網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下如何打造意見領(lǐng)袖型主持人

□ 朱文杰

一、意見領(lǐng)袖的學(xué)理解讀

“意見領(lǐng)袖”的概念最早由美國研究者拉扎斯菲爾德提出，他發(fā)現(xiàn)在美國總統(tǒng)大選中，大眾的投票傾向很容易受一小部分選民的左右，這小部分選民就被稱為“意見領(lǐng)袖”①。從傳播學(xué)的角度看，大眾傳媒發(fā)布的信息常常難以直抵受眾，而經(jīng)過意見領(lǐng)袖選擇、加工后的“二次傳播”信息，則能夠更有效地被受眾接受②。

意見領(lǐng)袖是能夠接近信息，善于整合信息，同時具有較強感染力、表現(xiàn)力，能夠幫助受眾接受信息的人。在國內(nèi)，早期的意見領(lǐng)袖主要是媒體人，特別是電視新聞節(jié)目主持人或評論員，由于出鏡率高，話語感染力強，社會認知度高，更容易成為意見領(lǐng)袖。例如央視《新聞1+1》節(jié)目評論員白巖松，浙江廣電《新聞深呼吸》的評論員舒中勝等，都以敢言、犀利見長，每逢大事發(fā)生，人們都期待聽到他們的見解和點評。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各行業(yè)、各領(lǐng)域的“達人”開始在互聯(lián)網(wǎng)上活躍起來。國內(nèi)學(xué)者夢非認為，在社會化媒體時代，意見領(lǐng)袖是在社會網(wǎng)絡(luò)中能夠?qū)λ说膽B(tài)度或行為產(chǎn)生影響的人③。曾經(jīng)在新浪微博上非常活躍的韓寒、“五岳散人”等公共知識分子，在知乎、豆瓣等知識問答社區(qū)受邀回答問題、點評時事、分享經(jīng)歷的各類專業(yè)“答主”，在直播平臺上推薦產(chǎn)品并提供團購服務(wù)的“帶貨主播”，等等，都成為新傳播環(huán)境下的意見領(lǐng)袖，他們在各自領(lǐng)域表達自我，影響著人們的態(tài)度和行為。

意見領(lǐng)袖通常具備一定的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，樂于為公眾服務(wù)，敢于發(fā)表不同聲音。例如白巖松對自己提出了“捍衛(wèi)常識、建設(shè)理性、尋找信仰”的要求；又如舒中勝曾表示：“我們《新聞深呼吸》的理想是要做‘意見領(lǐng)袖’，引領(lǐng)社會輿論，引導(dǎo)公眾思想。我們希望發(fā)出的聲音能夠引導(dǎo)潮流，影響別人。”意見領(lǐng)袖言論和行為的“公共性”，成為其受到社會大眾認可和擁護的重要原因。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下電視媒體亟需強化主持人的意見領(lǐng)袖功能

在早期的廣播電視節(jié)目中，通常只有播音員，沒有主持人。主持傳播，即主持人的設(shè)置，自上世紀80年代才逐漸興起。播音員、主持人都是媒體與受眾的“中介”，代表媒體立場和形象，向外界發(fā)聲。不過，相比播音員的一手權(quán)威信息播報，主持人的話語更接近二次創(chuàng)作和二次傳播，因而也更容易給人以“意見領(lǐng)袖”的形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新興媒體崛起，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊。在新的傳播環(huán)境下，廣播電視主持人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)亟需進一步強化，從而助力廣播電視媒體在新的輿論生態(tài)中進一步提升傳播力和引導(dǎo)力。

首先，要強化新聞領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖打造。當(dāng)前，新聞信息的“第一落點”往往來自社交平臺——人們在新聞現(xiàn)場通過社交平臺發(fā)布第一手消息，傳統(tǒng)媒體只能在搜集信息、核驗事實后，以較為全面的跟進報道搶占“第二落點”。另外，在很多時候，新聞的“第三落點”——新聞評論方面，也常常拱手讓人。大量網(wǎng)絡(luò)自媒體，特別是有專業(yè)團隊支撐的機構(gòu)性自媒體，在熱點事件發(fā)生后，常常能夠及時發(fā)聲，做出頗有深度和見地，且符合受眾接受習(xí)慣的新聞評論。主流媒體逐漸失語、失位。廣電主持人作為廣播媒體的“招牌”和名片，相比報業(yè)領(lǐng)域的文字評論撰寫者、名記者、專欄作家等，具有更高的社會認知度和視聽感染力，理應(yīng)承擔(dān)起“意見領(lǐng)袖”的擔(dān)當(dāng)，積極發(fā)聲，搶占新聞的“三個落點”，提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

另外，要在“泛主播”環(huán)境中鞏固自身地位。網(wǎng)絡(luò)自媒體的崛起，歸根結(jié)底，是一個個面貌不一的草根個體的崛起。近年來，短視頻平臺和直播平臺大量興起，越來越多的草根主播活躍在各個行業(yè)和領(lǐng)域，掌握了話語權(quán)，受到粉絲和網(wǎng)友的追捧。人們發(fā)現(xiàn)，來自民間的“主播”比傳統(tǒng)廣電主持人更有趣，在某些領(lǐng)域甚至更專業(yè)，這令廣電主持人原有的地位和形象受到挑戰(zhàn)。為應(yīng)對“泛主播”現(xiàn)象的沖擊，傳統(tǒng)廣電主持人亟需提升個人形象和影響力，重拾“意見領(lǐng)袖”地位。

