創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語境下新媒體動漫的營銷模式探析

□童玲

新媒體動漫是隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型動漫傳播形式，是新媒體與動漫的有機結(jié)合。與傳統(tǒng)動漫相比，新媒體動漫實現(xiàn)了生理體驗和心理體驗的進一步完善，綜合了視覺、聽覺和觸覺的多方位感受，技術(shù)難度更高，品質(zhì)也更優(yōu)越。作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其營銷模式也應(yīng)與傳統(tǒng)的動漫營銷模式有所不同。

一、新媒體動漫營銷模式的影響因素

（一）年齡層次。不同的年齡層次對動漫有不同的審美需求，因此，通過對不同年齡層次的動漫愛好者進行偏好調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果分析可知，處于不同年齡階段的觀眾，偏好的動漫類別也存在較大差異?？傮w而言，3-28歲的人群是觀看動漫比較多的人群，處于該年齡層次的動漫愛好者對各種動漫類別表現(xiàn)出更高的包容度，而且接受度也較為良好，是動漫營銷的主要對象。

（二）動漫品質(zhì)。動漫的品質(zhì)是影響其營銷模式的重要因素。我國動漫雖然近年來得到了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些較為優(yōu)秀的作品，如《大圣歸來》和《魔童降世》等國產(chǎn)動漫都在觀眾中獲得了良好的口碑，但是從整體上來看，與歐美、日韓等國家和地區(qū)的動漫品質(zhì)之間依舊存在較大差異。目前觀眾對于國產(chǎn)動漫的內(nèi)容和技術(shù)等方面認可度較低，這是新媒體動漫在營銷模式規(guī)劃中需要重點注意的問題。

（三）信息傳播渠道。新媒體動漫以新媒體為主要傳播媒介，觀眾通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺和APP等觀看動漫節(jié)目，新媒體動漫可謂實現(xiàn)了信息傳播的多元化。在線上的眾多傳播渠道中，微博的傳播效果最佳，微信公眾號其次。值得一提的是，嗶哩嗶哩的動漫觀看人數(shù)十分可觀，這是因為嗶哩嗶哩不僅有其他平臺所不具備的無片頭廣告特質(zhì)、豐富的動漫資源，而且在嗶哩嗶哩上幾乎集中了各年齡段的二次元用戶。在線下傳播方面，以動漫展為主要的傳播途徑。

（四）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。我國動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)從過去的以動漫作品本體為主，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于營銷動漫衍生品。近年來，新媒體動漫的衍生品創(chuàng)造的效益日益提升，一部優(yōu)秀的動漫作品幾乎可以創(chuàng)造出一個衍生品市場，其中的收益十分可觀，因此，在進行新媒體動漫營銷模式探索時，應(yīng)提升版權(quán)意識，加強新媒體動漫周邊產(chǎn)品的有效開發(fā)。

二、新媒體動漫營銷模式當前存在的問題

（一）動漫作品無分級。在一些發(fā)展完善的動漫產(chǎn)業(yè)國，早已實現(xiàn)動漫分級，但是目前國產(chǎn)動漫尚未制定明確的動漫分級政策。動漫實行分級制度的最直接目的是為了保護未成年人的心理健康，避免血腥暴力或其他不適合未成年人觀看的動漫內(nèi)容對未成年人的心理健康造成負面影響。從企業(yè)角度而言，動漫未實行分級，就會限制企業(yè)在動漫題材選擇時的范圍，限制國產(chǎn)動漫作品的多元化，尤其是對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，幾乎是扼殺了關(guān)于未來的諸多可能。因為無分級，企業(yè)在進行動漫創(chuàng)作時不得不傾向于低齡化，而低齡化動漫對于有消費能力的人群而言缺乏吸引力。

（二）動漫總體質(zhì)量欠佳。我國新媒體動漫起步較晚，發(fā)展速度遲緩，雖然近年來國產(chǎn)動漫在各方面均有所提升，并且進行了許多有意義的探索，但是當前的動漫品質(zhì)與國際優(yōu)秀動漫作品相比，仍然存在較大差距，因而也就對觀眾缺乏足夠的吸引力。在當前的國產(chǎn)動漫中，普遍存在著技術(shù)、內(nèi)容、配音以及營銷方面的不足。

（三）缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫衍生品是動漫企業(yè)盈利的主要方式，能夠為企業(yè)帶來十分可觀的利潤，但是當前動漫企業(yè)對衍生品的重視度不足，未將動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，浪費了一些優(yōu)秀的動漫資源。在動漫作品熱度高時，若企業(yè)不能抓住時機，創(chuàng)作相關(guān)的衍生品獲取利益，一旦動漫熱度下降，其衍生品的價值也會下降，并逐漸失去市場。

（四）營銷模式滯后。新媒體動漫雖然搭載了新媒體的快車，卻并未將新媒體這一優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，營銷模式大多仍停留在舊有的狀態(tài)。企業(yè)在進行動漫營銷時，往往缺乏有效的市場調(diào)查，營銷模式往往千篇一律，缺乏特色和吸引力，未能抓住受眾心理，所以并未針對市場進行營銷，自然不能達到良好的營銷效果。

