中國茶產(chǎn)品海外營銷策略研究

無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 馬宇軒 劉一覽

一、中國茶產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀概述

（一）國內(nèi)市場(chǎng)

近年來，中國國內(nèi)茶葉市場(chǎng)規(guī)?；瘮U(kuò)張逐漸放緩，整個(gè)行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整升級(jí)階段。隨著大規(guī)模資本介入，許多傳統(tǒng)茶企業(yè)借勢(shì)發(fā)展，不斷地謀求產(chǎn)業(yè)升級(jí)與商業(yè)模式創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中努力拼搶市場(chǎng)份額。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類茶企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，茶葉消費(fèi)形態(tài)多樣化，茶產(chǎn)品及茶文化變得更加豐富而多變。

（二）國外市場(chǎng)

放眼中國茶葉出口市場(chǎng)，以2019年茶葉出口數(shù)據(jù)為例，綠茶以82.8%的出口占比占據(jù)茶葉出口的主流，在世界市場(chǎng)上，中國綠茶的出口量也以世界綠茶總出口量85%上下的占比占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)。而2019年紅茶雖然只占中國茶葉總出口量的9.6%，但其較2018年相比，出口量也增長(zhǎng)了6%，且每年都保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見，紅茶出口市場(chǎng)也有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)，中國茶的品類遠(yuǎn)不止于紅茶、綠茶等常規(guī)茶。由于地理因素的限制，諸如花茶、果茶以及一些優(yōu)秀的小品類茶產(chǎn)品未能夠在國際市場(chǎng)中進(jìn)行有效的傳播與推廣。換句話說，茶葉市場(chǎng)還有著較為廣闊的待開發(fā)空間，這也就進(jìn)一步為茶葉及相關(guān)產(chǎn)品的出口打開了新的思路。

二、中國茶產(chǎn)品營銷策略困境分析

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的信息采集障礙

產(chǎn)品在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及一系列的市場(chǎng)信息進(jìn)行調(diào)查與研究，目的是為了更好地為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。但由于地理、社會(huì)文化等因素的影響，針對(duì)海外市場(chǎng)做的市場(chǎng)調(diào)查與研究往往與實(shí)際狀況存在或大或小的差異和不符。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品滲透阻礙

新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品由于其新的特點(diǎn)，在進(jìn)入市場(chǎng)初期會(huì)面對(duì)知名度低、推廣速度慢的困境。而海外市場(chǎng)依據(jù)其社會(huì)文化的不同，其已經(jīng)存在茶飲文化的發(fā)展程度高低不一。

以英國市場(chǎng)為例，英國具有較為濃厚的茶飲文化，茶飲占據(jù)其社會(huì)文化中較為重要的一個(gè)部分，這也就意味了將中國茶銷售到英國市場(chǎng)在理論上是具有良好發(fā)展前景的。但事實(shí)上，英國市場(chǎng)的茶飲文化下，紅茶占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的主導(dǎo)，而中國市場(chǎng)主要對(duì)外銷售的以綠茶為主導(dǎo)，雖然也有紅茶的外銷，但銷售量相對(duì)較低，這就導(dǎo)致了實(shí)際出口情況與目標(biāo)市場(chǎng)需求存在偏差的情況，這會(huì)對(duì)銷售帶來重要影響。其次，基于英國市場(chǎng)已經(jīng)形成了較為濃厚的飲茶環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)茶的口味、產(chǎn)地等也就有著一定的要求以及偏好，這就意味著新進(jìn)入市場(chǎng)的中國茶會(huì)受到消費(fèi)者口味的檢驗(yàn)，這樣有別于自身飲茶習(xí)慣的新產(chǎn)品進(jìn)一步加大了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)的客戶粘性培養(yǎng)困境

客戶對(duì)品牌產(chǎn)品的依賴程度的高低，會(huì)直接影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)中的進(jìn)一步銷售與推廣，這也就意味著產(chǎn)品在推廣銷售的同時(shí)，要重視對(duì)客戶粘性的培養(yǎng)。

