全媒體時(shí)代旅游文化傳播模式的轉(zhuǎn)化與重塑

曹錦陽(yáng)

（澳門城市大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，澳門 999078）

眾所周知，在旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過(guò)程中，旅游文化是不可或缺的核心元素。隨著我國(guó)精神文明建設(shè)事業(yè)的不斷發(fā)展，社會(huì)各界對(duì)精神生活的質(zhì)量要求不斷加強(qiáng)，我國(guó)旅游文化傳播的深度與廣度也不斷擴(kuò)大。旅游文化作用于旅游活動(dòng)的各方面，是區(qū)域文化精髓的有力體現(xiàn)，對(duì)旅游文化的有效傳播，不僅能夠使我國(guó)優(yōu)秀的民族文化和歷史文化得到進(jìn)一步傳承與推廣，使旅游產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值同時(shí)兼顧與其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；也可以滿足當(dāng)今旅游者情感、體驗(yàn)、心理等一系列對(duì)旅游功能和價(jià)值的期待，在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，使旅游產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)基本功能的前提下，擁有推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值。可以說(shuō)，旅游文化傳播已經(jīng)成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。從傳播學(xué)的研究角度來(lái)說(shuō)，旅游文化的傳播與表達(dá)的形式與效果既無(wú)法脫離其物質(zhì)載體旅游資源，更需要信息傳播媒介的助力。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新型媒體被廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也不例外，尤其是對(duì)旅游文化傳播的價(jià)值延伸產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在全媒體時(shí)代，人們可以更加便捷地獲取到更多的信息，這就使得旅游文化傳播在資源的全面整合、媒體的深度融合方面產(chǎn)生了更加迫切的需求。不容忽視的是，當(dāng)下的傳播方式和形態(tài)正發(fā)生著快速的變化，傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，這其中的挑戰(zhàn)是前所未有的。但這也是旅游文化傳播突破自身、把握機(jī)遇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。新時(shí)代下新型主流媒體正在以飛速的態(tài)勢(shì)向前端、向深端發(fā)展，“由于主流媒體的努力探索，不斷出現(xiàn)令人可喜的、成功的新型主流媒體成果。一種良性的輿論生態(tài)和媒體格局正在慢慢的組成”[1]。在這種優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存的條件下，旅游文化傳播如何與新型媒體進(jìn)行有效融合，才能夠提升旅游文化在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與度，使其以更加多元化、人性化的方式得到傳播與接受。使大眾通過(guò)新型媒體在感官上得到有效體驗(yàn)，更加深入地理解旅游文化的重要意義，并極大地滿足大眾對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的期待。不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，也是旅游文化資源煥發(fā)新的生機(jī)與活力重要機(jī)遇。

一、旅游文化傳播的價(jià)值與當(dāng)今我國(guó)的全媒體環(huán)境

作為一種特定的文化形態(tài)，旅游文化滲透于與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的諸多要素和服務(wù)的方方面面。它既包括旅游者和目的地景觀文化，同時(shí)也涵蓋旅游業(yè)文化與傳播，是以一般的文化內(nèi)涵價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合諸多旅游要素，作用于旅游活動(dòng)過(guò)程中的特殊文化形態(tài)，是旅游活動(dòng)中的精神文明和物質(zhì)文明的總和?！奥糜握邔?duì)于旅游目的地的選擇取決于對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知水平，這往往會(huì)受到旅游信息的影響?！盵2]而旅游文化要凸顯和釋放其文化內(nèi)涵與價(jià)值，就要借助一定的傳播手段，“某種文化由一個(gè)中心區(qū)域向周圍陌生區(qū)域擴(kuò)散傳播或從一個(gè)群體向另一個(gè)群體傳播的過(guò)程稱之為文化傳播?！盵3]。在旅游文化傳播的過(guò)程中，旅游文化資源及相關(guān)要素在整體上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化與重組，以此使得擁有不同文化背景的旅游者在異地游覽過(guò)程中進(jìn)行文化交流，這種交流不僅存在于旅游者和旅游目的地之間，同時(shí)也存在于不同旅游者之間，更存在于不同地域之間，是不同文化的碰撞、同化與優(yōu)化的過(guò)程。

