從主持人直播帶貨看廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展

□鄧賀

2020年4月30日至5月30日，筆者參與策劃、主持了3場(chǎng)主題鮮明的助農(nóng)直播帶貨公益活動(dòng)，分別是“等待你來下單——惠州市四級(jí)婦聯(lián)主席直播帶貨暖心助農(nóng)活動(dòng)”“我為英雄做道菜、你為助農(nóng)拼一單——惠州市婦聯(lián)助農(nóng)團(tuán)攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸?；顒?dòng)”“愛心助跑一起‘GO’——惠城區(qū)婦聯(lián)攜手愛心天團(tuán)（愛心企業(yè)、愛心父母、愛心觀眾）以買代幫+資助困境兒童活動(dòng)”。通過3場(chǎng)活動(dòng)的全程參與，筆者產(chǎn)生了對(duì)主持人與帶貨主播、節(jié)目直播與帶貨直播的身份及業(yè)務(wù)“融”與“分”的思考。帶有部分主播屬性的主持人直播帶貨是筆者對(duì)這3場(chǎng)活動(dòng)的定位，也因此在主題和直播呈現(xiàn)上與其他直播帶貨活動(dòng)有所不同，由此也引發(fā)了對(duì)廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展可行性的思考。

一、買它與賣它的思考

央視新聞公益活動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月6日晚央視主持人朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦組成了“小朱配琦”組合吸引了1091萬人觀看直播，兩小時(shí)內(nèi)賣出4014萬元的商品；之后央視主持人歐陽夏丹和明星王祖藍(lán)組成的“誰都無法祖藍(lán)我夏丹”組合賣出了6100萬元商品。主持人的高社會(huì)關(guān)注度和當(dāng)紅帶貨主播及明星的高流量話題度成為活動(dòng)“雙保險(xiǎn)”。

通過幾場(chǎng)直播的引流和嘗試，在其后的“為美好生活拼了！——央視主播五一帶貨”中，純央視陣容——康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權(quán)4位主持人聯(lián)袂帶貨。在6月6日上午，中央廣播電視總臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)等推出“新消費(fèi)·愛生活”北京消費(fèi)季首場(chǎng)帶貨直播，央視Boys撒貝寧、尼格買提、康輝和朱廣權(quán)攜手春妮共同亮相，相關(guān)數(shù)據(jù)依舊不俗。

其實(shí)，從4月開始，各級(jí)廣播電視臺(tái)主持人變身帶貨主播在各類直播平臺(tái)助力商品銷售的消息已不絕于耳，但不得不承認(rèn)，面對(duì)不同的直播方式及紛繁的商品類別，主持人信息儲(chǔ)備的盲點(diǎn)在直播中時(shí)有顯現(xiàn)。“直播翻車”被當(dāng)作話題炒得火熱，被調(diào)侃一番的同時(shí)，也需要媒體直面一個(gè)事實(shí)：主持人輕松幽默的風(fēng)格和前期宣傳推廣的話題度可能會(huì)保證一定的直播流量，但觀眾是否購買恐怕是另一個(gè)層面要考慮的事情。尤其商品價(jià)格高和對(duì)商品熟知度下降等因素疊加，觀眾看直播購買的行為將越來越謹(jǐn)慎。因此，無論直播帶貨的目的是品牌形象推廣，還是商品銷售，抑或是二者兼而有之，都需要更專業(yè)的人來做專業(yè)的事。

秉持這種思路，筆者主持的3場(chǎng)助農(nóng)直播活動(dòng)都選在鄉(xiāng)村庭院或種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品的田間地頭，并且都加入了農(nóng)戶商家現(xiàn)場(chǎng)展示解說環(huán)節(jié)。他們豐富的種養(yǎng)殖知識(shí)、有趣的農(nóng)具展示及互動(dòng)、質(zhì)樸真誠的話語融入綠水青山間的美麗家園中，讓觀者心情愉悅舒暢。直播前，要充分地廣義及狹義備稿；直播中，要回歸主持人的專業(yè)狀態(tài)，把控節(jié)奏及內(nèi)容走向，讓農(nóng)戶和嘉賓樂言善談，營(yíng)造和美融融、輕松愜意的直播氛圍，切忌無厘頭地放飛自我。在主持人的引導(dǎo)和把控下，消費(fèi)者為什么要買它、商家為什么選擇賣它以及產(chǎn)品特點(diǎn)一覽無遺。這種方式可能比一句“買它、買它、買它”更能走入觀眾心里，這或許也是解決直播中點(diǎn)贊圍觀者眾，購買下單者寡的方案之一。

