關(guān)于高職院校招生宣傳的思考

李卓嬌（寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

引言

近年來(lái)，中國(guó)高等教育中高職院校的生源緊張，逐步出現(xiàn)了一些全國(guó)性生源不足的現(xiàn)象，甚至有一些學(xué)校在招生方面越來(lái)越加困難，導(dǎo)致其面臨了一定的生存危機(jī)。由于生源是一個(gè)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的生命之源，所以在招生過(guò)程中就必須要做好針對(duì)性宣傳，才能促進(jìn)高職院校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

高職院校招生困難的具體原因

（一）生源逐年減少

根據(jù)教育部的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高等院校統(tǒng)一考試報(bào)名人數(shù)近年來(lái)出現(xiàn)了下滑。這種現(xiàn)象背后的原因是中國(guó)30 年的計(jì)劃生育政策，導(dǎo)致出生率逐漸形成下降的態(tài)勢(shì)，所以當(dāng)前高職院校中出現(xiàn)了較大的生源缺口。目前，主要集中在高職或?qū)？频呐危@對(duì)于高職院校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和生存必然帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)與壓力。

（二）存在一定社會(huì)偏見(jiàn)

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高職院校在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)建設(shè)中，凸顯的作用越來(lái)越加重要。但是，人們依舊保持著一定的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為高職院校不能等同于普通高等教育學(xué)校，對(duì)于高職院校存在一定的社會(huì)偏見(jiàn)。這種社會(huì)偏見(jiàn)也導(dǎo)致很多學(xué)生不愿意進(jìn)入高職院校學(xué)習(xí)。

（三）辦學(xué)水平參差不齊

高職院校通常都比較注重理論聯(lián)系實(shí)際，注重實(shí)操能力，但是當(dāng)前的社會(huì)中，高職院校很少具有完備的實(shí)訓(xùn)基地，而且是在專(zhuān)業(yè)設(shè)置方面，也不能緊跟時(shí)代做到合理創(chuàng)設(shè)。教師培養(yǎng)方面，對(duì)于“雙師型”人才的培養(yǎng)工作，很難滿足高職院校的發(fā)展需求，這種現(xiàn)狀也導(dǎo)致了辦學(xué)水平參差不齊，從而導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)質(zhì)量不理想，招生工作困難逐步加大。

高職院校招生宣傳的有效策略

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

高職院校在招生工作中保持良好的生源，就必須要強(qiáng)化招生隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)觀念。首先，要建立市場(chǎng)分析系統(tǒng)對(duì)當(dāng)前學(xué)生的生源情況進(jìn)行認(rèn)真分析，要重視學(xué)生生源的形成狀況，并隊(duì)區(qū)域內(nèi)與該校能夠形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的高職院校進(jìn)行對(duì)比，以此優(yōu)化宣傳方式。其次，對(duì)學(xué)生的就業(yè)信息要做好及時(shí)收集，特別是做好招生與就業(yè)分析，這是做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作的基本和基礎(chǔ)，只有強(qiáng)化了以在校學(xué)生生源為研究目標(biāo)的方式，才能夠把良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹在具體招生工作中。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)資源

高職院校的招生工作是長(zhǎng)久的而不是一次性的，所以在招生工作方面就必須要注重整合營(yíng)銷(xiāo)資源。通常的高職院校都是注重在旺季時(shí)集中宣傳，比如每年高考結(jié)束后進(jìn)行集中宣傳，這種方式雖然能夠?qū)崿F(xiàn)短平快，有一定的銷(xiāo)售結(jié)果，但是渠道相對(duì)單一，方式比較簡(jiǎn)單。為了實(shí)現(xiàn)院校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須要注重資源整合。一方面，要能夠充分挖掘目前有效地營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。另一方面，還需要注重招生廣告和宣傳方式的精準(zhǔn)定位。

（三）堅(jiān)持特色辦學(xué)

