從HEZJ公司①經(jīng)驗看基于核心競爭力價值鏈管理模式的構建

肖堯春

一、核心競爭力與價值鏈管理的關系

（一）核心競爭力及其內容

核心競爭力是企業(yè)有效配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭優(yōu)勢的能力，來源于有形資源、無形資源和組織資源的有效整合，是企業(yè)在重大競爭活動中比競爭對手做得更好的能力。它可以是某種優(yōu)秀技能、也可以是技術訣竅，或者是形成很大競爭價值各種能力的組合，很難被競爭對手復制和模仿。企業(yè)核心競爭力在為消費者帶來良好體驗的同時，給企業(yè)本身帶來了競爭優(yōu)勢，從而為股東創(chuàng)造可觀的財富[1][2]。

企業(yè)核心競爭力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力以及財務能力等各種能力所組成。第一，研發(fā)能力。隨著消費者偏好的不斷改變和科技進步，企業(yè)的技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列創(chuàng)新活動能否順利開展，與企業(yè)研發(fā)能力的強弱息息相關，可以說研發(fā)能力已然成為企業(yè)保持競爭活力和競爭優(yōu)勢的關鍵所在。企業(yè)只有不斷地開展研發(fā)活動，其產(chǎn)品才有可能及時更新?lián)Q代，產(chǎn)品質量才有望提高，產(chǎn)品成本才可能降低，才可能最終得到廣大消費者的青睞。第二，生產(chǎn)管理能力。生產(chǎn)是將資本投入（原料、人工、機器設備等是資本投入的形式）轉化為商品或服務同時為客戶創(chuàng)造使用價值的活動，也是企業(yè)最根本的活動。而生產(chǎn)管理能力涵蓋生產(chǎn)過程的管理、生產(chǎn)能力的挖掘、存貨儲備的管理、產(chǎn)品質量管理以及人力資源管理等方面。營銷能力是企業(yè)引領消費以拓展市場賺取經(jīng)濟利益的能力，包括市場競爭能力、營銷活動能力以及營銷決策能力。其中市場競爭能力可以用市場份額、產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤的空間以及產(chǎn)品的未來成長等形式來評價；營銷活動能力可以通過營銷組織、營銷渠道、營銷績效以及營銷計劃的完成率等方面進行綜合考察。第三，營銷決策能力是企業(yè)高層對營銷市場進行決策的能力。第四，財務能力主要是指企業(yè)的融資能力與投資能力[3]。

（二）價值鏈及其價值鏈管理

按波特的觀點，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程就是創(chuàng)造價值的一個過程，所有相互區(qū)別又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程，便構成了創(chuàng)造價值的動態(tài)過程即價值鏈。針對價值鏈的分析其實就是要將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動分解為基本活動和支持活動兩大類?；净顒訉儆谏a(chǎn)經(jīng)營活動當中的實質性活動，包含進貨物流、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨物流、市場推廣以及相關服務等內容。支持活動包含采購管理、技術開發(fā)、人力資源管理以及基礎設施建設等內容[4]。

為了在特定產(chǎn)業(yè)進行競爭并確定特定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就必須加強價值鏈管理。雖然價值鏈的基本活動和支持活動均是企業(yè)成功的必經(jīng)環(huán)節(jié)，但各種活動對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的貢獻是不同的。價值鏈管理的主要內容包括以下幾個方面：一是要確定屬于企業(yè)獲取和保持核心競爭力及其競爭優(yōu)勢的關鍵活動有哪些；二是就價值鏈的基本活動之間、基本活動與支持活動之間以及支持活動之間選擇或構筑最佳的聯(lián)系方式；三是明確價值鏈內部、企業(yè)與企業(yè)價值鏈之間的內在聯(lián)系[5]。