每一個(gè)地區(qū)都有屬于自己的核心文化價(jià)值，旅游文化傳播的最終目的是讓地方歷史文化和民族文化的優(yōu)秀思想意識(shí)和思維觀念等一系列核心價(jià)值得到釋放并得以有效傳播，最終得到人們的接受和認(rèn)同，使得旅游產(chǎn)業(yè)得到一定的社會(huì)效益，由此產(chǎn)業(yè)得以良性循環(huán)發(fā)展。而在旅游活動(dòng)的過(guò)程中，能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生積極正面的價(jià)值觀影響是旅游文化傳播的重要目標(biāo)，一些地方優(yōu)秀的文化資源往往具備較高的價(jià)值，但其原本的表現(xiàn)形式讓當(dāng)今時(shí)代人們無(wú)法適應(yīng)，因此，借助旅游文化傳播，創(chuàng)新文化資源的傳播形式，能夠使這些優(yōu)秀的思想價(jià)值繼續(xù)傳承下去，影響當(dāng)代大眾對(duì)于傳統(tǒng)道德、宗教信仰等精神文化的追求和認(rèn)可，例如紅色文化、宗教文化等。由此可知，旅游文化傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提條件在于傳播主客體對(duì)于文化價(jià)值的認(rèn)同。換句話說(shuō)，要取得旅游文化傳播的最佳效果，要旅游文化傳播者提高對(duì)區(qū)域文化的自我認(rèn)同意識(shí)的同時(shí)，也要能夠獲得旅游者的內(nèi)心對(duì)旅游文化所釋放的價(jià)值觀念的認(rèn)同感。因此，旅游文化傳播既要從旅游目的地的文化特色出發(fā)，也要能夠直擊旅游者的消費(fèi)心理，尋找傳播主客體之間共同的對(duì)旅游文化的內(nèi)心認(rèn)同。同時(shí)，旅游文化傳播所傳遞的文化價(jià)值和觀念等一旦為旅游者所接受和認(rèn)同，將會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定性極強(qiáng)的目的地文化受眾群體，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生重要影響。

當(dāng)前我國(guó)旅游文化傳播的主體主要由旅游企業(yè)、政府和個(gè)人組成。政府通過(guò)一系列傳播政策和理念的制定，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)旅游文化傳播的發(fā)展。旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，配合政府完成旅游文化傳播的具體實(shí)施。而個(gè)人作為前兩者的補(bǔ)充，也會(huì)基于鄉(xiāng)土情結(jié)或者個(gè)人意識(shí)參與到旅游文化傳播的過(guò)程中。在具體的傳播途徑上，政府主要是以相關(guān)政策作為引導(dǎo)，鼓勵(lì)旅游者體驗(yàn)和分享旅游文化；旅游企業(yè)則主要通過(guò)主流媒體進(jìn)行旅游文化傳播；個(gè)人則以社交媒體或口頭轉(zhuǎn)述的形式對(duì)旅游文化進(jìn)行主動(dòng)傳播或分享。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)設(shè)備的普及，人們獲取信息的方式逐漸豐富并且越發(fā)依賴于網(wǎng)絡(luò)，特別是網(wǎng)絡(luò)客戶端和社交媒體的出現(xiàn)，如微博、微信等，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人民日常生活中最重要的信息獲取渠道。人民群眾的生活方式，如閱讀方式和接受上也受到網(wǎng)絡(luò)媒介的影響，出現(xiàn)了相當(dāng)程度的改變。同樣作為旅游文化傳播受眾的他們?cè)谛畔⒔邮苄睦砗头绞缴弦伯a(chǎn)生了一定的變化，因此，旅游文化傳播一方面要適應(yīng)當(dāng)前快速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式，另一方面也要滿足當(dāng)前大眾對(duì)旅游文化信息的接受心理?？梢哉f(shuō)，旅游文化傳播正處于媒介轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，在這一時(shí)期，既有對(duì)文化資源轉(zhuǎn)化和傳播的新挑戰(zhàn)，也有在與新媒體融合傳播過(guò)渡中的問(wèn)題與不足。消極的畏難情緒并不能解決這些挑戰(zhàn)與問(wèn)題，只有積極的轉(zhuǎn)換傳播主體的現(xiàn)代化傳播意識(shí)，探索旅游文化與新型媒體融合創(chuàng)新傳播的策略與路徑，才能為旅游文化的有效價(jià)值釋放和傳播鋪平道路，得到大眾對(duì)區(qū)域文化的認(rèn)同，進(jìn)而切實(shí)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、當(dāng)前旅游文化傳播的主要問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)各地旅游文化傳播在實(shí)踐過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行梳理和分類，有助于進(jìn)一步了解當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)文化傳播要素之間的關(guān)系，也能夠?qū)θ襟w背景下旅游文化傳播的發(fā)展方向提出更有針對(duì)性和實(shí)用性的策略。

