上海地產(chǎn)水產(chǎn)品牌調(diào)查分析①
——以光明漁業(yè)為例

上海海洋大學(xué) 周子涵 朱可怡 馬逸倫 聶權(quán)匯 李怡芳(通訊作者)

隨著當(dāng)前國民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢也在逐漸加速。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面有了更高層次的需求，這種消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在對(duì)于水產(chǎn)品的消費(fèi)上。上海作為我國重要的水產(chǎn)品消費(fèi)城市，對(duì)高品質(zhì)水產(chǎn)品的需求十分旺盛。然而上海地產(chǎn)水產(chǎn)品產(chǎn)量少、質(zhì)量參次不齊、競爭力弱、利潤空間較小、消費(fèi)缺乏品牌導(dǎo)向，不利于上海水產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌建設(shè)

隨著上海市農(nóng)委工作的進(jìn)展，在2012年，上海市“三品一標(biāo)”(無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和登記的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品)產(chǎn)品的抽樣合格率已達(dá)到99.8%，許多上海農(nóng)產(chǎn)品品牌贏得了消費(fèi)者的普遍信任，被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。而在2019年第五屆中國農(nóng)業(yè)品牌年度盛典中，共有6個(gè)水產(chǎn)品品牌躋身中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌，其產(chǎn)地分別來自福建省、湖北省、四川省、河南省、江蘇省和遼寧省。相比之下，上海水產(chǎn)品品牌化建設(shè)較為薄弱，其建設(shè)程度有待提高。因此，實(shí)施水產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略對(duì)于提升上海地產(chǎn)水產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)建水產(chǎn)品品牌，提高水產(chǎn)品產(chǎn)品附加值均具有重要意義。

十多年來，上海市水產(chǎn)養(yǎng)殖面積不斷縮減，水產(chǎn)品生產(chǎn)量僅占全國水產(chǎn)品總產(chǎn)量的4%左右，上海本地水產(chǎn)品品種相對(duì)單一、生產(chǎn)供給量有限且呈下降趨勢。打造上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌是基于當(dāng)下上海漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，切實(shí)提升上海地產(chǎn)水產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益，提升漁民生產(chǎn)積極性的必要舉措，也是企業(yè)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，穩(wěn)定市場供應(yīng)，保障社會(huì)民生的必由之路。因而我們要積極探索漁業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路，用品牌化思維發(fā)展上海漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，從而豐富市民菜籃子，提高漁業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2 上海市民對(duì)地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌的調(diào)查分析

本次問卷調(diào)研主要就上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌——光明漁業(yè)的認(rèn)知度、滿意度等情況進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研時(shí)間集中在2020年9-11月，調(diào)研對(duì)象主要是常住在上海市內(nèi)的本地居民。本次調(diào)查采用問卷的形式，共發(fā)放問卷251份，回收251份，回收率達(dá)100%，剔除無效問卷，回收有效問卷221份，問卷有效率達(dá)88.07%。

2.1 對(duì)于水產(chǎn)品品牌關(guān)注程度

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，僅有29%的消費(fèi)者表示對(duì)水產(chǎn)品品牌較為關(guān)注(采購時(shí)只買品牌水產(chǎn)品和盡量選購品牌水產(chǎn)品)，而有52%的消費(fèi)者更為關(guān)注水產(chǎn)品本身的質(zhì)量而不關(guān)心是否有品牌，此外還有18%的消費(fèi)者表示從未關(guān)注過水產(chǎn)品品牌，可知水產(chǎn)品品牌在廣大消費(fèi)者范圍內(nèi)的受關(guān)注程度較低，僅有不到1/3的消費(fèi)者較為關(guān)注，這也說明上海地產(chǎn)水產(chǎn)品的認(rèn)知度還有很大的提升空間。