（三）核心競爭力與價值鏈管理的聯(lián)系

1.實施價值鏈管理能提高企業(yè)核心競爭力

實施價值鏈管理能提高企業(yè)核心競爭力。如前所述，企業(yè)核心競爭力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力以及財務能力等各種能力所組成。而價值鏈管理的核心是要找出企業(yè)獲取和保持核心競爭力及其競爭優(yōu)勢的關鍵活動。比如說制造型企業(yè)的核心競爭力和核心競爭優(yōu)勢主要來源于研發(fā)能力，那么支持企業(yè)研發(fā)能力的關鍵活動應該是企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的活力，而研發(fā)創(chuàng)新活力保持的關鍵則是研發(fā)資金的高投入以及大量引進高端的研發(fā)人才，研發(fā)資金的高投入又與企業(yè)的財務能力息息相關，高端研發(fā)人才的引進與企業(yè)人力資源管理制度的科學性、先進性、完善性密切相關。再比如說大型零售業(yè)的核心競爭力和競爭優(yōu)勢主要來源于營銷能力以及費用控制力等方面，而支持營銷能力以及費用控制能力的關鍵活動則是營銷活動等等，對營銷活動這類關鍵活動加強管理，不斷提升營銷活動效率則是價值鏈管理的核心[6]。

秦明月卻搖頭說：“未必?！北悴辉倮硭?，掏出手機打給老馬：“調幾個人帶上設備到火車站?！庇执蚪o劉志武：“你查一下這個車牌，江A11K54，白色本田雅閣?！?/p>

2.增強核心競爭力是價值鏈管理的內在要求

長久保持企業(yè)的核心競爭力和競爭優(yōu)勢是實施有效價值鏈管理的內在要求，核心競爭力和競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)很大程度上取決于企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的市場占有率、盈利能力以及未來的銷售增長率等方面。若要提高產(chǎn)品或服務的市場占有率、提升產(chǎn)品或服務的盈利能力、使產(chǎn)品或服務在未來能保持較好的增長，企業(yè)的產(chǎn)品或服務則要始終不斷地得到廣大客戶的青睞。而要做到這點，企業(yè)就必須有引領消費者消費的能力，這種能力來源于企業(yè)產(chǎn)品或服務的不斷創(chuàng)新，來源于產(chǎn)品或服務質量的不斷提高，來源于產(chǎn)品或服務花色品種的不斷變化，來源于產(chǎn)品或服務強大的綜合營銷能力等等。為此企業(yè)需要對各項活動和各類資源進行有效整合，精心部署，充分發(fā)揮價值鏈管理的最大效用，從而提升價值鏈管理的功能，使價值鏈管理真正落到實處，以促進公司發(fā)展戰(zhàn)略目標的落地[7]。

二、HEZJ公司基于核心競爭力價值鏈管理模式的成功經(jīng)驗

（一）HEZJ公司簡介

HEZJ公司于1984年成立于改革開放的時代浪潮中，從單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)以及生物制藥等領域，成為全球領先的美好生活解決方案提供商。自成立以來，公司始終以創(chuàng)造用戶價值為目標，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，2012年進入第五個發(fā)展階段——網(wǎng)絡化戰(zhàn)略階段，目前已發(fā)展成為全球白色家電領先企業(yè)。

在家用電器領域，HEZJ公司冰洗業(yè)務保持行業(yè)第一，冰洗產(chǎn)品零售份額分別為31.83%、29.89%，分別是第二名的2.5倍、1.7倍，實現(xiàn)套圈引領；在美國市場旗下高端品牌GEA以28.7%市占率的絕對優(yōu)勢位居廚電第一。在節(jié)能環(huán)保領域，HEZJ公司將節(jié)能環(huán)保作為產(chǎn)品創(chuàng)新與發(fā)展的目標，在技術創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等領域取得了顯著成效，為推動中國家電行業(yè)從“制造”向“創(chuàng)造”的轉型與升級起到了表率和帶領作用。在電子商務領域，HEZJ公司繼續(xù)深化與主要電商平臺的合作，為天貓、京東平臺的大件家電產(chǎn)品提供優(yōu)質的區(qū)配及最后一公里服務；在618購物節(jié)期間，日日順送達準時率更是高達99%，高于同行業(yè)97.8%的水平；在物聯(lián)網(wǎng)領域，2018年上半年HEZJ公司聚焦“成為物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭解決方案的領先供應商”的戰(zhàn)略目標，在人單合一模式驅動下，通過持續(xù)產(chǎn)品引領、零售轉型、全球化運營，為消費者提供多樣化的成套智能家電解決方案，家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了高增長、高份額、高價值；同時，面對物聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，推進了物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌的創(chuàng)建，通過與用戶交互、創(chuàng)造、迭代用戶最佳體驗，與生態(tài)圈利益攸關方實現(xiàn)共贏增值，打造了生態(tài)收入等新的增長點。

