從斷裂到整合：鄉(xiāng)村振興中公共信息服務多元化供給平衡性的大眾傳播視角*

陸浩東

(賀州學院圖書館，廣西賀州 542899)

1 引言

在國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系的突破點是推動新時期公共文化服務的均衡發(fā)展。當前我國農村社會整體上呈現(xiàn)出一種斷裂狀態(tài)，這種斷裂既有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明銜接不佳所形成的巨大張力，也有鄉(xiāng)村社會出現(xiàn)鄉(xiāng)村居民信息需求缺口與公共信息服務供給不足問題，鄉(xiāng)村社會變遷和公共文化服務斷裂問題，鄉(xiāng)村治理模式與公共信息服務供給模式不匹配問題，面對這些缺乏有效文化供給的斷裂層面，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進城鄉(xiāng)公共信息服務均衡發(fā)展勢在必行。2017年3月1日頒布實施的《中華人民共和國公共文化服務保障法》(以下簡稱《公共文化服務保障法》)在服務標準制度方面特別強調，加強農村公共文化服務應著力于?；?、兜底線、促公平[1]。《國家十三五規(guī)劃綱要》第六十一章也明確指出，增加公共服務供給應著力于普惠性、?；竞途然９参幕盏姆秶耖喿x、全民健身、全民普法、全民科普、全民藝術普及和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，公益性文化單位或機構應當免費或優(yōu)惠向公眾提供服務，這就意味著，包括圖書館在內的公共文化機構有責任有義務進一步拓展知識資源供給，實現(xiàn)社會公平最大化。2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》旨在健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系，并提出“四有”要求：有標準、有網(wǎng)絡、有內容、有人才?！八挠小币髮∪l(xiāng)村公共文化服務體系具有指導作用。實踐表明，僅靠鄉(xiāng)村自身單打獨斗是無法完成健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系任務的，必須以構建縣域圖書館文化館總分館制為突破口，健全鄉(xiāng)村公共文化服務體系，打通公共文化服務“最后一公里”屏障[2]。

公共信息服務發(fā)展的平衡性是一個新穎而廣泛的研究課題。隨著中國鄉(xiāng)村大眾傳播的嬗變，公共信息服務供給在不同類型信息需求的鄉(xiāng)村受眾之間平衡與否？怎樣達到平衡？信息服務在不同區(qū)域和城鄉(xiāng)之間平衡與否？如何達到平衡？厘清這些問題能推動鄉(xiāng)村公共信息服務平衡性發(fā)展理論，使圖書館公共信息服務得到拓展和延伸。新時代的到來促使中國鄉(xiāng)村大眾傳播發(fā)生了根本性的變化，從而也為面向鄉(xiāng)村的農家書屋、農村圖書館等農村公共文化服務主體的公共信息文化傳播賦予了新的內涵。地域的不同，城鄉(xiāng)的差別，既對供給方的供給能力和水平是一種考驗，對需求方的需求與服務獲取也是一種體驗?！肮┙o側結構性改革”不僅適用于經(jīng)濟領域，同樣也適用于公共信息服務領域[3]。當前，面向鄉(xiāng)村大眾的公共信息服務供給側方面存在服務滯后、欠缺活力，供需不平衡等問題。本文借鑒社會整合的理論基礎，立足鄉(xiāng)村社會公共文化供給斷層，從多元化供給機制分析鄉(xiāng)村公共信息服務供給結構失衡問題，它在理論與實踐的層面，圍繞鄉(xiāng)村公共信息服務的供給側結構性改革的驅動因素，增強圖書館供給力度，并著力于鄉(xiāng)村大眾的精準公共信息服務供需平衡支點，以期為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有益的參考。

