移動(dòng)閱讀中顧客主導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)研究

李肖 王蓓

摘 要：移動(dòng)時(shí)代伴隨著科技的發(fā)展悄然而來，傳統(tǒng)的閱讀模式受到?jīng)_擊。同時(shí)，傳統(tǒng)在生產(chǎn)領(lǐng)域下以企業(yè)感知需求、共同生產(chǎn)的價(jià)值共創(chuàng)模式和在消費(fèi)領(lǐng)域下顧客感知需求、服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)模式在如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及虛擬品牌社區(qū)的興起的背景下已經(jīng)不合時(shí)宜，新型的在網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客潛在需求、顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)模式成為研究的方向。主要以網(wǎng)易蝸牛讀書為例，基于上癮模型、沉浸式閱讀和虛擬社群探討其優(yōu)勢(shì)，從柔性關(guān)系網(wǎng)和顧客忠誠(chéng)度兩個(gè)方面分析在移動(dòng)閱讀中打卡以顧客主導(dǎo)邏輯為主的價(jià)值共創(chuàng)模式的影響與貢獻(xiàn)，并在研究中發(fā)現(xiàn)其存在的一些不足，提出針對(duì)性的優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀;打卡;價(jià)值共創(chuàng);顧客忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.06.036

網(wǎng)易蝸牛讀書APP于2017年上線，此時(shí)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)早已被QQ閱讀（占據(jù)市場(chǎng)份額的34.91%）、掌閱iReader（占據(jù)市場(chǎng)份額的24.96%）、咪咕閱讀（占據(jù)市場(chǎng)份額的9.84%）等占領(lǐng)。針對(duì)市場(chǎng)上只是對(duì)書本、章節(jié)的收費(fèi)模式，網(wǎng)易蝸牛讀書APP另辟新徑，對(duì)閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行收費(fèi)，強(qiáng)化了時(shí)間的概念，用新的商業(yè)模式吸引用戶。此外，網(wǎng)易蝸牛讀書APP將目標(biāo)用戶定位于受過高等教育且有一定知識(shí)積累有空閑的人群，如大學(xué)生、白領(lǐng)等;由于目前市場(chǎng)上移動(dòng)閱讀APP提供的圖書良莠不齊，以青春文學(xué)居多，網(wǎng)易蝸牛讀書APP主打出版文學(xué)，營(yíng)造沉浸式閱讀環(huán)境，滿足目標(biāo)用戶的需求。最后，網(wǎng)易蝸牛讀書的另一亮點(diǎn)是設(shè)置“領(lǐng)讀人”機(jī)制、“共讀”“書評(píng)”等軟性打卡活動(dòng)，加強(qiáng)了社交功能，形成虛擬社群，符合目標(biāo)用戶群體愿意溝通、渴望尋求共識(shí)的心理特征。因此，本文主要以網(wǎng)易蝸牛讀書APP為例，研究移動(dòng)閱讀中打卡對(duì)價(jià)值共創(chuàng)貢獻(xiàn)，并且提出改進(jìn)意見，以期對(duì)同類APP的優(yōu)化有所啟發(fā)。

1 移動(dòng)閱讀中用戶“打卡”參與價(jià)值共創(chuàng)概述

移動(dòng)閱讀蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)前景廣闊。2003年，移動(dòng)閱讀開始出現(xiàn)，并且隨著手機(jī)屏幕的增大，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的使用，移動(dòng)閱讀逐步代替紙質(zhì)閱讀，成為國(guó)民閱讀的主要方式。2009年，運(yùn)營(yíng)商參與到電子書行列，移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善;到2016年，知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)給移動(dòng)閱讀注入新的活力，2017年，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)有15318億元人民幣的規(guī)模。版權(quán)收入與付費(fèi)閱讀收入成為主要盈利方式，簽約作者、收集征文成為主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的移動(dòng)閱讀僅僅是指利用手機(jī)終端定向閱讀書籍文章。根據(jù)《2017年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到152億左右，用戶規(guī)模接近4億。移動(dòng)閱讀以其在時(shí)間與空間上的優(yōu)勢(shì)，憑借低成本多選擇迅速發(fā)展，沖擊著傳統(tǒng)閱讀方式、閱讀習(xí)慣，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)書店報(bào)刊亭等實(shí)體店。移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2020年將突破300億元人民幣。良好的市場(chǎng)前景引得各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪，QQ閱讀、掌閱iReader、咪咕閱讀等瓜分大部分市場(chǎng)，書旗小說、微信讀書等在安卓商店下載量躍居前列;但是，就其閱讀內(nèi)容而言，霸道總裁文、穿越玄幻文等被分入“男頻小說”“女頻小說”的下載量與閱讀量高于其他類型的書籍，可見移動(dòng)閱讀的質(zhì)量仍然需要提高。

