城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營中的本土化道路

【摘要】立足于發(fā)展地方經(jīng)濟的城市商業(yè)銀行，在利潤最大化的驅(qū)使下，跨區(qū)域經(jīng)營成為諸多城市商業(yè)銀行不約而同做出的選擇。然而離開了總部所在地，尋求在其他城市經(jīng)營發(fā)展的城市商業(yè)銀行在本土化的過程中必將面臨來自各方面的“水土不服”現(xiàn)象。不同于四大國有銀行和全國股份制銀行，城市商業(yè)銀行體量相對輕便靈活，但受制于其體量，利差空間相對狹窄，對于不良資產(chǎn)及市場風險都更為敏感。帶著這種特殊性，城市商業(yè)銀行必須判斷其跨區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略是否有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成，是否有能力促進業(yè)務(wù)鏈條趨于穩(wěn)定并且成型，最終建立一套有利于自身發(fā)展的競爭原則，以建立長遠的市場地位。本文主要從我國城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營面臨的各種障礙作為切入點，分析城市商業(yè)銀行“水土不服”的原因，并就本土化經(jīng)營發(fā)展之路提出建議。

【關(guān)鍵詞】城市商業(yè)銀行;跨區(qū)域經(jīng)營;本土化

整個市場空間由兩種海洋組成：紅海和藍海。所謂紅海，代表當前業(yè)已存在的行業(yè)和市場，這是一個已知的市場空間，因為供給嚴重大于需求，企業(yè)競爭激烈，企業(yè)之間存在血拼，就如一片戰(zhàn)斗中的紅海，故稱之為紅海。“紅?！本褪浅錆M血腥競爭的已知市場空間。而藍海則是指尚未開發(fā)，或者尚未被大部分企業(yè)重視的市場領(lǐng)域，在這樣的領(lǐng)域中，競爭壓力比較小。在紅海中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的。身處紅海的企業(yè)試圖表現(xiàn)得超過競爭對手，以攫取已知需求下的更大市場份額。當市場空間變得擁擠，利潤增長的前景隨之黯淡。本文主要從身處“紅?！钡某鞘猩虡I(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營面臨的障礙出發(fā)，進行思考和分析，提出異地經(jīng)營本土化的藍海戰(zhàn)略。

一、城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營面臨的障礙

（一）客戶認同度低

來自于異地的城市商業(yè)銀行在本土化的過程中，客戶認同度的建立需要經(jīng)歷一個過程。當?shù)乜蛻魧Ξ惖啬吧放茣a(chǎn)生天然的距離感和抗拒感，隨之而來的就是信任的缺失?？蛻舨粫判牡陌彦X存在自己不信任的銀行。這種心理因素成為城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營必須克服的的一大障礙。

（二）當?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行對市場的占有

當?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行對關(guān)鍵資源的控制以及起源于本地的市場優(yōu)勢，對于異地城市商業(yè)銀行的成功進入是非常大的障礙。當?shù)爻鞘猩虡I(yè)銀行通常具有較為深厚的根基和廣泛的客戶群體，跨區(qū)域經(jīng)營的城市商業(yè)銀行想要在市場中占據(jù)一席之地，必須發(fā)掘自身核心競爭力，累積實力與其相抗衡。

（三）人員的流動性強

異地經(jīng)營的城市商業(yè)銀行，他的團隊組成應(yīng)同時具備兩種品質(zhì)與能力，首先能夠秉承總部的思想與立行文化，其次能夠結(jié)合當?shù)噩F(xiàn)狀做有針對性的適應(yīng)性變通。這都要求人員有一定的穩(wěn)定性。然而，在本土化的初期效益并不顯著，人員的流動性會對團隊凝聚力的形成造成一定障礙。

二、面對異地經(jīng)營困難的思考

（一）客戶基礎(chǔ)薄弱

異地經(jīng)營的城市商業(yè)銀行通常自然增長的散戶占全部業(yè)務(wù)的比例較小，可以說群眾基礎(chǔ)較為薄弱。這就需要銀行充分發(fā)掘自身獨有的產(chǎn)品展開宣傳攻勢，并結(jié)合柜面廳堂營銷做好散戶的后期維護與深度挖掘。

