MCN模式下爆款短視頻的路徑打造及反思

□陳苗

一、MCN模式及其本土化發(fā)展

MCN（Multi-Channel Network）最早起源于國(guó)外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是內(nèi)容生產(chǎn)者和視頻網(wǎng)站之間的中介。它不生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣和變現(xiàn)產(chǎn)品來獲得利潤(rùn)。MCN機(jī)構(gòu)與許多在部分垂直領(lǐng)域有較大影響力的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者合作，發(fā)揮機(jī)構(gòu)自帶的團(tuán)隊(duì)資源優(yōu)勢(shì)，為專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者提供內(nèi)容策劃、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容變現(xiàn)等服務(wù)。短視頻的發(fā)展是MCN機(jī)構(gòu)快速、大量涌現(xiàn)的重要推動(dòng)力。據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映，截至2019年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)總量已經(jīng)突破了6500家，其中MCN機(jī)構(gòu)收入了90%以上的頭部IP①。

二、用戶生產(chǎn)專業(yè)化（PUGC）短視頻的打造路徑

“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式產(chǎn)出的相對(duì)接近PGC的專業(yè)內(nèi)容，蜻蜓FM率先在行業(yè)內(nèi)提出PUGC生態(tài)戰(zhàn)略。在近些年爆火的辦公室小野、李子柒、李佳琦等案例上，“PUGC”的概念進(jìn)一步得到了驗(yàn)證。在網(wǎng)絡(luò)上獲得較多關(guān)注和流量IP已證實(shí)整個(gè)視頻行業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)高度專業(yè)化?！癙UGC”短視頻的打造主要可以分為四大板塊：人物設(shè)定、內(nèi)容制作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)。

（一）人物設(shè)定：精準(zhǔn)打造個(gè)人IP

“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，是指在作品中創(chuàng)造者展現(xiàn)給觀眾時(shí)呈現(xiàn)出了一個(gè)特定的形象，包括外表、性格等，也可以換成“定位”?！叭嗽O(shè)”本質(zhì)上是一種象征符號(hào)，來自二次元文化，指的是漫畫中人物的外貌特征、人物的性格和人物的生活背景等②。新媒體所打造的產(chǎn)品都要基于人，而不是基于純欄目。因此，2017年以后許多機(jī)構(gòu)都開始打造人設(shè)，甜美愛吃的大胃王密子君、智慧過人的papi醬、口紅一哥李佳琦以及辦公室小野等個(gè)人“IP”精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注。人設(shè)建立起來之后，就開始規(guī)劃整個(gè)故事框架與人物關(guān)系。許多機(jī)構(gòu)在打造自媒體賬號(hào)的時(shí)候，都會(huì)利用其自有賬號(hào)的社交關(guān)系。

（二）內(nèi)容制作：以用戶思維為導(dǎo)向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的是用戶思維。大量沒有成本的視頻供用戶選擇，必然會(huì)導(dǎo)致用戶不斷地去刷新內(nèi)容，如何從內(nèi)容上去抓住用戶的眼球也就成為業(yè)內(nèi)研究的重點(diǎn)。業(yè)界有人提出過“高潮前置”的概念，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍持一種焦慮情緒，如果前3秒不夠吸引眼球，那么用戶就不會(huì)關(guān)注當(dāng)下的內(nèi)容，更不可能產(chǎn)生沉浸感。

短視頻所呈現(xiàn)的不是現(xiàn)實(shí)世界，而是人們想要的世界，在一定程度上是為了迎合人的心理需求。比如自媒體賬號(hào)“辦公室小野”是普通小白領(lǐng)，“七舅腦爺”是滿足用戶的愛情幻想。能夠收割流量的內(nèi)容一般都能夠抓住用戶的反差和情緒。反差是“內(nèi)容呈現(xiàn)的效果與心理預(yù)想之間的差距”，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。人都是在情緒的驅(qū)動(dòng)作用下產(chǎn)生進(jìn)一步行動(dòng)的。也就是說，要制造爆款內(nèi)容，就必須用內(nèi)容抓住用戶的這種情緒波動(dòng)。

（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：因地制宜

不同平臺(tái)的風(fēng)格不一樣，邏輯也不同，需要順應(yīng)每個(gè)平臺(tái)的特性來展開運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)主要分為三個(gè)板塊：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)既要感性地看內(nèi)容，也要從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來判斷內(nèi)容如何進(jìn)行優(yōu)化。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)則更多用來評(píng)估產(chǎn)品，根據(jù)目前轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的數(shù)據(jù)分析，得出哪些地方需要優(yōu)化。選賽道、做定位、做人設(shè)，都要用到數(shù)據(jù)分析。用戶運(yùn)營(yíng)方面，不同平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)方式也不同。在快手，用戶運(yùn)營(yíng)非常重要，因?yàn)榭焓种卦陉P(guān)系鏈的搭建；在抖音卻恰恰相反，因?yàn)樗纳缃粚傩韵鄬?duì)較弱。同時(shí)，區(qū)別于明星運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)則強(qiáng)調(diào)要拉近與用戶的距離。