另外，在直播帶貨中，商品價(jià)格的優(yōu)惠讓利已成為標(biāo)配，甚至還有用“超低價(jià)秒殺”等促銷手段吸引觀眾眼球的做法?？紤]到助農(nóng)直播本身帶有的公益屬性，超低價(jià)促銷顯然有違助農(nóng)本意。因?yàn)檗r(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品是有生產(chǎn)成本的，直播價(jià)可以在成本之上適當(dāng)降低利潤(rùn)空間，但絕不能用“割肉賣血”的銷售方式損害農(nóng)戶利益。因此，筆者在3場(chǎng)助農(nóng)直播中都沒有采用這種促銷手段。

用助農(nóng)直播推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，主持人首先要分析帶貨直播的傳播特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，用專業(yè)能力更好地調(diào)動(dòng)農(nóng)戶嘉賓講解產(chǎn)品特色，讓潛在消費(fèi)者全方位感受農(nóng)產(chǎn)品的魅力，進(jìn)而搭建起一座買與賣的溝通橋梁，力求吸引品牌忠誠度高的消費(fèi)者，使助農(nóng)直播作用進(jìn)一步延伸，助力農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、除了買它與賣它，還可以有什么？

直播帶貨是電子商務(wù)營(yíng)銷模式，很多人對(duì)此最直白的理解就是通過直播的方式達(dá)到銷售的目的。但真的就只能有這些嗎？答案是否定的。除了買與賣，還可以有其他內(nèi)容承載。助農(nóng)、促消費(fèi)等直播本身就有公益屬性，是否可以讓這種屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，使經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益最大化呢？是否可以拓展邊界，力求產(chǎn)生多方受益的效果呢？筆者所在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了嘗試。

在2020年4月30日舉辦的“等待你來下單——惠州市四級(jí)婦聯(lián)主席直播帶貨暖心助農(nóng)活動(dòng)”中，市、區(qū)、鎮(zhèn)、村的四級(jí)婦聯(lián)主席走入惠城區(qū)橫瀝鎮(zhèn)墨園村助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售，成交的每一筆訂單都會(huì)提取1元錢捐贈(zèng)給關(guān)愛母親基金，用于幫扶惠州困難母親及家庭。

5月14日是家庭日的前一天，“我為英雄做道菜、你為助農(nóng)拼一單——惠州市婦聯(lián)助農(nóng)團(tuán)攜手‘抗疫’先鋒邀你‘拼’出惠幸福活動(dòng)”在博羅縣羅陽街道觀背村惠州市美麗家園示范戶的庭院中舉行。除了每筆訂單提取1元錢捐贈(zèng)給關(guān)愛母親基金，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還特別邀請(qǐng)惠州援鄂醫(yī)療隊(duì)醫(yī)護(hù)人員、志愿者、交警等“抗疫”最美逆行者代表講述“抗疫”故事，全市各縣區(qū)婦聯(lián)主席同市巾幗創(chuàng)業(yè)基地負(fù)責(zé)人、市三八紅旗手、全國(guó)最美家庭等用惠州本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)制作美食，為全市“抗疫”一線的巾幗先鋒獻(xiàn)上一桌遲來的團(tuán)圓家宴?；葜菔袕V播電視臺(tái)綜合廣播FM100朗讀直播車也來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)抗議先鋒代表、各級(jí)婦聯(lián)工作人員和各行各業(yè)女性代表結(jié)合活動(dòng)主題錄制朗讀作品，講述惠州女性故事，傳播惠州好聲音。

