廣播電視主播參與直播帶貨的觀察和思考

□范洲

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了不同程度的沖擊。在統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的背景下，“直播帶貨”不知不覺(jué)成為熱門話題，從個(gè)別網(wǎng)紅和明星從事的個(gè)例，發(fā)展為全民參與的浪潮。尤其隨著3月底4月初央媒帶頭發(fā)起“為湖北拼單”的號(hào)召，并聯(lián)合電商平臺(tái)直播帶貨，標(biāo)志著傳統(tǒng)主流媒體也加入到直播帶貨的行列，專業(yè)廣電主播也成為“帶貨主播”的一員。從中央到地方的廣電機(jī)構(gòu)，眾多廣電主播或獨(dú)撐大局、或搭檔唱戲，變身“推銷達(dá)人”，這一行為引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)廣播電視主播專業(yè)地位以及公信力的質(zhì)疑，甚至認(rèn)為這是廣電媒體慘淡生存狀況的鐵證。那么，該如何看待廣電主播參與直播帶貨？參與直播帶貨會(huì)不會(huì)影響廣電主播的專業(yè)性及公信力？廣電主播能從直播帶貨中獲取哪些啟示？

一、直播帶貨興起的背后是媒體格局的深刻嬗變

網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)紅主播，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的出現(xiàn)而同時(shí)興起的一個(gè)新潮群體。他們多是憑借自己的顏值、才藝或知識(shí)，逐漸累積起一定量的粉絲，通過(guò)流量、打賞等方式“變現(xiàn)”，獲取經(jīng)濟(jì)利益。這其中，也存在著很多弄虛作假、跟風(fēng)炒作的行為。例如年輕美艷的斗魚主播“喬碧蘿殿下”其實(shí)是一位58歲的大媽，靠美顏濾鏡的“幫助”讓眾多粉絲心甘情愿地打賞，其頭號(hào)粉絲累計(jì)打賞甚至已經(jīng)超10萬(wàn)元。政府相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)“秀場(chǎng)”這種存在擦邊球現(xiàn)象的業(yè)態(tài)頗為頭疼；社會(huì)主流輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播也大多一笑了之，真正有影響力的明星藝人一般不會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)直播。但是，隨著淘寶、京東等開通直播購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播可以直接商業(yè)變現(xiàn)，演藝圈、娛樂(lè)圈的眾多明星藝人就紛紛進(jìn)駐直播平臺(tái)。這其中，既有陳赫、劉濤、吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鹿晗、迪麗熱巴等這一類以玩票和增加曝光度為主要目的的明星藝人，也有薇婭、李佳琦這樣專業(yè)的帶貨主播。

因此，不管是網(wǎng)絡(luò)主播，還是帶貨主播，實(shí)際上都是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)內(nèi)容從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的一個(gè)表現(xiàn)。只不過(guò)，從網(wǎng)絡(luò)主播到帶貨主播，互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)速度越來(lái)越快、方式越來(lái)越直接。

二、廣電主播參與直播帶貨體現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任

那么，該如何看待廣電主播參與直播帶貨？一方面，廣電主播參與直播帶貨和一般的帶貨主播并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)注意力的變現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)深刻影響人類日常生活、影響媒體格局的一個(gè)表現(xiàn)。另一方面，廣電主播參與直播帶貨并不是純粹的商業(yè)行為，而是傳統(tǒng)主流媒體以及廣電主播社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情嚴(yán)重影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行秩序，國(guó)人不愿出門，很多行業(yè)不能線下復(fù)工，消費(fèi)、商業(yè)、就業(yè)陷入停滯，“直播帶貨”這種不需要接觸就可以直接拉動(dòng)消費(fèi)、商業(yè)和就業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)行為，幾乎成了全社會(huì)各行業(yè)的共同自救之舉，一下子躍升為國(guó)家推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的主流手段之一。正是在這樣的背景下，社會(huì)主流輿論對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為積極正面的認(rèn)可，央視主播甚至直接下場(chǎng)參與直播帶貨。2020年4月6日，在“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)中，央視新聞主播朱廣權(quán)與帶貨達(dá)人李佳琦組成“小朱配琦”，在兩小時(shí)的直播時(shí)間里累計(jì)“帶貨”4000多萬(wàn)元。

廣電主播代表傳統(tǒng)主流媒體“下場(chǎng)”帶貨，其主要意圖是響應(yīng)國(guó)家推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的號(hào)召，利用主流媒體的影響力營(yíng)造自強(qiáng)自救共渡難關(guān)的輿論氛圍。而且，截至目前，傳統(tǒng)媒體與電商平臺(tái)聯(lián)袂合作帶貨，大多數(shù)帶著公益性，傳統(tǒng)媒體和直接“露臉”的廣電主播從中獲取的經(jīng)濟(jì)效益非常有限。反而是電商平臺(tái)借助主流媒體的公信力和影響力，人氣更加火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番，2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人。

