“親子閱讀”機(jī)遇下實(shí)體書店的營銷策略

唐孜彥 李 璇

（四川大學(xué) 四川 成都 610065）

2013至2018年，我國實(shí)體書店行業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了從谷底到反彈回暖的逆襲[1]，但如何在快速更迭的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持發(fā)展仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！坝H子閱讀”既能充分發(fā)揮實(shí)體書店固有優(yōu)勢，又能產(chǎn)生巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，是實(shí)體書店下一步發(fā)展的重中之重。

一、“親子閱讀”重要性凸顯，市場潛力巨大

閱讀能力一向被認(rèn)為是個(gè)人發(fā)展的基礎(chǔ)能力[2]，早期閱讀對一個(gè)人閱讀能力的培養(yǎng)又至關(guān)重要。“親子閱讀”是指“在輕松、愉快的親密氣氛中，父母和兒童共同閱讀圖書的類似游戲活動(dòng)”[3]。幼兒時(shí)期可以通過“親子閱讀”的方式培養(yǎng)兒童的閱讀能力已成為全世界學(xué)界的共識。據(jù)《兒童與家庭閱讀報(bào)告第六版》數(shù)據(jù)顯示，在美國，77%的家長在孩子1歲以內(nèi)就已經(jīng)開始親子閱讀，而且在孩子3個(gè)月以內(nèi)開始親子閱讀的占了40%，較2014年的30%有了大幅增長[4]，說明親子閱讀已向低齡化發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會進(jìn)步，中國的家長對親子閱讀的認(rèn)可度也不斷提高?！?017中國居民家庭親子閱讀消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，80%以上的家長認(rèn)可“閱讀是孩子獲取知識、認(rèn)識世界的重要途徑”，有30%以上的家長能夠經(jīng)常陪伴孩子閱讀[5]，而且這一比例仍在提高。自2016年“全面二孩”政策實(shí)施之來，目標(biāo)人群的生育潛能慢慢釋放，我國出生人口總量明顯增加[6]，親子共讀類幼兒教育的市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、“親子閱讀”或?qū)⒊蔀閷?shí)體書店再發(fā)展的突破口

回望近五年，實(shí)體書店在政策支持及自身轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上雖然有了回暖跡象，但大多還停留在比設(shè)計(jì)、比裝修、比造型的階段，利用各種不同的風(fēng)格和排列陳設(shè)吸引眼球，與網(wǎng)紅“打卡”圣地沒有本質(zhì)內(nèi)涵的區(qū)別，再者裝修與陳設(shè)成本高、時(shí)間長，當(dāng)消費(fèi)者在審美疲勞之后便難以為繼。

但實(shí)體書店在“親子閱讀”的經(jīng)營上有著天然的優(yōu)勢。首先，電子繪本無法替代紙制繪本的效用，有研究發(fā)現(xiàn)在閱讀紙制繪本時(shí)，親子之間的交流行為是電子繪本閱讀時(shí)的十倍[7]；其次普通家庭的紙制繪本購買量畢竟有限，與書店的繪本庫存完全不在同一個(gè)量級，較難滿足幼兒日益增長的閱讀需求；最后，幼兒也有強(qiáng)烈的社交需求，在書店這種人人閱讀的環(huán)境下，他們更容易受到其他正在認(rèn)真閱讀的小朋友的影響，從而提升閱讀興趣并培養(yǎng)成更好的閱讀習(xí)慣。而書店較其他的母嬰館、早教中心而言，更符合大眾的學(xué)習(xí)認(rèn)知，是家長在為孩子挑選繪本閱讀地的首要選擇。況且閱讀“從娃娃抓起”是一件利國利民的好事，是打造學(xué)習(xí)型社會的重要手段，作為文化傳播載體的實(shí)體書店，應(yīng)為知識的推廣、文化的推廣奉獻(xiàn)力量。綜合來看，實(shí)體書店重點(diǎn)發(fā)展親子閱讀項(xiàng)目將會帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、實(shí)體書店發(fā)展“親子閱讀”的營銷整合思路

