國際營銷中跨文化沖突問題研究

江西科技學(xué)院 羅秋平

國際營銷由于是在一個(gè)以上國家進(jìn)行產(chǎn)品銷售活動(dòng)，不必避免地就會(huì)和不同文化背景的市場(chǎng)接觸，由此也就造成了不同文化間的沖突。為更好地推進(jìn)國際營銷的發(fā)展進(jìn)程，還應(yīng)加大對(duì)國際營銷中跨文化沖突問題的研究。

一、造成國際營銷中跨文化沖突的主要原因

（一）價(jià)值觀的差異

在各國不同的文化背景和發(fā)展歷程之下，所形成的價(jià)值觀也不盡相同，最終導(dǎo)致各國人民在日常行為和消費(fèi)觀念上都存在些許差異。在這不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求下，會(huì)產(chǎn)生不同風(fēng)格的營銷廣告。當(dāng)其他國家的產(chǎn)品想進(jìn)入該國銷售時(shí)，就需要制作符合該國消費(fèi)觀念的營銷廣告，以此來迎合該國人民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。比如，像美國的廣告風(fēng)格就是新奇刺激；日本的廣告則多以情感為導(dǎo)向；泰國的廣告普遍富含深意；法國的廣告則充斥著浪漫氣息。從上述的各國廣告風(fēng)格來看，即可知各國價(jià)值觀取向的差異。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣的差異

風(fēng)俗習(xí)慣是各國人民在長期的生活中所形成的生活方式，各個(gè)國家的風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，這是由于各國人民遵循的行為模式或行為規(guī)范不同，主要表現(xiàn)在民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、飲食、服裝等方面。比如飲食，在中國多是合餐制，使用的餐具是筷子，而在歐美等國家多是分餐制，使用刀叉。這些風(fēng)俗習(xí)慣的差異，會(huì)導(dǎo)致各國人民在交往時(shí)存在障礙。同時(shí)，風(fēng)俗習(xí)慣的差異也會(huì)導(dǎo)致各國人民在審美眼光上出現(xiàn)分歧，當(dāng)出現(xiàn)不符合本國審美的產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的銷量肯定會(huì)受到影響。

（三）宗教信仰的差異

宗教信仰在世界上各個(gè)國家都存在，是國家文化的重要構(gòu)成部分。不同國家擁有的宗教信仰也不同，比如印度信仰印度教，美國信仰基督教，中東各國信仰伊斯蘭教，越南信仰佛教。宗教信仰的差異對(duì)于不同市場(chǎng)有著不同的影響，當(dāng)進(jìn)行廣告營銷時(shí)，要充分考慮宗教信仰因素，不要觸及當(dāng)?shù)刈诮绦叛龅慕桑駝t不僅會(huì)帶來較大的輿論爭(zhēng)議，還會(huì)影響產(chǎn)品的最終銷量。

（四）語言溝通的差異

語言是人們用來交流溝通的工具，一般來說，各個(gè)民族都有各自的語言。目前，世界上的主要語言有漢語、英語、法語、阿拉伯語等。在國際營銷中，由于各國采用的語言都不同，導(dǎo)致交易無法在良好的語言溝通前提下進(jìn)行，進(jìn)而影響最終的營銷效果。并且，語言溝通上的障礙還會(huì)造成某些不必要的誤會(huì)，從而導(dǎo)致營銷工作無法順利推進(jìn)。這主要是由于各國在語言的表達(dá)和理解上存在一定的誤區(qū)，因此影響信息的有效傳達(dá)。