綜上所述，“直播帶貨”的興起實(shí)際上是媒體格局發(fā)生深刻嬗變的一個(gè)最新表征。在互聯(lián)網(wǎng)賦能下，廣告營(yíng)銷、商品銷售、物流運(yùn)輸、口碑傳播等原來(lái)需要多個(gè)平臺(tái)分工合作才能完成的行為被整合在一起，帶來(lái)了社會(huì)運(yùn)作效率的提升和消費(fèi)者的便利。受眾被分流、注意力被分流，廣電媒體的廣告經(jīng)營(yíng)和電視購(gòu)物因此直接受影響，這是不可避免的，也是一個(gè)由來(lái)已久的現(xiàn)象，和直播帶貨并無(wú)直接的關(guān)聯(lián)。而廣電主播參與直播帶貨，并不以獲取經(jīng)濟(jì)利益、改善廣電經(jīng)營(yíng)為主要目的，而是在新冠肺炎疫情背景下發(fā)揮主流媒體影響力、公信力，助力社會(huì)經(jīng)濟(jì)重回正軌的公益性行為。

三、參與直播帶貨不會(huì)影響廣電主播的專業(yè)性及公信力

廣電主播參與直播帶貨，有部分輿論認(rèn)為是“自降身價(jià)”，甚至用“淪落”等言辭來(lái)形容；較為溫和的，也覺(jué)得這樣的行為影響了廣電主播的專業(yè)性及公信力。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)有失偏頗。

首先，職業(yè)無(wú)分高低貴賤，愛崗敬業(yè)、努力工作的廣電主播和帶貨主播都值得尊重。所謂的身價(jià)高低，更多體現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)各自背后平臺(tái)的認(rèn)可度和信任度。傳統(tǒng)媒體以公益、助農(nóng)為主要目的參與直播帶貨，在國(guó)家需要時(shí)不計(jì)回報(bào)，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，公眾對(duì)此普遍表示贊賞和尊重。廣電主播的所作所為不但沒(méi)有“自降身價(jià)”，反而因?yàn)楣娸浾摰恼J(rèn)可而實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和自身價(jià)值的“雙贏”。

其次，由于互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)，出現(xiàn)了“人人都是媒體”“人人都是主播”的現(xiàn)象，播音員、主持人的稀有性被消解，但廣電主播的專業(yè)性和主播人數(shù)的多少并無(wú)直接關(guān)系。術(shù)業(yè)有專攻，廣電主播大多數(shù)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐的操練，作為媒體主播的專業(yè)水平較高，和帶貨主播偏重于產(chǎn)品介紹和營(yíng)銷技巧并不相同。正如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的興起讓玩象棋的人數(shù)迅猛增加，專業(yè)棋手也經(jīng)常光顧網(wǎng)絡(luò)棋牌室，但一般象棋玩家的增多并不會(huì)影響專業(yè)棋手的專業(yè)性，只不過(guò)公眾對(duì)專業(yè)棋手、專業(yè)比賽的關(guān)注度減少了。

綜上所述，廣電主播參與直播帶貨并不會(huì)影響自己的專業(yè)性，堅(jiān)持公益性為主的帶貨也讓自己的價(jià)值和公信力都能得到提升。

四、廣電主播從帶貨主播身上獲取的啟示

作為我們廣電播音員、主持人，除了正確認(rèn)識(shí)直播帶貨的正面意義，不要被“帶偏”外，還能從直播帶貨和帶貨主播身上獲取哪些啟示？

第一，深刻認(rèn)識(shí)媒體格局的嬗變，以開放的心態(tài)擁抱變化。用“自降身價(jià)”“淪落”等言辭形容主流媒體和廣電主播參與直播帶貨的，很多都出自廣電行業(yè)中人。這說(shuō)明很多同行并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體格局已經(jīng)發(fā)生的巨大變化，或?qū)Υ艘暥灰?。新興媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)媒體全面而共性的影響由來(lái)已久，只不過(guò)這次直播帶貨的出現(xiàn)“殃及”廣電主播，被拿來(lái)和帶貨主播作比較而已。廣電主播首先要拋棄固步自封的思維，要有開放的心態(tài)、開放的胸懷，密切感知行業(yè)環(huán)境的變化。

