媒體融合背景下政府公共關(guān)系教學(xué)改革芻議

高 萍

(中國傳媒大學(xué) 政府與公共事務(wù)學(xué)院，北京 100024)

科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使我國媒體的體制機(jī)制以及傳媒形態(tài)發(fā)生了巨大變革。2014年，由黨和政府主導(dǎo)推進(jìn)媒體融合，我國進(jìn)入“融媒體元年”，其后經(jīng)過幾年的持續(xù)推動，我國的媒體融合進(jìn)一步發(fā)展，取得了可喜的成績。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)時表示，要加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展步伐，努力提升宣傳效果。[1]在此期間，以塑造和傳播良好的政府形象為核心的政府公共關(guān)系實(shí)踐也發(fā)生了巨變，政務(wù)傳播環(huán)境從封閉走向開放，傳播渠道由單一、線性變?yōu)槎嘣诤?，政府的傳播活動也從被動轉(zhuǎn)為主動。[2]在這樣的大背景下，政府公共關(guān)系這一課程受到了前所未有的重視，對學(xué)生培養(yǎng)和課堂教學(xué)也提出了新的要求。

一、課堂教學(xué)改革的理念

政府公共關(guān)系，一般是指政府通過多種傳播協(xié)調(diào)機(jī)制，運(yùn)用綜合多樣的溝通手段，與其公關(guān)對象——社會公眾之間構(gòu)建和諧互信的關(guān)系，核心職能是對來自政府的信息進(jìn)行高效溝通與傳遞，目標(biāo)是塑造和傳播良好的政府形象，獲得公眾的理解和支持，并使政府能夠長期高效運(yùn)行的活動。一般而言，公共關(guān)系包含三個核心要素：公關(guān)主體、傳播溝通和公關(guān)客體。在媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展的時代背景下，要秉承如下的教學(xué)理念。

(一)“授人以漁”。自古以來，我國教師遵從以“傳道、授業(yè)、解惑”為職業(yè)守則的觀點(diǎn)，認(rèn)為教師最主要的職責(zé)是向?qū)W生傳遞知識，因此中國的課堂才會千百年來形成“一言堂”的局面。但是，老子“授人以魚，不如授之以漁”的經(jīng)典教誨今天看來意義仍十分重大，真正意義上的教師是要將學(xué)生培養(yǎng)成具有獨(dú)立思考能力、有一定思辨能力具備批判精神的獨(dú)立的個體。在融媒體背景下，教會學(xué)生利用多種媒體塑造和傳播好我國的政府形象，具有重大意義。同時，本專業(yè)學(xué)生很大一部分會成為政府公務(wù)員，學(xué)生學(xué)習(xí)并掌握不同媒體的特點(diǎn)，鍛煉良好的語言表達(dá)能力，才能在面對媒體時信心十足、游刃有余。

(二)建構(gòu)主義。建構(gòu)主義(Constructivism)是當(dāng)代最有影響力的學(xué)習(xí)理論之一，是行為主義在現(xiàn)代的發(fā)展。該理論強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動性、社會性和情境性，認(rèn)為學(xué)習(xí)過程不是學(xué)生被動地接受知識的過程，而是他們積極地建構(gòu)自己知識的過程。[3]在這一理論指導(dǎo)下，教師不再是傳統(tǒng)課堂中提供甚至灌輸知識的人，而應(yīng)該成為課堂的組織者和引導(dǎo)者，幫助學(xué)生在問題的指引之下，以學(xué)生為中心完成學(xué)習(xí)。這一理論所遵從的理念與“授人以漁”的觀點(diǎn)是完全一致的，但是在具體的操作層面二者有一些差別，前者是大的觀念的指導(dǎo)，而后者是一些具體的細(xì)節(jié)層面的執(zhí)行。媒體融合時代，信息十分易得，學(xué)生碎片學(xué)習(xí)掌握的知識很不系統(tǒng)，教師更要注重對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生具備自主學(xué)習(xí)的能力，這是在未來的競爭中不可或缺的。