（一）傳播渠道有待疏通

我國(guó)部分地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)在文化傳播上仍堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒體為主，甚至排斥對(duì)新媒體的利用。在一定程度上造成了旅游文化傳播的媒介融合程度偏低，無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)分眾化傳播的現(xiàn)狀。首先，當(dāng)前我國(guó)一些地區(qū)旅游文化傳播的主要渠道仍集中于主流報(bào)刊、電視臺(tái)、廣播等文化媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，導(dǎo)致一些輿情在網(wǎng)絡(luò)上被無(wú)限放大，使得一些地方政府和旅游從業(yè)人員對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用產(chǎn)生了畏難情緒。他們畏懼網(wǎng)絡(luò)媒介會(huì)對(duì)旅游文化信息產(chǎn)生的歪曲效果，而不愿與其進(jìn)行接觸，不僅放棄與門戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)的合作，也抗拒利用公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)直播、微博、短視頻等新媒體進(jìn)行文化傳播，與網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)的合作也是淺嘗輒止。這種畏難情緒導(dǎo)致旅游文化傳播的傳播渠道嚴(yán)重受阻，失去了相當(dāng)大的一部分網(wǎng)絡(luò)受眾，自然也無(wú)法達(dá)到以有效傳播塑造和推廣旅游目的地形象和文化內(nèi)涵的最終目的。

其次，即使有些地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)者已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對(duì)于旅游文化傳播的重要性，但沒(méi)有將媒介融合考慮在其整體傳播規(guī)劃之中，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，仍然使得旅游文化傳播對(duì)于旅游目的地的整體形象塑造存在一定的不足。旅游文化傳播利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宏觀形象的傳播，意在借助傳統(tǒng)紙媒和電視太等大眾媒介的權(quán)威性樹(shù)立宏觀正面的形象，在專業(yè)旅游網(wǎng)站上對(duì)旅游目的地的資訊和線路進(jìn)行簡(jiǎn)單公布，而在微博和微信等新媒體上則只是一些與區(qū)域旅游文化相關(guān)的政策信息解讀的傳播。雖然基于不同的新媒介傳播特點(diǎn)，各種媒介看似各有側(cè)重、各有分工的傳播旅游文化信息，他們也許不會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的宣傳效果，但媒介融合的程度偏低，造成了旅游文化傳播的隨意化和片面化，可以說(shuō)，這些傳播形式的內(nèi)容并沒(méi)有在整體上形成對(duì)旅游文化的“合圍”與突出，因此無(wú)法完全滿足當(dāng)前旅游文化傳播的深度與廣度要求。

（二）旅游文化傳播沒(méi)有形成一定的規(guī)模效應(yīng)

當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)是以政府政策為主導(dǎo)，各地區(qū)的政府為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一定的支持，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。在政府政策的指導(dǎo)下，配合以良好的傳播理念和媒介運(yùn)用是至關(guān)重要的?，F(xiàn)階段，一些地區(qū)的旅游文化傳播的主體之間由于在跨行業(yè)的合作交流之上還存在一定的不足，旅游行業(yè)與當(dāng)?shù)卣g的協(xié)調(diào)配合也存在一定的問(wèn)題，這種不利的情況導(dǎo)致有些地區(qū)的旅游文化傳播理念難以實(shí)現(xiàn)。比如地區(qū)保護(hù)主義的存在，一些既得利益者想要維持原有的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)符合現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游文化傳播理念形成了一定的阻撓。在這種理念之下會(huì)侵害到旅游者的基本權(quán)益，導(dǎo)致旅游目的地環(huán)境與形象受到損害，更破壞了旅游目的地對(duì)區(qū)域優(yōu)質(zhì)文化的輸出。一些官僚主義問(wèn)題還使得政府對(duì)旅游文化傳播中出現(xiàn)的實(shí)時(shí)問(wèn)題反應(yīng)遲緩，無(wú)法及時(shí)的提出問(wèn)題并解決，嚴(yán)重影響了旅游文化信息的有效傳播，并在一定程度上拖慢了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展步伐。

