新媒體語境下電子商務(wù)專業(yè)《文案策劃與寫作》課程改革實(shí)踐研究

山東勞動(dòng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 施洪玲 葉偉偉 李 焱

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的高普及率以及5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，人們的消費(fèi)渠道漸漸從線下到線上，從傳統(tǒng)電商網(wǎng)店到微店、微商城到現(xiàn)在大火的短視頻、直播帶貨等，新媒體傳播的影響越來越大。新媒體文案作為企業(yè)發(fā)布營銷信息的必備載體，在各行業(yè)多領(lǐng)域內(nèi)形成了龐大的需求。企業(yè)對電商文案策劃人員、尤其是對能夠高水平從事新媒體文案策劃人員的需求很迫切。但目前高職院校應(yīng)屆畢業(yè)生難以勝任新媒體文案策劃崗位，這就急需提高學(xué)生的文案策劃技能水平，加大新媒體語境下《文案策劃與寫作》課程的實(shí)踐性，提升教學(xué)效果。

一、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學(xué)存在的問題

目前對新媒體的研究大多側(cè)重新媒體技術(shù)的傳播、媒體融合與轉(zhuǎn)型等方面，而對新媒體教育的研究大多從學(xué)科建設(shè)的角度出發(fā)，研究如何培養(yǎng)人才運(yùn)用新媒體技術(shù)，但對新媒體語境下電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)研究較少。而職業(yè)院校電子商務(wù)專業(yè)文案策劃課程面臨的問題較多，以筆者所在地區(qū)職業(yè)院校為例，經(jīng)調(diào)研電子商務(wù)專業(yè)《文案策劃與寫作》課程教學(xué)存在的問題主要有：一是教學(xué)內(nèi)容大多落后于新媒體語境現(xiàn)狀，往往停留在傳統(tǒng)電商層面上，偏重店鋪詳情頁文案、橫幅文案、微信微博文案、論壇文案等，對頭條號類文案、H5文案、社群文案等研究較少，且對抖音類短視頻、直播等新媒體的教學(xué)大多停留在技術(shù)層面，文案寫作還未納入。二是教學(xué)偏理論輕實(shí)踐，教學(xué)模式較單一、陳舊，不能滿足新媒體語境對文案寫作能力的綜合需求，教學(xué)的方式方法上信息化程度不高，理論有余而實(shí)踐不足，跟企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目差距較大。三是教學(xué)考核方式比較單一，結(jié)果性考核不能全面考核學(xué)生的實(shí)踐技能水平。

二、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學(xué)改革實(shí)踐探索

（一）以人才培養(yǎng)目標(biāo)為引領(lǐng)，明確課程教學(xué)內(nèi)容

通過調(diào)研企業(yè)新媒體文案策劃和新媒體運(yùn)營等崗位對知識、技能、素質(zhì)的要求，重新修訂電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的培養(yǎng)目標(biāo)，明確新媒體語境下《文案策劃與寫作》在電子商務(wù)專業(yè)課程體系中的地位和定位，適應(yīng)新媒體語境下對文案策劃崗位的要求，制定課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，對《文案策劃與寫作》課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和增刪，厘清新媒體語境下電商“文案”的內(nèi)涵和外延，增加新媒體時(shí)代電商文案寫作的各種新型平臺和載體知識，包括微信、微博、論壇、頭條號、社群、抖音類短視頻、直播等，學(xué)習(xí)策劃寫作微信公眾號文案、社群文案、H5文案、短視頻文案、直播文案等新媒體文案，深入研究各類文案的創(chuàng)意策略和寫作技巧，使教學(xué)內(nèi)容適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

教學(xué)內(nèi)容的更新和增刪，要根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和市場需求制定，不應(yīng)完全依賴教材。電子商務(wù)發(fā)展迅猛，一些教材編寫時(shí)較新的內(nèi)容經(jīng)過出版流程后往往就滯后了，院校可以組織優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)編寫校本教材，進(jìn)行活頁教材、工作手冊式教材、數(shù)字化教材、一體化教材等的開發(fā)，校本教材出版周期短，能快速跟上企業(yè)需求。