（二）基于核心競爭力戰(zhàn)略的價值鏈管理模式

1.HEZJ公司的核心競爭力分析

（1）技術創(chuàng)新——核心競爭力源泉

HEZJ公司在智能家用電器大消費、電子商務、物聯(lián)網(wǎng)、無線充電以及機器人等領域取得了驕人的戰(zhàn)績。比如HEZJ公司自主創(chuàng)新的COSMOPlat作為全球唯一能與用戶端連接的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，有望開啟全球企業(yè)大規(guī)模定制的先河；目前COSMOPlat已經(jīng)覆蓋了12個行業(yè)，2018年2月COSMOPlat獲批首個國家級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)示范平臺，并實現(xiàn)跨行業(yè)、跨領域的擴展與服務。再比如HEZJ公司發(fā)布上市了全球首套互聯(lián)互通全場景成套智能家電，為用戶提供客廳、廚房、浴室、臥室四個空間超過200個智慧家庭場景，發(fā)布了智慧家庭首個場景Store，用戶可以在U+APP內更方便地定制個性化的場景解決方案。由此U+智慧生活平臺網(wǎng)器量實現(xiàn)突破性增長，網(wǎng)器銷量增幅100%，平臺接入設備數(shù)累計超過2000萬臺，成為智慧家庭行業(yè)最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺。以上成就充分體現(xiàn)了HEZJ公司具備強大的核心競爭力與核心競爭優(yōu)勢，而強大的核心競爭力與核心競爭優(yōu)勢均來源于該公司具備強大的技術創(chuàng)新能力[8]。

（2）品牌優(yōu)勢——核心競爭力表現(xiàn)

根據(jù)歐睿國際Euromonitor的數(shù)據(jù)，HEZJ公司制造的家電產(chǎn)品已連續(xù)七年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。盡管如此，面對用戶個性化、多樣化的需求，HEZJ公司仍始終堅持推進多品牌運作戰(zhàn)略，搭建多層次的品牌體系，在國內市場主要通過海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三個品牌進行品牌布局，其中卡薩帝品牌連續(xù)3年成為高端家電首選品牌；在海外不同區(qū)域市場推進雙品牌運作戰(zhàn)略，全面覆蓋不同層次的終端市場。目前，海爾品牌在海外市場的品牌知名度超過60%。

2019年1月10日，世界權威市場調查機構歐睿國際向HEZJ公司頒發(fā)“連續(xù)10年大型家用電器（2009—2018年）全球第一品牌”證書；1月22日，美國《財富》雜志“2019全球最受贊賞公司”榜單揭曉，HEZJ公司成為亞洲唯一一家入選的家電企業(yè)；5月6日，HEZJ公司作為唯一上榜的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌入圍“BrandZTM2019年最具價值中國品牌100強”；7月22日，HEZJ公司再次入選《財富》世界500強，排名上升至第51名。

HEZJ公司制造的冰箱和洗衣機等系列產(chǎn)品成為全球知名品牌，是HEZJ公司核心競爭力的表現(xiàn)，體現(xiàn)了公司卓越的管理能力和過硬的技術實力，也是HEZJ公司長期堅持品牌差異化和服務個性化戰(zhàn)略指導方針的必然結晶。

（3）優(yōu)秀人才——核心競爭力保證

HEZJ公司線上開放式創(chuàng)新平臺HOPE，實現(xiàn)了創(chuàng)新的來源和創(chuàng)新轉化過程中的資源匹配，持續(xù)產(chǎn)出了跨界及顛覆性創(chuàng)新成果，已成為國內領先的開放式創(chuàng)新平臺。目前，平臺可觸及全球一流資源320萬，注冊資源37萬，平均每年產(chǎn)生創(chuàng)意超6000個，研發(fā)資源匹配周期從過去的8周縮短到6周；線下已在全球建立起五大研發(fā)中心，分布在青島、日本京都、德國紐倫堡、美國埃文斯維爾、新西蘭奧克蘭，構建了全球開放式創(chuàng)新資源網(wǎng)及線下交互及產(chǎn)品轉化、迭代。線上平臺的搭建與線下研發(fā)中心的創(chuàng)建，使研發(fā)創(chuàng)新成果源源不斷地涌現(xiàn)，充分體現(xiàn)了公司具有強大的研發(fā)實力，歸根結底來源于全體HEZJ公司人濃厚的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新氛圍以及創(chuàng)新才干，是公司長期培養(yǎng)的優(yōu)秀人才為增強核心競爭力提供了堅強保證。