（二）利差收益微薄，抗擊風險的能力偏弱

異地城市商業(yè)銀行為了迅速打開局面，通常會瞄準優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立合作關(guān)系。但這種做法有利有弊，業(yè)績沖得快降得也快，受客戶影響較大。也就需要銀行開源節(jié)流，建立以利潤為導向的財務(wù)機制和考核機制，關(guān)注中收、嚴防不良。

（三）網(wǎng)點建設(shè)重視程度不夠

營業(yè)網(wǎng)點是銀行對外的窗口，也是帶給客戶的第一印象。這需要異地經(jīng)營的城市商業(yè)銀行通過第一印象給客戶別樣的體驗與感受，既親民便捷又時尚先進。這同拓展業(yè)務(wù)一樣，是需要下一番苦功夫的。

三、城市商業(yè)銀行本土化經(jīng)營發(fā)展的建議

（一）人員本土化，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢

競爭的本質(zhì)，在于人員服務(wù)、當?shù)芈?lián)系、營業(yè)的近距離控制、對波動及式樣變化的反應(yīng)能力等。而任何競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素就是確保在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c有可利用的適當?shù)娜肆Y源。人力資源策略必須具有靈活性;能夠?qū)?nèi)外變化做出回應(yīng);能在約束條件與機遇的框架內(nèi)發(fā)揮作用，為實現(xiàn)企業(yè)的整體目標作出貢獻。城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營本土化的首要任務(wù)是發(fā)掘當?shù)仄鹾香y行發(fā)展整體目標的人力資源，以此為紐帶和契機在當?shù)亟I(yè)務(wù)聯(lián)系及往來，迅速打開局面。

（二）細分市場與客戶，展開差異化營銷

城市商業(yè)銀行在跨區(qū)域經(jīng)營打入本土市場的過程中，一些優(yōu)惠政策其實大同小異，都力求讓利于客戶以不遜色于其他同業(yè)。比如對公賬戶無年費、跨行轉(zhuǎn)賬免手續(xù)費。真正產(chǎn)生差距的，是城市商業(yè)銀行不可替代的獨特核心競爭力。為了發(fā)掘這一核心競爭力，我們需要首先深入研究客戶的需求和市場的特點。比如，對于個人客戶，向其推送豐富多樣的理財產(chǎn)品，期限短、收益好。對于個人客戶中的老年客戶，可以向其推送收益穩(wěn)定、較為傳統(tǒng)的定期存單業(yè)務(wù)，契合其心理特點和行為習慣。通過這種有針對性的差異化精準營銷，城市商業(yè)銀行可以恰到好處的找到自身產(chǎn)品與客戶需求的結(jié)合點，在看似飽和度較高的市場中撕開一道裂口。

（三）選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略實施的過程中做好嚴格的后期約束

城市商業(yè)銀行跨區(qū)域經(jīng)營的本土化分部通常沒有太多的余力去自我消化不良資產(chǎn)以及市場沖擊帶來的影響，這就需要謹慎選擇符合自身經(jīng)營現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，在做大資產(chǎn)負債規(guī)模的同時，精打細算、管控成本，形成以利潤為導向的績效考核機制，對現(xiàn)有經(jīng)營模式和條線產(chǎn)品持續(xù)做出動態(tài)評估與調(diào)整。對瘦狗類業(yè)務(wù)“痛下殺手”進行業(yè)務(wù)體系整頓，將有限的資源向高產(chǎn)能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，聯(lián)動開發(fā)新產(chǎn)品，形成有效業(yè)務(wù)整合。

在確定經(jīng)營戰(zhàn)略之后，企業(yè)需要保持嚴格的戰(zhàn)略約束力。這要求城市商業(yè)銀行有充分的勇氣舍棄某些業(yè)務(wù)，也要求組織內(nèi)部的資源配置具有相對的穩(wěn)定性。一項無約束力的易變的戰(zhàn)略可能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，但在長期發(fā)展中，由于戰(zhàn)略執(zhí)行過于隨機，反而會削弱自身的競爭力。