(三)因勢利導(dǎo)。今天的教師要順應(yīng)媒體融合時代的發(fā)展趨勢，將媒體和技術(shù)的發(fā)展變化貫穿到課堂上去。全媒體時代，人們的生活已經(jīng)完全被移動、互聯(lián)的模式改變了，每個人身在其中，感受到前所未有的巨大變化。知識不僅是教師的專利，更成為每一個學(xué)生隨時可以獲取的“福利”，如果教師知識更新慢，甚至有錯誤，或者枯燥無味，不僅會在課堂上制造大量的“低頭族”，甚至?xí)苯邮艿綄W(xué)生的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。目前，很多高校出現(xiàn)的“雙屏”課堂教學(xué)改革實(shí)踐正是順應(yīng)時代潮流，將其弊端最小化，而將其優(yōu)勢更多地發(fā)揮出來的一種有益嘗試。

(四)教學(xué)相長。這個教育理念在我國形成和傳承了兩千多年，韓愈在《師說》中就有“師不必賢于弟子，弟子不必不如師”的論斷。尤其是教師面臨的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，現(xiàn)代科技手段使知識的易得性增強(qiáng)，青年學(xué)子從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的能力是超過教師的，因此教師必須擺正心態(tài)，在課堂上通過和學(xué)生的良好互動，與學(xué)生達(dá)到取長補(bǔ)短、互相學(xué)習(xí)的良好狀態(tài)，以問題為導(dǎo)向，使師生在教學(xué)中形成良性互動。

上述這些課堂教學(xué)改革的理念，有的古已有之，有的概念雖新，比如建構(gòu)主義，但其實(shí)內(nèi)涵也是耳熟能詳。因此，在課堂教學(xué)改革中，并不是要創(chuàng)造新的理念或理論，而是要在教學(xué)中踐行這些理念。

二、課堂教學(xué)改革的具體實(shí)踐

政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)科的一個分支，作為公共管理學(xué)科的背景，聚焦政府和公共部門，討論作為社會組織的政府如何更加有效地通過大眾傳媒的平臺，通過與社會公眾的溝通，管理并輸出自身的良好形象，比企業(yè)或其他社會組織的公共關(guān)系要求更高，對學(xué)生的復(fù)合型能力培養(yǎng)十分重要。

(一)采用“板塊化”教學(xué)，增強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)

“政府公共關(guān)系”課程實(shí)踐性極強(qiáng)，圍繞該門課程的主要教學(xué)內(nèi)容，運(yùn)用“板塊化”教學(xué)的模式，將課程內(nèi)容分為四個板塊，一是公共關(guān)系理論，二是政府常態(tài)公共關(guān)系，三是政府危機(jī)公共關(guān)系、四是政府新聞發(fā)言人制度。

配合這四個專題，在課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，主要有以下的做法：第一板塊是經(jīng)典案例與公關(guān)公司實(shí)地調(diào)研的模式。為了讓學(xué)生能主動關(guān)注公共關(guān)系學(xué)科的相關(guān)理論，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，結(jié)合學(xué)生暑假大部分都會回家鄉(xiāng)的特點(diǎn)，每學(xué)期在本課程上課前給學(xué)生留一道思考題，這道思考題是：“結(jié)合自己的家鄉(xiāng)，舉例說明什么是政府公共關(guān)系？”同時，在這一板塊中，通過對“中國設(shè)立的第一個國家哀悼日”“德國總理驚世一跪”“中美乒乓外交”等經(jīng)典案例的解讀，讓同學(xué)們對公共關(guān)系的概念有非常直觀的認(rèn)識；另外，在這一板塊的理論教學(xué)中，增加了實(shí)地調(diào)研的內(nèi)容，一般走訪的企業(yè)是中國大陸規(guī)模最大的公關(guān)企業(yè)“藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)傳播公司”，同學(xué)們帶著事先布置的“公關(guān)公司的工作流程以及公關(guān)的實(shí)際運(yùn)作模式”“全媒體時代公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型”等相關(guān)問題，事先分成小組，到藍(lán)色光標(biāo)公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，之后落實(shí)每個小組成員的任務(wù)，分小組完成并提交調(diào)研報告。

第二板塊“政府常態(tài)公共關(guān)系”的學(xué)習(xí)重點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)+時代如何更好地輸出政府形象。這一板塊先從理論上引入企業(yè)形象的CIS戰(zhàn)略，之后通過國家形象片、城市形象片和國家領(lǐng)導(dǎo)人形象以及公務(wù)員形象這四維討論。這一板塊的課堂教學(xué)特點(diǎn)是進(jìn)行了大量的課堂討論活動，教學(xué)方法通常是提前一周將討論題目和討論素材發(fā)給學(xué)生，學(xué)習(xí)委員分好組，到課堂上后根據(jù)學(xué)生的討論，每個小組推選一名代表將小組討論成果做口頭匯報，這樣的討論會有四至五次，幾乎每個學(xué)生都會有上臺發(fā)言的機(jī)會，從而給學(xué)生提供了更多的提升口語表達(dá)的機(jī)會。

