京津冀冬季旅游協(xié)同營(yíng)銷：組合對(duì)比與策略選擇

程夢(mèng)圓 劉藝萌 王恒

摘 要： 京津冀旅游一體化背景下三地冬季旅游發(fā)展迅猛，但也存在許多問題，特別是冬季旅游協(xié)同營(yíng)銷方面和操作實(shí)踐環(huán)節(jié)。本文以冬季旅游中重要的旅游產(chǎn)品資源——滑雪場(chǎng)為例，通過采集相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、銷售渠道、促銷方式四個(gè)維度對(duì)京津冀三地進(jìn)行了營(yíng)銷組合對(duì)比分析，深度剖析了存在的問題，并從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品線路和促銷組合三方面提出了協(xié)同營(yíng)銷策略建議。

關(guān)鍵詞：冬季旅游協(xié)同營(yíng)銷 京津冀旅游協(xié)同發(fā)展 滑雪場(chǎng)

一、京津冀滑雪場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及研究樣本選擇

（一）京津冀滑雪場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示：2018年至2019年冰雪季中國(guó)冰雪旅游人次達(dá)2.24億，冰雪旅游收入約為3860億元，同比分別增長(zhǎng)13.7%和17.1%，維持了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，冰雪旅游正在成為百姓的一種時(shí)尚生活方式。? 中國(guó)文化報(bào).《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2020）》發(fā)布 http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/10/t20200110_34090804.shtml.2020-01-10. 《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報(bào)告）》統(tǒng)計(jì)顯示：在滑雪人次分布的省市排行榜中，擁有61家滑雪場(chǎng)的河北省以243萬滑雪人次首次排名第一;北京市滑雪場(chǎng)數(shù)量則增加到25家，滑雪人次達(dá)到189萬;天津滑雪場(chǎng)數(shù)量仍為13家，滑雪人次為46萬。 新浪體育. 2019年度中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書正式發(fā)布? http：//sports.sina.com.cn/others/magicski/2020-02-18/doc-iimxyqvz3883763.shtml.2020-02-18.與2016年相比，河北省實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京的超越。

就京津冀地區(qū)滑雪場(chǎng)的分布而言，北京地區(qū)滑雪場(chǎng)多集中于北邊的遠(yuǎn)郊區(qū)，如昌平、延慶、密云;天津地區(qū)滑雪場(chǎng)多集中于薊縣;河北地區(qū)滑雪場(chǎng)數(shù)量眾多，許多市、區(qū)都建有滑雪場(chǎng)，最出名也最受矚目的還要數(shù)2022年冬奧會(huì)舉辦地張家口市崇禮縣，它是國(guó)內(nèi)滑雪旅游最適宜的地方之一，建有多家國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)，如萬龍滑雪場(chǎng)、太舞滑雪場(chǎng)等。

（二）研究樣本選擇

綜合考慮滑雪場(chǎng)區(qū)位、滑雪設(shè)施條件、知名度及網(wǎng)絡(luò)信息獲取便利性等因素，本文選取了18家滑雪場(chǎng)作為研究對(duì)象進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的搜及整理和對(duì)比分析，具體為北京市10家、天津市薊縣3家和河北崇禮縣5家。（滑雪場(chǎng)名單詳見表1）

二、基于滑雪場(chǎng)營(yíng)銷組合大數(shù)據(jù)的京津冀冬季旅游營(yíng)銷對(duì)比

（一）京津冀滑雪場(chǎng)產(chǎn)品組合對(duì)比分析

總體而言，在產(chǎn)品組合方面，北京地區(qū)的滑雪場(chǎng)兼顧專業(yè)型和大眾娛樂型，硬件設(shè)施設(shè)備水平差距較大，但綜合配套設(shè)施相對(duì)完善;天津地區(qū)滑雪場(chǎng)普遍規(guī)模較小，適合初學(xué)者及一日游半日游的游客，住宿設(shè)施有待提升;崇禮地區(qū)的滑雪場(chǎng)普遍規(guī)模較大，中高級(jí)雪道眾多、專業(yè)性強(qiáng)，附屬的餐飲、住宿設(shè)施是三地中最為完善的，特別是在住宿接待方面，針對(duì)不同消費(fèi)能力的客人分別建有不同級(jí)別的住宿酒店，餐飲種類也是豐富多彩。（見圖1、圖2）

（二）京津冀滑雪場(chǎng)價(jià)格體系對(duì)比分析

從價(jià)格方面來看，北京地區(qū)滑雪場(chǎng)的游客滑雪成本有高有低，跨度較大，規(guī)模越大專業(yè)性越強(qiáng)的滑雪場(chǎng)價(jià)格越貴，但彼此競(jìng)爭(zhēng)較大，又使得實(shí)際價(jià)格偏低。天津地區(qū)的雪票價(jià)最低，但是雪上娛樂設(shè)備租賃價(jià)格偏高。崇禮的滑雪場(chǎng)專業(yè)性強(qiáng)，且需要單獨(dú)租賃雪具，因此游客的滑雪成本最高。