（二）以寫作實(shí)踐項(xiàng)目為抓手，改進(jìn)教學(xué)方式

《文案策劃與寫作》是一門對實(shí)踐技能要求較高的課程，需要學(xué)生在實(shí)踐中領(lǐng)會(huì)文案的創(chuàng)意和寫作技巧，傳統(tǒng)課堂教學(xué)簡單的“教+學(xué)”模式已不適應(yīng)，教師必須深入鉆研“教+學(xué)+做”一體化教學(xué)模式。

1.以項(xiàng)目為載體，通過實(shí)踐訓(xùn)練，融“教、學(xué)、做”為一體。

將教學(xué)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為工作項(xiàng)目，把每種文案的理論知識和技能要求細(xì)化為一個(gè)個(gè)任務(wù)、子任務(wù)，在完成項(xiàng)目實(shí)踐中學(xué)習(xí)。項(xiàng)目的選擇不能以學(xué)科為體系，而要提煉企業(yè)文案策劃崗位任務(wù)中的典型工作任務(wù)，并對工作任務(wù)進(jìn)行處理、設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)任務(wù)，教師在設(shè)計(jì)教學(xué)任務(wù)和教學(xué)情境時(shí)需要較高的提煉能力和創(chuàng)造能力。如雙11電商促銷活動(dòng)文案，需要選擇不同媒體和平臺進(jìn)行投放，而不同平臺文案的策劃與寫作有不同的特點(diǎn)和要求，需要準(zhǔn)備不同的素材、物料供學(xué)生們選擇，以便學(xué)生能快速進(jìn)入文案策劃寫作的任務(wù)中，完成相關(guān)學(xué)習(xí)任務(wù)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的另一重要途徑是使用模擬教學(xué)軟件，盡管不能與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目完全一致，但可通過模擬練習(xí)快速掌握實(shí)踐技能。目前筆者所在學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)購買多套教學(xué)軟件，安排有專門的實(shí)訓(xùn)課程，保證學(xué)生的實(shí)踐課時(shí)。

2.以技能競賽為第二課堂，融“賽、教、練”為一體。

電子商務(wù)專業(yè)有教育部門、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的各類移動(dòng)商務(wù)、新媒體運(yùn)營等技能競賽，“文案策劃與寫作”往往是大賽的必考模塊，甚至在各類各級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中，學(xué)生提交的各類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也需要提供電商推廣文案。教師要帶領(lǐng)學(xué)生積極參與各類技能競賽，通過比賽深化教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生的專業(yè)技能水平和綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改、以賽促建”。不過參賽學(xué)生畢竟占學(xué)生總數(shù)比例較小，且參賽學(xué)生往往是在課堂教學(xué)之外參加訓(xùn)練，大多數(shù)學(xué)生無法在課堂內(nèi)通過集訓(xùn)快速提升文案策劃與寫作能力。教師要深入研究賽項(xiàng)要求，將技能競賽的賽程標(biāo)準(zhǔn)納入課程標(biāo)準(zhǔn)，提煉工作任務(wù)，轉(zhuǎn)化為教學(xué)內(nèi)容，在課堂教學(xué)中讓所有學(xué)生都有機(jī)會(huì)參與技能競賽的項(xiàng)目訓(xùn)練。

3.以校企融合為依托，融“工、學(xué)、做”為一體。

企業(yè)是學(xué)生實(shí)踐能力的試金石，學(xué)生各項(xiàng)技能水平怎樣，是否達(dá)到崗位工作要求，最終只能在企業(yè)中才能得到驗(yàn)證。《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（《職教20條》）明確提出產(chǎn)教融合、知行合一、工學(xué)結(jié)合的要求。電商專業(yè)要與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)合作成立校外實(shí)訓(xùn)基地、開設(shè)校企合作訂單班、企業(yè)教師工作站、大師工作室等，通過企業(yè)講師進(jìn)校園講座、學(xué)生企業(yè)見習(xí)、頂崗實(shí)習(xí)，多層次、多形式地實(shí)現(xiàn)校企融合。課程上以企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)為文案寫作實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研、撰寫策劃文案、設(shè)計(jì)方案、創(chuàng)意方案、推廣宣傳方案等，發(fā)布到微信、微博、個(gè)人公眾號、抖音號等平臺，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、效果反饋等，實(shí)現(xiàn)課程學(xué)習(xí)與崗位工作銜接，人才培養(yǎng)規(guī)格和企業(yè)需求銜接。筆者所在院系與多家電商企業(yè)簽訂合作協(xié)議，并與企業(yè)聯(lián)合成立二級數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)院，校企深度融合，教學(xué)中引入更多企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目，工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能，取得良好的社會(huì)效益。

