國(guó)際環(huán)境下“今日俄羅斯”的傳播策略分析

□ 羅怡靜

一、“今日俄羅斯”的建構(gòu)過(guò)程

日本學(xué)者鶴木真認(rèn)為，所謂的國(guó)際傳播就是指以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播。國(guó)際傳播的基本主體是國(guó)家，當(dāng)今世界正在呈現(xiàn)出信息全球化的趨勢(shì)，然而這一趨勢(shì)也使得人類社會(huì)逐漸融入“地球村”之中。但是信息全球化也帶來(lái)了信息主權(quán)、文化帝國(guó)等一系列問(wèn)題，要想改變這種局面，不能簡(jiǎn)單地依靠“呼吁”，更應(yīng)該增強(qiáng)自身的文化傳播實(shí)力。

由于之前俄羅斯政府沒(méi)有過(guò)多地重視本國(guó)媒體的控制權(quán)以及在國(guó)際傳播中的宣傳策略問(wèn)題，導(dǎo)致本國(guó)媒體的主要控制權(quán)落入猶太人手中，而其在國(guó)際傳播中的話語(yǔ)權(quán)也微不足道。在2000年普京當(dāng)選總統(tǒng)后意識(shí)到這些問(wèn)題的嚴(yán)重性，便開(kāi)始整頓本國(guó)媒體。2005年創(chuàng)辦了以“傳播俄羅斯觀點(diǎn)”“解釋俄羅斯立場(chǎng)”為核心的“今日俄羅斯”電視臺(tái)。截至目前，“今日俄羅斯”電視臺(tái)以7個(gè)電視頻道、6種語(yǔ)言數(shù)字頻道、1個(gè)視頻新聞通訊社成為繼英國(guó)廣播公司、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)之后最具影響力的國(guó)際媒體。

二、國(guó)際傳播策略分析

（一）獨(dú)特的新聞視角

美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在其著作中提出，大眾傳播能夠?yàn)楣娫O(shè)置議事日程，它通過(guò)新聞報(bào)道以及信息傳遞活動(dòng)使得各種議題擁有不同的重要程度，從而能夠影響人們對(duì)周圍以及世界的大事進(jìn)行判斷①。“今日俄羅斯”成立的目的不僅僅是讓世界更加全面地認(rèn)識(shí)俄羅斯，更是打破了美國(guó)人對(duì)英語(yǔ)媒介的壟斷。為此，“今日俄羅斯”在有爭(zhēng)議的國(guó)際新聞報(bào)道中更多地是還原真相，提供第一手資料，呈現(xiàn)俄羅斯新聞視角。在報(bào)道重大國(guó)際性問(wèn)題時(shí)，“今日俄羅斯”采取不同于美國(guó)慣用的“貼標(biāo)簽”模式，而是采用多種維度呈現(xiàn)資料，讓受眾從眾多信息中能夠獨(dú)立得出結(jié)論。這種獨(dú)特的視角也使“今日俄羅斯”迎來(lái)了一大批具有獨(dú)立思考能力的受眾。

（二）本土化的發(fā)展策略

象征性社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，要想使傳受雙方能夠清晰地、準(zhǔn)確無(wú)誤地理解對(duì)方所表述的符號(hào)，交換雙方必須要有共通的意義空間。然而這一點(diǎn)是建立在大致相似的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或文化背景的基礎(chǔ)之上的。而“今日俄羅斯”能夠成功覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家、擁有約6.3億受眾與遵守這一理論不無(wú)關(guān)系。在國(guó)際新聞報(bào)道中，面對(duì)眾多不同國(guó)家、地區(qū)、文化背景、宗教信仰的受眾，要做到擁有共通的意義空間，“今日俄羅斯”靠的就是本土化的發(fā)展戰(zhàn)略，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐挠浾摺⒅鞒秩?、編輯等，而這些人與受眾既有一致的生活經(jīng)驗(yàn)、文化背景，對(duì)傳播過(guò)程中所使用的文字符號(hào)、語(yǔ)言又擁有共通的理解。

（三）不可忽視的新媒體策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的出現(xiàn)，人們逐漸擺脫了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，更傾向于使用各種社交網(wǎng)站以及新聞?lì)怉PP接收新聞信息。Youtube作為全球最大的視頻網(wǎng)站，在世界各地都擁有眾多的受眾群體，因此，2007年3月“今日俄羅斯”決定與Youtube合作開(kāi)始它的新媒體策略?！敖袢斩砹_斯”在Youtube上注冊(cè)了不同類型的賬號(hào)，分別服務(wù)于不同的人群，以滿足受眾多樣化的需求。面對(duì)不同的語(yǔ)言、不同的受眾群體、不同的新聞?lì)愋偷龋敖袢斩砹_斯”會(huì)使用不同的Youtube賬號(hào)去報(bào)道，因此，它的點(diǎn)擊量在Youtube上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出20億次。除此之外，“今日俄羅斯”還在Twitter、Facebook等一些有影響力的社交網(wǎng)站上分別注冊(cè)賬號(hào)，并發(fā)表了新聞，以此來(lái)適應(yīng)Web3.0時(shí)代新媒體的發(fā)展，使受眾隨時(shí)隨地搜索、觀看新聞文字信息、視頻、圖片等，并方便快捷地發(fā)表自己的看法，從而擴(kuò)大其影響力，在國(guó)際傳播中掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)。