高職教育必須要以學(xué)生的實(shí)際就業(yè)為最終目標(biāo)，因此在辦學(xué)過(guò)程中就必須要注重專(zhuān)業(yè)設(shè)置合理化，能夠吻合市場(chǎng)需求，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀，符合社會(huì)整體發(fā)展趨勢(shì)，而不是閉門(mén)造車(chē)。在教育過(guò)程中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是必然的，學(xué)校必須要深入研究思考如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出學(xué)校的特色與優(yōu)勢(shì)。例如，在特殊技能培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方面，高職院校需要進(jìn)行深度思考，力爭(zhēng)以點(diǎn)帶面形成可以復(fù)制的創(chuàng)新性教學(xué)模式，不斷滿足學(xué)生差異化的需求，爭(zhēng)取能夠獲取更多的學(xué)生生源。

（四）堅(jiān)持全員營(yíng)銷(xiāo)

保證良好穩(wěn)定的生源是學(xué)校能夠逐步成長(zhǎng)與發(fā)展的必然基礎(chǔ)。為了保障實(shí)現(xiàn)生源的穩(wěn)定與質(zhì)量，高職院校應(yīng)該建立全員營(yíng)銷(xiāo)的理念。一方面，教師要能夠不斷提高個(gè)人的專(zhuān)業(yè)水平與教學(xué)水平，給予學(xué)生傳播專(zhuān)業(yè)的知識(shí)；另一方面，每一位教職員工應(yīng)該從學(xué)校的角度建立良好的營(yíng)銷(xiāo)理念，在工作或生活中向周?chē)耐庠谏鐣?huì)樹(shù)立一個(gè)良好的學(xué)校形象，以此促進(jìn)院校能夠形成良好的社會(huì)形象，這是保障招生工作有序開(kāi)展的良好保障。

（五）優(yōu)化專(zhuān)業(yè)設(shè)置

為了保障招生工作能夠取得實(shí)效，必須要在專(zhuān)業(yè)知識(shí)上能夠從社會(huì)需求變化中發(fā)現(xiàn)具體的機(jī)遇，通過(guò)高度的敏銳性預(yù)測(cè)社會(huì)發(fā)展的方向與需求，從而做到專(zhuān)業(yè)設(shè)置的調(diào)整與優(yōu)化。一方面，應(yīng)該注重新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，研究整合當(dāng)前的師資，對(duì)院校當(dāng)前的專(zhuān)業(yè)力爭(zhēng)做到“人無(wú)我有、人有我精”。另一方面，對(duì)于學(xué)校的品牌專(zhuān)業(yè)還應(yīng)該持續(xù)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，力爭(zhēng)將品牌專(zhuān)業(yè)做出更大的業(yè)績(jī)，以此鞏固專(zhuān)業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引學(xué)生選擇。

（六）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

當(dāng)前，高職院校的招生宣傳通常是以招生咨詢會(huì)或者是優(yōu)秀學(xué)生素質(zhì)展示等方式進(jìn)行的。最常見(jiàn)的招生營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式有招生網(wǎng)站、招生簡(jiǎn)章、報(bào)紙、電臺(tái)等方式。目前，美篇、H5、微信朋友圈已經(jīng)成為新興的宣傳渠道。為了更加有效地促進(jìn)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，一方面，要保證全員營(yíng)銷(xiāo)理念能夠在整體教師中有效貫徹，讓每位教師成為一個(gè)宣傳的旗幟或平臺(tái)；另外一方面，可以充分利用在校學(xué)生，將學(xué)生打造成為宣傳的良好渠道，通過(guò)在校學(xué)生的對(duì)外宣傳來(lái)拓展學(xué)生原有高中學(xué)校的校友，以此來(lái)促進(jìn)招生工作實(shí)現(xiàn)突破。

（七）構(gòu)建宣傳機(jī)制

很多高職院校對(duì)于招生宣傳工作，通常都是采用畢業(yè)季集中宣傳為主要形式，這種形式已經(jīng)固化了當(dāng)前的宣傳模式，實(shí)際實(shí)效性相對(duì)較低。所以構(gòu)建有效地長(zhǎng)期期宣傳機(jī)制是保障招生工作有序開(kāi)展的基礎(chǔ)。比如，冠名電臺(tái)、電視臺(tái)有關(guān)節(jié)目的方式就可以嘗試實(shí)踐；畢業(yè)季階段還應(yīng)該充分強(qiáng)化實(shí)地推廣的宣講會(huì)，組織專(zhuān)業(yè)的人員到生源地進(jìn)行深度宣傳，還可以邀請(qǐng)已經(jīng)參加工作的優(yōu)秀畢業(yè)生參演學(xué)校招生宣傳片，通過(guò)以畢業(yè)生的角度來(lái)探索更加合適的宣傳機(jī)制。在宣傳工作開(kāi)展方面，還應(yīng)該要保證足夠的經(jīng)費(fèi)支持，以此確保宣傳工作能夠深入展開(kāi)。