第三板塊“政府危機(jī)公共關(guān)系”，其教學(xué)特點(diǎn)是采用口頭論文的課堂形式。到這一階段，學(xué)習(xí)過半，學(xué)生容易產(chǎn)生疲倦感，要注意調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，加上一些主要的理論已經(jīng)講授，學(xué)生具備了一定的融會貫通的能力，因此這一階段讓學(xué)生運(yùn)用相關(guān)知識，結(jié)合國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)和社會生活領(lǐng)域中，政府面對各種突發(fā)實(shí)事件或是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，進(jìn)行口頭論文的表達(dá)，就顯得格外重要。口頭論文的具體要求是：每位學(xué)生3分鐘以內(nèi)；觀點(diǎn)鮮明，論據(jù)充分，表達(dá)清晰流暢，姿態(tài)大氣端莊。在課堂實(shí)際操作中，會設(shè)計(jì)打分表，安排學(xué)生做評委，使學(xué)生感受到莊重的“儀式感”，當(dāng)場宣布學(xué)生的口頭論文成績，最后再由教師和學(xué)生評委代表點(diǎn)評。在這一環(huán)節(jié)中，每位學(xué)生的危機(jī)公關(guān)案例都是關(guān)注程度最高的，利用同學(xué)們之間的分享，將政府危機(jī)公共關(guān)系的相關(guān)理論，如危機(jī)的生命周期理論、網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，危機(jī)公關(guān)的5S原則、3T原則以及如何面對媒體等重要的教學(xué)內(nèi)容都做了更加生動和完整的梳理。

(二)加強(qiáng)模擬演練，“翻轉(zhuǎn)課堂”讓學(xué)生成為課堂的主人。

第四板塊的“政府新聞發(fā)言人制度”，一方面突出了中國傳媒大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢，即對媒體的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用走在全國高校前列，同時結(jié)合政府公共關(guān)系在全媒體時代下的新趨勢，作為本門課程的重點(diǎn)講授和演練環(huán)節(jié)。這部分的課堂教學(xué)的亮點(diǎn)是召開“模擬新聞發(fā)布會”，從2009級本科教學(xué)中第一次開展模擬演練，經(jīng)過近十年的積累，這一模擬形式逐漸完善。從最開始的時候是個別同學(xué)參與，其他同學(xué)當(dāng)觀眾，到現(xiàn)在的全體同學(xué)參與；從原來由教師出模擬題目，到現(xiàn)在在同學(xué)中征集模擬題目；從原來的全程中文演練到現(xiàn)在的提問環(huán)節(jié)增加英語問題，扮演記者的同學(xué)必須有50%扮演國際媒體，必須有英文問題；從教師給每組拍一到兩張照片到全程攝像，設(shè)置攝影記者，體現(xiàn)了全員參與、學(xué)生視角與國際接軌以及注重學(xué)生鏡頭前的表現(xiàn)，最大程度地調(diào)動了學(xué)生演練的積極性；從在普通的上課教室演練到走進(jìn)演播室演練，面對舞臺燈光、攝像機(jī)和話筒等“真刀實(shí)槍”，增強(qiáng)了實(shí)戰(zhàn)效果。這一課堂教學(xué)模式，也是本門課程的一個重頭戲，每組學(xué)生都投入了極大的熱情和精力，有的組利用課余時間反復(fù)演練，達(dá)到了非常好的效果，學(xué)生也在整個演練過程中整體能力得到一次飛躍。每次演練由教師和每組推選的代表形成評委，經(jīng)過打分，評出“最佳儀表獎”“最佳記者”“最佳主持人”“最佳新聞發(fā)言人”和“最佳團(tuán)隊(duì)”幾個獎項(xiàng)，不僅增強(qiáng)了儀式感，也給予學(xué)生精神上的激勵，同時更加強(qiáng)了實(shí)戰(zhàn)演練的效果。

