chéng)”。

作為一種新興媒體，短視頻具有傳統(tǒng)媒體所不具有的優(yōu)勢(shì)，為中醫(yī)藥文化的傳播提供了一條新路徑。目前備受大家喜愛的短視頻APP有抖音、快手、西瓜視頻、火山小視頻等。從QuestMobile（TRUTH移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫）發(fā)布的《2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)來看，截止到2019年6月，抖音短視頻活躍率為52.6%，月活躍用戶數(shù)達(dá)4.86億①，居所有短視頻APP之首，故本文選取抖音作為研究對(duì)象。

與傳統(tǒng)媒體相比，抖音短視頻不再局限于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），用戶制作內(nèi)容（UGC）的出現(xiàn)打破了專業(yè)壟斷信息傳播的現(xiàn)象。由于時(shí)間長(zhǎng)度的限制，短視頻的敘事手法和形式框架遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，迎合了受眾碎片化的習(xí)慣，且抖音短視頻的用戶以年輕人居多，為了維持用戶黏性，在表現(xiàn)形式上呈現(xiàn)出娛樂化的特點(diǎn)。在傳播方式上，用戶可通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與其他用戶形成連接，同時(shí)它還與微博、微信、QQ等社交媒體關(guān)聯(lián)，用戶可通過社交媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)分享和互動(dòng)，不僅提高了內(nèi)容傳播的效率，同時(shí)也擴(kuò)大了其話語空間。

一、短視頻平臺(tái)中中醫(yī)藥文化傳播的批判性分析

目前，中醫(yī)藥文化的傳播在短視頻中初顯成效，但也出現(xiàn)了許多問題，如生產(chǎn)主體濫竽充數(shù)、信息污染等現(xiàn)象，造成了受眾的認(rèn)知偏差，對(duì)中醫(yī)藥文化產(chǎn)生誤解。

（一）生產(chǎn)主體濫竽充數(shù)

目前，抖音短視頻平臺(tái)中傳播中醫(yī)藥文化的用戶大致可分為三類：第一類是官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如各省市的醫(yī)院，此類機(jī)構(gòu)主要通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行基本健康知識(shí)科普，同時(shí)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳；第二類為醫(yī)科大學(xué)，此類用戶主要通過短視頻平臺(tái)展示醫(yī)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的健康知識(shí)普及；第三類占比最大，即個(gè)人用戶，其中個(gè)人用戶又分為官方認(rèn)證的用戶和官方未認(rèn)證的用戶。官方認(rèn)證的用戶包括全國(guó)知名醫(yī)院的知名醫(yī)生以及醫(yī)科大學(xué)的著名教授等；官方未認(rèn)證的用戶中有一部分是民間醫(yī)生，其中不乏許多有真材實(shí)料者，但濫竽充數(shù)者也不在少數(shù)。由于內(nèi)容生產(chǎn)的低成本化，部分無資質(zhì)的民間醫(yī)生在抖音短視頻平臺(tái)中發(fā)布了許多未經(jīng)證實(shí)的信息。

（二）生產(chǎn)內(nèi)容的信息污染

從“使用與滿足”理論的角度出發(fā)，用戶在瀏覽中醫(yī)藥文化相關(guān)視頻時(shí)，更傾向于選擇那些與自己實(shí)際生活相關(guān)的內(nèi)容，如健康養(yǎng)生、常見疾病預(yù)防等知識(shí)，而忽略那些與自己實(shí)際生活關(guān)聯(lián)不大的內(nèi)容，如深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)原理等。抖音短視頻中的某些“大V”為了迎合受眾需求，生產(chǎn)的內(nèi)容紛紛圍繞用戶的興趣點(diǎn)，造成了信息雷同現(xiàn)象。尤其是在算法時(shí)代，算法推薦的內(nèi)容分發(fā)制更是加劇了這一現(xiàn)象。另外，受時(shí)間長(zhǎng)度的限制，短視頻無法將某個(gè)醫(yī)學(xué)知識(shí)全面地傳遞給用戶，因此內(nèi)容存在一定的片面性。此外，還有許多不法分子借著新冠肺炎疫情期間的“中藥熱”，在抖音短視頻平臺(tái)上冒充醫(yī)生，發(fā)布大量虛假消息，以賺取流量，給用戶判斷和選擇信息造成了極大的困擾。

