一座橋解決兩個困境

葉茂中

營銷如同戰(zhàn)爭般殘酷，都是兩方或多方對一個共同目標(biāo)的爭奪；然而，有時營銷也如同戰(zhàn)爭般有趣，策略上的神來之筆有可能解決企業(yè)面臨的長期困境，達(dá)到柳暗花明的效果。

橫向營銷的思維方式常常扮演這個神來之筆的角色。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場在某一階段必然呈現(xiàn)出某一階段的典型特征，在這個典型特征的市場里，消費(fèi)者會呈現(xiàn)出一種典型的狀態(tài)，遇到一些共同的沖突，而突破市場瓶頸的關(guān)鍵，就是如何提供消費(fèi)者最便利的方式，解決他們遇到的這種沖突，釋放潛力市場快速增長的可能性。

然而在某些情況下，因?yàn)榧夹g(shù)或品牌原因，消費(fèi)者的沖突得不到有效的解決，企業(yè)短期內(nèi)則無法突破瓶頸。特別是對于新創(chuàng)品牌或中小品牌來說，在缺乏品牌勢能的狀況下，突圍的難度則更大一些。在產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的同時，品牌也無法得到有效的區(qū)隔，最終畫地為牢。

在這樣的情況之下，品牌和產(chǎn)品的積弱形成一個循環(huán)套，品牌拉動不了產(chǎn)品，產(chǎn)品也解不開品牌的結(jié)，常常不溫不火地等下去。

因此，我一直堅(jiān)信，新創(chuàng)品牌或中小品牌在進(jìn)行品牌傳播活動時，必須和產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合在一起，才能形成真正區(qū)隔化的形象，占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。而產(chǎn)品創(chuàng)新因?yàn)橘Y金和實(shí)力的局限性，必須運(yùn)用橫向營銷的思維，找到解決消費(fèi)者沖突的辦法或制造出新的消費(fèi)者沖突，成為困境的突破口。

數(shù)年前，在服務(wù)某化妝品品牌時，該品牌就遇到了渠道力量用盡，增長乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。我們充分研究市場和消費(fèi)者之后，在一片美白和抗皺的叫賣聲中，我們找到了深補(bǔ)水的概念，為品牌奠定了區(qū)隔的基礎(chǔ)。后來，為了鞏固消費(fèi)者對該品牌補(bǔ)水效果的認(rèn)知，我們對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新。

當(dāng)時的消費(fèi)者雖然有補(bǔ)水的認(rèn)知和需求，也常常把很多肌膚問題都?xì)w于缺水問題，但是對補(bǔ)水并沒有過多的了解。在這樣的情況下，如果對消費(fèi)者進(jìn)行大量的教育，是不利于新品牌成長的，取得的傳播效果也會十分有限。所以我們運(yùn)用橫向營銷的思維，從消費(fèi)者的使用場景入手，將補(bǔ)水和晝夜聯(lián)系在一起，將一瓶化妝水分為一瓶晨水和一瓶晚水，包裝上也運(yùn)用全球獨(dú)創(chuàng)的太極瓶形，將產(chǎn)品一分為二，制造沖突，搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，通過產(chǎn)品創(chuàng)新來奠定補(bǔ)水品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一個例子，在近期服務(wù)另一個面膜品牌的時候，我們同樣運(yùn)用了橫向營銷的思維。面膜品類雖然是一個快速增長的品類，卻是一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品類。顯然，這樣的品類中產(chǎn)品創(chuàng)新不好做，但卻更是不能不做。

這樣的情況之下，項(xiàng)目組在研究市場和消費(fèi)者沖突的同時，更把關(guān)注的重點(diǎn)放在了企業(yè)自身。從很多企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，在這樣的情況下，企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)很可能成為未來突破的關(guān)鍵所在。當(dāng)我們把橫向思維的眼光放在這樣的角度時，企業(yè)團(tuán)隊(duì)過去長期專注精油品類的經(jīng)歷給了我們啟發(fā)。精油長期被人們所關(guān)注和認(rèn)可，但經(jīng)常使用、懂得使用精油的人卻不多。正相反，面膜是一個大眾品類，卻苦于無法找到產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔。如果把面膜和精油相嫁接，開發(fā)精油面膜的話，正好解決了兩個品類的難題，同時也給新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新找到了有力的支撐點(diǎn)。

所以，我們認(rèn)為，橫向營銷思維之所以契合于中小企業(yè)的地方在于，創(chuàng)新的突破口可能并不是來自技術(shù)和工藝的絕對升級，而是基于對消費(fèi)者沖突的充分理解，找到合適的替代解決方案，在認(rèn)知上完成彎道超車?？赡苣阌龅降睦щy，在別人那里就不叫困難。運(yùn)用其他領(lǐng)域的眼光或者經(jīng)驗(yàn)，可能對眼下的困境有著啟發(fā)式的指導(dǎo)意義。