（四）重視企業(yè)形象及聲譽的建立，使企業(yè)文化服務(wù)于企業(yè)價值的創(chuàng)造

藍海觀點認為產(chǎn)品一般有兩種競爭導向，一種是以功能和價格為導向以吸引理性用戶;另一種是以美學和情懷為導向吸引感性用戶。城市商業(yè)銀行異地經(jīng)營初來乍到，一般都會從產(chǎn)品的功能導向出發(fā)規(guī)劃一系列業(yè)務(wù)營銷，這也是必不可少的。但是，如果轉(zhuǎn)換視角同時著眼于感性用戶，或許會有意外的收獲。支持中小企業(yè)發(fā)展、服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展，一直是城市商業(yè)銀行發(fā)揮自身組織架構(gòu)簡便、放款效率高的優(yōu)勢，在金融體系中作為國有大型銀行的補充而肩負起的社會責任。城市商業(yè)銀行切實對地方經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻而不斷積累起來的企業(yè)形象和聲譽對于重設(shè)客戶的功能性或情感性訴求有著至關(guān)重要的作用，這使得企業(yè)文化成為城市商業(yè)銀行本土化過程中核心競爭力的重要組成部分。

（五）重視大數(shù)據(jù)時代的未來潮流走向及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的紅利，搶占信息科技浪潮的先機

大數(shù)據(jù)時代正在深刻地改變著各行各業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，對傳統(tǒng)經(jīng)營方式提出了革新的要求，銀行業(yè)也不例外，固守原有上門營銷及柜臺業(yè)務(wù)處理的模式已逐漸難以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代人們新的消費習慣和消費行為。城市商業(yè)銀行更要在本土化的過程中突出自身優(yōu)勢，樹立大數(shù)據(jù)思維，轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式。

目前，城市商業(yè)銀行必須要重視的問題包括：數(shù)據(jù)容量問題，數(shù)據(jù)安全問題，數(shù)據(jù)分析與處理問題，而這些是傳統(tǒng)的信息梳理技術(shù)難以應(yīng)對的。因此，城市商業(yè)銀行應(yīng)當緊跟大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時代潮流實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。首先要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重加強大數(shù)據(jù)收集和分析所需的硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)的配置，這是大數(shù)據(jù)時代提升競爭力的物質(zhì)保障;其次要提升風險管理水平，確保企業(yè)與客戶信息安全，合法采集客戶個人信息數(shù)據(jù)，并在使用時轉(zhuǎn)換成匿名方式進行數(shù)據(jù)分析，維護客戶個人信息的隱私安全;第三要優(yōu)化專業(yè)人才隊伍，提升對數(shù)據(jù)收集、挖掘與分析的能力，對內(nèi)加強在計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘和分析等方面對人才的專業(yè)培訓力度。

四、結(jié)語

未來等待我們的必將是專業(yè)化程度更高，更為開放自由的金融市場，城市商業(yè)銀行需要不斷自我革新，以適應(yīng)新時代新環(huán)境對專業(yè)化銀行提出的更高要求。傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營方式正在逐步走向末路，全方位實現(xiàn)科技化的無人營業(yè)網(wǎng)點、產(chǎn)品多元化、操作快捷簡便化、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)經(jīng)理人序列、風險管控能力的提升、利潤價值創(chuàng)造能力的增強、成本管控、精細化管理等等都對城市商業(yè)銀行提出更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如何憑借自身特點，發(fā)揮優(yōu)勢、克服障礙，堅持脫虛向?qū)?，支持地方?jīng)濟發(fā)展，在狼多肉少的資本市場立于不敗之地，是值得所有城市商業(yè)銀行人在跨區(qū)域經(jīng)營本土化道路上的永久求索。

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作者簡介：

呂夢琳（1991-），女，漢族，山東臨沂人，本科，會計師，萊商銀行股份有限公司臨沂分行，研究方向：金融。