在本質(zhì)上，這種情況的出現(xiàn)是由于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)自身的文化傳播理念沒(méi)有一個(gè)能夠適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的具體定位。因而出現(xiàn)了旅游文化傳播效率低下，形式僵化等問(wèn)題。有些地區(qū)對(duì)旅游文化成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心缺乏深刻認(rèn)識(shí)，在媒介選擇上堅(jiān)持以傳統(tǒng)媒介為主，甚至排斥微博、微信、直播等分眾化的互聯(lián)網(wǎng)媒介，導(dǎo)致旅游文化傳播無(wú)法與全媒體進(jìn)行深入融合，傳播形式單一，傳播效率低下。傳播內(nèi)容和傳播影響過(guò)于集中在傳統(tǒng)媒介上，還有一個(gè)突出的問(wèn)題就是過(guò)于自說(shuō)自話，無(wú)法滿足當(dāng)代旅游者所需的多元化的游覽要求。雖然能夠在一定程度上重視旅游文化內(nèi)涵的輸出，但在文化傳播的接受形式上造成了缺陷，旅游者只能空洞地接受其文化“說(shuō)教”，而不一定能夠真正接受和認(rèn)同其文化內(nèi)涵。當(dāng)然，沒(méi)有一種文化內(nèi)涵和形式能夠滿足所有旅游者的游覽需求，但這種完全不顧旅游者接受意愿的文化傳播方式必然無(wú)法良好地權(quán)衡當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間關(guān)系。

（三）傳播效果和影響力不理想

旅游文化傳播的傳播效果和影響力的優(yōu)劣直接影響到旅游目的地形象的塑造，以及外界對(duì)于區(qū)域城市、鄉(xiāng)村文化，乃至政府能力等的整體性認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，由于部分旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)全媒體利用的不充分，加之不同地區(qū)之間，尤其是國(guó)內(nèi)外的文化傳播壁壘，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)文化傳播效果和影響力不夠理想，缺少能夠在整體上引發(fā)大眾共鳴的旅游文化品牌以及相應(yīng)的宣傳。比如一些地區(qū)的歷史文化雖然豐富且不失特性，但由于多年來(lái)在旅游文化宣傳上的不重視，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域的文化形象都是刻板而缺少活力的，對(duì)于尋求多元化、新鮮感、體驗(yàn)性的當(dāng)代旅游者來(lái)說(shuō)，缺乏必要的吸引力。他們對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕蜗笕匀煌Ａ粼谝詡鹘y(tǒng)觀光為核心的初步印象中，“只見(jiàn)景而不見(jiàn)人”，不能完整而深刻地體味旅游目的地的文化氛圍和內(nèi)涵。

（四）旅游文化傳播缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

旅游文化傳播在本質(zhì)上應(yīng)為區(qū)域特色文化的傳播，因此其傳播定位應(yīng)適應(yīng)本地的實(shí)際情況，更應(yīng)注重對(duì)于區(qū)域歷史文化和民族文化的內(nèi)涵挖掘。而有些地區(qū)往往無(wú)法為其旅游文化宣傳形成一個(gè)整體性的文化定位，導(dǎo)致各個(gè)景區(qū)在建設(shè)、宣傳和營(yíng)銷上“各自為政”。比如，詩(shī)書(shū)文化與宗教文化的沖突，建筑文化與景觀文化的沖突等。這樣模糊的旅游文化傳播定位無(wú)法有效展示區(qū)域歷史文化和民族文化的特色，也無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)向著更專、更深的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展理念，嚴(yán)重地影響了區(qū)域優(yōu)秀文化內(nèi)涵的對(duì)外傳播。更重要的是，我們知道旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂是文化，而對(duì)旅游文化傳播定位的不準(zhǔn)確，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是“致命”的。沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)外文化傳播，根本無(wú)法建立旅游目的地形象的基本特色，旅游者在旅游目的地進(jìn)行了解時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確地感受其基本面貌，長(zhǎng)此以往，旅游目的地將無(wú)法保證在旅游產(chǎn)業(yè)中的既有地位，甚至由于過(guò)于“粗放”的文化展示而遮蔽其本身的文化氛圍與內(nèi)涵，在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)將毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

