飛越千萬元的“秘密武器”

文／本刊記者 王海坤

依靠精準(zhǔn)營銷、動態(tài)調(diào)整、激勵變革以及數(shù)據(jù)思維，二號站飛躍。

僅僅一年零十一個月，中油首汽二號加油站便利店店銷就產(chǎn)生了史無前例的飛躍，甚至迎來了不少想要取經(jīng)學(xué)習(xí)的業(yè)內(nèi)公司！在所有人的視野中，二號站便利店抓住了鮮食商機、推行了新品策略，通過加壓供應(yīng)商確保商品品質(zhì)至上……然而，這些都是可視的變化。究竟是哪些不易為人所見的深層因素引發(fā)了這一飛躍呢？

獨特“基因”長出的千萬元

2019年9月26日，中油首汽二號加油站現(xiàn)場。

本刊記者盡量踮起腳跟，望向眼前一排排正在排隊加油的車輛，車輛早已排到了馬路上，隊尾模糊不可見?，F(xiàn)場工作人員打著手勢引領(lǐng)著車輛加油，并沒有絲毫混亂感，一切井然有序！

中油首汽的加管部副經(jīng)理史鐵柱告訴本刊記者，二號加油站的這種場面由來已久。他們統(tǒng)計過加油車輛的數(shù)字，平均每天都要有2700輛的車來加油。而實際上在二號加油站周邊，各大品牌的加油站少說也有五六家，但這么多年下來到這里加油的車輛從來沒有減少過。

“二號加油站在那一帶，是很被認(rèn)可的一個加油站，這種狀態(tài)由來已久！”據(jù)中油首汽石油銷售有限公司副總經(jīng)理李向群說，過去二號站的車輛排隊是常態(tài)，天天排隊，從來就沒有不排過。就連很多住在大興的車主都要到這里排隊加油，很多在三環(huán)附近上班的北京電視臺記者、中央電視臺記者，也都要開車?yán)@個彎兒到這兒來加油。

談起這一點，李向群認(rèn)為，這都是品牌的效應(yīng)。中油首汽的前身是成立于1993年的北京市首都汽車油料公司。這是北京首汽股份有限公司下屬的一家全資子公司。若干年來，這家公司一直是“國賓車隊”的指定油品供應(yīng)單位。其油品優(yōu)勢在消費者心目中樹立起誠信、優(yōu)質(zhì)的良好口碑，并在北京市成品油銷售市場上占據(jù)了獨特的地位?！霸瓉碇惺?、中石化的加油站都沒有97號汽油的時候，中油首汽是第一家有97號汽油的油品供應(yīng)商。”李向群告訴本刊記者，至今國賓車隊的那些防彈車還停放在公司大院兒里?！八?，在北京這個區(qū)域，中油首汽有著獨特的品牌效應(yīng)。這是一種難得的‘基因’優(yōu)勢!”

“中油首汽合資公司成立，這是一種典型的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補——原油料公司已構(gòu)架的銷售平臺，加上中石油先進的管理理念和管理模式。”史鐵柱說，“我們卻始終堅持‘國賓服務(wù)理念’。在加油站管理和運營的各個環(huán)節(jié)都突出一個‘嚴(yán)’字，到現(xiàn)在為止，我們的加油員仍然是上崗就進入‘站立式’服務(wù)——不是車到人到，而是風(fēng)雨無阻始終站立在加油機旁等著客人。這也是我們一直以來的‘國賓服務(wù)理念’之一?！?8年來中油首汽同國賓隊一起成長，經(jīng)歷了無數(shù)次的重大活動保障任務(wù)，零差錯靠的就是始終如一“嚴(yán)”字當(dāng)頭的紀(jì)律和精益求精的工作態(tài)度。實際上，到目前為止，中油首汽仍是“國賓車隊指定油品供應(yīng)商”。它們也將“為京城數(shù)萬加油客戶提供始終如一、品質(zhì)上乘的油品”作為公司始終追求的目標(biāo)。

中油首汽合資公司有一個口號：品質(zhì)至上，國賓服務(wù)！不僅適用于油品業(yè)務(wù)，更適用于非油品業(yè)務(wù)。中油首汽把這個口號定為而且身永恒的追求之一。不難看出，正是這樣的獨特“基因”促使中油首汽在加油站便利店店銷上開出了“千萬元”之花。

