大變局

張永志

一、家居行業(yè)步入“新周期”

1.四大特征與兩個(gè)變量

1997年至2017年是中國房地產(chǎn)的黃金二十年，作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)，受上游紅利，也保持了二十年的高速增長。自2017年以來，隨著房地產(chǎn)市場步入下行與深度調(diào)整的“新周期”，下游家居產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲞壿嫲l(fā)生改變，從2018年開始顯現(xiàn)四大特征、出現(xiàn)兩個(gè)市場變量。

（1）四大特征

①從過去的增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭。增量市場時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展與增長主要依靠抓住機(jī)會的能力，營銷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，這個(gè)階段整個(gè)行業(yè)都在普漲，企業(yè)間的競爭主要是看各方能吃下多少市場份額;自2018年家居行業(yè)步入 “新周期”后，存量市場的競爭邏輯變成企業(yè)與企業(yè)之間的直接競爭，企業(yè)的增長取決于能否從競爭對手手中搶得更多的市場份額。

②由總量增長進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長階段。從2018年開始，家居行業(yè)告別了過去全行業(yè)線性增長時(shí)期，品類融合之外，一些傳統(tǒng)標(biāo)品品類零售端呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，但市場中仍存在結(jié)構(gòu)性增長品類，比如存量房裝修帶來定制門窗品類的爆發(fā)，AI技術(shù)的發(fā)展推動智能家居的持續(xù)走高。

③從單一渠道向多元渠道過渡。過去家居企業(yè)的發(fā)展主要依靠渠道推動，招商、加代理商、開店，通過零售終端數(shù)量的增加實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的增長。但現(xiàn)在隨著精裝修、全裝修、電子商務(wù)、家裝整裝等的爆發(fā)，企業(yè)必須構(gòu)建更加多元、立體的渠道。

④從布局第一向能力第一轉(zhuǎn)變。過往的經(jīng)驗(yàn)邏輯是布局，搶地盤、搶代理商、搶資源，企業(yè)發(fā)展主要靠“布局”，靠市場的紅利推動自然增長。但隨著市場的變化、行業(yè)周期性的調(diào)整，未來企業(yè)的增長將主要來源于自身高質(zhì)量的經(jīng)營能力。

（2）兩個(gè)變量

①新房市場。自2017年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期，在結(jié)構(gòu)上，精裝修、全裝修的比重正在快速擴(kuò)大，尤其是在發(fā)達(dá)的省市和地區(qū)，但在三四線城市，毛坯房或仍將是主力;在發(fā)達(dá)的一二線城市，以及旅游城市，長租公寓、醫(yī)養(yǎng)型項(xiàng)目、文旅地產(chǎn)是新亮點(diǎn)，在這些市場里面也產(chǎn)生了新的商機(jī);此外，四線、五線城市，尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場自建房也是一大市場。總體來看，雖然房地產(chǎn)市場整體下行，但仍然存在著結(jié)構(gòu)性機(jī)會，如何進(jìn)行分級和分層的產(chǎn)品與營銷布局是家居企業(yè)未來取得增量的關(guān)鍵因素。

②存量房市場。一線城市以及發(fā)達(dá)的二三線城市迎來存量房時(shí)代，目前像北京、上海這樣的城市，70%的裝修用戶來自二手房市場。在這樣的情況下，家居企業(yè)如果能夠抓住二次裝修和改善型需求，在產(chǎn)品定位和服務(wù)上下功夫，企業(yè)還是有增長空間的。此外，“老房裝修”、“微裝”、“微改”存在巨大的市場機(jī)會，但目前很多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)跟不上市場的變化，因此針對存量房市場，家居企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)模式創(chuàng)新上大有可為。

2.兩個(gè)結(jié)論

通過上述分析，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：

（1）家居行業(yè)增量增長的機(jī)會主義時(shí)代結(jié)束，企業(yè)靠水漲船高式的自然增長邏輯終結(jié)，行業(yè)開啟大洗牌與大整合;

（2）由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，單一渠道推動模式式微，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型靠自身高質(zhì)量經(jīng)營取得可持續(xù)性的增長。

二、市場開啟“大整合與大洗牌”

2018年，是中國家居行業(yè)的一個(gè)分水嶺。在這一年，家居行業(yè)開啟了大整合與大洗牌的新時(shí)代。在接下來2018年至2022年的五年時(shí)間里，將會至少有一半中小企業(yè)被淘汰。洗牌的特征帶給行業(yè)未來新的趨勢與邏輯，2022年家居行業(yè)十大趨勢將會更加明顯。

趨勢1：企業(yè)普遍面臨增速放緩、不增長甚至負(fù)增長的困境。

從2018年開始，行業(yè)紅利的終結(jié)讓很多企業(yè)措手不及，尤其在零售端遇到增長困境，增速放緩、不增長，甚至負(fù)增長成為普遍現(xiàn)象。

趨勢2：過往慣用的營銷手法失靈，或效果不明顯，ROI呈明顯下降趨勢。

過去行業(yè)高速增長、市場大繁榮時(shí)代的營銷手法開始失效，或者說效果不明顯，高投入低產(chǎn)出，用老辦法已經(jīng)不能解決新問題。

趨勢3：單一渠道推動模式效能不在，工廠、經(jīng)銷商、賣場三方博弈加劇。

經(jīng)銷商開店動能不足，租金上漲，人力成本增加，零售下滑，盈利能力變差，直接導(dǎo)致工廠、經(jīng)銷商、賣場三方的博弈逐漸加劇，賣場、工廠對經(jīng)銷商的捆綁開始松動。