（三）基于核心競爭力的價值鏈管理模式

任何一家公司的價值鏈體系均包括基本活動和支持活動，涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務、人力資源管理以及基礎設施構建等諸多環(huán)節(jié)，它們相互聯(lián)系、相互支持。HEZJ公司緊緊圍繞核心競爭力展開價值鏈管理，將研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、服務、人力資源管理以及基礎設施等方面有機整合在一起，按價值鏈管理特性和要求打造業(yè)務流程，謀求最佳的經(jīng)濟效益。

1.卓越的技術創(chuàng)新能力是HEZJ公司價值鏈管理的核心

HEZJ公司圍繞“創(chuàng)全球引領的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”目標，堅持引領的唯一性和差異化的時代性，以“人單合一”模式為基礎，以海爾智家、卡奧斯、海納云、盈康一生和海創(chuàng)匯等五大平臺為依托，對內建立創(chuàng)客機制，激發(fā)創(chuàng)新活力，對外提升生態(tài)張力。2018年公司全球營業(yè)額達2661億元，2019年成為Brand Z全球百強品牌中第一個且唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。HEZJ公司從誕生開始到現(xiàn)如今所取得的驕人戰(zhàn)績，技術創(chuàng)新是關鍵。為大力提升HEZJ公司的技術創(chuàng)新能力與創(chuàng)新活力，HEZJ公司先后與復旦大學、上海交通大學等國內著名高校建立校企聯(lián)合的博士后工作站，與日本著名企業(yè)合作成立“青島海高設計制造有限公司”，作為研發(fā)新技術和新產(chǎn)品的平臺?？偠灾?，培育強大的技術創(chuàng)新能力和持續(xù)進行創(chuàng)新活動是HEZJ公司價值鏈管理的核心，支撐著公司整個生產(chǎn)經(jīng)營活動，為HEZJ公司的可持續(xù)健康發(fā)展和價值創(chuàng)造提供了源泉和不竭的動力。

2.先進的信息技術是HEZJ公司價值鏈管理的支撐

隨著信息技術的快速發(fā)展，加快推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在各領域的融合應用已經(jīng)成為大勢所趨。HEZJ公司作為中國本土成長起來的標志性企業(yè)，是我國企業(yè)改革發(fā)展、走市場化全球化道路的典范，開創(chuàng)了“人單合一”這一順應互聯(lián)網(wǎng)時代的典范模式，該公司在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域基礎厚、起步早、實力強。所謂“人單合一”其本質是以用戶為中心，不斷感知用戶需求，制造出滿足用戶需求的產(chǎn)品，從而將“一次性”顧客變成終身“用戶”，進而持續(xù)為HEZJ公司創(chuàng)造經(jīng)濟效益。同時，“日日順”助力HEZJ公司構建“研、產(chǎn)、銷、倉、配、裝、訪”全閉合回路，形成堅實護城河。“日日順”于經(jīng)銷商，統(tǒng)裝統(tǒng)配及送裝一體化，使經(jīng)銷商只需專注產(chǎn)品銷售；于HEZJ公司而言，統(tǒng)裝統(tǒng)配使公司準確掌握終端銷售信息，送裝一體化使公司掌握終端用戶最新需求，完成需求信息從銷售端到生產(chǎn)端的快速反饋，提高了按需定產(chǎn)能力。如此一來則大大降低了HEZJ公司的運營成本，體現(xiàn)了價值鏈管理的優(yōu)勢所在，而“人單合一”以及“日日順”等模式的運用必須要以先進的信息技術為支撐。

3.優(yōu)秀的人才是HEZJ公司價值鏈管理的保障

HEZJ公司自成立以來通過不懈的奮斗，成為全球知名家電制造與供應商，HEZJ公司研發(fā)競爭力和品牌競爭力的卓越表現(xiàn)，體現(xiàn)了HEZJ公司具有強大的核心競爭優(yōu)勢，而核心競爭優(yōu)勢的獲取與保持得益于公司長期的人才戰(zhàn)略和以人為本的人力資源管理制度。眾所周知人力資源的數(shù)量與質量決定了價值鏈管理的質量與效率，基于此，HEZJ公司多角度、多維度、多舉措引進和打造研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財務管理等各類優(yōu)秀的生產(chǎn)經(jīng)營管理人才，打造人才高地，為價值鏈的有效管理提供人才保障。