(三)與時俱進(jìn)，不斷調(diào)整課程內(nèi)容。

筆者在英國威斯敏斯特大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院做訪問學(xué)者時，觀察到英國大學(xué)本科教學(xué)中的“公共關(guān)系”課程非常強(qiáng)調(diào)提升學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，從2015年開始，將教學(xué)中原有的危機(jī)公共關(guān)系板塊中理論性較強(qiáng)的部分做了調(diào)整，取而代之的是增加了第五板塊“公關(guān)人——必須具備講故事的能力”，從習(xí)近平總書記在輸出中國形象時隨手拈來的故事入手，與學(xué)生分享在政府公關(guān)實(shí)踐中如何成為一個會講故事的高手。最后一次課安排每個學(xué)生用5分鐘分享一個與公關(guān)理念有關(guān)的故事，以此踐行“講故事”這一國際范圍內(nèi)通行的公關(guān)理念，讓學(xué)生學(xué)會以小見大，講好中國故事，用形象生動的故事構(gòu)建起具體可感的國家形象。課程的考核方式采用學(xué)生創(chuàng)建微博、個人公眾號等發(fā)布與“政府公關(guān)”相關(guān)的主題，通過點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、閱讀量等指標(biāo)作為評判依據(jù)，使學(xué)生深入體會政府打造“兩微一端”時應(yīng)具有的互聯(lián)網(wǎng)思維及用戶思維。

“政府公共關(guān)系”課程是公共管理與新聞傳播學(xué)的交叉課程，帶有十分強(qiáng)烈的實(shí)踐性，在融媒體背景下，這一課程的教學(xué)內(nèi)容有很大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)+教育帶來慕課時代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是巨大的，如何讓學(xué)生在課堂教學(xué)中有更大的收獲，是進(jìn)行課堂教學(xué)改革的初衷。“參與式”“以學(xué)生為主體”“討論式”“模擬演練”等教學(xué)方法的運(yùn)用都是緊緊圍繞這一改革初衷進(jìn)行的，同時，努力將課堂時間最充分地利用好，呈現(xiàn)出“每分鐘都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的課堂”，讓學(xué)生充分感受到教師對職業(yè)和學(xué)生的尊重，從而達(dá)到教書育人的目的。

三、課堂教學(xué)改革的成效

“政府公共關(guān)系”課程的教學(xué)改革已經(jīng)連續(xù)實(shí)踐了幾年，每一屆總有考取政府公共關(guān)系方向的研究生，還有一些學(xué)生選擇從事政府公共關(guān)系領(lǐng)域的工作。連續(xù)幾年收集的學(xué)生反饋，經(jīng)過歸納整理，學(xué)生有如下收獲：學(xué)會主動運(yùn)用媒體加強(qiáng)公關(guān)效果；思辨能力和獨(dú)立思考問題的能力獲得極大提升；將實(shí)踐融入課堂，對一線的業(yè)界狀態(tài)有比較直觀的了解，對未來的職業(yè)定位有一定啟發(fā)；面對鏡頭時可以自如的表現(xiàn)；最大程度地調(diào)動了學(xué)生的參與熱情和學(xué)習(xí)主動性；通過口頭論文和模擬新聞發(fā)布會的演練，提升了口頭表達(dá)能力和溝通能力，組織能力和合作能力；通過對熱點(diǎn)問題的討論，加深了同學(xué)們之間的彼此了解，也使班級氛圍更加融洽。

四、結(jié) 語

習(xí)近平總書記親自謀篇布局，我國的媒體融合進(jìn)一步向縱深發(fā)展，傳播形成的矩陣給政府輸出和傳播良好的形象帶來重大的機(jī)遇。政府公共關(guān)系的教學(xué)，要把握住這一歷史機(jī)遇，要以學(xué)生為中心“翻轉(zhuǎn)課堂”，在教師的引領(lǐng)下，讓學(xué)生成為課堂的主人，始終激發(fā)和保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，全面提升學(xué)生在全媒體時代的公共關(guān)系能力。2018年6月21日，教育部部長陳寶生明確指出“建設(shè)高水平本科教育，深化高校內(nèi)涵發(fā)展，其中一點(diǎn)就是要著力推動課堂革命”[4]，要求高校教師要改革傳統(tǒng)教學(xué)形態(tài)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)改變傳統(tǒng)課堂，把單一單向的課堂變成思想碰撞、智慧啟迪的互動場所。“政府公共關(guān)系”課程的改革實(shí)踐正是這一要求的踐行，隨著時代的發(fā)展變化，這一課程改革將持續(xù)推進(jìn)。