中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院 張夢(mèng)瑤

一、中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國(guó)銀行及其個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)概況

中國(guó)銀行股份有限公司(Bank of China Limited，BOC),簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)銀行，成立于1912 年2 月5 日，總部設(shè)在北京。中國(guó)銀行是中國(guó)大陸的一家綜合性商業(yè)銀行、中國(guó)歷史最悠長(zhǎng)的銀行，也是過(guò)去開(kāi)展個(gè)人物業(yè)管理的國(guó)有銀行。

（二）中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)銀行擁有更多與外匯相關(guān)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，如匯聚寶（外幣理財(cái)產(chǎn)品），外匯寶（個(gè)人實(shí)盤(pán)外匯買(mǎi)賣(mài)），期權(quán)寶（個(gè)人外匯期權(quán)業(yè)務(wù)——買(mǎi)入期權(quán)），兩得寶（個(gè)人外匯期權(quán)業(yè)務(wù)——賣(mài)出期權(quán)），代客境外理財(cái)?shù)?。其?yōu)點(diǎn)是：靈活的時(shí)間限制，較好的流動(dòng)性；同樣的產(chǎn)品線，投資期限“單品”的每個(gè)周期被安裝在端部，實(shí)現(xiàn)了主要對(duì)投資者的最大值；它的方便和廉價(jià)的認(rèn)購(gòu)。

二、中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

目前中國(guó)大陸人口超過(guò)13 億，主要集中在東部沿海城市。人口優(yōu)勢(shì)為中國(guó)大陸的投資和資產(chǎn)管理產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)人的消費(fèi)觀和投資觀發(fā)生了特別大的變化。居民已經(jīng)從傳統(tǒng)的保守型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的開(kāi)放型。很大一部分投資者將注意力轉(zhuǎn)向了理財(cái)產(chǎn)品，因其收益率和風(fēng)險(xiǎn)水平均都略高于銀行定期存款。

3.技術(shù)環(huán)境

隨著現(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，銀行業(yè)金融的發(fā)展也離不開(kāi)信息技術(shù)。目前，大多數(shù)主要銀行的理財(cái)產(chǎn)品都使用在線促銷(xiāo)在線訂閱。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行理財(cái)產(chǎn)品迅速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)條件。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)銀行可以輕松獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，并創(chuàng)建青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的效果。其中包括中國(guó)建設(shè)銀行，中國(guó)工商銀行，招商銀行等。二是潛存進(jìn)入者，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中，花旗銀行、匯豐銀行等幾家外資銀行品牌迅速崛起，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)諸多影響。三是代替產(chǎn)品或服務(wù)，除銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以外，基金、股票、債券、金融衍生品都是個(gè)人投資的普遍選擇。但由于近年來(lái)我國(guó)股市的反彈波動(dòng)過(guò)大，基金和金融衍生品逐漸成為大眾普遍投資的對(duì)象。

（三）內(nèi)部環(huán)境分析

一是品牌價(jià)值，“追求卓越”是中國(guó)銀行一直的追求，憑借品牌的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引許多客戶，并增加銀行個(gè)人財(cái)務(wù)控制活動(dòng)的發(fā)展。二是多元化的服務(wù)平臺(tái)，中國(guó)銀行進(jìn)入商業(yè)銀行、信托、投資銀行和保險(xiǎn)行業(yè)。三是客戶資源，中國(guó)銀行商品、代理基金和各種保險(xiǎn)服務(wù)也吸引了大量客戶。四是電子化建設(shè)，建立健全新的電子銀行業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，打造新的電子銀行業(yè)務(wù)平臺(tái)，全面整合網(wǎng)上銀行，電子銀行等電子銀行業(yè)務(wù)。五是管理體系，抵押物管理體系的建立和完善有助于建立抵押擔(dān)保，加強(qiáng)信用風(fēng)險(xiǎn)防控，提高銀行業(yè)務(wù)質(zhì)量。

三、中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)分析

（一）中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品類(lèi)型

中國(guó)銀行的理財(cái)產(chǎn)品組合分為四大類(lèi)，其中包括交易類(lèi)產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品、資產(chǎn)管理和代客境外理財(cái)管理。

（二）中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)定位

隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入增加，對(duì)于財(cái)富管理中心的貴賓客戶定位，可以建立更高更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)特色，體現(xiàn)特色服務(wù)“一對(duì)一”的銀行服務(wù)，讓VIP 客戶更好地滿足財(cái)務(wù)管理客戶的需求。

（三）影響個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的因素

據(jù)《個(gè)人理財(cái)》2015版顯示，大眾基本選擇購(gòu)買(mǎi)保本型理財(cái)產(chǎn)品，31-40 歲購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的比例最大，18-30 歲以及60 歲以上的購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量明顯降低；大專(zhuān)以及本科購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量最多，本科階段購(gòu)買(mǎi)非保本型理財(cái)產(chǎn)品超過(guò)其他學(xué)歷階段；家庭收入是影響客戶購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的重要因素。