2 中國鄉(xiāng)村媒介利用比較

我國是一個農村人口占56%的農業(yè)大國，我國對農民媒介接觸和使用情況的調查由來已久，許多學者采用抽樣調查、典型調查等多種方法，針對農民媒介使用情況進行分析研究。例如，中央人民廣播電臺、中宣部等多家新聞單位關于農村聽眾調查；學者張國良關于“大眾傳媒與扶貧報道”[4]、“我國農村受眾媒介接觸行為調查分析”[5]、方曉紅針對江蘇農村受眾與大眾傳播媒介接觸狀態(tài)的發(fā)展關系調查，等等。本文以調查的地域為維度，分別以東部、中部和西部三個區(qū)對調查的情況進行梳理。

2.1 東部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

以河北、江蘇、浙江、山東、廣東、廣西為代表的東部地區(qū)，學者們聚焦點主要是關于農民媒介接觸情況的研究。例如，農民的身份細分，有農戶、種植養(yǎng)殖戶、農民工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)私營業(yè)主等，經(jīng)調查，農民普遍接觸媒介主要有電視、手機、報刊、網(wǎng)絡、廣播。根本原因在于，東部沿海地區(qū)工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)展較快，農民除了從事農業(yè)生產(chǎn)之外，還經(jīng)營與農業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，對與經(jīng)濟發(fā)展相關的信息訴求與應用較廣泛，由此，帶動的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟水平也較高。

農村居民利用媒介有一定目的性：①傳播載體。為了了解國內外大事、鄉(xiāng)村生活娛樂信息，鄉(xiāng)村受眾首選的是電視和報紙，然而對新聞、讀報的關注度普遍比城市居民偏低，收音機的使用城鄉(xiāng)受眾并無太大差別；②傳播內容。大眾傳播中娛樂消遣方面，農村超過城市，據(jù)調查，農民看電視是為了娛樂消遣，娛樂性節(jié)目也深受農民的喜愛，受節(jié)目的導向，農民的思想觀念也發(fā)生了變化，農村居民也漸漸關注社會熱點，觀念也趨向于城市居民，社會生活的節(jié)奏向城鎮(zhèn)化發(fā)展[6]。③媒介消費。當代中國青年農民的媒介消費正處于一個轉型時期，新的模式尚未完全成型，但已有調查表明，新一代中國農村居民的媒介消費也悄然發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了“電視>手機>網(wǎng)絡>報紙>雜志>廣播”的狀態(tài)，這說明網(wǎng)絡新媒體越來越被關注，成為現(xiàn)代農民重要消費媒介，并對報紙、雜志、廣播的地位形成了很大的沖擊。

誠然，網(wǎng)絡這種新媒體的發(fā)展，是以網(wǎng)吧為主要途徑實現(xiàn)的，但網(wǎng)吧的功能主要還是打游戲、聊天等娛樂，只有種植養(yǎng)殖戶才更多地關注與農業(yè)生產(chǎn)活動相關的信息[7]。

2.2 中部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

以安徽、江西、湖北、河南、吉林、黑龍江、長春、湖南等地為代表的中部地區(qū)，研究成果主要集中在革命老區(qū)，如井岡山地區(qū)農民的媒介接觸使用情況。中部地區(qū)農村居民對于真實性、重要性等并不敏感，娛樂是他們最首要的信息訴求[8]。中部農村地區(qū)的農民思想觀念和社會交往的變遷與媒介息息相關，大眾傳媒起了一定的促進作用。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，媒介利用有如下明顯特點：①媒介的接收條件較好，新媒介產(chǎn)品擁有率不均衡。例如，電視機、電話機、VCD/DVD、收音機、手機等傳播工具普及率較高，但電腦家庭擁有率極低。②傳統(tǒng)報媒接觸較低，傳播渠道單一。如今的農民家庭中，電視機的普及率很高，媒介接觸情況大致為電視第一，廣播第二，報刊雜志電腦較少，農民獲取信息的主要渠道是看電視，傳統(tǒng)的文化娛樂方式如電影、文藝下鄉(xiāng)逐漸走向沒落。目前，農村普遍存在一個現(xiàn)象：農民休閑娛樂的方式很單一，通常以打牌、打麻將和看電視為主。