（四）商業(yè)變現(xiàn)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為主

當(dāng)前MCN下短視頻行業(yè)的盈利模式主要由三部分組成：平臺(tái)分成、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和服務(wù)抽成。平臺(tái)分成就是運(yùn)營(yíng)分成和流量分成兩個(gè)部分。運(yùn)營(yíng)分成是為了吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者入駐平臺(tái)所推出的一系列激勵(lì)方案，如今日頭條推出的“青云計(jì)劃”，用獎(jiǎng)金嘉獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。流量分成就是平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)既定的分成方案，以流量來計(jì)算應(yīng)得的收益。服務(wù)抽成是MCN機(jī)構(gòu)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一系列促成產(chǎn)品推廣變現(xiàn)的服務(wù)，包括內(nèi)容生產(chǎn)、賬號(hào)經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容分發(fā)推廣、粉絲經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)清算等。在服務(wù)過程中，MCN機(jī)構(gòu)以此來向內(nèi)容生產(chǎn)者收取部分服務(wù)費(fèi)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)形式最為豐富，也是短視頻MCN最為主要的盈利方式，分為廣告、電子商務(wù)和內(nèi)容付費(fèi)。知名短視頻MCN機(jī)構(gòu)Papitube旗下的“bigger研究所”以做開箱視頻為主，為用戶推薦商品，其目的之一就是帶貨。先是視頻介紹，親身評(píng)測(cè)，再發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，看視頻的用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面。

三、MCN模式下短視頻面臨的發(fā)展困境

（一）流量紅利減少，馬太效應(yīng)顯著

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量經(jīng)過幾年的指數(shù)式增長(zhǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐步減少，僅僅局限于對(duì)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和流量的爭(zhēng)奪已不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)?；谟脩舻倪x擇，在MCN這種模式下，短視頻行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，只有優(yōu)質(zhì)、新穎的原創(chuàng)產(chǎn)品才能維持既有的用戶群體和搶奪新鮮的用戶資源。

依托各種新平臺(tái)的崛起，優(yōu)質(zhì)的新MCN還在不斷涌現(xiàn)，如在直播領(lǐng)域發(fā)展較為突出的淘寶直播，依托于主播自帶的熱度和平臺(tái)淘寶原有的流量，使得這千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)在這股浪潮中顯得尤為突出，在2019年淘寶直播的成交額已突破2000億。一批專業(yè)的淘寶主播和MCN機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了用戶的視野，如美ONE旗下的“口紅一哥”李佳琦以一句“OMG”和直爽的性格攬獲一大批忠誠(chéng)度較高的粉絲群，并順利出圈，2020年助力武漢產(chǎn)品推廣期間與央視合作直播。MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展所呈現(xiàn)的“二八定律”在商業(yè)化市場(chǎng)愈加規(guī)范的情況下也會(huì)愈加明顯。

（二）市場(chǎng)邏輯的沖擊

“文化工業(yè)”這一概念最早是由法蘭克福學(xué)派的學(xué)者提出，是指在資本主義社會(huì)的后期出現(xiàn)了大批量機(jī)械復(fù)制的文化，這容易使人異化和審美能力退化，但是有助于市場(chǎng)取向下的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在“文化工業(yè)”的驅(qū)使下，MCN的模式只有將重點(diǎn)放在內(nèi)容層面，才能吸引內(nèi)容創(chuàng)作者突破創(chuàng)新，從而為市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)注入新的活力。

MCN模式需要持續(xù)產(chǎn)出一定規(guī)模的有創(chuàng)意的內(nèi)容，如果內(nèi)容始終囿于套路模板便會(huì)很快失去用戶的關(guān)注。在優(yōu)勝劣汰的互聯(lián)網(wǎng)中，內(nèi)容才是根本。同樣困住MCN的還有數(shù)據(jù)，內(nèi)容生產(chǎn)者和MCN機(jī)構(gòu)為了吸引更多的流量，難免會(huì)向數(shù)據(jù)傾斜，出現(xiàn)跟風(fēng)一些爆款和蹭熱點(diǎn)的現(xiàn)象，這樣就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化和短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量不高等問題，這在一定程度上也會(huì)損耗部分用戶的關(guān)注。現(xiàn)階段很多人也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，比如今日頭條以前進(jìn)入界面的標(biāo)語(yǔ)是“你關(guān)心的，才是頭條”，而現(xiàn)在則改成“信息創(chuàng)造價(jià)值”，這種改變?cè)谝欢ǔ潭壬贤癸@了價(jià)值導(dǎo)向的問題和對(duì)用戶價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。只有在傳播過程中承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，才能為用戶提供有價(jià)值有意義的內(nèi)容，才能獲得用戶的信賴和關(guān)注③，而未來的MCN機(jī)構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)者也會(huì)逐漸向這個(gè)方向靠攏。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)短視頻的發(fā)展已成為傳媒行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力。MCN模式引進(jìn)短視頻行業(yè)也成為其專業(yè)化的重要助推力量，極大地提升了短視頻在生產(chǎn)內(nèi)容、分發(fā)推廣、用戶經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的效率。但MCN模式下的短視頻生產(chǎn)形成了一定量的市場(chǎng)規(guī)模，無序的快速增長(zhǎng)也使內(nèi)容生態(tài)的改造建設(shè)成為當(dāng)下需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。不論是內(nèi)容生產(chǎn)者，還是MCN機(jī)構(gòu)，抑或是平臺(tái)，都應(yīng)該承擔(dān)傳播有價(jià)值的信息的責(zé)任，努力建構(gòu)一個(gè)合理化的商業(yè)生產(chǎn)模式，發(fā)揮短視頻的宣傳和引導(dǎo)功效。

注釋：

①2020-2026年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告[R].北京:智妍咨詢集團(tuán)，2002.

②何雅昕.傳播學(xué)視閾下明星“人設(shè)”的分析[J].傳播與版權(quán)，2018(01):10-12.

③李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應(yīng)用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(18):43-44.