（八）塑造宣傳核心

高職院校與普通高等學(xué)校相比具有明顯的差異，其優(yōu)勢(shì)在于職業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化水平相對(duì)較高，所以高職院校更加注重學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。在具體的宣傳工作中，招生宣傳就應(yīng)該注重塑造高職院校的宣傳核心。一方面，應(yīng)該從院校的金牌專(zhuān)業(yè)開(kāi)始宣傳，這樣能夠從就業(yè)的角度充分挖掘?qū)W生的吸引力。這是做好高職院校招生宣傳的最基本的方向。另一方面，一定要深度挖掘當(dāng)前高職院校學(xué)生后期就業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)塑造典型優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)情況分析，用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話，引導(dǎo)學(xué)生強(qiáng)化“學(xué)習(xí)的目標(biāo)是為了就業(yè)”的基本理念，以此強(qiáng)化招生宣傳工作。

（九）打造招生隊(duì)伍

招生宣傳工作能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，招生宣傳工作人員的綜合素質(zhì)和素養(yǎng)具有決定因素。因此，在招生隊(duì)伍中切實(shí)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)理念和宣傳作用，構(gòu)建一支水平過(guò)硬的招生隊(duì)伍，對(duì)于擴(kuò)大高職院校的影響力提升學(xué)校招生宣傳工作的水平具有積極作用。一方面，必須要注重招生隊(duì)伍的構(gòu)建，應(yīng)該建立由專(zhuān)職副校長(zhǎng)負(fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)，并從各個(gè)院系挑選適宜的老師組成招生宣傳整體管理機(jī)構(gòu)，通過(guò)凝聚全校力量來(lái)構(gòu)建高素質(zhì)的招生隊(duì)伍。另一方面，對(duì)于招生隊(duì)伍還應(yīng)該強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，從院校歷史、專(zhuān)業(yè)介紹、就業(yè)前景、生源情況以及基本的營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，從而打造專(zhuān)業(yè)化的招生隊(duì)伍，保障招生工作，凸顯學(xué)校的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)宣傳工作順利開(kāi)展。

（十）精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

高職院校招生工作在宣傳方面必須要注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳要能夠精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位才能確保營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作取得最大化的價(jià)值和意義。一方面，必須要注重對(duì)現(xiàn)有學(xué)生生源現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)近年來(lái)在招生宣傳過(guò)工作中取得的成績(jī)以及發(fā)現(xiàn)的不足，針對(duì)性地強(qiáng)化改進(jìn)。另一方面，對(duì)于生源地做精準(zhǔn)分析，然后對(duì)比延伸橫向周邊范圍是否還有可深度挖掘的區(qū)域范圍，并對(duì)當(dāng)前所總結(jié)出來(lái)的招生宣傳工作進(jìn)行深度的分析與提煉，不斷提高工作效率。對(duì)于尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)和渠道，可以探索新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳理念，以此不斷拓展，最終打造出適合本院校的招生宣傳工作方式，逐漸固化成自己的特色和模式。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，切實(shí)打通招生宣傳工作的制約環(huán)節(jié)，從而促進(jìn)學(xué)校招生宣傳工作取得良好效果。

結(jié)束語(yǔ)

高職院校在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，招生工作凸顯出來(lái)了很多的困難，為了有效促進(jìn)高職院校招生宣傳工作取得實(shí)效，必須要在招生宣傳工作方面注重加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、整合營(yíng)銷(xiāo)資源、堅(jiān)持特色辦學(xué)、堅(jiān)持全員營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化專(zhuān)業(yè)設(shè)置、拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道、構(gòu)建宣傳機(jī)制、塑造宣傳核心、打造招生隊(duì)伍、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。