我國(guó)一些地區(qū)的旅游文化傳播缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)為文化傳播內(nèi)容不夠嚴(yán)謹(jǐn)，籠統(tǒng)模糊。大部分地區(qū)的旅游文化傳播內(nèi)容都集中在“美”“好”“善”等大眾化的正面概念上，但怎么美，如何好，因何善卻無(wú)法在旅游文化傳播中給予應(yīng)有的詮釋，這種籠統(tǒng)的概況性傳播在旅游者看來(lái)，多數(shù)景區(qū)都出現(xiàn)了文化內(nèi)涵的同質(zhì)化表達(dá)，在削弱旅游目的地吸引力的同時(shí)，也束縛了自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化輸出。造成這種現(xiàn)象的一大根源在于部分地區(qū)過(guò)于保守的文化態(tài)度，首先文化過(guò)于封閉，在“安土重遷”的傳統(tǒng)思想影響下，不善于釋放自我；同時(shí)，由于長(zhǎng)時(shí)間的文化封閉，導(dǎo)致自我膨脹現(xiàn)象出現(xiàn)，認(rèn)為只要是生活區(qū)域內(nèi)的文化資源就是好的，無(wú)法對(duì)文化資源進(jìn)行分層次考察與辨別；再者，在封閉和自我膨脹的意識(shí)下，人們本能的抗拒改革，無(wú)法接受旅游文化傳播所帶來(lái)的文化交流和變革，這種保守的文化意識(shí)雖然初衷是對(duì)區(qū)域文化的保護(hù)，但不免落入地方保護(hù)主義的泥淖中，必然會(huì)影響旅游文化傳播在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、旅游文化與新型媒體融合創(chuàng)新傳播的策略與路徑

新時(shí)代下新型主流媒體正在以飛速的態(tài)勢(shì)向前端、向深端發(fā)展，當(dāng)下的傳播方式和形態(tài)正發(fā)生著快速的變化，傳統(tǒng)媒體正處于轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，我國(guó)各經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在這其中的挑戰(zhàn)是前所未有的，但這也是旅游文化傳播突破自身、把握機(jī)遇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更加便捷的海量信息獲取，在資源的全面整合、媒體的深度融合方面產(chǎn)生了更加迫切的需求。旅游文化傳播應(yīng)在我國(guó)精神文明建設(shè)思想引導(dǎo)下，在力求創(chuàng)新、突破自身的責(zé)任感和使命感之下，在旅游產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值的迫切需求和呼吁下，旅游文化傳播應(yīng)時(shí)刻與最新的科學(xué)技術(shù)保持著緊密的聯(lián)系，在技術(shù)應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)“＋互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的歷史轉(zhuǎn)變，在傳播信息、傳播途徑、生產(chǎn)流程等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，成為多元化、先進(jìn)化且對(duì)受眾選擇產(chǎn)生積極影響的傳播策略。

（一）提升景區(qū)吸引力，實(shí)現(xiàn)旅游文化的影響力

良好的傳播效果能夠提升旅游文化的傳播影響力，在如今旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，不遺余力地提升旅游文化的影響力，不僅能夠打造精益求精的旅游文化內(nèi)容和傳播形式，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)旅游目的地自身對(duì)旅游者的吸引力。而旅游文化影響力的提高則來(lái)源于精品意識(shí)的樹(shù)立，旅游文化傳播的精品意識(shí)就是要尋找行之有效的傳播形式，以及更符合大眾需求的傳播內(nèi)容。具體而言，應(yīng)在吸引力上切入，以承載旅游文化信息的物質(zhì)和精神載體為基本要素，通過(guò)轉(zhuǎn)化帶有地域特色或者特殊意義的文化內(nèi)容進(jìn)行傳播，比如塑造具有文化魅力的旅游形象標(biāo)識(shí)，文化手冊(cè)和紀(jì)念產(chǎn)品等。值得注意的是，承載旅游文化信息的精神載體的吸引力塑造上，不能流于表面，應(yīng)深入挖掘其地域精神文化內(nèi)涵，如一些民俗類和風(fēng)俗類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)以旅游者切實(shí)能夠體驗(yàn)和認(rèn)可民族文化為己任，而不是只是標(biāo)榜新奇與參與，或者一味地灌輸民族文化知識(shí)；還有一些如音樂(lè)節(jié)等交流類的旅游文化承載物，有些開(kāi)發(fā)者為迎合青年旅游者品味，在音樂(lè)節(jié)上安排當(dāng)前流行的音樂(lè)作品，而忽略了對(duì)能夠凸顯出區(qū)域文化特色的作品的關(guān)注。