2.3 西部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

對于西部地區(qū)的研究主要集中在對四川、貴州、寧夏、陜西、新疆等地區(qū)，對于陜西地區(qū)調查情況的文獻最豐富。由于西部地區(qū)的環(huán)境、地理條件制約了經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是西部欠發(fā)達地區(qū)的農村村民媒介利用都具有顯著不同。電視是農村最主要的信息來源渠道，報紙、廣播在農村的市場漸漸“荒漠化”，許多地區(qū)的“村村通”工程形同虛設，收音擴音設備無人管理，也無人問津。手機成為了農民的主要通訊工具，圖書、期刊、報紙在農村的市場越來越小，網(wǎng)絡是西部地區(qū)傳播媒介的“新貴”，但是受地域、自然環(huán)境的影響，網(wǎng)絡媒介的接觸在西部地區(qū)的鄉(xiāng)村依舊是星星之火的趨勢?！吧佟薄懊ぁ薄罢笔俏鞑康貐^(qū)農村傳媒利用顯著特點。由此可見，西部地區(qū)的農民媒介利用情況總體并不樂觀，對該地區(qū)媒介接觸情況的調查有利于決策者和傳媒生產(chǎn)方向，引導西部地區(qū)鄉(xiāng)村社會的農民走出傳媒盲區(qū)，很有價值。

3 大眾傳播中鄉(xiāng)村受眾的現(xiàn)實問題分析

3.1 受眾的地域差異，導致信息接受的馬太效應

中國地域廣闊，鄉(xiāng)村社會的發(fā)展也很不平衡，東部沿海地區(qū)鄉(xiāng)村發(fā)展較好，西部地區(qū)鄉(xiāng)村普遍相對落后，較為發(fā)達的鄉(xiāng)村在很多指標已經(jīng)達到甚至超過了城市的平均水平，而西部偏遠山區(qū)的很多鄉(xiāng)村卻仍生活在貧困之中。據(jù)了解，截至2018年2月，我國共有585個國家級貧困縣，其中西部366個，占60%還多，中國占鄉(xiāng)村總人口3%的農民生活在貧困線下，大多數(shù)都集中在西部[9]。信息接受以報紙為例，廣東省有報紙120種，總印張達244.6億張，青海、西藏卻各只有17種，總印張分別為0.5億張和0.4億張，具體到鄉(xiāng)村，后者幾乎接觸不到報紙，說明在接受信息的廣度和深度也遠遠落后于前者。據(jù)統(tǒng)計，農村觀眾更感興趣的是與農業(yè)生產(chǎn)、致富創(chuàng)業(yè)相關的欄目，如《致富經(jīng)》《科技苑》和《農民之友》等等，從咨詢反饋信息的來源看，來自經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)較多，西北部經(jīng)濟欠發(fā)達和不發(fā)達的地區(qū)較少[10]。

經(jīng)濟條件和經(jīng)濟發(fā)展水平不同，鄉(xiāng)村受眾在接觸大眾媒體、接受信息，以及對信息做出反饋的傳播過程的每個環(huán)節(jié)都存在巨大的差異。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)村受眾已經(jīng)開始利用現(xiàn)代信息進一步發(fā)展自身，但是偏遠山區(qū)的鄉(xiāng)村村民依舊是傳統(tǒng)的農耕生活，處在交通不便、信息閉塞的環(huán)境，缺乏與外界的交流和溝通，只是理論意義上的大眾傳播的受眾。由此形成巨大的差異。這種城鄉(xiāng)信息受眾之間“數(shù)字鴻溝”，以及鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間的鴻溝觸目驚心。更為重要的是，面對飛速發(fā)展的大眾傳播，鄉(xiāng)村受眾貧者越貧富者越富的“馬太效應”已經(jīng)形成，有研究表明，我國公共文化服務呈明顯的“差序結構”——離城鎮(zhèn)越遠，公共文化服務越弱[11]?？梢?，受經(jīng)濟發(fā)展水平的客觀條件限制，東部與西部地區(qū)存在的差異影響著基本公共信息服務供給的效果。因此，圖書館應該兼顧公平與效率，有機地實現(xiàn)享有資源與服務公平與效率的統(tǒng)一[12]。