第二，用發(fā)展的眼光看待新生事物。直播購(gòu)物并不新鮮，直銷、電視購(gòu)物等都是直播購(gòu)物的早期形態(tài)。由于種種原因，早期的直播購(gòu)物亂象叢生、良莠不齊，給公眾留下的口碑和印象并不佳。但是由于淘寶、京東等主流購(gòu)物企業(yè)的入局，加上這次疫情的影響，當(dāng)前的直播購(gòu)物早已不可同日而語(yǔ)。如果我們把過(guò)去的刻板印象套用在今天的直播帶貨上，就會(huì)形成錯(cuò)誤的判斷。用發(fā)展的眼光、包容的心態(tài)看待新生事物，才會(huì)促使我們不斷學(xué)習(xí)、不斷成長(zhǎng)、不斷增值。

第三，增強(qiáng)職責(zé)使命感。習(xí)近平總書記對(duì)意識(shí)形態(tài)工作和新聞?shì)浾摴ぷ髯鞒鲞^(guò)重要的論述：“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”“新聞?shì)浾摴ぷ魇玛P(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)”。廣電媒體是黨的媒體，肩負(fù)著意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域“舉旗人”“守護(hù)神”的職責(zé)使命，堅(jiān)持“政治家辦臺(tái)”、以社會(huì)效益為先是廣電媒體必須具備的意識(shí)。如果說(shuō)廣播電視媒體是黨的喉舌，廣電主播就是“喉舌的喉舌”，必須增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)，增強(qiáng)職責(zé)使命感，隨時(shí)響應(yīng)黨和人民的號(hào)召做出奉獻(xiàn)。這次疫情背景下的直播帶貨，不但央視，全國(guó)的廣電媒體和主播都紛紛響應(yīng)，主動(dòng)與新媒體平臺(tái)聯(lián)手，開展扶貧助農(nóng)公益直播，形成了強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)。這是主流媒體和廣電主播應(yīng)有的姿態(tài)，而不斤斤計(jì)較于有沒(méi)有為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“助攻”或自己獲利多少。

第四，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先是團(tuán)隊(duì)思維。每個(gè)當(dāng)紅帶貨主播背后，都有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作，例如薇婭的團(tuán)隊(duì)就有500多人，單靠一個(gè)人的能力和魅力幾乎不可能達(dá)成同樣的效果。廣電主播一定要充分融入節(jié)目團(tuán)隊(duì)，把團(tuán)隊(duì)的集體智慧融為己用表現(xiàn)出來(lái)。其次是“工程師”思維。優(yōu)秀的帶貨主播，如李佳琦，除了能說(shuō)會(huì)道，可以煽動(dòng)氣氛，還要了解用戶需求，親身體驗(yàn)產(chǎn)品，感觸市場(chǎng)走向，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，幾乎做到了全流程介入。廣電主播也如此，除了播音主持技能要足夠?qū)I(yè)，還要從功能單一的“螺絲釘”轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)攬全局的“工程師”，介入到節(jié)目從策劃到播出的全流程，像央視主持人董卿就已經(jīng)擔(dān)任多檔文化情感節(jié)目的制片人。第三是服務(wù)和溝通思維。明星藝人驚人的直播帶貨能力，除了他們的人氣和影響力，更在于他們放下身段為“買家”服務(wù)、不厭其煩與網(wǎng)友溝通的姿態(tài)。廣電的新聞主播、節(jié)目主持人，也需要轉(zhuǎn)文風(fēng)、接地氣，改變?cè)捳Z(yǔ)方式，放下播音腔和朗讀腔，拉近與觀眾的心理距離。第四是品牌思維。無(wú)論是明星，還是當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播，他們依靠自己積累的關(guān)注度和公信力，事半功倍就收割到大量的客戶。廣電主播如果能在職業(yè)生涯中把好每一道“質(zhì)量”關(guān)，不論節(jié)目大小都精益求精，久而久之，也能樹立起個(gè)人IP，成為自帶流量的“品牌主播”。

五、結(jié)語(yǔ)

帶貨主播的興起，更多是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其次才是一個(gè)媒體現(xiàn)象。但輿論將之與廣電主播放在一起比較，并不是完全的“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”。尤其是廣電媒體參與直播帶貨后，輿論對(duì)傳統(tǒng)媒體和廣電主播“哀其不幸怒其不爭(zhēng)”的評(píng)論不時(shí)浮現(xiàn)。對(duì)此，我們廣電主播作為局中人，一定要保持清醒的頭腦：既能洞察直播帶貨和帶貨主播興起背后的媒體嬗變，也能認(rèn)識(shí)廣電媒體和廣電主播“下場(chǎng)”參與直播帶貨的社會(huì)背景，更能保持謙虛和學(xué)習(xí)的心態(tài)從帶貨主播身上取長(zhǎng)補(bǔ)短，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。