傳統(tǒng)的實(shí)體書店商業(yè)模式較為簡單[8]，在發(fā)展親子閱讀時(shí)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的“等客上門”的坐商模式，而采用主動(dòng)出擊的整合營銷的思路進(jìn)行營銷推廣。

（一）保障閱讀空間，設(shè)計(jì)高水平的親子閱讀專區(qū)

閱讀與交流的空間是促使家長走進(jìn)實(shí)體書店的第一步[9]。書店可利用現(xiàn)有空間進(jìn)行改造，或者在現(xiàn)有位置附近擴(kuò)展一個(gè)單獨(dú)但相通的親子閱讀專區(qū)。親子閱讀專區(qū)分為閱讀區(qū)及活動(dòng)區(qū)兩部分，閱讀區(qū)應(yīng)特別注重低齡兒童區(qū)域設(shè)置，可根據(jù)年齡劃分為0歲—3歲低齡區(qū)、3歲—8歲小童區(qū)、8歲以上大童區(qū)，將不同年齡的兒童進(jìn)行物理區(qū)隔有助于同齡小朋友進(jìn)行進(jìn)一步交流又可避免幼童對大童的影響。在空間設(shè)計(jì)上，應(yīng)注重美觀與功能的結(jié)合,此外，為降低家長對室內(nèi)環(huán)境的擔(dān)憂，在裝修材料的選擇上，務(wù)必保證環(huán)保，力求使用甲醛含量低、異味低的材料。

（二）狠抓選書服務(wù)，彰顯專業(yè)水平

書籍是閱讀的核心，但我國每年的圖書出版量巨大，僅2014年，我國童書出版品總量超過4萬種，繪本超過4000種[10]。如何在種類繁多的圖書中挑選出適合各個(gè)年齡段的繪本，并與書店品牌定位、區(qū)位特色、文化傳承相匹配是一件非常困難的事情。實(shí)體書店可設(shè)置專門的繪本產(chǎn)品經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)繪本的甄別、選擇與更迭。此外，繪本選擇與推薦的專業(yè)性是最能彰顯實(shí)體書店專業(yè)育人水平之處，繪本產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)從客戶需求的角度出發(fā)，盡可能細(xì)分客戶特征，以產(chǎn)品包的形式做好書籍的組合?？筛鶕?jù)兒童的年齡、性別、性格特點(diǎn)結(jié)合繪本類型推薦適合的閱讀材料，盡量做到個(gè)性化的“因材施教”，而不是千篇一律的固定跟風(fēng)。

（三）設(shè)立社區(qū)閱讀點(diǎn)，平時(shí)+周末全覆蓋

親子閱讀是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持，日積月累才能有所成效的活動(dòng)，為調(diào)動(dòng)家長的參與積極性，方便更多兒童參與，實(shí)體書店應(yīng)大力拓展社區(qū)渠道，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合，平時(shí)+周末的全覆蓋。實(shí)體書店可與社區(qū)管理部門或連鎖零售店合作，建設(shè)社區(qū)/大型小區(qū)的繪本閱讀點(diǎn)。閱讀點(diǎn)的選擇上應(yīng)綜合考慮距書店的交通距離、社區(qū)人口密度、低齡兒童數(shù)量等因素，硬件上不需要太多投入，布置以溫馨簡潔為主。此外，閱讀點(diǎn)還可同時(shí)承擔(dān)書店品牌展示、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)報(bào)名等功能，最大化發(fā)揮引流效用。

（四）針對目標(biāo)客戶，重點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播

父母和老師是兒童繪本閱讀的引導(dǎo)者和推動(dòng)者，此前已有調(diào)查表明，繪本的購買者大多是30歲—40歲的媽媽及從事幼教工作的人[11]，這部分客戶就是實(shí)體書店親子閱讀的主要目標(biāo)客戶。從進(jìn)一步的目標(biāo)客戶畫像來看，他們大多有著本科以上學(xué)歷，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，容易接受先進(jìn)的教育觀念，比較看重繪本材質(zhì)、印刷質(zhì)量、故事情節(jié)及教育意義。針對目標(biāo)客戶特征，實(shí)體書店可充分利用口碑傳播這一宣傳方式，以親子教育公眾號、媽媽群中意見領(lǐng)袖為抓手，結(jié)合“幼兒繪本推薦書單”、“最適合寶寶的系列圖書”等活動(dòng)在媽媽們心中樹立起專業(yè)、可靠的形象，成為她們向他人推薦時(shí)的首選。

