體育營銷策略有效性對營銷結(jié)果的影響

浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院 白 帆

一直以來，體育作為一種競技運動被人們所熟知，直至現(xiàn)在，體育從一種競技運動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿襁\動，深入民心。體育現(xiàn)在與民眾的生活有著越來越密切的聯(lián)系，也為廣大民眾的生活增添了不少的樂趣，更是成為很多人生活中不可或缺的一種元素。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，眾多企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷策略也層出不窮，當(dāng)眾多傳統(tǒng)營銷策略難以有更好的效果的時候，眾多企業(yè)就將視線轉(zhuǎn)移到這項全民活動中來，體育營銷應(yīng)運而生。

體育營銷是以體育為載體的營銷活動，相較于其他傳統(tǒng)的營銷活動，體育營銷的技術(shù)并不成熟，但是卻能比其他營銷方式產(chǎn)生更大的收益。當(dāng)其他尚在觀望的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一部分率先嘗試的企業(yè)在體育營銷上取得成功以后，紛紛效仿，于是體育營銷從眾多營銷策略中脫穎而出，成為各個企業(yè)的寵兒。體育營銷策略發(fā)展至今，已經(jīng)有一定的模式，但是卻沒有傳統(tǒng)營銷策略這般成熟，其中的有效作用對真正的企業(yè)銷售會有什么影響，這并沒有一個確定的答案，似乎一切都在嘗試中前進。

一、體育營銷的現(xiàn)狀

體育營銷真正開始進入人們的視線，應(yīng)當(dāng)從奧運會的舉辦開始說起。確實，早在20世紀(jì)80年代開始，體育營銷已經(jīng)初露苗頭，但是由于當(dāng)時全民運動的概念尚未提出，人們對于體育并沒有過多的感覺，對于體育的了解依舊停留在競技比賽上，這對于體育營銷的發(fā)展并沒有多大的幫助。進入21世紀(jì)初，有一部分商家開始嗅到體育營銷的前景，紛紛效仿，但是在當(dāng)時的大環(huán)境下，這一部分商家并沒有用體育營銷為自己謀求很多福利，反而一直不溫不火。直至確定2008年奧運會在我國舉行，體育營銷開始有了一個質(zhì)的飛躍。眾多企業(yè)從奧運會的體育營銷中獲得重大成功，這使得眾多堅持體育營銷的企業(yè)飛速發(fā)展，從這個時候開始，各行各業(yè)開始加入，特別是體育相關(guān)企業(yè)更是鉚足了勁去擠上這趟順風(fēng)車。直至如今，我國有多達數(shù)十萬的從業(yè)人員在體育行業(yè)耕耘，體育用品的零售行業(yè)更是在蓬勃發(fā)展就，我國的體育彩票年銷售收入更是以千億計，這已經(jīng)預(yù)示著體育營銷的成功。

正是看到了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好勢頭，越來越多的企業(yè)堅定了用體育營銷的方式來發(fā)展企業(yè)的信心，各行各業(yè)紛紛效仿，力求用體育營銷的方式讓自己的企業(yè)更上一層樓。社會發(fā)展的洪流中，成功和失敗總還是會并駕齊驅(qū)，在體育營銷策略的運用中，當(dāng)然有不少企業(yè)獲得巨大的成功，但是有一部分企業(yè)也因為盲目跟風(fēng)，最終并沒有達到預(yù)期的效果，甚至有一部分企業(yè)還有明顯的倒退，這讓很多企業(yè)家們想入了迷茫，甚至對于體育營銷的策略產(chǎn)生了疑問。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，完全是因為我國對體育營銷的開展時間尚且不長，很多的制度都沒有建立起來，體育營銷的方方面面實際上都還處于起步階段，縱使有很多企業(yè)的成功的運用體育營銷實現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍，但是這一部分企業(yè)存在很強的投機性，這種形式的進步不具有典型性，甚至可以說是沒有復(fù)制的可能。因此，我國體育營銷的發(fā)展道路依然是荊棘叢叢，依然需要十二萬分的努力，未來的路還很遠。