精準(zhǔn)營銷是店銷關(guān)鍵

中油首汽內(nèi)部培訓(xùn)中，很重要的一點就是圍繞著“賣”和“擺”兩個字進行，也就是圍繞著“銷售”和“營銷”來進行，不僅關(guān)注銷售的“賣點”，更要關(guān)注消費者的“痛點”?！?/p>

炎熱的夏季，進店的顧客多半對冰柜中冰鎮(zhèn)的冷飲有需求。但從人體保健的角度來看，實際上這個時候顧客要先喝一些常溫的水，再喝冰鎮(zhèn)的水，才能對自己的身體不會有太多負(fù)面影響。所以，中油首汽加油站便利店的銷售人員，會首先推薦顧客選擇一小瓶常溫的飲品，再建議顧客選擇一瓶冰鎮(zhèn)的飲品。這樣就形成了一個銷售組合——“一小瓶常溫飲品+一大瓶冰鎮(zhèn)飲品”，解決了銷售“賣點”和消費者的“痛點”！

“店銷是細(xì)活！”李向群告訴本刊記者，“需要研究每一個細(xì)節(jié)，要對細(xì)節(jié)的研究細(xì)到不能再細(xì)。”

如香煙的銷售，中油首汽對便利店的一線員工培訓(xùn)精準(zhǔn)而細(xì)致。當(dāng)煙民進店買煙時，銷售員就會適時問顧客“一天能抽幾盒煙？”如果這個時候顧客決定只買一兩盒煙就走，銷售員就會建議顧客多買幾盒。顯然，只買一兩盒煙，顧客抽到晚上就沒有煙抽了，晚上再找買煙的地方非常困難，只能忍受無煙之苦。銷售員把“無煙之苦”適時的點出來說服顧客，通常都會起到非常好的效果。中油首汽加油站便利店的香煙銷售直線上升。

正是這些細(xì)到不能再細(xì)的細(xì)節(jié)，直擊顧客“痛點”，同時為香煙銷售找到了“賣點”。

李向群還舉了一個銷售盒裝蘋果的例子。新疆阿克蘇的糖心蘋果個頭兒不大，味道卻極好；中原地區(qū)產(chǎn)的蘋果外表漂亮、個頭兒大，味道卻不如阿克蘇的糖心蘋果。中油首汽培訓(xùn)加油站便利店的銷售員工，顧客進店后首先要觀察、詢問對方的需求，比如買蘋果是用來慰問員工還是送親戚朋友。如果是前者，就建議對方買中原地區(qū)產(chǎn)的大蘋果，因為這能充分彰顯慰問效果；而如果是后者，則建議買阿克蘇的糖心蘋果，因為這款蘋果不僅綠色、天然且味道極佳，最能打動人心，達(dá)成送禮的“心意”……實踐證明，往往顧客接受銷售員建議購買之后，回頭率極高。

為了研究商品的賣點，中油首汽的領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)常帶領(lǐng)機關(guān)人員到加油站便利店去挑商品，然后召開現(xiàn)場分析會，就各自挑的商品談賣點?！霸谂e辦‘大米節(jié)’期間，我們會對各種品牌的大米深入研究和探討，找到不同品牌大米的賣點，然后優(yōu)中選優(yōu)?！竺坠?jié)’過后，店里只留下最具賣點的幾款大米作為長期銷售商品?！笔疯F柱說。本刊記者在二號加油站便利店的確只看到了少量的幾款大米產(chǎn)品，其中就有5公斤裝的有機產(chǎn)品五常大米。

榮譽是二號站員工干出來的。

“全面滿足顧客的消費心理十分重要，這是我們不斷對營銷進行研究的重點之一，也是加油站便利店營銷和銷售的一項極致追求！”李向群告訴本刊記者，“獲取顧客更多的信息并且及時溝通，是店銷增量的關(guān)鍵點。”對此，他舉了一個例子：有一個顧客進店后一次買了兩件飲品，直接引起了銷售員的注意。經(jīng)過主動詢問得知，這個顧客要搞生日party，銷售員立刻建議對方可以多買幾件飲品，價格上也可以跟公司申請一個最優(yōu)惠的價格，結(jié)果對方一次性的買了30件飲品。

