海外社交媒體在做好對(duì)外宣傳報(bào)道中的獨(dú)特作用
——以深圳衛(wèi)視抗疫系列報(bào)道為例

□ 朱龍晃

近期，美國(guó)一些政客為推卸本國(guó)新冠肺炎疫情防控不力的責(zé)任，“甩鍋”中國(guó)，對(duì)中國(guó)進(jìn)行污名化政治操作，在國(guó)際上引發(fā)廣泛批評(píng)。多位歐美知名藝人、體育明星在社交媒體上也紛紛發(fā)聲抵制。本文以深圳衛(wèi)視《正午30分》“歐美藝人就中國(guó)抗疫發(fā)聲”系列報(bào)道為例，分析如何通過(guò)社交平臺(tái)這個(gè)互動(dòng)渠道，巧妙利用明星藝人粉絲多、關(guān)注度高的特點(diǎn)，用潛移默化、不著痕跡的方式，吸引美西方普通民眾對(duì)中國(guó)防疫成效的關(guān)注了解，在美西方內(nèi)部陣營(yíng)及時(shí)對(duì)沖美國(guó)少數(shù)政客“污名化”中國(guó)的負(fù)面影響。

一、報(bào)道歐美藝人點(diǎn)贊中國(guó)防疫，跨屏互動(dòng)直抵海外

在全球新冠肺炎疫情蔓延的背景下，深圳衛(wèi)視《正午30分》欄目策劃報(bào)道了美國(guó)知名歌手卡迪碧（Cardi B）、樂(lè)隊(duì)主唱瑞恩·泰德、歌手碧梨·艾利什（Billie Eilish）等多名藝人明星點(diǎn)贊中國(guó)抗擊疫情的內(nèi)容，并在推特等海外社交平臺(tái)上與明星本人進(jìn)行互動(dòng)。這些做法不僅得到了明星本人的積極回應(yīng)，吸引了境內(nèi)外網(wǎng)民的圍觀、熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，而且在大小屏間完成了跨媒體的多輪傳播，實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)境外、網(wǎng)上網(wǎng)下的聯(lián)通互動(dòng)。

2020年3月14日，《正午30分》節(jié)目播出美國(guó)知名饒舌歌手卡迪碧發(fā)送視頻、吐槽新冠疫情在美未受重視的報(bào)道。視頻中，她稱(chēng)贊中國(guó)在隔離、消毒、建醫(yī)院、給所有人測(cè)體溫等方面做得好，而這些在美國(guó)做不到。同時(shí)，她還批評(píng)某些美國(guó)媒體歪曲事實(shí)，一直在詆毀中國(guó)，導(dǎo)致華裔在大街上遭到歧視，非常不應(yīng)該。節(jié)目?jī)?nèi)容被國(guó)內(nèi)部分網(wǎng)友和卡迪碧的粉絲推送到海外推特平臺(tái)。次日，相關(guān)視頻又被卡迪碧本人轉(zhuǎn)發(fā)并留言。隨后，以微博為主的國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)又紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行二度傳播。社交平臺(tái)上“歐美明星炫耀自己登上中國(guó)新聞”“卡迪碧稱(chēng)贊中國(guó)防疫措施”“歐美明星上中國(guó)電視”等話(huà)題熱度持續(xù)，微博話(huà)題閱讀量均過(guò)億。

節(jié)目播出后，深圳衛(wèi)視及其所屬的新媒體客戶(hù)端“直新聞”客戶(hù)端，在微博和境外推特、YouTube上先后與卡迪碧進(jìn)行互動(dòng)，并上傳了節(jié)目的相關(guān)視頻?？ǖ媳瘫救艘苍谛乱黄谝曨l中予以回應(yīng)，稱(chēng)這是她在中國(guó)新聞媒體中的首秀。