1.滑雪場(chǎng)滑雪票價(jià)格。京津冀三地的各大滑雪場(chǎng)平日4小時(shí)滑雪的門市價(jià)格都集中于100-200元之間，共有10家。北京的滑雪票價(jià)都集中于100-300之間;天津三家滑雪場(chǎng)的滑雪票價(jià)格最底，集中于100元左右;最貴的為河北崇禮地區(qū)的滑雪場(chǎng)，雪票價(jià)格高、雪具專業(yè)，同時(shí)兩者價(jià)格分開，因此最高，其中萬龍、云頂、太舞這三家作為2022年冬奧會(huì)的舉辦場(chǎng)館的專業(yè)級(jí)別滑雪場(chǎng)價(jià)格最高。（見表2）

2.滑雪設(shè)備租賃價(jià)格對(duì)比。三地滑雪場(chǎng)滑雪裝備的租賃價(jià)格其實(shí)相差不大，但在娛樂裝備租賃上價(jià)格差距較大。崇禮的幾家滑雪場(chǎng)著重點(diǎn)在于專業(yè)的雪道，大眾娛樂方面相對(duì)薄弱，并采取的是雪上樂園的綜合售票方式?？傮w來講規(guī)模大的滑雪場(chǎng)娛樂設(shè)施價(jià)格相對(duì)便宜或持平，規(guī)模小的、雪票便宜的反而娛樂設(shè)施租賃會(huì)更貴，例如天津的三家滑雪場(chǎng)。

（三）京津冀滑雪場(chǎng)銷售渠道對(duì)比分析

從表3可以看到，京津冀三地絕大部分滑雪場(chǎng)直接銷售渠道和間接銷售渠道均有，只有毛家峪滑雪場(chǎng)沒有官網(wǎng)官微，只能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票或通過OTA網(wǎng)站購(gòu)票，另外云佛山滑雪場(chǎng)、盤山滑雪場(chǎng)這兩家不能通過官方網(wǎng)站或官方微博進(jìn)行直接購(gòu)票而是跳轉(zhuǎn)至代理商訂票平臺(tái)。OTA網(wǎng)站具有價(jià)格和線路信息傳遞優(yōu)勢(shì)，同時(shí)方便客人的互動(dòng)交流、咨詢訂購(gòu)，更有曾經(jīng)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)以供參考，所以通過團(tuán)購(gòu)方式在OTA網(wǎng)站購(gòu)買門票的游客比例較大。

（四）京津冀滑雪場(chǎng)促銷方式對(duì)比分析

在促銷方面，北京的滑雪場(chǎng)官方促銷活動(dòng)以特定群體特定優(yōu)惠和節(jié)日優(yōu)惠為主，今年還添加了與京津冀地區(qū)間其他滑雪場(chǎng)的合作優(yōu)惠。天津的滑雪場(chǎng)折扣活動(dòng)主要針對(duì)于天津市本市居民，面對(duì)大眾的優(yōu)惠活動(dòng)較少。崇禮地區(qū)采用的促銷方式是針對(duì)特定客戶群體推出特定優(yōu)惠，以及和自身配套設(shè)施設(shè)備聯(lián)合形成折扣套餐的方式。

1.旅游營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估分析。京津冀三地的官方促銷活動(dòng)多采用營(yíng)業(yè)推廣的方式，進(jìn)行價(jià)格上的折扣促銷，多樣優(yōu)惠活動(dòng)。推廣季卡、次卡也是眾多滑雪場(chǎng)最常用的促銷手段。此外還有針對(duì)特定人群，如大學(xué)生、女士、兒童的特定優(yōu)惠。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了不同地區(qū)的滑雪場(chǎng)出現(xiàn)了區(qū)域間及區(qū)域外的協(xié)同合作，這是京津冀旅游一體化的一個(gè)體現(xiàn)。如擁有北京的南山、軍都山、萬龍八易這三家滑雪場(chǎng)的季卡、次卡的客人再去河北崇禮的萬龍滑雪場(chǎng)消費(fèi)時(shí)可享受不同折扣。

2.節(jié)事營(yíng)銷效果評(píng)估分析。從整體上來講北京的各大滑雪場(chǎng)舉辦的多為群眾性、普及性較強(qiáng)的活動(dòng)，同時(shí)一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的滑雪場(chǎng)也會(huì)承辦一些專業(yè)性賽事活動(dòng);天津的滑雪場(chǎng)舉辦活動(dòng)較少，以大眾性滑雪賽事為主;河北崇禮地區(qū)的滑雪場(chǎng)整體專業(yè)性強(qiáng)，多舉辦省級(jí)、國(guó)家級(jí)甚至是國(guó)際型的專業(yè)賽事，但同時(shí)也會(huì)舉辦一些針對(duì)各自雪場(chǎng)的趣味性活動(dòng)。