（二）加快融合發(fā)展，促進(jìn)旅游文化資源的整合傳播

習(xí)近平總書(shū)記提出思想宣傳工作應(yīng)“堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持新聞立臺(tái)，全面貼近受眾，實(shí)施融合傳播”。旅游文化傳播在一定程度上屬于思想宣傳工作，需要從業(yè)者站在媒介受眾的角度，把精準(zhǔn)的、正面的文化思想真正建設(shè)在人們的心里，并由此確定旅游文化的宣傳方向、關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)。在十九大報(bào)告中，“融合”這個(gè)詞出現(xiàn)頻繁，成為廣泛談?wù)摰臒狳c(diǎn)，引發(fā)了民眾極大的關(guān)注。許多媒體以不同形式推出當(dāng)代產(chǎn)業(yè)“站在新時(shí)代的起跑線上”的熱點(diǎn)問(wèn)題，從不同行業(yè)、不同層面出發(fā)，站在不同社會(huì)角色的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)“融合”的內(nèi)涵和要求進(jìn)行探究，引發(fā)十九大精神推廣的熱潮，其中針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的便是其旅游資源的精神文化內(nèi)核如何通過(guò)旅游文化傳播得以積極的釋放，并進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。

具體而言，對(duì)旅游文化的傳播模式進(jìn)行有效調(diào)整和重構(gòu)，聯(lián)合全媒體或融媒體機(jī)構(gòu)，推動(dòng)融合發(fā)展。主要利用已經(jīng)融合了現(xiàn)代化科技的主流權(quán)威媒體，最好是建有自己的融媒體新聞指揮中心，擁有能夠合理調(diào)配整合資源的聯(lián)合作戰(zhàn)協(xié)調(diào)機(jī)制，使得旅游文化傳播的途徑和方向更加全面、內(nèi)容生產(chǎn)的整體構(gòu)架布局更加合理。如在主流媒體新聞版、周刊專版和國(guó)際版上結(jié)合各版本關(guān)注領(lǐng)域、把現(xiàn)場(chǎng)采訪和專家點(diǎn)評(píng)結(jié)合，對(duì)旅游目的地的特色旅游文化精品進(jìn)行連貫緊密的報(bào)道。并利用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、客觀的事實(shí)進(jìn)行切實(shí)的文化內(nèi)容宣傳，并及時(shí)地把握住輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，在第一時(shí)間有效地、正確地引導(dǎo)輿論，營(yíng)造了良好的輿論氛圍。同時(shí)，可以通過(guò)大力推廣重大報(bào)道臺(tái)網(wǎng)一體化統(tǒng)籌機(jī)制，形成旅游文化信息交流共享模式，建立重要信息報(bào)道的“融媒體編輯部”，進(jìn)一步推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)融合進(jìn)行旅游文化信息導(dǎo)向的發(fā)展。比如，在G20杭州峰會(huì)召開(kāi)期間，北京電視臺(tái)的“北京時(shí)間”欄目，實(shí)行移動(dòng)視頻直播，并與《中國(guó)青年報(bào)》協(xié)同融合，充分利用其在重大事件的深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，不僅使得峰會(huì)傳達(dá)的重要信息和精神得以及時(shí)地以創(chuàng)新的模式，有效地傳播，還在報(bào)道期間，充分展現(xiàn)出杭州地區(qū)的自然風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，間接地推動(dòng)了區(qū)域旅游文化的有效傳播，使得在G20峰會(huì)前后的蘇杭地區(qū)迎來(lái)了一場(chǎng)文化旅游高潮。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游文化傳播與媒體融合發(fā)展，合理利用一些已經(jīng)在大眾信息傳播領(lǐng)域具有一定權(quán)威性的信息平臺(tái)，如在微博、豆瓣和微信公眾號(hào)上建立一個(gè)有著旅游文化信息交流板塊，建立一個(gè)能夠迎合希望了解目的地旅游文化信息的民眾的網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)。因此，在當(dāng)今形勢(shì)下旅游文化傳播體系必須主動(dòng)地、積極地做出媒體融合的選擇，媒體融合是科學(xué)的選擇，也是順勢(shì)而為的必然選擇。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造特色傳播模式

對(duì)旅游目的地的持續(xù)性的良好傳播效果需要旅游文化傳播形成具有鮮明特色的傳播內(nèi)容與模式?，F(xiàn)在是信息時(shí)代快速發(fā)展的時(shí)期，門戶時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今的時(shí)代已經(jīng)真正進(jìn)入一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代。在中國(guó)，利用手機(jī)上網(wǎng)的用戶量已經(jīng)超過(guò)電腦端的用戶人數(shù)，移動(dòng)設(shè)備給用戶帶來(lái)的方便快捷使得其迅速成為人們及時(shí)獲取信息的重要渠道。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人民日?qǐng)?bào)社的移動(dòng)客戶端的人群下載量達(dá)到1.54億，人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上聚集著海量的網(wǎng)絡(luò)用戶，微信、微博等社交媒體的用戶也不計(jì)其數(shù)。不僅如此，這些信息傳播平臺(tái)在海外也擁有相當(dāng)龐大的粉絲量和訂閱數(shù)。這些都在宣示著當(dāng)今旅游文化傳播的發(fā)展無(wú)法繞開(kāi)連接如此龐大用戶群的信息傳播渠道。充分利用這一形勢(shì)，打通移動(dòng)新媒體的傳播渠道成為旅游文化傳播創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路，這也成為旅游文化傳播在全媒體時(shí)代重構(gòu)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