繼卡迪碧之后，3月23日，美國(guó)知名樂(lè)隊(duì)主唱瑞恩·泰德又為中國(guó)發(fā)聲稱(chēng)：新冠病毒不是“中國(guó)病毒”而是人類(lèi)的病毒。獲悉這一線索后，深圳衛(wèi)視第一時(shí)間作了報(bào)道，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與瑞恩·泰德進(jìn)行了互動(dòng)，瑞恩·泰德在社交平臺(tái)Instagram官方賬號(hào)上曬出了自己登上深圳衛(wèi)視的新聞截圖，有2000多名國(guó)外網(wǎng)友予以轉(zhuǎn)發(fā)。隨后，瑞恩·泰德又連續(xù)在其社交平臺(tái)上推送自己制作的視頻，對(duì)中國(guó)抗疫行動(dòng)表示贊許。深圳衛(wèi)視也發(fā)布“卡迪碧受邀與瑞恩·泰德共同錄制我的中國(guó)心”等相關(guān)話(huà)題，引發(fā)大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。

3月24日，美國(guó)知名歌手碧梨在網(wǎng)上呼吁美國(guó)民眾應(yīng)遵守禁令待在家中，因?yàn)橥獬鋈绻腥静《緯?huì)傳播給家中的老人，這是極其不負(fù)責(zé)任的。深圳衛(wèi)視再度在新聞節(jié)目中予以報(bào)道，并在社交平臺(tái)上推送、與碧梨進(jìn)行互動(dòng)。有關(guān)視頻推送4個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量就超過(guò)30萬(wàn)，參與話(huà)題討論的網(wǎng)友多達(dá)6萬(wàn)人。

在眾多海外社交平臺(tái)中，于2012年被Facebook收購(gòu)的IG（全名Instagram）也是廣受年輕人喜歡的平臺(tái)。皮尤研究中心的報(bào)告顯示，2019年美國(guó)使用社交媒體的成年人中69%都在使用Facebook，YouTube達(dá)到73%；但在新生代群體中，有七成左右的青少年使用Instagram和Snapchat，Instagram和 Snapchat正在取代Facebook。此外，這些社交平臺(tái)正在替代新聞app，成為年輕人乃至更多人的資訊獲取來(lái)源，且使用時(shí)間也相對(duì)更長(zhǎng)①。

牛津路透研究院委托咨詢(xún)公司Flamingo對(duì)英國(guó)和美國(guó)年輕人進(jìn)行深度調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閺?fù)合的媒體環(huán)境，年輕人正在尋求可以無(wú)縫獲取信息的平臺(tái)②。社交媒體因?yàn)榭梢栽谕粋€(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、資訊和社交的功能，因此在年輕人的手機(jī)里占據(jù)了主導(dǎo)，CNN、BBC和Fox等多家主流西方媒體均從幾年前就開(kāi)始深耕包括Ins在內(nèi)的多個(gè)社交平臺(tái)。因此，如何更好地利用主流的海外社交平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播，尤其是有效地到達(dá)年輕一代中尤為重要。

深圳衛(wèi)視《正午30分》“歐美藝人就中國(guó)抗疫發(fā)聲”系列報(bào)道不但注重做好電視節(jié)目的傳播，更注重在海外主流社交平臺(tái)的更新、互動(dòng)和推送，力求將抗擊疫情的主流做法主流觀點(diǎn)在海外有效地傳播。

二、掌握議題主導(dǎo)權(quán)，使海外輿情為我所用

在借助明星藝人自帶的流量提升自身傳播力的同時(shí)，也要對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，掌握議題主導(dǎo)權(quán)，管控隱形風(fēng)險(xiǎn)，使海外輿情為我所用。

（一）不報(bào)道污點(diǎn)爭(zhēng)議藝人。對(duì)于國(guó)外藝人，尤其需要通過(guò)外網(wǎng)進(jìn)行搜索，對(duì)該藝人的背景要有一個(gè)很全面的掌握，對(duì)該藝人發(fā)聲或行為有一個(gè)基本判斷。比如在國(guó)外YouTube和國(guó)內(nèi)B站都有較大影響力的美國(guó)up主“NathanRich火鍋大王”，因其有吸毒及在美有案底等黑點(diǎn)，其個(gè)人形象頗具爭(zhēng)議。加上其視頻內(nèi)容大多有嚴(yán)重的政治傾向，且商業(yè)化程度很高，使用此類(lèi)明星藝人的言論有較高風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)盡量舍棄。很多歐美藝人在不同時(shí)間、對(duì)不同對(duì)象可能都會(huì)做出不同的表態(tài)和回應(yīng)，因此對(duì)明星藝人的發(fā)聲也要進(jìn)行長(zhǎng)線的動(dòng)態(tài)關(guān)注。

