國際展會營銷SWOT 分析
——以伊斯坦布爾礦業(yè)展為例

郭苗苗（黃河交通學(xué)院）

引言

筆者通過參加伊斯坦布爾礦業(yè)展會，開發(fā)土耳其市場，收集市場信息，對土耳其展會營銷效果進(jìn)行研究。文章以SWOT分析方法為主線，基于內(nèi)外部和競爭條件，對此次礦業(yè)展會的，Strength 優(yōu)勢、Weaknesses 劣勢，Opportunity 機會，和Threats 威脅進(jìn)行分析，并得出相應(yīng)對策。

優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

（一）S-Strength 優(yōu)勢

（1）人員優(yōu)勢。參展人員具有所必需的商務(wù)談判，國際貿(mào)易，專業(yè)技術(shù)，消費者心理學(xué)，市場營銷等知識，和相關(guān)語言能力。在展前，參展人員掌握展會的規(guī)模和客戶來訪情況即參展國家、參展商構(gòu)成，參展競爭企業(yè)即同類產(chǎn)品情況，并收集之前參加展會的大客戶名單，設(shè)定目標(biāo)客戶群、目標(biāo)市場，同時重點關(guān)注近期有相關(guān)項目的國家。

（2）公司參展優(yōu)勢。首先，公司的物資支持，參展材料包括展會宣傳冊，宣傳條幅，辦公用品和小紀(jì)念品準(zhǔn)備充分。其次，公司宣傳片的制作起到很好的推廣作用。最后，前期通過在伊斯坦布爾本地進(jìn)行的人員推銷，廣告推銷和公共關(guān)系推銷，對展會宣傳充分，展會吸引了大批的新老客戶。

（3）區(qū)位優(yōu)勢。目前土耳其選礦產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)形成，除去河南重工企業(yè)在土耳其阿克塞城市的選礦項目，其余地區(qū)選礦業(yè)項目前景樂觀。另外，以土耳其為依托，周圍國家伊朗，西亞國家土庫曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲國家阿爾及利亞，蘇丹等市場相互連接，梯級發(fā)展。

（4）品牌優(yōu)勢。首先，展會品牌知名度高，此次伊斯坦布爾礦業(yè)展已開始向大型化，專業(yè)化發(fā)展。無論是展覽規(guī)模，還是服務(wù)水平，已接近行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)。展臺的布置，完好的展現(xiàn)了公司實力，性價比也較高。另外，客戶對河南重工企業(yè)品牌熟知和認(rèn)知度高，產(chǎn)品符合歐美標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品通過CE 認(rèn)證。設(shè)計理念也順應(yīng)了歐洲市場的環(huán)保經(jīng)濟性需求，較易于推廣。

（二）W-weaknesses 劣勢

（1）參展配置劣勢。首先，語言交流障礙。前來展位咨詢的客戶，有些為土耳其本土居民，只限于土語交流。現(xiàn)場尋找翻譯溝通，信息傳輸唐突。第二，參展實物受限。由于地域運輸限制，無法將實物運到現(xiàn)場，產(chǎn)品的視覺沖擊和客戶的直觀感受略顯其次。再次，展位空間設(shè)計不合理。此次會展中，由于人流量大，展位空間小，其中會客桌占據(jù)較大部分位置。下次可做相應(yīng)調(diào)整設(shè)計，從而可接納較大客流量。最后，展會人員配置問題。由于涉及到整個產(chǎn)品生產(chǎn)線流程的講解和相關(guān)細(xì)節(jié)的概述，導(dǎo)致有些專業(yè)性的問題不能及時準(zhǔn)確的跟客戶進(jìn)行溝通、解說。

（2）參展環(huán)境劣勢。首先，參展人員對來訪者個人完全不了解，初次推銷只在很短時間內(nèi)交談，機會有限；展會周圍環(huán)境的噪雜聲，廣大的空間影響著信息的傳輸和溝通效果。其次，來訪者此前已經(jīng)訪問了幾十個甚至上百個展臺，較為麻木，無法作出行之有效地判斷和決策，只能做初步的約定和意向達(dá)成[1]。再次，來訪者離開展臺30 米后，已經(jīng)遺忘和參展人員所交流的90%的內(nèi)容。展會來訪客戶需要參展人員積極主動的接近，否則會很快轉(zhuǎn)向下一個展臺。最后，展會上存在諸多分散客戶注意力的因素，會限制客人對參展人員的理解能力，雙向交流容易被打斷。

機會與威脅分析（OT）

（一）O-Opportunity 機會

（1）展會。國外展會更加開放，為參展企業(yè)提供更多創(chuàng)新的途徑。展會引進(jìn)國際競爭，促進(jìn)市場優(yōu)勝劣汰。

（2）周邊國環(huán)境。另外，以土耳其為依托，周圍國家伊朗，西亞土庫曼斯坦，吉爾吉斯斯坦，非洲阿爾及利亞，蘇丹等市場相互聯(lián)接，梯級發(fā)展。此次伊斯坦布爾礦業(yè)展會，同時也吸引了四家伊朗同行業(yè)機構(gòu)的參加。