在旅游文化的傳播內(nèi)容上，雖然計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出新的傳播手段和渠道，人們可以更加方便地獲取信息，但這也導(dǎo)致了在龐雜的信息中對(duì)內(nèi)容的選擇要求會(huì)更高，內(nèi)容的好壞更容易顯現(xiàn)出來(lái)，民眾判斷信息的能力也會(huì)日益增強(qiáng)。同時(shí)大眾群體擁有著絕對(duì)的選擇權(quán)，通過(guò)內(nèi)容上的創(chuàng)新來(lái)獲取大眾的信任和關(guān)注就成為旅游文化實(shí)現(xiàn)媒體融合首先要解決的核心問(wèn)題。旅游文化內(nèi)容的真實(shí)性是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。在傳遞真實(shí)文化內(nèi)容的前提下注重對(duì)文化內(nèi)核的深挖和全面觀察，在理性分析真實(shí)信息的同時(shí)融入對(duì)中華文化的正面情感，這才能體現(xiàn)旅游文化傳播的獨(dú)特性和人性化，讓受眾更容易產(chǎn)生信賴。旅游文化因此更具凝聚力、更能引起共鳴，從而可以在最大程度上對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行積極地引導(dǎo)，讓傳播內(nèi)容在旅游者中間產(chǎn)生積極正面的影響，發(fā)揮目的地文化內(nèi)涵的最大價(jià)值。顯而易見(jiàn)的，在如今這個(gè)碎片化、信息龐雜的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，受眾容易受到非真實(shí)信息的誘導(dǎo)，凸顯文化的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值才能讓旅游產(chǎn)業(yè)具有長(zhǎng)期生命力。也正是因?yàn)槿绱耍軌蚍从澄幕δ軆r(jià)值的信息報(bào)道尤為關(guān)鍵。如在旅游公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等平臺(tái)上將內(nèi)容重點(diǎn)更多地落腳在民俗文化等更接地氣的話題上。在宣傳標(biāo)題上也適當(dāng)?shù)赝斗湃肭楦?，讓旅游文化傳播變得有血有肉，也有效地引?dǎo)輿論，例如《誰(shuí)不說(shuō)咱家鄉(xiāng)美！》。這些都充分體現(xiàn)了全媒體時(shí)代旅游文化傳播與新型媒體相融合所應(yīng)堅(jiān)守的信息傳播的自然規(guī)律和重大責(zé)任，同時(shí)也緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)期以用戶為中心，支撐內(nèi)容為王道的關(guān)鍵。

值得注意的是，在應(yīng)用全媒體創(chuàng)新與旅游文化傳播相融合時(shí)，應(yīng)充分考慮大眾信息讀取偏向，不僅應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民族文化，同時(shí)應(yīng)進(jìn)一步融合當(dāng)前黨的重大主題和政策，讓目的地旅游文化的與時(shí)俱進(jìn)，打造更具實(shí)用性的旅游文化傳播內(nèi)容。與此同時(shí)，應(yīng)把重要主題進(jìn)行解讀并配上可視化等創(chuàng)新信息傳播形式通俗易懂地傳達(dá)。比如，將“全面建成小康社會(huì)”“全面深化改革”“全面依法治國(guó)”“全面從嚴(yán)治黨”的內(nèi)涵和意義深入融合于旅游文化傳播中進(jìn)行表達(dá)，打破了新聞報(bào)道本身的一個(gè)嚴(yán)肅固化形象。這也說(shuō)明了無(wú)論是旅游文化，還是我國(guó)正在建設(shè)的精神文明等重大課題，想要走近社會(huì)和民眾，需要用與民眾同頻道的、簡(jiǎn)單易懂的表達(dá)發(fā)布廣大民眾切實(shí)關(guān)心和關(guān)注的內(nèi)容、接地氣的報(bào)道內(nèi)容，時(shí)刻站在民眾的角度、以民眾的需求為中心，讓信息的傳播更加深入人心。越是走近基層走近事實(shí)，就越能聽(tīng)取到心聲并獲得信賴和關(guān)注。