2.2 上海光明漁業(yè)產(chǎn)品知名度

對(duì)于上海光明漁業(yè)的水產(chǎn)品，絕大部分消費(fèi)者都并不了解，占到了被調(diào)查者的76%。此外，了解但從未購過光明漁業(yè)水產(chǎn)品的消費(fèi)者也占到了10%，僅有14%的消費(fèi)者曾購買過光明漁業(yè)的產(chǎn)品，這充分反映了光明漁業(yè)在上海市民中的知名度較低，僅有極少數(shù)消費(fèi)者嘗試選購該品牌產(chǎn)品。

2.3 消費(fèi)者信息來源

上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品現(xiàn)有宣傳渠道包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、線下零售點(diǎn)、電視廣告和消費(fèi)者推薦。數(shù)據(jù)表明，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占62.5%，通過線下零售點(diǎn)了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占12.5%，通過電視廣告了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占25%，而通過親友推薦了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的占75%。由此可見，光明漁業(yè)在過往消費(fèi)的客戶群中積累下了一定的口碑，大部分消費(fèi)者均通過親友推薦及線上平臺(tái)了解到這一品牌，但其在傳統(tǒng)媒體渠道及線下實(shí)體推廣方面仍然較為薄弱。

2.4 消費(fèi)者選購場所偏好

光明漁業(yè)水產(chǎn)品的售賣渠道較為廣泛，數(shù)據(jù)表明通過生鮮電商APP或門店選購的消費(fèi)者分別達(dá)到50%、75%和37.5%，包含盒馬鮮生、叮咚買菜及美團(tuán)買菜。在線下超市選購的占35%，在水產(chǎn)品批發(fā)市場選購的占25%，而在光明漁業(yè)零售店選購的僅占12.5%。由此可見，大部分市民集中在生鮮電商APP或門店選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品，這也表明了其市場推廣應(yīng)相應(yīng)地將重點(diǎn)放在生鮮電商這一渠道上。

2.5 影響消費(fèi)者選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的因素

消費(fèi)者在選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的過程中會(huì)受到各類因素的影響，就調(diào)查結(jié)果而言，認(rèn)為品牌知名度高、大企業(yè)生產(chǎn)的水產(chǎn)品安全放心、光明魚口感較好、購買方便、價(jià)格適中以及通過其他人推薦而選購的消費(fèi)者占比分別為35%、75%、37.5%、25%、37.5%和50%。可見，消費(fèi)者在選購光明漁業(yè)水產(chǎn)品的過程中，大多還是相信其品牌信譽(yù)及身邊的親友推薦。

2.6 上海光明漁業(yè)產(chǎn)品滿意度

影響消費(fèi)者對(duì)于光明漁業(yè)產(chǎn)品滿意度的主要因素包括價(jià)格、口感、安全性、購買渠道及宣傳促銷，通過五分量表分析可知，消費(fèi)者對(duì)光明漁業(yè)產(chǎn)品的安全性滿意程度最高，平均分高達(dá)4.57；而對(duì)于其宣傳促銷滿意度最低，平均分僅為4.14。除此之外，滿意度由高至低依次為購買渠道、口感及價(jià)格，平均分分別為4.43、4.38、4.25。由此可見，光明漁業(yè)在食品安全方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，得到了較多消費(fèi)者的認(rèn)可，但大部分消費(fèi)者仍對(duì)其缺乏了解，光明漁業(yè)在宣傳促銷及市場推廣上依舊有巨大的發(fā)展空間。

2.7 消費(fèi)者不曾購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因

消費(fèi)者不購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因主要是產(chǎn)品種類太少以及不了解其購買渠道，這兩種原因分別占總樣本的76.92%和38.46%，其余原因?yàn)閮r(jià)格較貴、與同類水產(chǎn)品差異小及水產(chǎn)品品質(zhì)一般，三種原因分別占總樣本的15.38%、12.65%和7.69%。有超過2/3的消費(fèi)者不曾購買光明漁業(yè)水產(chǎn)品的原因是不了解購買渠道，現(xiàn)階段光明漁業(yè)的主要銷售渠道集中于線上及生鮮電商，線下門店及品牌零售店的宣傳及開設(shè)仍較為薄弱，這也致使了光明漁業(yè)水產(chǎn)品知名度有限，很多上海市民沒聽說過或不了解購買渠道。

