區(qū)域文旅的創(chuàng)意價(jià)值

區(qū)域文旅的核心是鄉(xiāng)愁。怎么創(chuàng)造鄉(xiāng)愁？從創(chuàng)意導(dǎo)人文化，實(shí)現(xiàn)地域文化符碼的認(rèn)同。

區(qū)域文旅有一個(gè)很重要的概念，就是在地性，即地方創(chuàng)生。研究區(qū)域文旅的創(chuàng)意價(jià)值，首先要理解為什么會(huì)產(chǎn)生區(qū)域文旅？

這來(lái)自于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展。高速的發(fā)展帶來(lái)全球化的追求，在追求快速商業(yè)化變現(xiàn)的狀況下，產(chǎn)生了在地性失語(yǔ)癥候群，導(dǎo)致空間失語(yǔ)、文化失語(yǔ)、產(chǎn)業(yè)失語(yǔ)。

在這個(gè)時(shí)代，整個(gè)文化地景破裂。文化普同性逐漸沖擊地方獨(dú)特性、特殊性的文化特色，并且破壞了地方傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)與價(jià)值認(rèn)同。興起了以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的潮流，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要策略，進(jìn)而擴(kuò)展民眾文化消費(fèi)形態(tài)和文化價(jià)值觀。

相信很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)臺(tái)北故宮最早的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”。它被很多人稱為“爆款”。之后，“爆款”這個(gè)詞更變成所有人極力去追求的一個(gè)目標(biāo)，這是一個(gè)很可怕的事情。設(shè)計(jì)師最初開(kāi)發(fā)“朕知道了”，只是覺(jué)得好玩，但是現(xiàn)在有些設(shè)計(jì)師為追求“爆款”，往往丟掉了真實(shí)性，進(jìn)行故事化設(shè)計(jì)，比如為項(xiàng)鏈編造品牌故事。創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該從設(shè)計(jì)師的情感方面去挖掘。

如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆款”，很重要一點(diǎn)就是創(chuàng)意里帶著傳播性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以讓酒香不怕巷子深。但不管巷子深不深，酒得先香。所以產(chǎn)品本身變成很重要的賣點(diǎn)。

追求爆款，需關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格。對(duì)價(jià)格的思考來(lái)自于成本，對(duì)價(jià)值的思考來(lái)自于心理需求。大陸設(shè)計(jì)師和臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的區(qū)別，不在于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的好壞，而在于對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)不一樣。從產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)，往往會(huì)忽視產(chǎn)品價(jià)值的連貫性。

全球化背景下，在國(guó)際上會(huì)產(chǎn)生很多相同類型的內(nèi)容。但區(qū)域文旅發(fā)展具有連貫性，有故事，有策略，有營(yíng)銷，有渠道，也叫場(chǎng)景化。就像戲劇，主角、配角、道具、舞美、燈光整合在一起，形成人們可以接受的場(chǎng)景。文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一樣的，或者在場(chǎng)景中爆發(fā)，或者在場(chǎng)景中沉默。

全球化與在地性不是對(duì)抗性的，可以同時(shí)存在，還需要相互依賴。區(qū)域文旅具有自然共性、文化共性和產(chǎn)業(yè)共性。很多區(qū)域文旅的模式可能跨了兩個(gè)鎮(zhèn)，或者三個(gè)區(qū)，因?yàn)樗鼈兊墓残砸恢隆?/p>

區(qū)域文化主體性與共同體建構(gòu)，是以喚起生命共同體為論述，透過(guò)地域文化振興工作喚起“共同體”意識(shí)，迎接地方的時(shí)代來(lái)臨。地域文化振興工作規(guī)劃，本質(zhì)一文化教育建設(shè)工作，理念——文化認(rèn)同是保存文化的唯一方法，思考一實(shí)用主義、回歸人本的地域性探索方向，目標(biāo)——永續(xù)生命力，破除產(chǎn)品的生命周期。

發(fā)展區(qū)域文旅時(shí)，還要尋找土地上消逝的靈韻。文化無(wú)法以概念系統(tǒng)來(lái)延續(xù)，而是存在于各種有形物質(zhì)、思想、生活、風(fēng)俗習(xí)慣之中。我們可以通過(guò)資源盤(pán)點(diǎn)、資源分析、盤(pán)活策略、產(chǎn)學(xué)共行、參與式規(guī)劃的方法尋找。工作執(zhí)行過(guò)程中可借觀察、連接、增強(qiáng)等方式進(jìn)行訊息、情感轉(zhuǎn)移，使文化認(rèn)同感增加，參與熱絡(luò)，有助于認(rèn)同感的凝聚。

我們要打造無(wú)形的文旅，有形的文創(chuàng)，甚至有形的文旅，無(wú)形的文創(chuàng)。舉例來(lái)說(shuō)，桃米村在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)造和生態(tài)村建設(shè)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)桃米擁有豐富的青蛙資源，于是將青蛙作為社區(qū)文化符號(hào)提煉出來(lái)，從生態(tài)保育開(kāi)始到有機(jī)農(nóng)業(yè)，再到休閑體驗(yàn)、教育基地，形成了一個(gè)閉環(huán)。從沒(méi)有IP，到創(chuàng)造了“青蛙共和國(guó)”IP。由此可見(jiàn)，在區(qū)域文旅開(kāi)發(fā)中，初衷和本質(zhì)是非常重要的。

區(qū)域文旅的核心是鄉(xiāng)愁。怎么創(chuàng)造鄉(xiāng)愁？從創(chuàng)意導(dǎo)入文化，實(shí)現(xiàn)地域文化符碼的認(rèn)同。這個(gè)符碼不僅指圖像，還有音樂(lè)等。

區(qū)域文旅+文化創(chuàng)意理念可以讓每一個(gè)區(qū)域街角都有一個(gè)靈魂。這個(gè)靈魂就是你內(nèi)心深刻的觸動(dòng)和認(rèn)同感。

區(qū)域文旅的價(jià)值在于擴(kuò)大文藝扎根建構(gòu)，擴(kuò)大分享在地知識(shí)，建構(gòu)區(qū)域文化品牌，促進(jìn)多元參與創(chuàng)新城鎮(zhèn)化發(fā)展，快速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（本刊記者崔現(xiàn)香根據(jù)林祖安在2019青島海峽兩岸文創(chuàng)大會(huì)上的演講整理）