二、我國體育營銷方式的不足

奧運會、亞運會以及世博會等一系列大型賽事的連續(xù)舉辦，讓我國的體育行業(yè)進入了一個快速發(fā)展的階段，讓體育營銷也進入了一個發(fā)展的階段。其中最讓人津津樂道的案例就是恒大足球?qū)τ诤愦蠹瘓F經(jīng)濟的帶動，這個成功案例將體育營銷推到了一個新的高度?？v使如此，恒大集團的成功也是不能模仿的，其中涉及方方面面，需要用到的人力、物力和財力都是無法估量的。當(dāng)然，我國體育營銷開展時間尚短，未形成真正系統(tǒng)的營銷策略，這會在體育營銷的發(fā)展中形成阻礙。那么我國的體育營銷策略到底有何不足？

（一）品牌重視力度不足

體育營銷的本質(zhì)實際上就是市場營銷，只是與大多數(shù)市場營銷不同，它是依托各種體育比賽以及體育活動進行，這其中就需要仔細斟酌，如何達到互利共贏的局面。在企業(yè)采取體育營銷宣傳產(chǎn)品以及服務(wù)的時候，所采用的方式必須符合品牌的成長規(guī)律，而且進行的各類型營銷活動必須適應(yīng)品牌的發(fā)展階段，這樣才能真正地讓體育營銷的利益最大化。

但是我國的體育營銷恰巧就毀在這里，例如曾經(jīng)輝煌一時的喜得龍，作為售價登錄納斯達克的中國快消品生產(chǎn)企業(yè)，本應(yīng)有很好的發(fā)展，卻在2016年進入破產(chǎn)的實質(zhì)性程序中，如果仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)品牌之所以會有如此結(jié)果，完全是因為該企業(yè)忽視了品牌作用。該運動品牌面向中低端大眾市場，喜得龍一直堅定不移地站在這個層面上，隨著國外高端運動品牌的大量涌入，人們的生活水平逐漸提升，人們對于體育用品的要求也會更加的高。

立足中低端大眾市場的品牌在面對強大的中高端品牌的沖擊，必然要進行企業(yè)轉(zhuǎn)型，只有這樣才能讓企業(yè)跟上時代發(fā)展的步伐，倘若依舊堅守中低端市場，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，必然會走沒落，喜得龍就是最好的例子。但是縱使有喜得龍在前做例子，很多企業(yè)家依舊不重視企業(yè)品牌的塑造，這也是我國體育營銷一直處于比上不足比下有余的停滯階段的一個重要原因。

（二）沒有進行與企業(yè)特性相匹配的市場劃分

每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特點，企業(yè)對因生產(chǎn)的產(chǎn)品也有其特點，在我國，最大的問題就是企業(yè)盲目跟風(fēng)，食品企業(yè)跟風(fēng)做生活用品，生活用品企業(yè)跟風(fēng)做網(wǎng)紅食品，這讓消費者的觀念嚴(yán)重混亂，這對于企業(yè)來說是致命的。

當(dāng)體育營銷在全國企業(yè)中開展后，很多企業(yè)盲目的跟風(fēng)，并沒有準(zhǔn)確地評估本企業(yè)的特性，更不能很好地進行目標(biāo)市場的劃分，這使得非常多的企業(yè)的投入與產(chǎn)出無法達到預(yù)期，甚至還有虧損，本想乘著體育營銷的東風(fēng)讓企業(yè)更上一層樓，結(jié)果沒往前進步，反而倒退，這讓企業(yè)家深深懷疑體育營銷的有效性，對于體育營銷的信心更是直線下降。

準(zhǔn)確的進行目標(biāo)市場的劃分有多重要？就拿七匹狼對皇馬中國心的贊助這一體育營銷案例來說，七匹狼這個品牌主打的是休閑服飾，而且他們的產(chǎn)品基本也是休閑服飾，但是在這次的體育營銷中，七匹狼的代言人居然穿著運動裝，或許品牌方是為了能讓自己的服飾匹配皇馬的形象，但是這無疑是一次失敗的營銷。代言人的穿著不符合品牌的主打，這讓眾多消費者開始對品牌產(chǎn)生懷疑，七匹狼的“休閑服飾”形象大大下降，這將直接影響到企業(yè)的最終受益。