5月30日，惠城區(qū)婦聯(lián)攜手愛心天團(tuán)（愛心企業(yè)、愛心父母、愛心觀眾）走進(jìn)汝湖鎮(zhèn)仍中村的生態(tài)園，舉行“愛心助跑一起‘GO’——以買代幫+資助困境兒童活動(dòng)”。這是第十四屆“愛心父母”牽手困境兒童活動(dòng)，2007年起，每年六一他們都會(huì)同幫扶結(jié)對(duì)的困境兒童一起過節(jié)，但因?yàn)橐咔槠陂g的社交距離要求和保護(hù)困境兒童隱私等多重考慮，今年沒有邀請(qǐng)孩子們來到現(xiàn)場(chǎng)。不過直播中通過愛心闖關(guān)，愛心天團(tuán)為困境兒童募集到了十幾萬元的善款，希望通過愛心的匯聚讓困境兒童的童年開心快樂。

3場(chǎng)活動(dòng)，我們將惠州粉紅紫荊愛心計(jì)劃（女性關(guān)懷保險(xiǎn)，專門針對(duì)七種特定部位惡性腫瘤的險(xiǎn)種）、小額擔(dān)保貸款貼息項(xiàng)目等涉及女性健康和創(chuàng)業(yè)發(fā)展的信息融入其中，為惠州女性提供有益參考。

3場(chǎng)活動(dòng)，我們用不同的創(chuàng)意展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的發(fā)展。4月30日活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)設(shè)在墨園村的民宿庭院內(nèi)，這里視野開闊，村居村貌盡收眼底；分會(huì)場(chǎng)設(shè)置在回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的番石榴園。在5月15日直播開端，主持人與市婦聯(lián)兩位副主席行走在觀背村的街巷介紹美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，一鏡到底最終來到助農(nóng)直播現(xiàn)場(chǎng)。5月30日共設(shè)置了3個(gè)直播場(chǎng)地，主會(huì)場(chǎng)在生態(tài)園民宿旁，分會(huì)場(chǎng)設(shè)置在游戲區(qū)和露天餐飲區(qū)，將這一村企合作項(xiàng)目的全貌展現(xiàn)在觀眾面前。3場(chǎng)直播都有拍攝難度，但直播效果給了我們最好的回饋。

3場(chǎng)活動(dòng)，公益屬性疊加擴(kuò)展，融入身邊好聲音好故事的講述、利好政策推介以及巾幗創(chuàng)業(yè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)等內(nèi)容，這是對(duì)“主持人直播帶貨除了買它與賣它，還可以有什么”這一問題的探索和回答。因此，主持人直播前需要高站位，進(jìn)行通篇考量；直播中要有較強(qiáng)的執(zhí)行力、表現(xiàn)力，能根據(jù)突發(fā)情況隨機(jī)應(yīng)變做出調(diào)整；直播后認(rèn)真總結(jié)，用高標(biāo)準(zhǔn)電視直播節(jié)目的狀態(tài)要求自己，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一次難得的業(yè)務(wù)鍛煉和提升機(jī)會(huì)。

三、跳脫技術(shù)壁壘，延伸傳播路徑的嘗試

目前，直播帶貨大多無法重播回放，商家只能依靠帶貨主播在有限的直播時(shí)間中匯集流量達(dá)到銷售預(yù)期。但銷售達(dá)到預(yù)期就等于留住了消費(fèi)者，進(jìn)而可以吸引二次消費(fèi)嗎？未必。直播過程中優(yōu)惠折扣和活動(dòng)返利較大，加之小商品成本不高，在質(zhì)量有保障的前提下價(jià)格的吸引力帶動(dòng)銷量走高是可以理解的。不過在下次購買行為發(fā)生時(shí)，這些消費(fèi)者中還有多少會(huì)堅(jiān)持購買價(jià)格回升的同款商品，而棄大促中的同類型商品于不顧呢？這個(gè)問題值得思考。

目前有眾多商家選擇自行直播帶貨，是風(fēng)生水起，還是折戟沉沙，實(shí)未可知。不過缺少關(guān)注度及直播前的宣傳導(dǎo)流，直播中流量基數(shù)較小，達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)并不容易。當(dāng)然也有相當(dāng)部分的商家（尤其高價(jià)位商品商家）直播目的側(cè)重于品牌形象推廣，這就另當(dāng)別論。