（四）寬松的政策支持

“今日俄羅斯”雖然由俄羅斯聯(lián)邦署、大眾傳媒署為其提供資金支持，俄羅斯總統(tǒng)普京親自坐鎮(zhèn)，但是，除了幾個(gè)主要負(fù)責(zé)人由政府任命之外，其他事宜均由自己內(nèi)部決定。因此，“今日俄羅斯”在新聞內(nèi)容的選擇與把關(guān)、傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)管理等方面都可以視情況而自主決定。

信源是影響傳播效果的一個(gè)重要因素，而傳播者的可信性主要取決于傳播者的信譽(yù)與傳播者的專業(yè)權(quán)威性兩個(gè)因素。傳播學(xué)的奠基人之一卡爾·霍夫蘭通過(guò)實(shí)證考察指出，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大，反之則越小。因此，“今日俄羅斯”在擁有充足的財(cái)政支持以及寬松的政策支持之下，更便于高薪聘請(qǐng)各個(gè)國(guó)家具有較高可信度的記者、主持人、編輯等為其工作，不僅有利于其在國(guó)際傳播中獲得更多的受眾，也使“今日俄羅斯”發(fā)出的信息具有較高的可信度，獲得更好的傳播效果。

三、“今日俄羅斯”成功的啟示

“今日俄羅斯”在國(guó)際傳播中獲得的成功對(duì)于我們國(guó)家而言有一定的可取之處，主要包括以下三點(diǎn)。

（一）在報(bào)道中增加中國(guó)的獨(dú)特視角

“今日俄羅斯”以其獨(dú)特的新聞視角打破了西方發(fā)達(dá)國(guó)家在新聞報(bào)道中的壟斷，重新開(kāi)辟另外一種“俄羅斯視角”，因此，我國(guó)在國(guó)際新聞報(bào)道中也可以著力突出“中國(guó)視角”，在具有爭(zhēng)議的國(guó)際事件中用大量、廣泛、客觀的材料使整個(gè)事件清晰地呈現(xiàn)在公眾面前，區(qū)別于西方主流媒體的一刀切作風(fēng)。同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注第三世界國(guó)家新聞信息的采集，把戰(zhàn)爭(zhēng)、宗教、歧視等問(wèn)題客觀地呈現(xiàn)給受眾，讓更多愿意了解真相的人突破西方國(guó)家的信息壟斷去接近真相。

（二）不能忽視新媒體的作用

我國(guó)媒體在國(guó)際傳播中既不能忽視傳統(tǒng)媒體的實(shí)力，也不能忽視新興媒體的作用。當(dāng)下越來(lái)越多的青年受眾開(kāi)始逐漸減少?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體中獲取新聞信息的習(xí)慣，他們更傾向于通過(guò)社交軟件、新聞?lì)怉PP等獲得新聞信息。同時(shí)，由于Web3.0的到來(lái)，人們也更加樂(lè)于通過(guò)新媒體直接與新聞發(fā)布者及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)或分享。Twitter、Facebook等視頻、社交軟件是全球最受歡迎也是受眾最多、最聚集的地方，因此，在國(guó)際傳播中我們國(guó)家也要重視這一點(diǎn)，以此來(lái)擴(kuò)大影響力，增加話語(yǔ)權(quán)。

（三）重視本土化的力量

通過(guò)“今日俄羅斯”可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今在國(guó)際傳播中西方國(guó)家正在面臨信譽(yù)危機(jī)，雖然西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍占據(jù)著主要話語(yǔ)權(quán)，但是受眾已對(duì)它的可信度產(chǎn)生了懷疑。在這種情形下，我國(guó)更應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓全球更多的國(guó)家、受眾了解中國(guó)的聲音，從而在國(guó)際傳播中獲得話語(yǔ)權(quán)。

此外，要在國(guó)際傳播中獲得更多的受眾，就應(yīng)該重視受傳者所在國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)環(huán)境等因素，高薪聘請(qǐng)當(dāng)?shù)乜尚哦容^高的記者、主持人、編輯等，通過(guò)他們把想要傳達(dá)的信息進(jìn)行編碼之后再傳達(dá)給受眾，便會(huì)獲得共通的意義空間，從而讓受眾更輕松、方便地了解中國(guó)的聲音，了解中國(guó)的真實(shí)情況，逐漸消除刻板印象。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.