（三）營銷方式單一

還記得2008年奧運會伊利集團的體育營銷案例嗎？伊利在2008年奧運會除了為賽事提供資金，為運動員提供飲品外，在賽事后并沒有充分利用體育營銷帶來的優(yōu)勢，沒有展開多層次的體育營銷活動，反而乘著體育營銷的風(fēng)，卻拖著重達千斤的老套路，聘請明星作為代言人，縱使體育營銷這陣風(fēng)能量巨大，也難以將它送的更遠。伊利集團只是其中的一個荔枝，從1996年至今，奧運賽事的贊助商數(shù)量日以下降，這足以看出企業(yè)對于企業(yè)營銷的預(yù)期經(jīng)濟收益跟實際收益并不滿意，認(rèn)為投資與收益不成正比，這不能體現(xiàn)出體育營銷的價值，也因此讓很多企業(yè)放棄這一營銷方式。

實際上，并不是體育營銷策略的不好，而是現(xiàn)有的體育營銷方式太過單一?，F(xiàn)有的體育營銷策略基本上都是通過贊助體育賽事，然后在賽事結(jié)束后聘請冠軍得主進行代言這種形式進行營銷。消費者在看到大型賽事的贊助的時候，就已經(jīng)能猜到接下來企業(yè)要做什么，這讓消費者的新鮮感大大下降，沒有驚喜的感覺，難以讓消費者買賬。毫無疑問，現(xiàn)有的體育營銷不能形成全方位、多層次的營銷方式，不能配合多種營銷手段，對各營銷手段進行綜合利用，很難發(fā)揮出體育營銷所帶來的巨大市場價值。

三、體育營銷有效性對營銷結(jié)果的影響

好的體育營銷應(yīng)當(dāng)是多管齊下的，而不能方式單一，單一的營銷策略并不能帶來有效的經(jīng)濟價值，對于營銷結(jié)果的影響更是巨大的，或許本應(yīng)取得成功的營銷活動，最終因為營銷策略的失敗而以失敗告終，損失慘重。

（一）效果自然的體育營銷能讓消費者更易接受

體育營銷實際上是眾多營銷手段的一種，但是體育營銷比普通營銷方式更為隱蔽，在這個全民運動的大環(huán)境下，品牌廣告與體育賽事一同出現(xiàn)在公眾的事業(yè)，這是一種無形中將企業(yè)信息傳達給觀眾的一種方式，能夠起到潛移默化的宣傳效果，這種效果會更加的自然，少了商業(yè)廣告的做作，也能更好地凸顯品牌。商業(yè)廣告的推廣性比較強，很多消費者會本能地厭惡這種推廣形式，而體育營銷就更加自然，一改商業(yè)廣告的騷擾性與強迫性，讓消費者更容易接受，品牌產(chǎn)品的銷售量自然而然就會上漲。

（二）豐富的內(nèi)涵極具號召力

體育之所有有魅力，那是因為賽場上參賽者一次又一次的極限挑戰(zhàn)，他們不斷地拼搏，為的是實現(xiàn)自己的價值，這與大多數(shù)消費者心中所想不謀而合。體育營銷作為以體育為載體的一種營銷方式，本身就蘊含著體育的文化魅力，只要品牌與相對應(yīng)的體育項目之間有一定的關(guān)聯(lián)，就不會顯得突兀，反而會融入各項體育文化中，同時還能融入當(dāng)?shù)氐奈幕腥?，增加消費者的認(rèn)同感，讓宣傳效果成倍增加。

（三）受眾范圍廣，增強品牌影響力

體育賽事是男女老少都適合關(guān)注的東西，一旦有體育賽事舉辦，各大報刊以及政府新聞基本上都會有一定篇幅的報道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這些報道方式更是五花八門。熟練地運用體育營銷策略，能夠?qū)⒏鱾€層次的消費者攬入懷中，這對于品牌影響力的增強有著非常大的作用。

四、結(jié)語

體育營銷并不是沒有效果，只是很多企業(yè)考量不周全，最終導(dǎo)致體育營銷策略不能夠發(fā)揮最大的作用，最終影響到營銷活動的結(jié)果。因此，企業(yè)在運用企業(yè)營銷策略的時候，必須要進行全方位的考慮，方能將體育營銷的市場價值發(fā)揮到極致。