然而，由于地理環(huán)境、社會(huì)文化以及歷史發(fā)展等因素，不同市場(chǎng)下的消費(fèi)者有著各自不同的習(xí)慣與特性。茶飲本質(zhì)上作為一種飲品，其本質(zhì)屬于食品，這也就使得茶飲的海外銷售會(huì)很大程度上受限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)下消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，換而言之，消費(fèi)者對(duì)茶飲口味的喜好以及接受程度，將會(huì)是決定產(chǎn)品可以在市場(chǎng)中獲得多少客戶群體的關(guān)鍵因素。

（四）目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈

進(jìn)入海外市場(chǎng)，茶也將進(jìn)一步面對(duì)更加激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其中，作為目前國際市場(chǎng)上被廣泛接受且占據(jù)市場(chǎng)絕大部分份額的茶飲品牌“立頓”，將會(huì)成為中國茶外銷過程中較為巨大的阻礙。

作為百年品牌的“立頓”，其經(jīng)過多年的積累以及經(jīng)營，已經(jīng)占據(jù)了相對(duì)龐大的市場(chǎng)份額，而在不斷與消費(fèi)者的接觸過程中，“立頓”也對(duì)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、飲食偏好有著自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)以及數(shù)據(jù)積累，這也進(jìn)一步降低了中國茶外銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，茶作為一種飲品，其本質(zhì)上是可以被其他飲料產(chǎn)品替代的，品類繁多的飲品使得消費(fèi)者對(duì)飲品的消費(fèi)不會(huì)受限于某一種或個(gè)別幾種產(chǎn)品，這就使得茶飲在消費(fèi)者群體中的被選擇占比進(jìn)一步降低，這也就意味著在飲品的市場(chǎng)中，茶擁有著眾多的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就進(jìn)一步降低了茶的自身優(yōu)勢(shì)。

三、中國茶產(chǎn)品海外營銷策略建議

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查投入

市場(chǎng)會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化，而時(shí)代的發(fā)展往往伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，這也就意味著，產(chǎn)品的需要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，不斷地對(duì)自己做出調(diào)整與改良從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)。而為了不斷地根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變來調(diào)整產(chǎn)品，充分且有規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)查顯的尤為重要。

充分且規(guī)律的市場(chǎng)調(diào)查的一大目的是為了時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)動(dòng)向以及消費(fèi)心理等一系列因素有一個(gè)全面及時(shí)的認(rèn)識(shí)與了解，這樣可以保證企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中能夠?qū)崟r(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整，使其更好地迎合市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求。而更深層次來說，充分適時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研可以讓企業(yè)可以及時(shí)地了解整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展方向和行業(yè)狀態(tài)，基于這樣的了解，企業(yè)可以進(jìn)一步對(duì)自己的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念做出調(diào)整與改善，使其整體發(fā)展戰(zhàn)略能夠更加貼近宏觀市場(chǎng)狀況，從而推進(jìn)茶葉的外銷。

（二）優(yōu)化品牌營銷策略

1.品牌的建立與推廣

好的品牌可以帶來更高的知名度與市場(chǎng)曝光度，這會(huì)使得產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣與搶占市場(chǎng)有著更高的優(yōu)勢(shì)。在國際市場(chǎng)上，“西湖龍井”可謂是享譽(yù)世界，作為已經(jīng)傳承千年的茶葉品種，“西湖龍井”因?yàn)槠淦焚|(zhì)上乘、物稀價(jià)高，已經(jīng)在國際上成為一個(gè)享譽(yù)盛名的品牌，而其出名的一大重要因素便是其品牌的建立預(yù)報(bào)推廣。

做好品牌建設(shè)，其目的不僅僅是為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售，更是為了建立起完整的品牌商業(yè)體系，完善產(chǎn)品生態(tài)鏈，提高品牌辨識(shí)度。因此，對(duì)于做茶葉外銷的企業(yè)來說，在初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，建立一個(gè)好的茶葉品牌就顯得尤為重要。

2.品牌本土化建設(shè)