（二）評(píng)估篩選報(bào)道的內(nèi)容。歐美藝人在社交媒體上的活躍度較高，其言論和話(huà)題涉及的面也較廣。要仔細(xì)篩選評(píng)估對(duì)中方有利的內(nèi)容，靈活調(diào)整評(píng)估的角度。即使是批評(píng)中方的言論，也不能一概而論，要仔細(xì)分析其背景，評(píng)估其性質(zhì)的嚴(yán)重程度。如果在整體上能堅(jiān)持事實(shí)、褒揚(yáng)中國(guó)的，就可以重點(diǎn)放大；如果明顯歪曲事實(shí)或言辭過(guò)于激烈的，只能加入“黑名單”，避免因小失大。

（三）從人文角度出發(fā)，盡量“去政治化”。在對(duì)明星藝人的背景進(jìn)行全面掌握，對(duì)明星藝人的言論進(jìn)行篩選評(píng)估后，為了穩(wěn)妥，對(duì)議題本身也要進(jìn)行排雷，避免泛政治化。我們的報(bào)道應(yīng)多從人文角度切入，避免涉及種族化或泛政治化的議題。站在這一立場(chǎng)，報(bào)道才能不偏不倚，把民間交流的效果發(fā)揮到最大，同時(shí)也能規(guī)避在國(guó)外輿論場(chǎng)踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）動(dòng)態(tài)監(jiān)控海外輿情。國(guó)內(nèi)的媒體在海外社交平臺(tái)發(fā)布信息后，不能“一發(fā)了之”，要保持對(duì)相關(guān)輿情的監(jiān)控，包括對(duì)該明星藝人的海內(nèi)外社交賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容、國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)的反響及網(wǎng)友的相關(guān)留言回復(fù)等，都要密切留意，一一收集分析。這樣做，一方面是保持與明星藝人和網(wǎng)友的及時(shí)互動(dòng)，催生新一輪的熱度，達(dá)到事半功倍的傳播效果；另一方面也能搜集最新輿情數(shù)據(jù)，及時(shí)做出下一步的應(yīng)對(duì)舉措。

（五）掌握議題走向主導(dǎo)權(quán)。在監(jiān)測(cè)有關(guān)輿情的過(guò)程中，尤其要警惕國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的泛政治言論，避免網(wǎng)友評(píng)論將報(bào)道方向帶偏。比如在這次的報(bào)道中，有眾多網(wǎng)友提及“北美黨支部”等政治色彩濃郁的詞條，反而不利于海外輿情的正面擴(kuò)散。我們要始終保持高度的警惕性，掌握議題走向的主導(dǎo)權(quán)，在瞬息萬(wàn)變的輿情“洪浪”中牢牢把住方向。

（六）與歐美藝人保持長(zhǎng)線聯(lián)絡(luò)。對(duì)中方友好的藝人要保持長(zhǎng)期良性互動(dòng)，掌握海外社交平臺(tái)運(yùn)作與運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。還可以與社交平臺(tái)進(jìn)行合作，利用平臺(tái)的規(guī)則幫助我們篩選和互動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體上，新聞往往隱藏在更廣闊的娛樂(lè)環(huán)境和個(gè)人生活中。因此，新聞媒體通過(guò)自帶流量的歐美藝人，并借助娛樂(lè)化的社交平臺(tái)報(bào)道疫情信息，往往更能直抵人心?！皻W美藝人就中國(guó)抗疫發(fā)聲”系列報(bào)道大膽出擊，在海內(nèi)外發(fā)揮了積極的影響力。在報(bào)道的同時(shí)，深圳衛(wèi)視嚴(yán)守報(bào)道歐美藝人頻次可控、基調(diào)可控、熱度可控的原則，為我們今后有效開(kāi)展對(duì)外宣傳和有針對(duì)性的國(guó)際傳播提供了有益的啟示。

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①海外社交媒體不可錯(cuò)過(guò)的推廣利器[EB/OL].IT之家，2019-08-16.https://www.ithome.com/0/439/476.htm.

②全媒派.當(dāng)代年輕人到底天天都在看啥？[EB/OL].新浪科技，2019-11-05.https://tech.sina.com.cn/roll/2019-11-10/doc-iicezzrr7764668.shtml.