類似的例子在二號加油站便利店的店銷中十分常見。

冷區(qū)不再冷，熱區(qū)持續(xù)熱

“對于便利店里冷區(qū)商品和熱區(qū)商品的分布要獨具匠心，特別是隨著季節(jié)的變化、消費群體消費習(xí)慣的形成、消費人群的精準(zhǔn)細(xì)分等因素，要隨時進行調(diào)整?！崩钕蛉褐赋觯募颈憷晟唐返匿N售，有不少是沖動型消費。比如說冷飲、冰激凌專柜，夏季一定要擺在顧客進店馬上能看到的區(qū)域，以快速滿足其沖動型消費，也就是一定要放在銷售熱區(qū)最醒目的地方；到了冬季，這樣的專柜就必須挪到那些不被人注意的角落，也就是銷售冷區(qū)最冷僻的所在。

對于像方便面、火腿腸之類的商品，消費群體相對固定，且是反復(fù)消費者居多。這類商品在消費者的消費習(xí)慣十分成熟后，完全可以挪到冷區(qū)商品中，其消費曲線根本不會下降。而空出來的熱區(qū)，可以留給更多熱品的打造。這樣就形成了一種良性循環(huán)——不斷有熱品被打造成功后進入冷區(qū)，冷區(qū)越來越多的商品消費熱度不減；熱區(qū)卻在一批一批地‘產(chǎn)出’熱銷產(chǎn)品。這不僅使冷區(qū)不再冷，更使熱區(qū)持續(xù)熱。

李向群告訴本刊記者，傳統(tǒng)意義上的商品熱區(qū)和冷區(qū)并不是一成不變的，“有些時候，商品熱區(qū)和冷區(qū)甚至可以互換?！耙恢币詠恚覀冡槍和唐蜂N售格外用心。經(jīng)過細(xì)致觀察，兒童到便利店消費通常是在周六日和節(jié)假日，隨同父母家人一起來的時候順便進店消費?！崩钕蛉悍治龅?。兒童的身高與大人的身高有明顯差異。便利店的六層貨架，通常的情況下，上三層屬于一般意義上的銷售熱區(qū)，那是因為成年顧客的身高決定了他在上三層貨架選購商品非常方便。通常在下三層貨架上選購商品則非常不方便，這也就讓便利店中下三層貨架被視為一般意義上的商品冷區(qū)。然而在節(jié)假日和周六周日兒童進店消費的時候，這種冷熱區(qū)的界定就將截然相反。對兒童而言，下三層貨架才是他們的商品熱區(qū)。所以，二號站便利店隨著節(jié)假日和周六日的來臨，會隨時調(diào)整，始終保證兒童商品處于下三層貨架，以便進店的兒童消費。

不讓任何一個潛在需求溜走

“問、答、贊”，是店銷培訓(xùn)的核心點之一。為了讓加油站便利店的銷售人員通過“一問”“一答”“一贊”這樣的具體細(xì)節(jié)迅速拉近與顧客的距離，公司全員要反復(fù)推敲、不斷精煉，務(wù)求精益求精，能夠瞬間拉近與顧客的距離。這是中油首汽要求基層員工都要練習(xí)的開口營銷的第一道基本功。

“‘問、答、贊’必須靈活生動、生活化、直擊人心，讓所有顧客有回到家的感覺。”中油首汽加管部經(jīng)理曹杰說。每天，不論是管理層還是基層員工，有好的“問、答、贊”都要在線上貼出來，與全體員工共享，讓大家都有不斷精進的機會。

人心齊、泰山移，二號站向未來發(fā)力。

店銷是塊難啃的硬骨頭，突破它必須下硬功夫、細(xì)功夫！二號站在店銷的每一個細(xì)節(jié)上下功夫，鉆研顧客心理，挖掘進店顧客的所有潛在需求，不讓任何一個潛在需求隨意溜走。中油首汽要求所有基層銷售員，特別注意觀察顧客的行為方式。當(dāng)顧客進店后，能根據(jù)顧客選購商品的特點，馬上判斷他的潛在需求。如果一個顧客拿起一件商品之后又拿一件商品，然后繼續(xù)拿商品的話，那么基本上可以判斷這個客戶有著一定的潛在需求。這個時候，作為店員要主動送上購物籃，并同顧客瞬間拉近距離，以便進一步溝通，挖掘和刺激他的潛在需求。