三、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語境下新媒體動漫的營銷模式優(yōu)化策略

（一）實行動漫分級，精準把握目標人群。想要實現(xiàn)新媒體動漫營銷模式的轉(zhuǎn)變和優(yōu)化，當務(wù)之急是對動漫實行明確的分級制度。根據(jù)動漫的題材和內(nèi)容，劃分不同的等級，面向不同的年齡層次人群開放。實行動漫分級，不僅可以使觀眾放心選擇自己偏好的動漫類型，避免出現(xiàn)畫面不適感，而且可以使不同年齡層次的觀眾各取所需。動漫實現(xiàn)分級以后，企業(yè)在創(chuàng)作動漫時就可以選擇更廣泛的題材，嘗試更多元化的風(fēng)格，豐富動漫內(nèi)容，擴大觀眾的選擇范圍，不同年齡層次的觀眾皆有適合自己口味的作品，不必苦惱于動漫內(nèi)容與形式的單一。

（二）提升動漫質(zhì)量，增強動漫吸引力。提升動漫質(zhì)量是新媒體動漫營銷的必要措施，無論營銷模式多么新穎多變，最終能留住觀眾的仍是作品本身。如果作品本身沒有吸引力，就會造成“呼聲高，評價低”的尷尬局面，觀眾被營銷吸引而來，但是卻因?qū)勇|(zhì)量失望而走。動漫亦是商品，很少有消費者愿意為劣質(zhì)商品買單，所以動漫作品必須增強其核心競爭力。在技術(shù)方面，國產(chǎn)動漫應(yīng)提升制作技術(shù)，提高動漫的流暢性和精致度。在內(nèi)容方面，應(yīng)豐富動漫內(nèi)容，實現(xiàn)多元化創(chuàng)作，挖掘本土個性化題材，做出有國際影響力的動漫作品。在配音方面，應(yīng)該加大配音演員的培養(yǎng)力度，擴大配音團隊，除了吸引一些著名的配音演員之外，也應(yīng)給新人以機會，避免動漫配音千篇一律，降低動漫作品本身的辨識度。在宣傳方面，應(yīng)借鑒成功的宣傳案例，采用多元化的宣傳方式，充分發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)下新媒體動漫的傳播優(yōu)勢。

（三）建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高動漫效益。企業(yè)應(yīng)圍繞動漫作品建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)從作品到衍生品、從衍生品到品牌的產(chǎn)業(yè)模式，充分挖掘漫畫、動畫、衍生品的商業(yè)價值，提高動漫產(chǎn)品經(jīng)營的營銷利潤，尤其是應(yīng)重視衍生品的市場價值，在動漫正式傳播之前便進行衍生品規(guī)劃，根據(jù)動漫反響調(diào)整衍生品類別和推廣模式，在動漫熱度興起時大力推廣衍生品，抓住時機創(chuàng)造利潤。衍生品不僅能夠為企業(yè)帶來利潤，而且會為動漫作品帶來新的熱度，提高企業(yè)的知名度和影響力。

（四）創(chuàng)新營銷模式，加強動漫宣傳。傳統(tǒng)動漫基本以紙質(zhì)出版物和周邊產(chǎn)品為主，營銷模式較為單一，但新媒體動漫以新媒體為傳播媒介，無論是各種網(wǎng)絡(luò)平臺還是各種移動終端，幾乎都可以隨時隨地將動漫信息推送至人們身邊。新媒體動漫有了此種機遇，便不可錯過，應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，促進營銷宣傳。在營銷手段方面，除了利用平臺進行廣泛推廣以外，企業(yè)還應(yīng)制定不同的營銷方案，面對差異化的受眾。新媒體信息流傳速度快，彼此之間聯(lián)系密切，所以新媒體動漫應(yīng)該打破僵化思維，在新媒體上鋪設(shè)一張宣傳網(wǎng)，實現(xiàn)聯(lián)合營銷，線上線下相結(jié)合，全網(wǎng)式制造懸念，提升受眾的期待值，并在動漫播出以后繼續(xù)宣傳造勢，鞏固熱度，打造出動漫作品的品牌價值，將動漫角色品牌化，將動漫內(nèi)容潮流化，甚至創(chuàng)造現(xiàn)象級動漫作品。例如，《大圣歸來》即利用了懸念式營銷，獲得了非常良好的反響，而《魔童降世》則是加強了動漫的后期營銷，維持了較長熱度。

四、結(jié)語

綜上所述，發(fā)展創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)，探究新媒體動漫營銷模式的科學(xué)性和合理性，有利于提升新媒體動漫的營銷效果，使新媒體動漫被大眾接受和喜愛，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。雖然當前新媒體動漫營銷工作仍面臨著一些問題，但是只要應(yīng)對好不利因素，新媒體動漫營銷就會打破僵局，贏得發(fā)展機會。