（3）土耳其本土市場。目前土耳其選礦市場存有土耳其迪夫里吉細(xì)粒鐵礦石廠，土耳其土爾赫銻礦廠，土耳其埃爾加尼銅礦廠，以及土耳其阿克塞氧化銅礦廠等。后繼者陸續(xù)加入市場，整個選礦行業(yè)發(fā)展勢態(tài)良好。

（二）T-Threats 威脅

（1）競爭威脅。土耳其國內(nèi)同行業(yè)機構(gòu)的參展，競爭嚴(yán)峻激烈，加大了對市場的份額的瓜分。產(chǎn)品推廣一定程度受限，展會上遇有同行業(yè)探價詢價現(xiàn)象。

（2）展會自身劣勢。政府辦展，會展的市場化程度低。展會的資源配置，地域布局依賴行政，而沒有順應(yīng)市場走勢，一定程度上制約了會展市場良性化競爭格局的形成[2]。

展會營銷對策分析

一個成功的展會營銷，應(yīng)充分運用參展企業(yè)優(yōu)勢彌補展會特殊環(huán)境下的劣勢，抓住機會來迎接挑戰(zhàn)。通過事先，事中和事后控制，使展會系統(tǒng)有序進(jìn)行。

（一）利用企業(yè)優(yōu)勢彌補劣勢（SW 對策）

（1）展會配置。首先，為信息有效準(zhǔn)確及時的傳輸，參展企業(yè)應(yīng)事先找好翻譯人員，做好溝通事宜，使翻譯人員無障礙地向客戶傳遞企業(yè)信息。第二，展位空間的合理設(shè)計。展位簡潔設(shè)計，省去不必要的空間，合理利用有效空間，以接納更多的客戶。最后，人員的有效配置。展會營銷人員應(yīng)做到，掌握材料、產(chǎn)品、加工、地域分布，熟練向客戶介紹展示材料，相關(guān)產(chǎn)品制作，生產(chǎn)周期，包裝和交貨情況；充分了解參展樣品，用費比原則抓住產(chǎn)品的特點，并在有限的時間內(nèi)展示給客戶，把握報價的尺度?；卮鹂蛻魡栴}時迅速、果斷、自如和自信；做到對同類產(chǎn)品有所了解，揚長避短；熟練運用軟件和設(shè)備，短時間內(nèi)呈現(xiàn)報價單；參展人員積極通過團(tuán)隊作戰(zhàn)，彌補個體劣勢，充分發(fā)揮集體智慧[3]。

（2）展會特殊環(huán)境營銷。首先，圈定目標(biāo)客戶。重點跟進(jìn)主要的目標(biāo)客戶，比如大進(jìn)口商(某國家或區(qū)域內(nèi)主要的進(jìn)口商)，有資質(zhì)的工程企業(yè)，大型的連鎖企業(yè)，快速成長中的中型分銷商，新目標(biāo)國家的進(jìn)口商。第二，加深印象。與目標(biāo)客戶積極有效地互動，做到盡可能引起客人的興趣，盡可能多收集客人的信息、背景資料。第三，正確辨識客戶。對于正裝的客戶必須認(rèn)真接待，留意挑剔的客戶，辨識業(yè)余的客戶；客戶眼光挑剔，久不發(fā)言則更加要注意；通過客戶手上收集的其他公司的資料判斷其是否為專業(yè)用戶；通過交談判斷客戶是否熟悉產(chǎn)品；恪守多問，多聽，少說的原則[4]；對穿西裝的客戶要格外重視，如果客戶是幾個人統(tǒng)一著裝又有公司標(biāo)志，要格外留意；中東地區(qū)中間商較多，注意同行代理打探價格的現(xiàn)象；日本人比較喜歡三五成群，且較可能是幾個公司的老板在一起；歐美的客戶也越來越多喜歡休閑的裝束。

（二）利用外部機會來迎接挑戰(zhàn)（OT 對策）

（1）充分利用展會機會。注意幾類特殊的客戶。如果是歐美國家的客戶帶一個翻譯，對中國不太了解，則容易成交；歐美客戶或者中國香港和臺灣的客戶，客戶資源比較真實，值得把握;中東國家客戶，有中國辦事處，中國通，則也許只是來打聽價格為主;切忌展會期間與老客戶在展會現(xiàn)場高談闊論，參展人員會有無法克制的沖動傾向與老客戶交談，因為這樣既舒服又安全[5]。長時間與老客戶判談會阻擋新客戶的接近，展會期間要高效的挖掘潛在新客戶。這也是展會的最終目的。

（2）面對同行競爭，探價現(xiàn)象。在報價環(huán)節(jié)，注意報價的時間，頻度和幅度。是否需要現(xiàn)場報價，還是回頭報價，根據(jù)客戶性質(zhì)大小決定報價的尺度。推銷是90%的傾聽，確定以下問題，客戶是否已經(jīng)在中國采購？采購方式是什么？每年箱量有多少？在本國的市場情況，銷售業(yè)績和占有率？是否對現(xiàn)有的供貨商滿意？希望我們可以提供什么產(chǎn)品和服務(wù)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆[6]。只有充分了解對方，才能充分掌握主動權(quán)，開拓潛在的國外市場。