直播帶貨的視頻回放和提高直播關(guān)注度這兩個(gè)問題如何解決？我們做了有益的嘗試，收效明顯。

在3場(chǎng)助農(nóng)直播中，我們使用的直播平臺(tái)都是惠州市各級(jí)婦聯(lián)依托社區(qū)鄰居APP設(shè)置的線上“農(nóng)婦幫幫”助農(nóng)館，這是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品售賣平臺(tái)。掃描活動(dòng)海報(bào)二維碼或登錄婦聯(lián)官方微信公眾號(hào)點(diǎn)擊鏈接就可以觀看到本次助農(nóng)直播，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。另外，直播結(jié)束后，視頻可以設(shè)定限時(shí)回放，讓觀眾直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，減少信息衰減。以第二場(chǎng)助農(nóng)直播為例，5月14日上午的直播用時(shí)90分鐘左右，共8.5萬人觀看，銷售額13萬多元。我們將視頻回放和優(yōu)惠活動(dòng)的截止時(shí)間都定在了5月17日24時(shí)，最終的瀏覽觀看人次達(dá)到17.69萬人，銷售額為19萬多元。從以上數(shù)據(jù)不難看出，直播結(jié)束后近4天時(shí)間內(nèi)，觀看人數(shù)增加了9.19萬人，銷售額增加了6萬元左右。

另外在第二場(chǎng)助農(nóng)直播前，惠州市婦聯(lián)與惠州市廣播電視臺(tái)綜合廣播合作開展了相關(guān)宣傳報(bào)道，直播當(dāng)天結(jié)合家庭日及活動(dòng)主題，F(xiàn)M100朗讀直播車在觀背村現(xiàn)場(chǎng)錄制朗讀作品，并通過電話連線報(bào)道、惠眼APP圖文直播及朗讀作品電臺(tái)展播等方式，使本場(chǎng)助農(nóng)直播的關(guān)注度持續(xù)發(fā)酵。

綜合3場(chǎng)助農(nóng)直播相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，在其他元素相對(duì)穩(wěn)定的情況下，媒體的參與及宣傳推介讓瀏覽第二場(chǎng)助農(nóng)直播的人數(shù)比其他兩場(chǎng)分別提高了近4倍，銷售額翻了一番以上。另外，助農(nóng)直播依靠回放功能及邊看邊買設(shè)置適當(dāng)延長(zhǎng)促銷時(shí)間，再通過媒體后續(xù)宣傳依然可以拉動(dòng)助農(nóng)銷售額的增長(zhǎng)。

作為跳脫技術(shù)壁壘和延伸傳播路徑的嘗試，直播回放與媒體宣傳成效顯現(xiàn)。而身在其中的主持人應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播和廣播電視媒體的雙重傳播特點(diǎn)，找尋兩者結(jié)合點(diǎn)，確保一次直播多渠道推廣，讓效果最大化。

四、廣電人的直播帶貨嘗試與發(fā)展預(yù)期

疫情期間直播帶貨這種營(yíng)銷模式的強(qiáng)勢(shì)來襲，在未來是曇花一現(xiàn)？還是持續(xù)走強(qiáng)？抑或是平穩(wěn)發(fā)展補(bǔ)充營(yíng)銷的多樣化？各方觀點(diǎn)不一。

從“謝謝你為湖北拼單”、湖南衛(wèi)視《向往的生活》節(jié)目組聯(lián)合薇婭助農(nóng)，到廣東廣播電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等眾多媒體融入助農(nóng)、促消費(fèi)等直播帶貨元素來看，當(dāng)前各方都在做相關(guān)嘗試。

山東衛(wèi)視于2020年5月推出了一檔《家鄉(xiāng)好物》節(jié)目，邀請(qǐng)嘉賓和企業(yè)代表推介當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)助力銷售。這檔具有電視購物屬性的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)豐富多彩，同時(shí)他們?cè)诟骶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也設(shè)置了帶貨直播，嘗試將網(wǎng)絡(luò)直播與電視節(jié)目融合銜接。