3 上海光明漁業(yè)品牌建設(shè)的不足

光明漁業(yè)公司養(yǎng)殖面積達(dá)6.3萬畝，分布于江蘇大豐國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)及上海市崇明區(qū)東平鎮(zhèn)光明漁業(yè)養(yǎng)殖基地內(nèi)，每年提供優(yōu)質(zhì)淡水魚6萬多噸。光明漁業(yè)的主要產(chǎn)品以活魚和黑魚片、巴沙魚片等加工水產(chǎn)品為主，在同等地產(chǎn)水產(chǎn)品中有較好的銷量與評(píng)價(jià)，但比起外地水產(chǎn)品卻具有較少的市場占有率，調(diào)查表明上海光明漁業(yè)在品牌建設(shè)推廣方面還存在一些不足。

3.1 品牌定位不夠明確

光明漁業(yè)主要在叮咚買菜、盒馬等APP進(jìn)行線上銷售，且銷售的產(chǎn)品種類較為單調(diào)。在銷售上，沒有詳細(xì)明確的定位，不足以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。產(chǎn)品沒有其品牌特色，在定價(jià)上也沒有制定合適的策略，這些原因都導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于光明漁業(yè)的產(chǎn)品沒有認(rèn)知度。而千島湖有機(jī)魚的銷售過程，重在發(fā)揮其產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)、品牌力強(qiáng)的特色。千島湖有機(jī)魚在保障運(yùn)輸質(zhì)量的同時(shí)加入了新的銷售亮點(diǎn)，即鮮活。同時(shí)，在銷售過程中和大量高檔餐廳或星級(jí)酒店達(dá)成了長期的銷售協(xié)議，定向供貨，保障了其品牌效應(yīng)的延續(xù)性，減少零售市場的供應(yīng)使消費(fèi)者更易于將千島湖魚與高檔菜肴相聯(lián)系，使其產(chǎn)品力大大提升。

3.2 品牌宣傳力度不足

在線下實(shí)體店我們?cè)L問了購買過的千島湖水產(chǎn)品及上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品的消費(fèi)者，從評(píng)價(jià)中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)地的水產(chǎn)品的價(jià)格、口感及安全性都表示認(rèn)可且差異不大。然而在購買渠道及宣傳促銷兩項(xiàng)中，上海光明漁業(yè)水產(chǎn)品均顯著低于千島湖水產(chǎn)品。通過調(diào)查結(jié)果我們進(jìn)行五分量表分析，消費(fèi)者對(duì)于光明漁業(yè)水產(chǎn)品的宣傳促銷滿意度最低，平均分僅為4.14，可見在宣傳力度上兩者仍有著較大差距。光明漁業(yè)沒有借助媒體平臺(tái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這也造成了消費(fèi)者認(rèn)知度不足的問題。而通過對(duì)千島湖的實(shí)地調(diào)研我們可知，千島湖在宣傳上十分重視，它借助媒體、組團(tuán)社、地接社進(jìn)行大量的景區(qū)營銷，使其被消費(fèi)者熟知。

3.3 品牌的購買渠道較少

在分析調(diào)研問卷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)光明漁業(yè)主要通過線上渠道進(jìn)行水產(chǎn)品的銷售。且在現(xiàn)有的生鮮線上銷售APP中，僅入駐了叮咚買菜、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮、光明隨訂這四個(gè)平臺(tái)。一些不熟悉智能手機(jī)的高年齡消費(fèi)者群體很難通過線上的渠道購買到光明漁業(yè)的水產(chǎn)品，調(diào)查問卷顯示76.92%的消費(fèi)者并不了解光明漁業(yè)水產(chǎn)品的購買渠道。相比之下，千島湖水產(chǎn)品的銷售渠道更為多樣。在線上，千島湖和京東、天貓等各類生鮮商城進(jìn)行合作，同時(shí)運(yùn)用新媒體形式進(jìn)行直播推廣。在線下，千島湖與各大酒店進(jìn)行合作，長期對(duì)酒店進(jìn)行供貨，也在各類生鮮超市、水產(chǎn)品市場進(jìn)行銷售。