（三）誤導(dǎo)用戶

抖音用戶多為年輕群體，他們對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)認(rèn)識(shí)不夠全面，往往忽略了視頻講解內(nèi)容的片面性而照單全收。抖音上充斥著各種養(yǎng)生保健內(nèi)容，這給受眾造成了一種錯(cuò)覺，以為中醫(yī)藥文化就是以養(yǎng)生保健為核心的文化，這是對(duì)中醫(yī)藥文化定位的極大扭曲。中醫(yī)藥文化既包含了人文文化，又包含了自然文化，同時(shí)又體現(xiàn)了大醫(yī)精誠(chéng)的職業(yè)觀，健康養(yǎng)生只是其中一小部分，只不過與我們的生活貼近，其重要程度便被無限擴(kuò)大化了。另外，抖音上還充斥著一些虛假信息，用戶由于缺乏媒介素養(yǎng)，對(duì)信息的真?zhèn)坞y以辨別，一旦將虛假信息當(dāng)作真實(shí)信息處理并在生活中加以模仿，將會(huì)造成現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)。

（四）平臺(tái)治理滯后

2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，從內(nèi)容管理、審核制度、認(rèn)證體系、技術(shù)要求四個(gè)方面對(duì)短視頻平臺(tái)做出整體規(guī)范。早在此文件頒布之前，抖音曾多次出現(xiàn)無底線行為，但因?yàn)槿狈γ鞔_的規(guī)定，此類不良行為一直未能完全杜絕。從中可發(fā)現(xiàn)，短視頻行業(yè)存在一個(gè)現(xiàn)象：平臺(tái)治理嚴(yán)重滯后，以事后治理為主，且主要通過政府干預(yù)。由于準(zhǔn)入門檻低，大量虛假信息在抖音短視頻平臺(tái)中呈病毒式傳播，而平臺(tái)又無所作為，一味地等待政府采取措施，使得這些不良信息的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、短視頻平臺(tái)中醫(yī)藥文化傳播的相關(guān)建議

針對(duì)短視頻平臺(tái)中醫(yī)藥文化傳播出現(xiàn)的問題，平臺(tái)應(yīng)與技術(shù)聯(lián)手，豐富傳播形式，使之盡可能地將原汁原味的中醫(yī)藥文化傳遞給受眾。

（一）平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

目前，短視頻行業(yè)均以政府治理為主，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。抖音在監(jiān)管方面需走在政府前面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)中的不良行為，將其編寫到平臺(tái)管理文件中，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)懲，以此減少不良信息的影響范圍。

針對(duì)傳播用戶魚龍混雜的問題，短視頻平臺(tái)應(yīng)提高門檻，對(duì)用戶進(jìn)行層層把關(guān)。首先，用戶需要實(shí)名制；其次，醫(yī)學(xué)類相關(guān)證書、所在醫(yī)院工作相關(guān)證明等材料必須齊全；最后，后臺(tái)應(yīng)定期進(jìn)行審核，尤其是對(duì)醫(yī)學(xué)類知識(shí)傳播用戶應(yīng)縮短審核間隔時(shí)間，如后臺(tái)可每隔兩個(gè)月進(jìn)行一次身份審核。這主要是為了保證醫(yī)學(xué)類知識(shí)傳播主體的專業(yè)性。

針對(duì)傳播內(nèi)容中存在虛假信息的問題，短視頻平臺(tái)需要加大審核力度。程序?qū)徍撕腿斯徍讼嘟Y(jié)合，同時(shí)也要?jiǎng)訂T用戶參與到監(jiān)督機(jī)制中，一旦用戶發(fā)現(xiàn)有人發(fā)布虛假醫(yī)學(xué)知識(shí)，應(yīng)立即舉報(bào)。短視頻平臺(tái)中，舉報(bào)、投訴、拉黑等功能按鈕要放置在顯眼的地方，操作盡量簡(jiǎn)單。

對(duì)于用戶的反饋，平臺(tái)必須要重視。由于大部分用戶對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)知之甚少，難以對(duì)視頻內(nèi)容的真?zhèn)芜M(jìn)行辨別，因此很多情況下難以起到監(jiān)督的作用。但一旦有內(nèi)容被舉報(bào)，平臺(tái)必須立即處理，切不可等舉報(bào)人數(shù)達(dá)到某一水平才進(jìn)行處理。

（二）長(zhǎng)視頻加持

短視頻雖然可以滿足用戶碎片化的習(xí)慣，但時(shí)間長(zhǎng)度的限制難以使一個(gè)知識(shí)點(diǎn)被闡述全面，容易造成用戶的理解偏差，這時(shí)候就需要長(zhǎng)視頻的加持。傳播主體可針對(duì)同一個(gè)知識(shí)發(fā)布短視頻和長(zhǎng)視頻兩個(gè)版本。短視頻表達(dá)核心內(nèi)容，但一定要點(diǎn)明此內(nèi)容具有局限性，并通過話語引導(dǎo)用戶觀看長(zhǎng)視頻版本。長(zhǎng)視頻是對(duì)知識(shí)的全面闡述，對(duì)短視頻中的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。在短視頻的界面中，可設(shè)置鏈接按鈕，與長(zhǎng)視頻鏈接，節(jié)省用戶搜索信息的時(shí)間。