（四）中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在實(shí)際運(yùn)作中，中行主要將自己市場(chǎng)定位為中小客戶的財(cái)富管理銀行，由于其良好的市場(chǎng)形象積累了大量的中層客戶，中行的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)鞏固中產(chǎn)階級(jí)與客戶群同時(shí)，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的客戶市場(chǎng)。

四、中國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略

所謂的營(yíng)銷(xiāo)組合就是將公司的自我控制因素（如環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)水平和基于明確目標(biāo)市場(chǎng)的能力）的使用和組合，以確保公司能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。本身可以控制的基本因素分為價(jià)格、促銷(xiāo)方式、產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)渠道四種。這也常被稱(chēng)為“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論。在商業(yè)銀行的個(gè)人金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，中國(guó)銀行應(yīng)結(jié)合并使用這些因素，以達(dá)到令人滿意的預(yù)期結(jié)果。

（一）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.以博弈理財(cái)和人民幣資金管理產(chǎn)品為業(yè)務(wù)重點(diǎn)

作為中國(guó)銀行明星級(jí)業(yè)務(wù)的兩種理財(cái)業(yè)務(wù)，博弈理財(cái)和人民幣基金管理產(chǎn)品。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，要突出中國(guó)銀行業(yè)產(chǎn)品的先進(jìn)性和服務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。售后跟蹤，跟蹤訪問(wèn)現(xiàn)有客戶以進(jìn)一步響應(yīng)客戶對(duì)金融服務(wù)的需求。

2.維持金牛類(lèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率

黃金寶、外匯寶、匯聚寶業(yè)務(wù)是中國(guó)銀行的金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，由于人民幣升值的影響，匯聚寶的外匯資產(chǎn)及產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展空間有限。保守的方法應(yīng)該適用于銷(xiāo)售這兩種產(chǎn)品以維持市場(chǎng)份額。黃金寶是來(lái)自中國(guó)銀行的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)一步探索客戶市場(chǎng)以改善其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

3.提高遠(yuǎn)期結(jié)售匯產(chǎn)品市場(chǎng)份額

近年來(lái)，本行長(zhǎng)期外匯業(yè)務(wù)產(chǎn)品大幅下降，金融產(chǎn)品定價(jià)水平不高于整體市場(chǎng)價(jià)格水平。基于目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的定價(jià)策略是基于不同交易客戶特征的資源。要年齡、性別、社會(huì)地位、教育水平和經(jīng)濟(jì)收入等因素影響，每個(gè)客戶都有各自特有的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)群體的差異會(huì)導(dǎo)致個(gè)人財(cái)務(wù)成本的差異。

（二）差異化定價(jià)策略

借助個(gè)人融資，中國(guó)銀行可以借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)客戶評(píng)估和特殊需求，銀行應(yīng)使用不同的產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并提供不同的服務(wù)以滿足不同客戶的不同需求。高收入群體，高誠(chéng)信銀行客戶的全職響應(yīng)為銀行、保險(xiǎn)、投資基金分析和咨詢(xún)服務(wù)提供獨(dú)特而全面的金融服務(wù)。在中等收入階層，可以提供基本的柜臺(tái)服務(wù)和不同的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于一般客戶，他們可以提供信用卡、自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行和學(xué)生貸款。應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)盡快實(shí)施中國(guó)銀行整合流程，不斷優(yōu)化金融運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售流程和業(yè)務(wù)流程，提高效率服務(wù)和服務(wù)水平。

（三）加強(qiáng)客戶管理策略

中國(guó)銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，與客戶保持定期溝通，及時(shí)了解客戶需求。賬戶管理員將繼續(xù)監(jiān)控客戶定義的信息，定期與客戶聯(lián)系，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息了解客戶和家庭，提供高質(zhì)量的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理通過(guò)不斷的溝通和客戶保留，逐步為客戶開(kāi)發(fā)一對(duì)一的金融服務(wù)，以創(chuàng)造高質(zhì)量的承諾。

（四）廣告策略與人員推銷(xiāo)策略

在一項(xiàng)具體研究中，中國(guó)央行需要根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整一些廣告預(yù)算和分配方法。中國(guó)的銀行也應(yīng)該通過(guò)發(fā)布具有類(lèi)似通用功能的在線廣告來(lái)宣傳資產(chǎn)管理產(chǎn)品。人員營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員參與潛在客戶或與現(xiàn)有客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。 促銷(xiāo)和廣告之間不存在沖突，可以一起完成，以擴(kuò)大潛在客戶。

（五）建立通暢的分銷(xiāo)渠道策略

分銷(xiāo)渠道是連接產(chǎn)品供應(yīng)商和需求方之間的橋梁和聯(lián)系。 中國(guó)銀行必須建立并使用各種分銷(xiāo)渠道，以合適及時(shí)的價(jià)格分銷(xiāo)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)，并為客戶提供滿足市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的客戶。