惠州電視臺(tái)于2020年6月推出了“宣傳推廣+網(wǎng)紅賣貨”公益宣傳計(jì)劃，與某紅人平臺(tái)開啟戰(zhàn)略合作，通過融媒體宣傳營(yíng)銷模式，助力商家開辟網(wǎng)紅賣貨渠道及品牌推廣提升。

賽立信融媒研究院微信公眾號(hào)于2020年6月初刊發(fā)一篇文章《電臺(tái)主持化身主播，帶貨行情知多少？》，用數(shù)據(jù)調(diào)查分析的方式進(jìn)行解讀。數(shù)據(jù)顯示，受訪人群中知道且會(huì)觀看電臺(tái)主持人直播帶貨者的比例占58.6%，電臺(tái)主持人互動(dòng)性強(qiáng)、語言生動(dòng)等是受訪者選擇觀看的原因。

綜上所述，各級(jí)廣播電視媒體及主持人近期都可能面臨這樣一種選擇：要不要將直播帶貨融入常態(tài)化工作中？并且這個(gè)問題在接下來一段時(shí)間會(huì)持續(xù)討論下去，難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但沒有解答不等于止步不前，4月以來，眾多廣電媒體進(jìn)行了帶有公益屬性的直播帶貨嘗試，他們?cè)诿髦刑釤捒偨Y(jié)，并在下一次直播嘗試中不斷調(diào)整。將來廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向有以下三種可能性值得關(guān)注：

首先，廣播電視媒體可以利用自身宣傳優(yōu)勢(shì)更好地嫁接直播帶貨平臺(tái)。目前直播帶貨的難點(diǎn)有幾方面：其一，前期宣傳累積關(guān)注很關(guān)鍵，但自帶話題關(guān)注度和大流量的頭部主播鳳毛麟角，且收費(fèi)較高，其他主播的帶貨效果有待觀察。其二，直播帶貨過程稍縱即逝，可持續(xù)傳播難度大，沒有可供發(fā)酵的平臺(tái)和后續(xù)宣傳。而在宣傳方面廣電媒體恰恰可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)助力解決直播帶貨前流量積累的問題，還可以逐步嘗試雙向引流，將直播觀眾吸引到廣播電視端實(shí)現(xiàn)雙贏。

其次，廣播電視媒體可以利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立專屬直播帶貨隊(duì)伍，解決技術(shù)壁壘，不斷升級(jí)買方與賣方的直播帶貨體驗(yàn)。因?yàn)閺V播電視臺(tái)擁有音視頻直播及制作的技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)，可以完成高品質(zhì)要求的直播帶貨呈現(xiàn)，另外主持人直播帶貨還兼?zhèn)淦放菩麄魍茝V的效果。當(dāng)然其中還有兩方面問題需要思考：其一，廣電媒體從事直播帶貨的邊界在哪？其二，廣電媒體直播帶貨的銷售平臺(tái)后臺(tái)管理、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等是否需要尋找合作方？

再次，廣播電視媒體可以建立直播帶貨培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)、主播等開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。在2019年11月14日的商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人談到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨時(shí)指出，直播帶貨必須符合有關(guān)法律法規(guī)。作為新興的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，直播帶貨在2019年“雙十一”期間開始火爆，但也有網(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質(zhì)量低劣等隱患不時(shí)出現(xiàn)。由此可見，直播帶貨必將在今后的發(fā)展中逐步規(guī)范，而廣電媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，助力市場(chǎng)規(guī)范。

“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，說的是理想和志趣?！安环e跬步，無以至千里”，說的是積累，強(qiáng)調(diào)工作學(xué)習(xí)貴在不斷充實(shí)、豐富和完善。相信豪情壯志又奮發(fā)向上的廣播電視人心中銘刻這兩段文字，立足自身發(fā)展，針對(duì)直播帶貨還會(huì)做出眾多“融”與“分”的嘗試和思考。面對(duì)所謂窗口期、風(fēng)口、拐點(diǎn)等諸多論調(diào)，始終秉持高站位、細(xì)思考、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的理念，廣播電視相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展可行性的探索就可以用一句話總結(jié)：一切皆有可能。