在長(zhǎng)視頻的分享界面中，可設(shè)置復(fù)制鏈接功能和頁面跳轉(zhuǎn)功能。用戶在分享時(shí)，先一鍵獲得鏈接，然后點(diǎn)擊想要分享的社交媒體，如點(diǎn)擊微信，頁面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至微信聊天界面，并將鏈接分享給好友，好友通過鏈接跳轉(zhuǎn)至長(zhǎng)視頻界面。

（三）內(nèi)容標(biāo)簽化、全面化

目前，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容設(shè)置大致可分為兩種，其中一種是經(jīng)過區(qū)分和標(biāo)簽設(shè)置的內(nèi)容，如某位中醫(yī)藥文化傳播者的抖音短視頻賬號(hào)將發(fā)布的內(nèi)容做成合集，有枸杞測(cè)評(píng)系列、白茶測(cè)評(píng)系列、小孩長(zhǎng)高系列等，內(nèi)容顯示得更加清晰。但大部分賬戶都沒有將內(nèi)容進(jìn)行分類，只是在每個(gè)短視頻的文案上設(shè)置了關(guān)鍵字。設(shè)置關(guān)鍵字有利于縮短用戶搜集有效信息的時(shí)間，但要想維護(hù)用戶黏性，還是要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，并進(jìn)行標(biāo)簽化處理。

已有的內(nèi)容標(biāo)簽以營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生、預(yù)防疾病、穴位保健為主，這也是導(dǎo)致受眾將中醫(yī)藥文化誤解為養(yǎng)生文化的主要原因。傳播中醫(yī)藥文化，要將中醫(yī)藥文化的發(fā)展歷史、框架脈絡(luò)、思想體系和文化內(nèi)涵等展示給用戶，將本草文化、診療文化、經(jīng)絡(luò)文化、養(yǎng)生文化、器物文化等的形成過程解說給受眾②，讓用戶了解中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵。因此，中醫(yī)藥文化傳播者應(yīng)將上述內(nèi)容做成合集，更加全面地向用戶普及中醫(yī)藥文化知識(shí)。

（四）算法推薦機(jī)制與內(nèi)容過濾機(jī)制相結(jié)合

算法推薦分為三步：首先，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析；其次，對(duì)用戶進(jìn)行分析；最后，將內(nèi)容與用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，將用戶可能喜歡的視頻推送給用戶。在這個(gè)過程中，大量同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)被算法推薦給用戶。用戶每天被相似的信息圍繞，不僅在選擇有效信息時(shí)浪費(fèi)了大量時(shí)間，還會(huì)削減對(duì)中醫(yī)藥文化的熱愛。

內(nèi)容過濾機(jī)制可有效避免這一點(diǎn)。在算法推薦機(jī)制運(yùn)行時(shí)，內(nèi)容過濾機(jī)制可對(duì)重復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行過濾，限制用戶對(duì)同一信息的接觸次數(shù)，不至于使用戶產(chǎn)生“刷了很久的短視頻，但一直在刷同一個(gè)消息”的感受，提高用戶的體驗(yàn)舒適度。

三、結(jié)語

綜上所述，目前短視頻平臺(tái)在進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播時(shí)存在傳播用戶魚龍混雜、信息內(nèi)容同質(zhì)化、虛假信息泛濫、用戶被誤導(dǎo)、平臺(tái)治理滯后等問題。對(duì)此，本文提出了相關(guān)建議。平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)并完善平臺(tái)管理文件，審核方面要求程序?qū)徍伺c人工審核雙管齊下，反饋方面要重視用戶反饋并及時(shí)采取處理措施；內(nèi)容方面應(yīng)設(shè)置標(biāo)簽，使內(nèi)容表達(dá)得更為清晰，同時(shí)要拓展中醫(yī)藥文化的傳播面；傳播方面，短視頻應(yīng)與長(zhǎng)視頻并行，兩者互為補(bǔ)充；算法推薦方面，內(nèi)容過濾機(jī)制也要適當(dāng)發(fā)揮作用。只有多方合作，才能將中醫(yī)藥文化盡量全面地傳遞給用戶。

注釋：

①Q(mào)uestMobile.2019年短視頻行業(yè)半年度洞察報(bào)告[EB/OL].知識(shí)庫，2019-08-11.https://www.useit.com.cn/thread-24374-1-1.html.

②傅文第.中醫(yī)藥文化教育的時(shí)代辨析[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2020(03):135-138.