4 光明漁業(yè)品牌建設(shè)推廣的建議

4.1 提高自身質(zhì)量，擴(kuò)大品牌化水產(chǎn)品差異化特征

產(chǎn)品差異化是能夠讓消費(fèi)者對(duì)上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌進(jìn)行識(shí)別的重要因素，也是塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。在養(yǎng)殖、加工、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)制定和實(shí)施嚴(yán)格的操作規(guī)范和細(xì)則；對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行職業(yè)化、專門化培訓(xùn)，提高職業(yè)素養(yǎng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)。市場定位積極與傳統(tǒng)水產(chǎn)品拉開差距，從產(chǎn)品、技術(shù)、客戶群等角度進(jìn)行深度產(chǎn)品與品牌定位，積極尋求品牌差異化，提升核心競爭力，打造具有代表性的地產(chǎn)水產(chǎn)品。

4.2 加強(qiáng)品牌宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的道理已經(jīng)不適用于當(dāng)前全民營銷、全民廣告的銷售新時(shí)代。品牌化水產(chǎn)品目前面臨最大的問題就是消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)品的品牌化并不敏感，上海水產(chǎn)品企業(yè)需要各類載體的廣告、宣講會(huì)等途徑向消費(fèi)者傳遞品牌信息。舉辦上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)、拍攝上海地產(chǎn)水產(chǎn)品文化宣傳短片、舉辦上海海鮮美食節(jié)等活動(dòng)，融合品牌宣傳，營造輕松愉快的消費(fèi)氛圍。消費(fèi)者通過上述途徑獲得相關(guān)信息并對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向，這是一種雙向交流行為，讓光明漁業(yè)品牌名稱深入人心，使其融入上海市民日常生活的每個(gè)角落。

4.3 擴(kuò)大品牌水產(chǎn)品營銷渠道

營銷渠道是品牌建設(shè)最后、也是最重要的一環(huán)，針對(duì)目前上海品牌化水產(chǎn)品營銷渠道窄，且主要集中在線上渠道導(dǎo)致中高年齡消費(fèi)者難以購買的情況，水產(chǎn)品企業(yè)可以首先開拓知名度較高的大型超市作為主要的線下營銷渠道，利用大型超市人流量多、知名度高的優(yōu)勢迅速建立品牌影響力，擴(kuò)大線下營銷渠道。同時(shí)線上渠道不限于盒馬、叮咚等平臺(tái)，可以借鑒千島湖水產(chǎn)與天貓、京東的線上生鮮超市進(jìn)行深度合作，利用新媒體進(jìn)行線上的直播推廣，同時(shí)擴(kuò)大線上線下的營銷渠道。

在上海經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平逐年穩(wěn)步提升、消費(fèi)升級(jí)熱潮的來臨情形下，水產(chǎn)品的品牌化也應(yīng)該跟上時(shí)代的腳步。通過分析上海光明漁業(yè)及浙江千島湖漁業(yè)水產(chǎn)品的顧客認(rèn)知度及滿意度可知，品牌化水產(chǎn)品已然成為一種既迎合市場潮流又擁有巨大發(fā)展空間的消費(fèi)商品。在上海這一特大型城市中，品牌化水產(chǎn)品仍然存在大片的市場空白。建設(shè)并發(fā)展上海地產(chǎn)水產(chǎn)品品牌不僅具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也具有廣泛的民生意義。品牌化水產(chǎn)品需要更強(qiáng)有力的宣傳， 精準(zhǔn)發(fā)力，構(gòu)建消費(fèi)者新型消費(fèi)習(xí)慣，方能使其成為上海市民餐桌上的重要組成部分，在助力產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)，保障消費(fèi)市場供應(yīng)的平穩(wěn)有序。