“打卡”舊詞新用，廣泛用于提醒激勵(lì)用戶登錄APP。“打卡”來自于工廠公司考勤時(shí)所用的“打卡制度”，原是指“簽到”“登記”。在網(wǎng)紅文化的推動(dòng)下，“打卡”逐漸被廣泛使用于社交平臺(tái)，意思也轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ミ^”“做過”“用過”，如英語單詞打卡、運(yùn)動(dòng)健身打卡、景點(diǎn)美食打卡、好物打卡等?！按蚩ā币辉~并不存在褒貶，但是面對(duì)刷屏式的打卡，大多數(shù)人還是表示了反感。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商一方，為了吸引用戶，增加APP的活躍人數(shù)，大部分手機(jī)軟件設(shè)置打卡簽到的部分并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。以百度閱讀為例，用戶登錄并簽到，將會(huì)獲得5個(gè)積分，當(dāng)積分到達(dá)一定分值后可以兌換代金券，以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到活躍度與閱讀量的雙豐收。除了這種比較明顯要求用戶每日打卡的硬性設(shè)置，企業(yè)往往將打卡融入APP日?；顒?dòng)中，形成“軟性打卡”機(jī)制，讓用戶在完成任務(wù)的同時(shí)參與到打卡活動(dòng)中，從而提高APP的訪問量。以網(wǎng)易蝸牛讀書為例，在年末推出“打卡贏現(xiàn)金”活動(dòng)，區(qū)別于一般的簽到，此次活動(dòng)要求用戶撰寫書評(píng)并上傳，在培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣的同時(shí)增加APP的熱度。

價(jià)值共創(chuàng)的概念隨研究的深入不斷變化，顧客主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)成為當(dāng)下探討的熱點(diǎn)。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)主要是以企業(yè)為主導(dǎo)，企業(yè)將價(jià)值與產(chǎn)品相結(jié)合;在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)將企業(yè)與顧客放置在同一空間內(nèi)，由兩者共同決定;而在顧客主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值共創(chuàng)更多的是來自于顧客與顧客之間的交流，顧客利用專業(yè)知識(shí)、個(gè)人經(jīng)歷等自身優(yōu)勢(shì)在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不斷優(yōu)化，在虛擬品牌社區(qū)里為新顧客提供指導(dǎo)與建議，為產(chǎn)品或服務(wù)提供自我凈化的動(dòng)力。從企業(yè)的角度出發(fā)，企業(yè)更愿意維護(hù)虛擬社群中顧客之間的關(guān)系，提供相對(duì)自由的溝通平臺(tái)，同時(shí)利用用戶提出的建議做出相應(yīng)的調(diào)整措施，或者根據(jù)用戶的體驗(yàn)與分享，研發(fā)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品;對(duì)于服務(wù)方面，用戶通過在虛擬社區(qū)里提出意見與建議，更容易引起企業(yè)的注意，縮短意見反饋的等待時(shí)間，盡可能地解決顧客在享受服務(wù)中遇到的所有問題，并減少由問題帶來的負(fù)面影響。在顧客主導(dǎo)邏輯下，用戶在社區(qū)分享各種體驗(yàn)時(shí)，價(jià)值共創(chuàng)可以讓企業(yè)理解和發(fā)現(xiàn)用戶潛在需求，了解用戶體驗(yàn)就是了解用戶需求，通過分享體驗(yàn)使得顧客與企業(yè)一起學(xué)習(xí)與創(chuàng)造。因此，擁有更多活躍的顯性鏈接與隱性鏈接，成為價(jià)值共創(chuàng)參與各方的努力方向。