（三）加強(qiáng)過程性考核，轉(zhuǎn)變教學(xué)考核方式

傳統(tǒng)考核方式往往是期末試卷定成績，更偏重理論知識的考核，結(jié)果往往是學(xué)生理論知識掌握好，但文案創(chuàng)作能力較差。因此，需要建立多種渠道檢驗(yàn)文案傳播效果與教學(xué)效果的考核體系。

1.降低期末成績比重，提高過程性考核比例。注重學(xué)生課堂參與度、平時(shí)課程任務(wù)的完成情況，增加實(shí)訓(xùn)成績比重。學(xué)生將所學(xué)運(yùn)用到實(shí)際項(xiàng)目中， 把文案放到開放平臺，增加與受眾的互動(dòng)，進(jìn)入工作崗位后可以快速度過磨合期。

2.把自媒體運(yùn)營效果和競賽成績納入考核體系。鼓勵(lì)學(xué)生建立社群、開設(shè)店鋪、微信公眾號、視頻號等，進(jìn)行文案寫作實(shí)踐，以播放、評論、點(diǎn)贊量為考核點(diǎn)，把新媒體運(yùn)營效果作為成績考核的一部分。學(xué)生參加各類文案大賽和新媒體運(yùn)營、移動(dòng)商務(wù)等含有文案寫作模塊的競賽成績也一并納入課程考核體系。

3.增加第三方評價(jià)。課堂學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)評價(jià)往往是由教師評價(jià)、同學(xué)互評等，而企業(yè)作為第三方對學(xué)生的評價(jià)更具指導(dǎo)性，各類企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目結(jié)果可交由企業(yè)評定。

三、新媒體語境下《文案策劃與寫作》教學(xué)改革的保障

（一）以優(yōu)秀的師資團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，保障教學(xué)質(zhì)量

《文案策劃與寫作》本就是一門綜合性比較強(qiáng)的學(xué)科，文案創(chuàng)作需要綜合市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識，對教師的要求比較全面。隨著課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、教學(xué)方法和考核方式的改革，教師的專業(yè)知識和能力面臨新的挑戰(zhàn)。因此建立一支團(tuán)結(jié)協(xié)作、分工明確的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)是課程實(shí)踐效果的有力保障，教學(xué)團(tuán)隊(duì)分工合作，發(fā)揮各自專長、優(yōu)勢互補(bǔ)。

（二）以信息化教學(xué)為手段，拓展教學(xué)空間

新媒體語境下的《文案策劃與寫作》課程教學(xué)，必須借助信息化手段實(shí)施，學(xué)習(xí)通、智慧課堂等教學(xué)平臺都可使用，平臺里可以上傳Word、PPT、視頻等形式的教學(xué)資源和拓展資源，還可以利用平臺上的網(wǎng)絡(luò)資源作為課堂補(bǔ)充，拓展教學(xué)空間。教師教學(xué)中可隨時(shí)創(chuàng)建互動(dòng)、討論組等，課后可隨時(shí)在線批改作業(yè)和答疑，學(xué)生預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)回顧、作業(yè)提交也便捷許多。通過信息化教學(xué)手段，教師能清楚地看到學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡、學(xué)習(xí)效果，包括教學(xué)資源的使用、互動(dòng)交流的參與、提問答疑、作業(yè)提交、考核測試等，并自動(dòng)生成學(xué)習(xí)行為的反饋數(shù)據(jù)，科學(xué)地綜合評價(jià)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果，為過程性考核提供重要依據(jù)。

新媒體仍在快速發(fā)展，新平臺、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞、語言風(fēng)格變化迅速，教師教學(xué)中要及時(shí)關(guān)注，《文案策劃與寫作》課程在教學(xué)內(nèi)容的更新、教學(xué)方式的多樣化、考核方式的有效性等方面也要與時(shí)俱進(jìn)，做到課程教學(xué)與企業(yè)真實(shí)需求對接，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐技能水平。