讓員工在競合中自我超越

“現(xiàn)在我們每天早晨一睜眼就有3萬多塊錢店銷指標(biāo)要完成?！敝杏褪灼柤佑驼窘?jīng)理張建說，“不少人覺得這很有壓力，但我們覺得這是動力?！?/p>

二號站便利店店銷之所以那么快就飛越了千萬元，和績效考核制度的變革直接相關(guān)。新的績效考核一改過去只重視油品忽略非油品的現(xiàn)實，將非油品的考核納入進來，并且加大了對于非油品銷售業(yè)績考核的比例。同時，變過去單純的“班組考核”為“班組考核+個人考核”。

油品的銷售增量和員工個人的主觀能動性關(guān)系不大。非油品銷售增量卻不是這樣，與員工個人的主觀能動性關(guān)系密切。史鐵柱告訴本刊記者，新變革后的績效考核，有一個非常關(guān)鍵的特點，那就是在競爭與團結(jié)合作中間達(dá)到了最佳平衡效果。“所有人的薪資都要與整個班組的業(yè)績掛鉤，同時和自身的業(yè)績掛鉤?！?/p>

新的績效考評機制實施以前，便利店里的銷售員月薪只有3000塊錢。現(xiàn)在，每個人的月薪至少在四五千塊錢，拿到七八千塊錢的員工大有人在。中油首汽二號加油站便利店主管馬娜娜說，她本人就曾經(jīng)拿過若干次1萬塊錢的薪水。但其實，比馬娜娜銷售業(yè)績好的員工越來越多，大有層出不窮之勢?！耙驗榇蠹叶荚谧晕页?！新的激勵機制下，我們是越干越有勁兒，拿得錢多，心里也高興??！”馬娜娜說道。

中油首汽二號加油站值班經(jīng)理侯德印是個典型的九零后，在站里已經(jīng)做了四年的值班經(jīng)理。新的激勵機制下，拿1萬塊錢的薪水對他來說也是常有的事兒。“還是很開心的！”侯德印告訴本刊記者。

新績效考核實施后，二號站非油銷售人均銷量立刻躍居公司第一！單班次最高銷售記錄達(dá)6.7萬元，單日10.8萬元，單月最高達(dá)到118萬元。

專業(yè)化加油，技巧性賣貨。

用“數(shù)據(jù)思維”驅(qū)動店銷

2017年始，中油首汽有意識地強化“數(shù)據(jù)思維”，以數(shù)據(jù)化運營助推非油業(yè)務(wù)飛躍。

為了加速店銷上量，中油首汽一方面通過對非油商品銷售數(shù)據(jù)的分析，綜合考慮促銷價格、市場趨勢和陳列位置等因素，強化對庫存商品的分類管理，充分有效利用店面空間；一方面通過對非油商品淘汰、新增、動銷率的分析，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化商品組合，提高商品周轉(zhuǎn)率。同時，完善招投標(biāo)程序，成立供應(yīng)商招投標(biāo)項目小組，僅2017年全年，就召開七次專項小組會，審核了13家供應(yīng)商資質(zhì)，對2000多種店銷單品進行價格對比，大大降低了采購成本，也降低了違規(guī)操作的發(fā)生。

“我們經(jīng)過一系列地調(diào)整和優(yōu)化，非油商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)由48天縮短至32天，商品動銷率由82.5%上升至93%，采購成本則降低了2%左右，店銷額和利潤隨之實現(xiàn)了雙增長。”史鐵柱說。

這之后，中油首汽又開啟了強化“生態(tài)思維”的嘗試，開發(fā)運營了“加油站+互聯(lián)網(wǎng)”線上平臺，實現(xiàn)了客戶“不下車、不掃碼”加油和購物的手機快捷支付，并為提升客戶體驗對平臺持續(xù)升級。目前，中油首汽線上注冊用戶已有近50萬左右。他們正在嘗試進一步整合首旅集團麾下資源，像美食、酒店、旅游等產(chǎn)品，達(dá)成生態(tài)協(xié)同、互利共生的營銷聯(lián)盟體……

千萬元的輝煌時刻已走入歷史，中油首汽二號加油站仍在路上。二號站的所有人都明白，唯有持續(xù)奮進才能開拓出令人矚目的明天！