2 網(wǎng)易蝸牛讀書激勵(lì)用戶參與策略分析

2.1 利用上癮模型增強(qiáng)用戶黏度

“上癮模型”由尼爾·埃亞爾在《上癮》一書中提出，是指觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，APP為每位登錄的用戶提供一個(gè)小時(shí)的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，超過一小時(shí)則需要付費(fèi)才可閱讀。這樣以時(shí)間為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，除了可以減少了用戶購(gòu)買整本整章時(shí)對(duì)質(zhì)量的憂慮，更重要的是可以利用用戶已經(jīng)養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣，吸引用戶每日打卡登錄;對(duì)于那些未養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的用戶來說，APP不定期發(fā)布“21天養(yǎng)成計(jì)劃”“共讀”活動(dòng)，通過打卡目標(biāo)、朋輩約束來觸發(fā)用戶每日登錄APP，增加對(duì)APP的依賴。接著，為了讓用戶的觸發(fā)有效，真正產(chǎn)生行動(dòng)，網(wǎng)易蝸牛讀書的頁面簡(jiǎn)潔明了，精簡(jiǎn)控制“推薦”的內(nèi)容，在“書桌”上只允許放置三本正在讀的書，在“分類”一欄中設(shè)置“七天在讀榜”“新書榜”等，讓用戶選書時(shí)有參考，讀書時(shí)有目標(biāo)，讀完后可分享，極大地增強(qiáng)用戶體驗(yàn);設(shè)置的“領(lǐng)讀人”機(jī)制讓專業(yè)的書籍讓專業(yè)人解讀，使用戶的“行動(dòng)”變得簡(jiǎn)單。其次，在網(wǎng)易蝸牛讀書中，每讀一小時(shí)都可以換成蝸牛殼，一定數(shù)量的蝸牛殼可以兌換相應(yīng)的電子書，用戶可免費(fèi)獲得新書;并且達(dá)到相應(yīng)的“境界分”或書評(píng)獲贊數(shù)多，可以申請(qǐng)注冊(cè)“領(lǐng)讀人”，在觀點(diǎn)分享時(shí)還可以使流量變現(xiàn)，得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)易蝸牛讀書針對(duì)普通用戶和領(lǐng)讀人設(shè)置了不同的酬賞，激勵(lì)用戶使用與發(fā)揮APP的功能。最后，網(wǎng)易蝸牛讀書設(shè)置“Turbo會(huì)員”、“打卡贏現(xiàn)金”活動(dòng)、由于興趣相投形成的虛擬社群等，增大舍棄的沉沒成本，增加用戶的金錢、情感等方面的投入。所以，網(wǎng)易蝸牛讀書通過對(duì)“觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶黏度。

2.2 營(yíng)造沉浸式閱讀提高用戶體驗(yàn)

在移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)上，大多數(shù)應(yīng)用的定位都在娛樂化與年輕化上，內(nèi)容多為青春文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)小說，也有的應(yīng)用如QQ閱讀將娛樂性與嚴(yán)肅性相結(jié)合，提供網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和出版書籍，滿足不同讀者的需求。但是，網(wǎng)易蝸牛的書庫里大都是出版的經(jīng)典書籍如《白鹿原》《浮生六記》，最新獲獎(jiǎng)書目如《蛙》《主角》或當(dāng)下熱門影視劇的原著如《大江大河》《都挺好》，竭力創(chuàng)造深閱讀沉浸式的氛圍，成為移動(dòng)閱讀領(lǐng)域內(nèi)的“一股清流”。此外，在閱讀的過程中，全程不會(huì)出現(xiàn)站外的廣告，對(duì)于其他用戶留下“批注”等標(biāo)記，也沒有出現(xiàn)在正文中，APP采取多種措施避免用戶在閱讀過程中受到外界信息的干擾，打造獨(dú)立的閱讀空間。在讀完全書后，鼓勵(lì)用戶“寫書評(píng)”與其他讀者交流，減少“讀完后不記得沒收獲”的感受，提高用戶體驗(yàn)。

2.3 建立虛擬社群鼓勵(lì)用戶參與

當(dāng)我們閱讀專業(yè)性較強(qiáng)或者是晦澀難懂的書籍但又不想離開軟件上網(wǎng)查詢分散注意力，這時(shí)，我們就可以用到網(wǎng)易蝸牛讀書提供的“問答”服務(wù)，遇到不懂的直接提問，書籍的作者、領(lǐng)讀人、共讀人都會(huì)在第一時(shí)間解答;這一部分就是讓閱讀同一本書的用戶產(chǎn)生聯(lián)系和互動(dòng)，以此建議以閱讀為主體的虛擬社區(qū)。此外，在“問答”界面中，系統(tǒng)通過篩選答案而減少人身攻擊、單純?yōu)榱朔瘩g而反駁的答案，減少問答人提問的心理壓力。同時(shí)，在閱讀某本書時(shí)應(yīng)用會(huì)顯示有多少人在讀等信息，找到與自己相同閱讀品味的人，或者通過“找人共讀”，組建自己的“小天地”。而且，在閱讀的過程中形成的以領(lǐng)讀人為中心的虛擬社群將會(huì)延伸至QQ群、微信群，共同關(guān)注同一領(lǐng)讀人的讀者可以進(jìn)一步的交流，分享讀后感，相互借鑒經(jīng)驗(yàn)，將弱關(guān)系逐步轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。以上設(shè)置為用戶與用戶之間交流提供平臺(tái)，讓顧客參與到價(jià)值創(chuàng)造中，形成新的價(jià)值和增添附加價(jià)值。