（四）充分利用各種新技術(shù)，加速智能化建設(shè)

當(dāng)今的媒體技術(shù)層出不窮，為旅游文化傳播的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)全方位、多形態(tài)的媒體方陣。他的載體不再是傳統(tǒng)的、單一的紙質(zhì)載體，而是開(kāi)拓出一個(gè)擁有網(wǎng)站、廣播、手機(jī)報(bào)等十多種載體媒體王國(guó)，其使用群體以海量計(jì)算。可以說(shuō)，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊使得媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生了快速的發(fā)展和顯著的變化。旅游文化傳播的創(chuàng)新發(fā)展是大勢(shì)所趨、順風(fēng)而行。借助科技的發(fā)展之勢(shì)，充分利用新的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)自身的融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息傳播方式的智能化拓展。比如面對(duì)突發(fā)的景區(qū)輿情，如何有效及時(shí)地進(jìn)行對(duì)外宣傳。2017年九寨溝發(fā)生七級(jí)地震，機(jī)器人在二十五秒內(nèi)完成五百多字的內(nèi)容報(bào)道并配上四幅現(xiàn)場(chǎng)拍攝圖片，利用機(jī)器人在惡劣環(huán)境下快速完成輿情數(shù)據(jù)的挖掘、分析和文字報(bào)道的自動(dòng)生成。可以說(shuō)，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得旅游文化信息傳播在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播途徑的分派、廣大用戶信息的讀取和反饋上都發(fā)生了巨大的變化。

在具體措施上，當(dāng)前全媒體的智能化建設(shè)正在向著穩(wěn)定的云端存儲(chǔ)、內(nèi)容的垂直整合、場(chǎng)景化的需求呈現(xiàn)、緊密聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展這幾個(gè)方向發(fā)展?！巴ㄟ^(guò)智能化的新型媒體平臺(tái)，讓報(bào)道內(nèi)容的生產(chǎn)整合更具效率，受眾與媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)、更具趣味性?！盵4]。旅游文化傳播與其相融合也應(yīng)以旅游者的互動(dòng)性和接受性為基本尺度。比如，當(dāng)今旅游文化傳播應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)分析處理龐大而雜亂的信息、利用無(wú)人機(jī)航拍出氣勢(shì)磅礴、生動(dòng)具體的全景圖片、采用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)手段為民眾呈現(xiàn)出極致的多維的感官體驗(yàn)。不僅如此，利用大數(shù)據(jù)可以保證碎片化的信息被有效地放入擁有有效目的的“籃子”。旅游文化傳播充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)傳播方式上的創(chuàng)新，打造高水平、系列化、微博微信客戶端多向化的宣發(fā)專題。以“全媒體平臺(tái)”為重點(diǎn)，在傳播過(guò)程中，以文化信息的提取、制作、轉(zhuǎn)化和傳播上進(jìn)行有效的融合，形成文化信息采集工作由煩瑣的機(jī)械化向著智能化的方向發(fā)展，文化信息生成形式和傳播路徑更加多樣化。在旅游活動(dòng)過(guò)程中，可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)布VR①虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，英文Virtual Reality的縮寫(xiě)，是囊括計(jì)算機(jī)、電子信息、仿真信息于一體，以計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境從而給予人們沉浸體驗(yàn)的技術(shù)。實(shí)況，讓來(lái)自全國(guó)各地的民眾通過(guò)手機(jī)和電腦，可以實(shí)時(shí)觀看景區(qū)的動(dòng)態(tài)，通過(guò)選擇性地滑動(dòng)就可以通過(guò)不同視角、全方位地觀看，配合文字或音頻講解，感受景區(qū)的文化氛圍。在旅游文化傳播的智能化建設(shè)上不斷開(kāi)拓，這些舉措也獲取了旅游者熱烈的反響。還可以利用全景場(chǎng)景技術(shù)，拍攝旅游目的地的三百六十度全景組圖，旅游者不用親臨現(xiàn)場(chǎng)就可以清晰地看到建筑物的結(jié)構(gòu)和景觀的組成。除此之外，還可以通過(guò)專門網(wǎng)站、客戶端、主力微信公眾號(hào)和微博公眾號(hào)連續(xù)不斷打造出圖片表格示例、第5代HTML、微視頻等不同形態(tài)的形象化直接性的旅游文化產(chǎn)品，并創(chuàng)建報(bào)道專題內(nèi)容、熱搜詞匯及話題、形象標(biāo)簽，讓旅游目的地和旅游者的互動(dòng)更加持續(xù)而有效。