由于受眾以及消費(fèi)者性格、年齡、社會(huì)背景以及文化環(huán)境等多種因素的不同，不同國家和地區(qū)的市場(chǎng)會(huì)展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)特征，這就會(huì)使得當(dāng)同樣一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)時(shí)，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度會(huì)有高有低，產(chǎn)品在不同市場(chǎng)環(huán)境下的銷售情況也會(huì)有好有壞。在產(chǎn)品品牌建立的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步深入市場(chǎng)、推廣品牌、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)粘性與接納程度，品牌的本土化建設(shè)便顯得尤為重要。良好的品牌本土化假設(shè)可以有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與信任，并能夠在深層次上提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴與粘性，從而達(dá)到循序漸進(jìn)、不斷深入的品牌推廣的目的

（三）豐富完善產(chǎn)品鏈

如果只推行單一產(chǎn)品線，其優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)單一產(chǎn)品投入更多的時(shí)間以及資金，從而使單個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)到一個(gè)較高的水平。但將茶葉作為外銷產(chǎn)品來看，如果只發(fā)展單一的茶葉產(chǎn)品銷售線，這并不有利于產(chǎn)品更好地進(jìn)入并適應(yīng)海外市場(chǎng)。

為了打破這一初期困境，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，豐富完善產(chǎn)品鏈，擴(kuò)展產(chǎn)品發(fā)展空間，從而增加自身與其他同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以求多方面優(yōu)勢(shì)推進(jìn)發(fā)展，這也就暗示了豐富完善產(chǎn)品鏈的重要性。將產(chǎn)品與其他同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)從品質(zhì)、價(jià)格擴(kuò)展出服務(wù)、產(chǎn)品文化、客戶維護(hù)、供應(yīng)鏈等一些列新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這也就使得茶葉的外銷可以在一定程度上跳出傳統(tǒng)銷售競(jìng)爭(zhēng)的圈子，進(jìn)而從更多的渠道逐步占據(jù)市場(chǎng)份額。

（四）注重售前監(jiān)管與把控

茶葉其食品的本質(zhì)決定了質(zhì)量將會(huì)是貫穿其整個(gè)銷售過程的重點(diǎn)。在種植過程中，會(huì)噴灑的除蟲劑，在炒至過程中會(huì)添加的化學(xué)制品，這些銷售前必然經(jīng)歷的制作工序?yàn)椴枞~下一步的銷售增加了難度。

一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)很大程度上決定產(chǎn)品在海外市場(chǎng)中發(fā)展的深度。對(duì)于食品類產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其有著更高的消費(fèi)警惕性，產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)問題之一，因此在售前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管與把控將會(huì)在一定程度上方便后續(xù)推廣與銷售活動(dòng)的進(jìn)行。

另一方面，除了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，在熟悉市場(chǎng)后，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步的嚴(yán)格要求、精進(jìn)完善產(chǎn)品加工技術(shù)、不斷地提升其品質(zhì)，這也是在進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)必須要注重的產(chǎn)品把控。

四、總結(jié)

綜上所述，茶產(chǎn)品總體而言擁有良好的國際市場(chǎng)環(huán)境，但仍然面臨挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及者消費(fèi)者，更來自市場(chǎng)所處的社會(huì)與文化環(huán)境。為了適應(yīng)市場(chǎng)并謀求進(jìn)一步的發(fā)展，茶產(chǎn)品外銷必須打破傳統(tǒng)的經(jīng)營思路與方式，尋求更加科學(xué)、創(chuàng)新的經(jīng)營思路，這樣才能穩(wěn)定市場(chǎng)、謀求發(fā)展。

隨著我國的國際地位不斷上升，世界市場(chǎng)也將更加期待中國產(chǎn)品。中國茶產(chǎn)品外銷雖然會(huì)面臨一些困難與阻礙，但通過對(duì)于營銷策略的優(yōu)化，中國茶企業(yè)有望降低風(fēng)險(xiǎn)、克服困難并進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在不斷改進(jìn)與努力下，中國茶產(chǎn)品的外銷之路會(huì)愈發(fā)寬廣，并拓展出一片屬于中國茶產(chǎn)品的廣闊天地。