二、國際營銷中跨文化沖突帶來的不利影響

在國際營銷中，跨文化沖突會(huì)帶來以下幾方面不利影響，第一，跨文化沖突會(huì)造成主客國員工之間的不和諧。具體表現(xiàn)在母國的管理者與消費(fèi)國的當(dāng)?shù)貑T工存在文化隔膜，雙方在此基礎(chǔ)上難以建立起良好的信任關(guān)系，最終導(dǎo)致影響公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，跨文化沖突會(huì)造成企業(yè)的生產(chǎn)效率下降。因?yàn)槠髽I(yè)中一旦有跨文化沖突的因素存在，那將是對(duì)企業(yè)的持續(xù)消耗，如沒有及時(shí)采取措施加以化解，長期以往將加劇企業(yè)的內(nèi)部消耗，從而影響企業(yè)的生產(chǎn)效率。第三，無法制定全面統(tǒng)一性的針對(duì)全球各個(gè)地區(qū)實(shí)施的營銷方案。因?yàn)槿蚋鱾€(gè)國家都擁有不同的文化背景，要想統(tǒng)一協(xié)調(diào)眾人的口味是很難實(shí)現(xiàn)的，如果在不基于消費(fèi)國文化背景的情況下就輕易進(jìn)入，那勢(shì)必將造成跨文化沖突，從而影響產(chǎn)品銷量。第四，國際營銷企業(yè)在文化的建設(shè)上更困難。在擁有眾多不同文化背景員工的企業(yè)中，文化建設(shè)是很難進(jìn)行的，要糅合眾家之長，還要照顧各家的忌諱，難以確認(rèn)文化建設(shè)的方向和中心。

三、國際營銷中跨文化沖突問題的解決策略

（一）本土化策略

在進(jìn)行國際營銷時(shí)，要充分考量消費(fèi)國的文化，采取營銷方案本土化的策略，由此提高營銷的效果。首先，要充分了解當(dāng)前人民的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，并掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求。針對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀制定更具針對(duì)性的營銷方案，從而降低國際營銷中跨文化沖突產(chǎn)生的幾率。其次，要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和變化，靈活調(diào)整營銷策略。因?yàn)闀r(shí)代不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求也會(huì)由此產(chǎn)生變化。所以，國際營銷企業(yè)也要根據(jù)大環(huán)境的變化，進(jìn)行實(shí)時(shí)地調(diào)整。最后，國際營銷企業(yè)在開展本土化策略時(shí)，既要掌握消費(fèi)國當(dāng)?shù)匾酝奈幕瘹v史和風(fēng)俗習(xí)慣，又要對(duì)現(xiàn)今的大環(huán)境變化趨勢(shì)進(jìn)行研究。同時(shí)，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者群體，要更具針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)化，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。以此促進(jìn)國際營銷的長效發(fā)展。

（二）適應(yīng)性策略

在開展國際營銷活動(dòng)前，應(yīng)極力破除跨文化交流的障礙，創(chuàng)造無障礙溝通的條件。因?yàn)橹挥性诹己脺贤ǖ那疤嵯拢拍芨M(jìn)一步地開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，要更加深入地掌握當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展歷程和環(huán)境等要素，并加大對(duì)彼此間文化差異的分析力度，以便采取相應(yīng)的方案和措施縮減彼此間的差異，從而為無障礙交流溝通奠定良好基礎(chǔ)?？紤]到文化的滲透性和重要性，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營銷產(chǎn)品的選擇、宣傳服務(wù)方式的選定時(shí)，要對(duì)文化因素的滲入進(jìn)行考量。另外，相關(guān)營銷人員不僅要對(duì)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)市場(chǎng)環(huán)境要素進(jìn)行分析，還要加大對(duì)文化差異和未來變化趨勢(shì)的調(diào)查力度。以此掌握大眾的行為習(xí)慣和未來的變化方向，從而據(jù)此制定出更具針對(duì)性和前瞻性的營銷策略。由此可知，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動(dòng)時(shí)，既要掌握消費(fèi)國的文化背景，又要加強(qiáng)對(duì)文化差異的分析，還要能熟練運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言溝通工具。以此破除溝通障礙，增強(qiáng)自身在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性，進(jìn)而更好地融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)中。