三、京津冀冬季旅游協(xié)同營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)定位：細(xì)分區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位

從目標(biāo)市場(chǎng)來看，京津冀冬季旅游市場(chǎng)可分為京津冀區(qū)域內(nèi)游客、京津冀區(qū)域外游客及國(guó)外游客三部分，其中京津冀地區(qū)內(nèi)部游客數(shù)量最多，為一級(jí)市場(chǎng)。從冰雪旅游的目的和偏好來講，對(duì)于之前未曾接觸過冬季冰雪旅游的人來說，那么他們偏好的是滑雪場(chǎng)的初中級(jí)雪道設(shè)施情況、大眾娛樂的娛雪設(shè)施和滑雪運(yùn)動(dòng)的總成本;一些專業(yè)級(jí)別的滑雪發(fā)燒友所看中的是滑雪場(chǎng)的專業(yè)性和整體的舒適度;還有一些冬季滑雪的游客是專業(yè)賽事的觀賞者，他們?cè)谶x擇冰雪旅游目的地時(shí)主要看重于是否為專業(yè)賽事的舉辦地。京津冀三地需結(jié)合這些及自身特色來確立市場(chǎng)定位。

北京是國(guó)內(nèi)最大的滑雪市場(chǎng)，滑雪人次也為全國(guó)第一。舉辦的節(jié)賽事活動(dòng)也是豐富多彩，從群眾性的冰雪嘉年華、普及性的學(xué)校社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)到專業(yè)性的賽事活動(dòng)，種類繁多。價(jià)格方面也是有高有低。所以北京的滑雪場(chǎng)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)全面化，定位為綜合性的滑雪地區(qū)，兼顧專業(yè)性、趣味性和大眾性。

天津市滑雪場(chǎng)受自身氣候條件的約束，普遍規(guī)模較小、專業(yè)性不強(qiáng)，客戶群體基本為本市居民，因此天津不需要再建立專業(yè)性的滑雪場(chǎng)，而是應(yīng)當(dāng)完善現(xiàn)有滑雪場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，定位為面向初學(xué)者的、提高群眾冰雪運(yùn)動(dòng)參與度的大眾區(qū)域。

崇禮縣是國(guó)內(nèi)有名的冰雪旅游目的地，自身場(chǎng)地及氣候條件良好，專業(yè)性強(qiáng)，因此滑雪成本高，所吸引的大多是專業(yè)型的滑雪發(fā)燒友及專業(yè)賽事的觀賞者，還有對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)有興趣的高消費(fèi)人群。因此崇禮市的滑雪場(chǎng)可以以專業(yè)人士和高消費(fèi)人群作為客源市場(chǎng)，定位為專業(yè)性強(qiáng)的高端冰雪旅游勝地。

（二）產(chǎn)品線路：整合冬季旅游資源、打造特色旅游線路

京津冀地區(qū)冰雪旅游資源、溫泉資源、民俗活動(dòng)豐富，因此如何將這些資源產(chǎn)品進(jìn)行有效的組合，打造出最佳的冬季旅游線路尤為重要。這需要針對(duì)三地不同的目標(biāo)市場(chǎng)和定位來進(jìn)行分析，推出不同的特色路線，例如可針對(duì)天津地區(qū)的高消費(fèi)人群，推出在北京體驗(yàn)春節(jié)廟會(huì)文化后，在河北崇禮體驗(yàn)專業(yè)級(jí)別的滑雪運(yùn)動(dòng)與高端溫泉會(huì)所。也應(yīng)看到，京津冀地區(qū) 還有很多特色其他旅游資源，如：相聲、歌舞等文化演出、特色飲食、各式博物館等，完全可將這些旅游資源與冰雪旅游、溫泉旅游串聯(lián)起來，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品線路的深度和廣度，供重游者進(jìn)行深度的體驗(yàn)。

（三）促銷組合：建構(gòu)多元推廣平臺(tái)，發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷效果

第一，建立專業(yè)化的京津冀冬季旅游協(xié)同營(yíng)銷網(wǎng)站，整合京津冀地區(qū)冬季旅游線路、相關(guān)價(jià)格、官方網(wǎng)址等主要信息，方便游客了解相關(guān)資訊并進(jìn)行比較選擇。

第二，建立京津冀冬季旅游微信公眾號(hào)。公眾號(hào)上要提供簡(jiǎn)潔直接的信息，方便用戶在瑣碎的時(shí)間里面了解相關(guān)信息，同時(shí)要強(qiáng)化與游客間的信息溝通、建立良好的信息互動(dòng)關(guān)系，及時(shí)接收和解決游客提出的建議和問題，以便完善旅游服務(wù)和咨詢體系。

第三，開展旅游+直播的方式推廣。通過比較火熱的播客、美拍、花椒等視頻直播平臺(tái)，將冬季旅游和直播聯(lián)系起來，讓更多的人可以通過別人的直播了解到景區(qū)當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)情況和游玩感受，吸引更多的潛在游客。