性別差異下的旅游者消費(fèi)行為研究

姜園園 蘭曉娟

摘? 要：旅游活動(dòng)是一個(gè)存在性別差異的社會(huì)發(fā)展產(chǎn)物，旅游者消費(fèi)行為與性別有莫大關(guān)系。隨著社會(huì)發(fā)展，男女旅游者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)傾向，針對(duì)不同性別群體消費(fèi)特點(diǎn)，旅游供應(yīng)商應(yīng)積極的進(jìn)行旅游產(chǎn)品、銷(xiāo)售方式、宣傳方式等方面調(diào)整，以滿(mǎn)足旅游者消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：性別;旅游者;消費(fèi)行為

隨著居民整體消費(fèi)水平的提升，旅游市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。旅游消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收方面貢獻(xiàn)突出，不同性別旅游者在旅游過(guò)程中呈現(xiàn)不同的消費(fèi)傾向。

一、不同性別旅游者消費(fèi)差異

作為自主旅游群體，大學(xué)時(shí)代是自主選擇旅游方式的開(kāi)端。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)期間，女大學(xué)生的消費(fèi)欲望強(qiáng)于男大學(xué)生，旅游態(tài)度比較積極，旅游動(dòng)機(jī)更加明確，整體旅游感知高于男大學(xué)生，旅游多與文化有關(guān)。在國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游的性別構(gòu)成中，女性的出游比重保持在52%左右，大部分為時(shí)間和資金較為充裕的女性白領(lǐng)。

（一）不同性別游客出游動(dòng)機(jī)差異

男性在“求動(dòng)”心理驅(qū)動(dòng)下，追尋一種身體機(jī)能挑戰(zhàn)，旅游動(dòng)機(jī)更傾向于體育鍛煉、探險(xiǎn)、度假等;女性在“逃逸放松”方面的動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)烈，在“求靜”心理的影響下，女性更在意身心的健康和療養(yǎng)，同時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)物動(dòng)機(jī)、浪漫動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)等。如在香港購(gòu)物團(tuán)中，女性旅游者的比例可以達(dá)到70%-90%。

（二）旅游目的地選擇差異

旅游目的地可進(jìn)入性包括旅游目的地的交通便捷程度、目的地安全性、公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境等。而女性群體對(duì)這些因素尤為敏感，安全問(wèn)題成為女性外出旅游首要考慮的因素。相比之下男性更容易受貨幣政策以及本地旅行社的宣傳力度的影響。

（三）不同性別游客購(gòu)物消費(fèi)差異

攜程發(fā)布的《2017中國(guó)女性出游意愿及行為報(bào)告》顯示，80%的女性將旅游作為首選休閑娛樂(lè)消費(fèi);七成以上女性每年旅游消費(fèi)超1萬(wàn)元，比男性高61%;旅游消費(fèi)在2萬(wàn)元以上的女性占比 38%，比男性高30%。

女性消費(fèi)比例大大高于男性，成為消費(fèi)的主流人群。51%的女性對(duì)打著商品沒(méi)有抵抗力，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)突出，而購(gòu)買(mǎi)后物品閑置率明顯高于男性。男性在消費(fèi)方面更注重實(shí)用性，閑置率較低。商品的獨(dú)特性、便捷性、實(shí)用性成為購(gòu)買(mǎi)的主要推力。

二、消費(fèi)差異形成的原因

通過(guò)以上的分析我們發(fā)現(xiàn)：女性在旅游中的所占的比重不斷上升，對(duì)旅游市場(chǎng)的影響不斷在增強(qiáng)，主要的原因包括：

（一）社會(huì)角色轉(zhuǎn)變

現(xiàn)代社會(huì)女性社會(huì)地位的提升，使得女性享有同男性一樣平等的權(quán)利。無(wú)論是在家庭中還是工作單位，女性重要性及收入都得到提升。這使旅游動(dòng)機(jī)性別差異不再那么明顯。在現(xiàn)代婚姻觀、家庭觀、生育觀的引導(dǎo)下，婚齡、育齡時(shí)間的推遲，女性可自由支配時(shí)間有所增加。男性在傳統(tǒng)角色的影響下，旅游動(dòng)機(jī)和可自由支配時(shí)間相對(duì)較少，對(duì)旅游產(chǎn)品廣告宣傳關(guān)注、篩選程度低，旅游活動(dòng)更多的用于對(duì)家庭的陪伴和情感交流。在以家庭為單位的旅游群體中，購(gòu)物、行李準(zhǔn)備及餐廳選擇大多由女性來(lái)決定，而度假地的選擇、花費(fèi)和住宿地選的多由男性來(lái)決定。