趨勢4：企業(yè)間分化加速，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，新的品牌格局顯現(xiàn)。

品類品牌的格局日益明顯，并呈現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，中間層最難受的格局?！耙?guī)模優(yōu)勢、成本領(lǐng)先”在頭部企業(yè)體現(xiàn)的日益明顯，差異化品牌迎來市場“插位”機(jī)會。

趨勢5：經(jīng)銷商生態(tài)持續(xù)惡化，暴雷或主動退出者激增，大商風(fēng)險(xiǎn)加劇。

大的代理商和經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加劇，過去通過加杠桿進(jìn)行市場擴(kuò)張和布局為當(dāng)下埋下隱患。

在經(jīng)銷商層面，主動退出者會不斷增多，經(jīng)銷商生態(tài)或?qū)⒗^續(xù)惡化。

趨勢6：廠商一體化，服務(wù)零售商主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)來臨。

過去20年，制造+渠道分銷是推動行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的關(guān)鍵力量，隨著行業(yè)產(chǎn)能過剩、消費(fèi)進(jìn)入“買方市場”，未來行業(yè)的生態(tài)將由大型的服務(wù)零售商來建構(gòu)。

趨勢7：產(chǎn)品力和零售運(yùn)營能力將成為下一輪企業(yè)間競爭的核心。

過去企業(yè)的發(fā)展主要靠市場紅利，靠制造布局和渠道推動，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。未來行業(yè)將回歸商業(yè)本質(zhì)，企業(yè)的差異化產(chǎn)品力將成為核心競爭力。

趨勢8：行業(yè)頭部品牌品類集成加速，整裝大家居的模式或成為必然。

從單品銷售到為消費(fèi)者提供一站式解決方案是市場的必然趨勢，在這樣的背景下，企業(yè)不斷的進(jìn)行品類擴(kuò)張，整裝大家居或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的必然。

趨勢9：家居企業(yè)加速品牌年輕化與產(chǎn)品時(shí)尚化進(jìn)程，數(shù)字化營銷方興未艾。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕，越來越互聯(lián)網(wǎng)化，對品牌的要求也越來越高。因此，產(chǎn)品要時(shí)尚化，品牌要年輕化，營銷要數(shù)字化。

趨勢10：跨界整合與資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式增加行業(yè)發(fā)展的不確定性。

未來，行業(yè)還會進(jìn)一步跨界整合，巨頭的跨界打劫與資本主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的不確定力量，必然對行業(yè)帶來劇烈的沖擊。

三、企業(yè)戰(zhàn)略升級與經(jīng)營新思維

面對行業(yè)大勢與市場新周期，家居企業(yè)普遍面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與模式升級，關(guān)鍵是要根據(jù)自身的資源和能力選擇適合的戰(zhàn)略升級方向。具體來看，可以從三個(gè)維度進(jìn)行考量：要么體大優(yōu)先，要么與眾不同;要么做多做大，要么做專做精;要么走平臺化路線，要么走專業(yè)化路線。

總的來講，有四點(diǎn)建議可供參考：第一，理清業(yè)務(wù)邊界，相對聚焦，有所為有所不為;第二，從單一品類向多品類集成，從提供產(chǎn)品向提供解決方案轉(zhuǎn)化;第三，基于品牌，構(gòu)建廠商一體化的綜合銷售及運(yùn)營能力;第四，自有制造+整合，打造一個(gè)完整且有競爭力的產(chǎn)品平臺。

五力模型：

品牌力——從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌升級，關(guān)鍵詞：年輕化、時(shí)尚化、互聯(lián)網(wǎng)化。

產(chǎn)品力——打造商品MD體系，構(gòu)建產(chǎn)品企劃開發(fā)平臺及指定科學(xué)流程。

營銷力——市場企劃、銷售拓展、渠道通路模式創(chuàng)新、用戶深度經(jīng)營。

服務(wù)力——提供一體化產(chǎn)品應(yīng)用解決方案，服務(wù)要專一化、公司化、平臺化。

組織力——企業(yè)使命愿景、科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)、高能組織、分權(quán)分錢文化。

在企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與模式創(chuàng)新過程中，要啟動兩大核心變革：

1.品牌要年輕化。沒有永遠(yuǎn)年輕的品牌，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，品牌年輕化是大多數(shù)家居企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2.產(chǎn)品要時(shí)尚化。針對85后、90后的消費(fèi)主力群體，由于他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)、二次元成長的新一代，所以，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)要與時(shí)俱進(jìn)，要有新意和時(shí)代感。過去靠的三板斧是：渠道推動——開店、開多店、開大店;價(jià)格戰(zhàn)法——促銷、廠購、終端爆破;加多品類——上新系列、推新品類。

過去增長的三板斧已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展需求，那么，未來增長靠什么？絕對增長的模式與路徑應(yīng)該是：由代理分銷向零售經(jīng)營轉(zhuǎn)型，打造廠商一體化運(yùn)營模式;新的增長模型主要靠工廠來建構(gòu)與驅(qū)動，廠商一心、廠商一體。

四、結(jié)論

從2018年開始，未來五年，肉搏戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)已經(jīng)成為家居業(yè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，其最終考驗(yàn)的是企業(yè)的決心和勇氣。當(dāng)下，很多企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長，負(fù)增長也有慣性和動能，這個(gè)時(shí)候不能保守，守是守不住的。一定要在市場的微觀層面有洞察力，要敢于亮劍，因?yàn)橹挥羞@樣，才能殺出一條絕對增長的道路。

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】C

【文章編號】1671-3362（2020）01-0042-02