3.2 受眾層次差異，形成接受信息不均衡

中國的鄉(xiāng)村社會正處于轉型發(fā)展的變革中，新城鎮(zhèn)的進程不斷加快，農民的身份地位、角色內涵也都發(fā)生巨大變化，鄉(xiāng)村受眾也開始分化。與城市大眾傳播相比，鄉(xiāng)村社會的大眾傳播仍然是社會傳播研究的焦點。中國社會的現(xiàn)代化發(fā)展已經(jīng)打破了鄉(xiāng)村社會結構的發(fā)展格局，它不僅對鄉(xiāng)村社會的經(jīng)濟發(fā)展、信息傳播都帶來深刻的變化，傳播結構的傳統(tǒng)形態(tài)也深受影響。新城鎮(zhèn)化的進程加快，最鮮明的表現(xiàn)就是鄉(xiāng)村非農人口逐年大量增加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)者、外出打工者和商業(yè)服務業(yè)從業(yè)人員是其中的主體，不少地區(qū)三者相加的數(shù)量已經(jīng)接近甚至超過了農業(yè)勞動者，純粹意義上的農民已經(jīng)成為弱勢群體。鄉(xiāng)村的政治精英、經(jīng)濟精英和社會精英也日漸壯大，特別是經(jīng)濟精英在鄉(xiāng)村社會起到了主導作用。從社會學的角度看，這種分化正是中國鄉(xiāng)村社會的進步與發(fā)展的表現(xiàn)。在信息技術日益普及的同時，大眾對信息服務的質量和精準度也逐步提高，鄉(xiāng)村社會的公共信息服務也應以提高質量與精準度的信息內容產(chǎn)品為基調，進行供給側結構性改革[13]。

迄今，中國鄉(xiāng)村社會已分化出的不同社會階層對大眾媒介的態(tài)度、選擇信息的角度、獲取信息的數(shù)量、接受傳播信息的能力等方面都有著明顯的差異。盡管網(wǎng)絡媒介受眾的比例有所增長，但對印刷媒介的興趣大多集中在鄉(xiāng)村農業(yè)勞動者階層，新城鎮(zhèn)化的農民階層更多地利用現(xiàn)代化的新媒體資源，特別是鄉(xiāng)村社會中分化出來的經(jīng)濟地位、經(jīng)濟條件優(yōu)越者，這種傾向性更突出；他們對待信息內容的選擇上表現(xiàn)出與他們現(xiàn)有角色相適應的特點，外出打工者對外部信息比對本地信息更為關注，從事經(jīng)營性活動的鄉(xiāng)村受眾群體對經(jīng)濟信息表現(xiàn)十分主動，從事管理的則對政策信息格外敏感，即使是面對同樣的娛樂信息，他們的選擇也因視野的不同引起的興趣不同[14]。

理想的現(xiàn)代社會階層結構是類似于“橄欖型”的中間大兩頭小。目前，中國鄉(xiāng)村的社會階層結構形態(tài)是“中低階層過大，上中層剛發(fā)育還沒有壯大，最上層和最底層都較小的結構”[15]，這樣的階層結構使得城市的大眾傳播無法直接移至鄉(xiāng)村，針對鄉(xiāng)村的結構幾乎必須完全另起爐灶。而中國大眾媒體的發(fā)展本身也不健全不規(guī)范，勢必影響鄉(xiāng)村各階層受眾需求的滿足程度，出現(xiàn)有的信息過量，有的信息不足。對不同的大眾媒介而言，如果仍簡單地把鄉(xiāng)村受眾視為一個無差異的群體而不去調整傳播內容、傳播策略的話，將會失去鄉(xiāng)村這個潛力巨大的市場。

3.3 受眾需求差異，媒介內容選擇差別不大

在大眾傳播活動中，不同的受眾群體與媒介接觸都會基于自己的需求對信息內容進行選擇，受社會背景和文化層次的影響，受眾的信息需求和信息行為也各不相同。鄉(xiāng)村受眾的年齡、性別、文化水平、經(jīng)濟收入、社會角色等因素都可能影響大眾傳播的信息需求，而且多項因素綜合作用于受眾，決定了他們的選擇行為。