此外，還有一部分對親子閱讀認(rèn)識度不高的人群，對于這部分潛在客戶，實(shí)體書店可利用名人效應(yīng)實(shí)施借力營銷。例如扎克伯格給不到一個(gè)月的寶寶讀《寶寶的量子物理學(xué)》繪本，黃磊、林志穎、孫儷等影視名人常常在微博曬出的親子閱讀都可以作為很好的營銷素材，進(jìn)行低成本高成效的口碑營銷，從而吸引更多的潛在客戶。

（五）發(fā)揮平臺作用，培養(yǎng)兒童情感依賴

實(shí)體書店的親子閱讀專區(qū)除了提供閱讀空間、閱讀所需的繪本外，還可以通過新媒體加強(qiáng)粉絲互動(dòng)[12]，發(fā)揮家長間、兒童間交流的平臺作用。國外及港臺很多知名的圖書館都會定期舉辦各種親子共讀活動(dòng)，如日本的國際兒童圖書館針對3歲以下小朋友的“給幼兒念童話書”活動(dòng)，英國針對0歲—4歲小朋友的“閱讀起跑線”活動(dòng)[13]。實(shí)體書店可策劃講故事、沙龍、手工活動(dòng)等形式多樣的共讀活動(dòng)，也可支持同一年齡段、共同閱讀興趣的家庭組成讀書會進(jìn)行小組閱讀、討論，利用社群的力量將更多的家庭匯聚在一起，使得兒童對書店形成情感依賴。

（六）多種付費(fèi)方式，實(shí)現(xiàn)長期捆綁

在親子閱讀的付費(fèi)方式上，實(shí)體書店可參考早教中心的運(yùn)營模式，既可以閱讀年卡、季卡等時(shí)限卡的形式進(jìn)行客戶捆綁，又可采用針對不同年齡段的閱讀套餐形式，同時(shí)開設(shè)閱讀獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對參與次數(shù)多、閱讀效果明顯的會員給予一定比例的費(fèi)用返還獎(jiǎng)勵(lì)。此外，對于大型的實(shí)體書店而言，親子閱讀更多地承擔(dān)了引流的作用，吸引更多的家庭走出家門，走進(jìn)書店。在這種情況下，可實(shí)行更加靈活的付費(fèi)方式，如與文創(chuàng)產(chǎn)品的組合銷售、繪本與兒童教育書籍組合銷售，與點(diǎn)讀機(jī)等設(shè)備組合銷售等等，以親子閱讀帶動(dòng)整個(gè)實(shí)體書店的銷售。

（七）借力大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，實(shí)體書店應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)施精準(zhǔn)營銷。在傳統(tǒng)的會員營銷基礎(chǔ)上，還可根據(jù)家長兒童信息形成基本資料庫并利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與繪本購買記錄、繪本翻閱次數(shù)、閱讀時(shí)長、閱讀偏好等結(jié)合，不斷優(yōu)化推薦算法，精準(zhǔn)選擇適合不同類型書籍、活動(dòng)的目標(biāo)客戶，并進(jìn)行附加產(chǎn)品的營銷推薦。此外，還可與移動(dòng)運(yùn)營商、銀行合作，對親子閱讀家庭的消費(fèi)行為進(jìn)行更深入的研究。

四、結(jié)語

綜合來看，實(shí)體書店重點(diǎn)發(fā)展親子閱讀既能利用現(xiàn)有優(yōu)勢又能打造新的競爭力，既具社會效益又有經(jīng)濟(jì)效益。但在對待這一新興市場時(shí)，應(yīng)跳出傳統(tǒng)的思維，改用整合營銷的模式，以內(nèi)容樹口碑，用口碑帶流量，變流量為捆綁，化捆綁為依賴，最終實(shí)現(xiàn)書店和家庭的共同成長。