（二）生理因素影響

生理結(jié)構(gòu)的不同，使得女性在安全方面的需求更為強(qiáng)烈，在旅游細(xì)節(jié)方面更加用心，沖動(dòng)性消費(fèi)更加明顯，更傾向于以休閑為主的旅游活動(dòng)。男性以理性為主，旅游活動(dòng)目的性更加強(qiáng)烈，能夠克服旅游過(guò)程中出現(xiàn)的住宿、交通不便等問(wèn)題。

（三）旅游便利程度提升

旅游網(wǎng)站的建設(shè)，旅游服務(wù)平臺(tái)的推廣，使得旅游信息傳播的速度更快，推廣面更廣，這便于旅游者進(jìn)行信息的收集。男性關(guān)注目的地的宣傳，女性更關(guān)注細(xì)節(jié)，樂(lè)于比較，尋找最優(yōu)組合。旅游信息平臺(tái)的搭建，整體促進(jìn)了旅游活動(dòng)的開(kāi)展。

三、根據(jù)性別差異進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

永安會(huì)計(jì)師事務(wù)所在一份研究報(bào)告中認(rèn)為：中國(guó)女性已經(jīng)成為了消費(fèi)核心力量，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)的狀況在很大程度上掌握在女性消費(fèi)者手里。結(jié)合前面的分析我們不難看出，未來(lái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展要更加關(guān)注女性消費(fèi)群體的需求，同時(shí)注重男性消費(fèi)群體的維持。

（一）女性旅游市場(chǎng)開(kāi)拓

針對(duì)女性生理及心理特點(diǎn)，旅游市場(chǎng)要在安全的前提下進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣。女性的不安全感來(lái)自于柔弱的生理和感性的心理，在個(gè)性化、多樣化的旅游需求下，旅行社可以提供以交通、住宿為主的旅游產(chǎn)品，解決女性旅游過(guò)程中最擔(dān)憂(yōu)問(wèn)題，其他的旅游活動(dòng)可由旅游者自行安排。針對(duì)女性商務(wù)旅游者提出的航空服務(wù)中存在性別歧視的問(wèn)題也應(yīng)該引起關(guān)注，需要改變以男性為導(dǎo)向的服務(wù)態(tài)度，滿(mǎn)足女性敏感的內(nèi)心需求。

女性?xún)r(jià)格敏感、沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)要求旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)及價(jià)格制定、推銷(xiāo)政策方面做出改進(jìn)。旅游商品設(shè)計(jì)要充分顯示當(dāng)?shù)靥厣?、以?dāng)?shù)仄放啤?dāng)?shù)刂圃鞛橹?，外包裝設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、感性化并擺放在醒目位置，配合促銷(xiāo)人員的宣傳達(dá)到即時(shí)性消費(fèi)效果。在這個(gè)過(guò)程中，針對(duì)不同年齡段女性產(chǎn)品推出要體現(xiàn)出差異性。

作為旅游信息傳遞的主要渠道，旅游網(wǎng)站建設(shè)顯得尤為重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的大背景下，旅游網(wǎng)站、旅游平臺(tái)對(duì)旅游信息的傳播，旅游活動(dòng)的開(kāi)展起到重要作用。規(guī)范、文明旅游網(wǎng)站，關(guān)閉、打擊非法網(wǎng)站，以降低利用網(wǎng)絡(luò)威脅女性旅游者身心財(cái)產(chǎn)安全事情的發(fā)生。

（二）男性旅游市場(chǎng)維護(hù)

女性旅游市場(chǎng)的興起未對(duì)男性旅游市場(chǎng)形成強(qiáng)大沖擊，兩者并不矛盾。男性在旅游目的地的最終選擇上依舊占重要地位。男性的社會(huì)地位及消費(fèi)偏好變化不大，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。在現(xiàn)代時(shí)間觀念影響下，男性在信息收集方面的力度不強(qiáng)，受廣告推廣影響比較顯著。在這種情況下，廣告推銷(xiāo)顯得尤為重要。利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大平臺(tái)，進(jìn)行熱點(diǎn)旅游目的地信息推送，可以減少男性旅游者進(jìn)行目的地選擇的時(shí)間。

在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝方面，應(yīng)突出本地特色，注重實(shí)用性和禮品性包裝結(jié)合，導(dǎo)游服務(wù)人員能夠根據(jù)客人需求銷(xiāo)售合適旅游產(chǎn)品。

總之，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出的性別差異越來(lái)越明顯，旅游業(yè)的發(fā)展需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)女性群體的關(guān)注，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合女性心理、生理特點(diǎn)，而男性作為理性消費(fèi)者應(yīng)為其提供更為簡(jiǎn)潔的宣傳信息，維護(hù)好男性消費(fèi)群體，達(dá)到旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的目的。

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