比較方曉紅[16]和姚君喜[17]的調查，無論是經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村，還是經(jīng)濟不發(fā)達的西部偏遠山區(qū)的鄉(xiāng)村，性別差異顯示出來的受眾偏好是一致的，對新聞信息的興趣男性都強于女性，而具體對社會新聞信息的選擇女性都明顯高于男性，而且與城市的受眾情況相同；而文化水平的高低與新聞信息內容的選擇沒有明顯的相關性，只是在選擇何種媒介接受新聞上的區(qū)別，尤其是對印刷媒介的選擇；年長的村民更喜歡歷史性、年代久遠的傳統(tǒng)文化，年輕的村民側重現(xiàn)代的時尚文化?？梢娦詣e、年齡因素對鄉(xiāng)村受眾信息需求的差異性有著重要的影響，代際之間的分歧非常明顯，遠比城市的對比強烈，這與鄉(xiāng)村剛從閉鎖狀態(tài)解脫出來有很大的關系，通常而言，越是發(fā)達的鄉(xiāng)村，越接近城市。此外，一般說來，經(jīng)濟收入達到一定的水平后對鄉(xiāng)村受眾信息需求的影響不明顯。中國鄉(xiāng)村受眾需求差異是個非常復雜的問題，因為中國鄉(xiāng)村社會系統(tǒng)本身就相當復雜。了解鄉(xiāng)村社會，就需要對于大眾媒介，特別是對鄉(xiāng)村社會中受眾的具體需求狀況有著清晰的認知。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共信息服務多元化供給平衡性思考

受歷史的影響，鄉(xiāng)村社會日漸被吸納進城鎮(zhèn)化和市場化的進程之中，然而城鄉(xiāng)差別引發(fā)的社會文化斷裂隱生、鄉(xiāng)村公共信息服務供給失衡等問題，一方面源于鄉(xiāng)村內生動力不足，另一方面也需要基于新的社會條件和結構狀態(tài)下，采用適當方式，平衡城鄉(xiāng)公共信息服務供給的關系點。正如供給側結構性改革，它的目標就是在識別供給側結構及其失衡的基礎上，找到怎樣提高供給能力和質量，從而改進供給策略。我國公共文化服務東中西部發(fā)展不平衡，東部地區(qū)基本公共文化服務水平最優(yōu)，中部次之，西部較差，且這種差異存在擴大趨勢[18]。

區(qū)域和群體公共文化服務發(fā)展的不平衡是公共文化服務平衡發(fā)展狀況的突出表現(xiàn)[19]，農村地區(qū)公共文化服務存在短板，尤其是供需失衡問題凸顯，供給多軌制并存，多元化供給勢必成為解決鄉(xiāng)村公共文化信息傳播內容同質化、主體碎片化、方式單調化，以及活動形式化等問題的有效措施。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發(fā)展之間矛盾的必然要求，公共信息服務的和諧供給也關系到圖書館的可持續(xù)發(fā)展，促進不同地區(qū)、城鄉(xiāng)內外的統(tǒng)籌發(fā)展，是圖書館實現(xiàn)基本公共信息服務協(xié)調供給的重要舉措。