三、基于核心競爭力企業(yè)價值鏈管理模式的構建思路

（一）以核心競爭力為立足點構建價值鏈管理模式

HEZJ公司的成功經(jīng)驗充分說明企業(yè)核心競爭力應該貫穿價值鏈管理的所有環(huán)節(jié)，打造核心競爭力、取得與保持核心競爭優(yōu)勢是企業(yè)價值鏈管理的立足點。企業(yè)所進行的諸如技術、產(chǎn)品等一系列的創(chuàng)新活動就是為了滿足價值鏈管理中消費者對商品的花色品種、規(guī)格、質量、價格、服務等方面的需求，只有花色品種規(guī)格多樣化、產(chǎn)品質量上乘化、銷售價格平民化以及客戶服務個性化等方面得到了充分保證，方能真正贏得客戶的青睞，才能促進公司的可持續(xù)健康發(fā)展[9]。

（二）以不斷優(yōu)化價值鏈為宗旨構建價值鏈管理模式

優(yōu)化價值鏈各個環(huán)節(jié)的管理能夠顯著降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)運營效率以及實現(xiàn)產(chǎn)品和技術的突破性創(chuàng)新。價值鏈各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化需要企業(yè)將用戶需求與企業(yè)內部各環(huán)節(jié)無縫鏈接，不斷融合，構筑以滿足用戶所需為目標的產(chǎn)銷和服務機制，持續(xù)不斷地提升用戶的使用價值。與此同時，必須對價值鏈管理實施動態(tài)調整，不斷優(yōu)化業(yè)務流程，使企業(yè)在面臨激烈的國內外市場競爭中能保持持久的核心競爭力與競爭優(yōu)勢。

（三）以取得協(xié)同效應為目標構建價值鏈管理模式

HEZJ公司在研發(fā)創(chuàng)新、供應鏈管理、生產(chǎn)管理、營銷管理、營銷服務、財務管理以及人力資源管理等價值鏈管理的各類領域、各個環(huán)節(jié)以及各種業(yè)務流程中所取得的協(xié)同效應是其他企業(yè)學習的榜樣和標桿。如前所述，價值鏈管理涉及企業(yè)的方方面面，涉及企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和所有的業(yè)務流程，價值鏈管理是否高效，是否高質量就取決于各個領域、各個環(huán)節(jié)以及各項業(yè)務流程的協(xié)同程度。為此企業(yè)就必須以取得協(xié)同效應為目標來構建價值鏈管理模式，包括研發(fā)活動、采購活動、生產(chǎn)活動、營銷活動、售后服務活動、財務管理活動以及人力資源管理活動等各類活動的有機整合與高效協(xié)調[10]。

（四）以培養(yǎng)優(yōu)秀人才為保障構建價值鏈管理模式

高素質人才是企業(yè)面臨激烈市場競爭環(huán)境制勝的利器和法寶。價值鏈管理的最終目標就是要使企業(yè)的各項活動、各個環(huán)節(jié)以及各種業(yè)務流程能創(chuàng)造盡可能多的價值，而價值鏈管理中的各項活動、各個環(huán)節(jié)以及各種業(yè)務流程的價值則要依靠公司員工去創(chuàng)造，員工素質越高越優(yōu)秀，創(chuàng)造的價值就越多，因此優(yōu)秀人才的培養(yǎng)是價值鏈管理模式有效運營的保障。為此我們必須建立健全人力資源管理制度，在引進、培養(yǎng)和使用人才等方面下足功夫，真正做到優(yōu)秀人才能引進來、留得住，真正做到人盡其才，切實為高效的價值鏈管理建立起人才保障機制。

（五）以先進的信息技術為依托構建價值鏈管理模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著信息技術的快速發(fā)展，加快推動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在各領域的融合應用已經(jīng)成為大勢所趨。先進的信息技術不僅是科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎和動力，也是企業(yè)價值鏈管理不可替代的推動器和助力器。通過采用先進的信息技術，可以使價值鏈管理中的各項活動、各個環(huán)節(jié)、各相關業(yè)務流程得到有機整合與優(yōu)化，從而進一步降低企業(yè)運營成本，提高運營效率，提升企業(yè)的核心競爭力和競爭優(yōu)勢。因此，以先進的信息技術為依托來構建價值鏈管理模式是企業(yè)的不二選擇。