三、打造意見領(lǐng)袖型主持人的創(chuàng)新路徑

意見領(lǐng)袖的打造，非一日之功，而是需要常年積累。主持人的培育是一項系統(tǒng)工程，既有賴于主持人自身與時俱進，不斷提高業(yè)務(wù)水平和能力，也有賴于所在媒體不斷提升新聞采編能力和節(jié)目制作水平，為主持人提供各方面支撐。

（一）橫向能力拓展與垂直專業(yè)化探索

主持人的能力培育有兩個方向。一是橫向的全能型拓展。這也是主持人的常規(guī)培育方向——補齊短板，全面提升能力。當(dāng)前各大廣播電視臺中所謂的“一哥”“一姐”，通常都是全能型主持人，他們經(jīng)過長期歷練和自我提升，能夠勝任各種類型的節(jié)目和場合，應(yīng)對各種突發(fā)狀況。例如主持人汪涵，既能在脫口秀節(jié)目中妙語連珠，也能主持文化節(jié)目、文藝晚會，樹立大臺風(fēng)范，還受視頻網(wǎng)站邀請主持更“前衛(wèi)”的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。二是垂直領(lǐng)域的專業(yè)化探索。當(dāng)前，面對網(wǎng)絡(luò)主播的興起，廣電主持人要贏得受眾，也必須張揚個性，打造專長，樹立某個領(lǐng)域的專業(yè)化形象，從而強化意見領(lǐng)袖特質(zhì)，以應(yīng)對“主播”之間日益激烈的話語競爭。

（二）話語方式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)換

意見領(lǐng)袖的二次傳播之所以能夠比媒體的一次傳播取得更好的傳播效果，正是因為其話語方式更貼合普通人的接受習(xí)慣。甚至某些善于自我經(jīng)營的意見領(lǐng)袖非常注重受眾的喜好，投其所好地使用語言，進行更具人情味的溝通。當(dāng)前，不少主持人已開始深度介入互聯(lián)網(wǎng)，例如湖南衛(wèi)視著名主持人張丹丹結(jié)合自己的“媽媽”身份，在短視頻平臺推出了“張丹丹的育兒經(jīng)”平臺號，在較短時間內(nèi)即成為母嬰類的頭部內(nèi)容品牌；又如央視主持人朱廣權(quán)與淘寶平臺“口紅一哥”李佳琦共同為湖北父老鄉(xiāng)親直播“帶貨”，他在講解過程中頻頻引經(jīng)據(jù)典，從文化視角詮釋產(chǎn)品，令用戶耳目一新，也讓他的搭檔李佳琦“自愧不如”。轉(zhuǎn)換陣地，將互聯(lián)網(wǎng)作為新聞輿論工作的“主戰(zhàn)場”，是廣播電視媒體轉(zhuǎn)型突圍的關(guān)鍵。作為主持人，也要轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，革新思維，轉(zhuǎn)換話語方式，積極在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)聲。

（三）人文關(guān)懷的踐行

做意見領(lǐng)袖，不是為了博眼球，不能嘩眾取寵。相反，意見領(lǐng)袖由于掌握一定的話語權(quán)，具備一定的社會威望，更應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，踐行人文關(guān)懷。廣電主持人天然帶有“意見領(lǐng)袖”屬性，理應(yīng)謹言慎行，為社會大眾做良好示范。然而，當(dāng)前一些主持人卻背道而馳，在新聞報道和日常行為中缺乏應(yīng)有的人文情懷和職業(yè)堅守，造成不良社會影響。例如在2020年新冠肺炎疫情防控期間，央視主持人尼格買提外出“防風(fēng)”，并同時戴兩個口罩，還利用短視頻記錄下了這一過程，在網(wǎng)上傳播，對社會大眾進行了錯誤的引導(dǎo)。又如北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目主持人雅淇在采訪鐘南山院士的過程中，不僅沒有戴口罩，而且全程“嘻嘻哈哈”，娛樂感十足，枉顧鐘院士的一臉疲憊，其行為引來網(wǎng)友“罵聲”。作為意見領(lǐng)袖，德行比言論更重要。踐行人文關(guān)懷，已成為主持人必須具備的基本職業(yè)素養(yǎng)之一。

（四）加強采編團隊建設(shè)

主持人的形象塑造離不開強大幕后團隊的支撐。一方面，要提升自有采編團隊，特別是編輯團隊在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下核實信息、整合信息的能力，為主持人或評論員的二次信息傳播提供支撐。另一方面，可以適當(dāng)引入外力，注入互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)化主持人稿件質(zhì)量，同時開拓自有團隊視野。例如廣東衛(wèi)視《財經(jīng)郎眼》主持人王牧笛的脫口秀稿子就是與新浪微博紅人“琢磨先生”合作完成的。在節(jié)目“笛一聲”板塊中，王牧笛往往能夠?qū)r下的熱門網(wǎng)絡(luò)段子、熱點事件和當(dāng)期節(jié)目的主題串聯(lián)起來，既有新聞性，又具娛樂性，頗受觀眾歡迎。

主持人是代表廣電媒體對外發(fā)聲的群體，而意見領(lǐng)袖則是話語權(quán)的體現(xiàn)。在傳播主體日益多元，注意力爭奪更為激烈的當(dāng)下，打造意見領(lǐng)袖型主持人，對于主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要推進意義。

注釋：

①③夢非.社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京:南京大學(xué)，2012.

②高貴武.主持傳播學(xué)概論[M].北京:北京大學(xué)出版社，2019:26.