（三）人才合作策略

在國際營銷活動(dòng)中，最核心的就是國際營銷人員，他們對(duì)不同文化的理解和掌握將直接影響營銷方案的走勢(shì)。因此，為推進(jìn)國際營銷跨文化的融合，還應(yīng)從國際營銷人才方面著手。主要是培養(yǎng)母國的專業(yè)人才和引進(jìn)消費(fèi)者國的專業(yè)人才這兩種方式。首先，在專業(yè)人才的培養(yǎng)方面，企業(yè)要加強(qiáng)與國內(nèi)高校的合作，通過在高校建立人才培育基地，組建國際營銷人才后備軍。并結(jié)合國際貿(mào)易市場(chǎng)的未來營銷趨勢(shì)，針對(duì)性地培養(yǎng)能滿足時(shí)代發(fā)展需求的國際營銷人才。同時(shí)，企業(yè)要為高校營銷專業(yè)的學(xué)生提供相關(guān)的實(shí)習(xí)崗位和實(shí)訓(xùn)地，提升學(xué)生的實(shí)踐操作能力。其次，在人才引進(jìn)方面，企業(yè)要著重引入消費(fèi)國當(dāng)?shù)氐娜瞬牛瑥亩玫貙?duì)消費(fèi)國的文化和消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行理解。另外，還要加強(qiáng)對(duì)該員工的文化培訓(xùn)工作，使其在了解自己國家文化的基礎(chǔ)上再學(xué)習(xí)別國的文化，從而促進(jìn)不同文化間的共融。最后，加強(qiáng)兩國人才的交流合作。通過輸送消費(fèi)國的人才到母國高校的人才培訓(xùn)基地，使兩國人才在日常的交流合作中，促進(jìn)雙方的友誼，以便在今后的共同工作中能更加和諧。除此之外，還能促進(jìn)不用文化間的交流。

（四）加強(qiáng)文化的融合性

在國際營銷活動(dòng)中，要始終秉承著“同一個(gè)世界，不同的文化”原則，加強(qiáng)不同國家文化之間的融合性。既要保持文化的多元性，又要保持文化的共性。在此基調(diào)下開展國際營銷活動(dòng)，促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展。首先，企業(yè)在開展國際營銷活動(dòng)時(shí)，要充分尊重各國的文化差異性。通過學(xué)習(xí)各國的歷史文化，深入了解當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?，以此消除文化誤解。以更加友好的姿態(tài)和形象，進(jìn)入國際貿(mào)易市場(chǎng)中。其次，要積極利用文化融合來化解文化沖突。在尊重各國文化的前提下，將本國文化與他國文化的共性元素融入到營銷方案中，采取更加開放、包容的姿態(tài)，接納不同國家的文化。同時(shí)，要在合理的限度之下大膽突破大膽創(chuàng)新，既要保留消費(fèi)國的當(dāng)?shù)匚幕忠w現(xiàn)母國的文化內(nèi)涵，通過相應(yīng)措施將不同文化進(jìn)行有效整合。最后，在進(jìn)行不同文化的融合時(shí)，要盡量規(guī)避不同文化之間的“禁忌地”，尤其要注意宗教信仰。處理不當(dāng)不但會(huì)影響營銷的效果，還會(huì)造成國家與國家間不必要的文化沖突。總之，加強(qiáng)文化的融合，以消解文化的沖突。

四、總結(jié)

綜上所述，造成國際營銷中跨文化沖突的原因主要有以下四個(gè)，分別是價(jià)值觀差異、風(fēng)俗習(xí)慣差異、宗教信仰差異和語言差異。在國際營銷中，跨文化沖突會(huì)帶來員工間不和諧、生產(chǎn)效率下降等不良影響。為更好地解決國際營銷中的跨文化沖突問題，企業(yè)要更具針對(duì)性地制定相應(yīng)的營銷策略。除了要充分了解消費(fèi)國的文化背景等要素外，還要增強(qiáng)自身在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性，并且加強(qiáng)各國人才間的交流與合作，促進(jìn)不同文化間的交流。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)文化的融合性，利用文化融合來化解文化沖突。