4.1 多元化供給理念有益于認識信息傳播受眾的信息不均衡根源

受市場經(jīng)濟的發(fā)展、城鄉(xiāng)建設和社會轉型的加快，公眾的利益和權利的主體意識空前高漲，以圖書館為主體的單一公共信息服務供給模式受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。轉變過去大包大攬的唯一公共文化服務供給的角色，以安排者、培育者和監(jiān)督者為主的信息生產(chǎn)者角色定位，配合政府提供一些公共性程度高，營利組織不屑于供給的公益性公共文化服務產(chǎn)品，可以維護廣大農村居民的信息利用權利，保障鄉(xiāng)村公共信息文化服務供給的公平性。與此同時，提高供給效率，發(fā)揮公共信息服務供給主體的監(jiān)督職能，從制度上保障鄉(xiāng)村公共信息文化供給行為規(guī)范化管理，建立和完善評估與考核體系，對服務質量進行評價監(jiān)督，通過財政手段、政策支持、激勵機制等措施對基層公共圖書館開展公共信息服務進行培育，從而調動基層公共圖書館參與鄉(xiāng)村文化傳播的信息保障積極性，杜絕趨利性和信息不對稱而引發(fā)的現(xiàn)象出現(xiàn)。未來的圖書館發(fā)展過程中，政策、財力、人力和物力方面，應著力于向老少邊窮地區(qū)的基層公共圖書館傾斜，充分發(fā)揮這些地區(qū)的公共信息資源的潛力，提高它們的公共信息服務能力，縮小與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)圖書館發(fā)展的差距。

4.2 多元化供給主體有利于發(fā)揮社會力量豐富鄉(xiāng)村社會精神文化生活

貫徹執(zhí)行《公共文化服務保障法》的有力舉措是完善動態(tài)調整機制，確保基本公共文化服務的內容、種類、數(shù)量和水平的路徑。因為面向鄉(xiāng)村的基本公共文服務內容，就是在新形勢下結合鄉(xiāng)村振興、文旅融合、新時代文明實踐建設三大重點任務，不斷豐富鄉(xiāng)村群眾文化活動的新載體和新樣態(tài)。伴隨物質生活水平的提高，鄉(xiāng)村居民對公共信息需求也不斷增長，但是目前的社區(qū)公共信息服務與鄉(xiāng)村居民多樣化的信息需求還存在較大的差異性，為此，迫切需要打破公共圖書館公共信息服務供給主體一元主導模式，構建以政府為主導，社區(qū)、非政府組織，以及民間團體共同參與的多元化供給主體模式，充分發(fā)揮社會力量在鄉(xiāng)村公共信息服務中的作用。政府方面，大力扶持鄉(xiāng)村公共信息服務的基礎設施建設，無論是發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，還是公共信息服務發(fā)展財政預算的保障，激發(fā)各種社會組織積極地參與公共信息服務供給的活力，也有利于與圖書館一道建立健康、平等、互信的合作機制，共同關注鄉(xiāng)村受眾和外來務工人員的文化權益保障問題，縮小城鄉(xiāng)信息不均衡的差距。非營利性組織方面，如圖書館或志愿服務組織，這些不以營利為目的致力于公益文化事業(yè)的社會組織機構，承接政府公共文化管理和信息傳播的職能，了解鄉(xiāng)村社區(qū)居民的信息需求，能有效地連接政府和社區(qū)的溝通，進一步拓展鄉(xiāng)村公共信息文化服務的供給途徑，使其由單一化信息資源配置向多元化信息服務延伸，倡導鄉(xiāng)村公共文化傳播決策、提供鄉(xiāng)村社會知識服務。

4.3 多元化供給方式有助于鄉(xiāng)村社會文化傳播和資源共享

為廣大農村居民提供公共信息服務是圖書館的職責所在，通常有“自上而下”直接向鄉(xiāng)村大眾提供公共文化信息資源建設援助，包括公共文化設施的基礎建設，公共信息資源配置，統(tǒng)一規(guī)劃和確定公共文化信息產(chǎn)品的內容和種類。隨著公共文化信息服務供給引入市場化社會化機制，多樣化的供給方式主要有四大類：授權委托、特許經(jīng)營、服務外包和志愿服務。授權委托可以有效地提高公共文化設施的利用率，增強其服務功能，更好地保障了鄉(xiāng)村文化受眾的信息權利，對圖書館、受委托機構、村民能達到共贏的效果。特許經(jīng)營方式需要經(jīng)過政府文化主管部門的審批，強調的是對公共文化信息服務過程中的監(jiān)督和管理，確保向鄉(xiāng)村社會提供健康、合格的公共文化信息資源產(chǎn)品和服務。服務外包是以合同外包的方式向文化服務機構購買公共文化信息服務，它通過市場動作對信息資源進行整合與配置，不僅可為服務機構創(chuàng)造融資機會，而且在提高服務績效的基礎上，提升服務效率和活力，更重要的是促進文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)相互滲透和協(xié)同發(fā)展。志愿服務方式固名思義是指社會機構和個人以自愿為原則的奉獻，對圖書館而言，就是通過提供信息資源來促進鄉(xiāng)村社會的文化發(fā)展和經(jīng)濟進步。志愿服務供給方式可有效地拓寬鄉(xiāng)村社會公共文化信息服務的資金和管理人才，從而增進鄉(xiāng)村社會公共信息服務供給總量。

4.4 多元化供給機制推動了單一供給方式向結構化多元化供給轉變

通常，多元化供給機制有三種類型，即“菜單式”“交互式”和“要素式”?！安藛问健惫┙o機制是針對鄉(xiāng)村大眾的信息需求，以“菜單”的形式實行一對一的服務，這種“菜單式”供給既可讓圖書館主動提供，鄉(xiāng)村居民被動參與接受，也可通過村民通過“點單”反饋給圖書館，圖書館有針對性推送鄉(xiāng)村居民喜愛的文化產(chǎn)品和服務，從而提高村民滿意度?！敖换ナ健惫┙o機制是通過不同的鄉(xiāng)村文化資源交流平臺，依托網(wǎng)絡技術，將經(jīng)過整合的文化信息資源，以開放共享的形態(tài)，在不同的資源平臺進行分享和利用，充分擴展鄉(xiāng)村社會公共文化可供信息資源總量?！耙厥健惫┙o機制是以面向鄉(xiāng)村社會公共文化資源建設關鍵要素的形式，幫助鄉(xiāng)村社區(qū)和村民開展各種精神文化活動，進一步提高圖書館服務于鄉(xiāng)村社會的信息資源供給能力。這里的關鍵要素包括資金、技術、人才、平臺、信息、培訓等等[20]。多元化供給機制的完善，最根本的目的就是消除鄉(xiāng)村受眾在知識信息接受的“馬太效應”現(xiàn)象，從而實現(xiàn)公共文化信息供給的均衡發(fā)展。

4.5 多元化供給促進了人才隊伍的優(yōu)化和服務水平的提高

我國農村公共文化服務普遍存在設施閑置、服務效能低的現(xiàn)象，其主要原因之一，就在于農村公共文化常態(tài)化管理與服務人員缺失，為改變這一現(xiàn)實問題，不少地方嘗試購買管理運營服務方式來激發(fā)鄉(xiāng)村公共文化設施的活力，取得了明顯成效。截止2019年初，全國已有10000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共文化設施實行了購買社會組織管理運營模式[21]，但在探索之中也存在一些實際問題需要不斷改進。誠然，人才是信息服務和文化傳播的重要基礎，人才的數(shù)量和質量也是影響數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略建設的重要因素，鄉(xiāng)村數(shù)字戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中網(wǎng)絡信息化建設的核心內容，擁有一支思想好、業(yè)務精、善組織、懂管理的高素質人才隊伍是公共信息服務建設的重要保障。面對當前中國鄉(xiāng)村社會現(xiàn)實和大眾傳播媒介利用的現(xiàn)狀，急需裝備一支多種形式的多元化人才隊伍。加強鄉(xiāng)村社會文化資源管理隊伍建設就著力于以下幾個方面：①配置專職文化隊伍。新農村建設不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村居民對文化服務質量的要求也不斷提高。圖書館作為文化機構的傳播主體，遵照公共圖書館法律法規(guī)，對鄉(xiāng)村社會的文化服務組織開展針對崗位職能要求，通過開展崗位培訓、專業(yè)培訓等形式多樣的活動，幫助鄉(xiāng)村社會提升文化工作者的專業(yè)素質，建立健全鄉(xiāng)村公共文化信息服務考核和獎懲機制，充公調動鄉(xiāng)村文化工作者的積極性。②鼓勵兼職文化隊伍。由于鄉(xiāng)村社會公共文化信息服務工作量大面廣、種類繁多，政府可通過宣傳、培訓、獎勵等方式激勵鄉(xiāng)村社會文化工作者在完成本職工作的前提下積極參加鄉(xiāng)村社區(qū)文化資源建設和文化傳播宣傳，同時也鼓勵回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村民眾參與鄉(xiāng)村文化傳播建設隊伍中來，為振興鄉(xiāng)村公共信息文化服務的發(fā)展貢獻自己的一份力量。③發(fā)展社區(qū)文化隊伍。鄉(xiāng)村社區(qū)文化隊伍既有常設性的，也有業(yè)余的。常設性的主要是鄉(xiāng)村社區(qū)文化站等文化傳播組織；業(yè)余的主要是村民根據(jù)自己的興趣愛好而自發(fā)組建的。政府可通過政策引導并建立相關扶持辦法和管理制度，為其提供設施設備、場地、資金等等基本保障，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村大眾對公共信息文化的積極性，組織鄉(xiāng)村居民參與到喜聞樂見的文化活動，規(guī)范和壯大社區(qū)文化藝術隊伍，提高鄉(xiāng)村社區(qū)文化藝術隊伍的建設。如果說從文化復興入手是推動鄉(xiāng)村公共性的再造，那么從精英——鄉(xiāng)村公共文化服務人才的重塑入手，強化公共文化信息領導力供給，勢必能在實施鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的框架下，進一步使公共信息資源和行政權力向基層社會延伸。當“新鄉(xiāng)賢”的供給模式朝著多元化的方向演進，必然會構建起鄉(xiāng)村公共信息服務的長效機制[22]。

5 結語

中國社會的現(xiàn)代化進程與大眾傳播息息相關，在中國鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化、信息化的改革和發(fā)展中，大眾傳播也扮演了重要的角色。當前，中國鄉(xiāng)村現(xiàn)實制約了大眾傳播的發(fā)展，大眾傳播的滯后也阻礙了鄉(xiāng)村社會的進步。面對缺乏有統(tǒng)一性的城鄉(xiāng)文化斷裂，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應以治理鄉(xiāng)村文化，整合公共信息資源為抓手，有效重整鄉(xiāng)村公共信息服務供給不均衡結構，復興鄉(xiāng)村社會公共文化，強化公共信息服務有效供給機制，筑牢城鄉(xiāng)公共信息文化互動的社會基礎，從而使城市與鄉(xiāng)村公共信息文化服務達成新的平衡。

“以需求為主導”的公共信息服務供給機制，旨在探究社會大眾公共信息資源(服務)需求的一般規(guī)律。由于城鄉(xiāng)居民的公共信息需求表達存在一定的差距，決定了不同社會群體需求信息的不均衡獲取，公共信息服務機構需要根據(jù)實際情況，調整合理的公共信息產(chǎn)品(服務)供給策略，畢竟公共信息服務需求發(fā)現(xiàn)、引導過程的根本目標是為了實現(xiàn)公共信息服務供需求均衡，消除信息接受的馬太效應。

總之，多元化供給的平衡性問題研究存在內容交叉(如整體性研究集中于探索公共文化服務體系的建設)，缺乏從群體平衡視角進行研究，特別是針對鄉(xiāng)村大眾文化傳播視角，以及鄉(xiāng)村受眾群體公共信息服務獲取平衡性相關問題。作為公共文化服務多元供給主體，圖書館面向鄉(xiāng)村的大眾信息傳播，旨在解決鄉(xiāng)村社會公共信息服務供給上的資源匱乏、主體缺位、基礎設施滯后、服務缺乏特色、服務人才隊伍力量薄弱等等實際問題，規(guī)范管理機制，提高服務質量，切實縮小主體互動機制存在的應然與實然的差距，從而從供給效率、用戶滿意度等方面著力解決鄉(xiāng)村大眾傳播視角下的鄉(xiāng)村受眾信息權利均衡。