3 網(wǎng)易蝸牛讀書中打卡與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理

3.1 柔性價(jià)值網(wǎng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，價(jià)值鏈?zhǔn)絻r(jià)值共創(chuàng)模式開始向價(jià)值網(wǎng)以及非線性商業(yè)模式等行業(yè)結(jié)構(gòu)方向轉(zhuǎn)變。各合作方（企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者）通過平臺(tái)或品牌社區(qū)的形式進(jìn)行交換互動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，平臺(tái)通過合理化的條件篩選出有能力有時(shí)間并受到認(rèn)可有一定社會(huì)影響力的領(lǐng)讀人，領(lǐng)讀人運(yùn)用自己專業(yè)的知識(shí)、深刻的見解與敏銳的洞察力捕捉并分享有深度有內(nèi)涵受大眾歡迎的書籍;普通的讀者用戶可以在閱讀中發(fā)布書評(píng)，在虛擬社群中發(fā)表自己的意見，如“問答”板塊，這一設(shè)置類似于知乎平臺(tái)中的“問答”，一人提問引起大量的優(yōu)質(zhì)回答。平臺(tái)、領(lǐng)讀人及普通讀者之間相互影響，通過彼此之間的對(duì)話發(fā)現(xiàn)用戶的新需求，創(chuàng)造出新的價(jià)值，從而加強(qiáng)APP的體驗(yàn)感與舒適度。此外，網(wǎng)易蝸牛讀書利用其他社交平臺(tái)，加強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)，如在微博上發(fā)布“超話”，建立不同主題的微信群將討論延伸到APP之外，領(lǐng)讀人微信公眾號(hào)下的討論區(qū)也成為讀者交流的平臺(tái)。

3.2 顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度受到諸多因素的影響，如品牌內(nèi)涵及影響力、服務(wù)與售后等。在網(wǎng)易蝸牛讀書中，每日打卡簽到領(lǐng)取的免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)吸引到部分愛讀書認(rèn)真在讀書的讀者，從而使得這部分用戶忠誠(chéng)于此應(yīng)用。對(duì)于那些不在乎免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的人，優(yōu)質(zhì)的書籍、輕松的交流、廣泛的選擇、自由的表達(dá)提高了這部分人群的顧客忠誠(chéng)。在應(yīng)用中的虛擬社群里，每位用戶都可以找到自己的“組織”，在這個(gè)“組織”里每天出現(xiàn)的新話題都在促進(jìn)用戶每日登陸APP。另外，網(wǎng)易蝸牛讀書經(jīng)常性地發(fā)布共讀活動(dòng)、話題討論，比如年末發(fā)布的“打卡贏現(xiàn)金”的活動(dòng)，用戶每天上傳閱讀感悟和閱讀書籍的正文頁進(jìn)行打卡，堅(jiān)持打卡28天可獲得現(xiàn)金大獎(jiǎng)，這不僅增強(qiáng)應(yīng)用的熱度，也提高了用戶的體驗(yàn)感與獲得感。總而言之，網(wǎng)易蝸牛讀書通過打卡活動(dòng)及社交來增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，增加用戶的好感度。

4 網(wǎng)易蝸牛讀書中價(jià)值共創(chuàng)的存在問題及優(yōu)化策略

4.1 “領(lǐng)讀人”的傳播機(jī)制

在網(wǎng)易蝸牛讀書進(jìn)入市場(chǎng)之前，平臺(tái)邀請(qǐng)了眾多知名人物如梁文道、周鴻祎等作為領(lǐng)讀人，旨在增加領(lǐng)讀人的影響力與號(hào)召力，但是卻忽視了設(shè)立的初衷，即領(lǐng)讀人與普通讀者之間相互交流，普通讀者之間分享觀點(diǎn)的關(guān)系。在許多知名領(lǐng)讀人的書評(píng)下方的評(píng)論里，用戶的評(píng)論基本上沒有得到回復(fù)，由此可見，要普通讀者與知名領(lǐng)讀人的直接交流還是非常困難的，當(dāng)然也就起不到學(xué)習(xí)借鑒的作用。其次，在有領(lǐng)讀人建立起的微信群中，存在不少“僵尸群”，在共讀期間微信群全程無話題沒有熱度，甚至出現(xiàn)有讀者屏蔽此群。針對(duì)以上，網(wǎng)易蝸牛讀書應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)領(lǐng)讀人的管理，引進(jìn)監(jiān)督制、評(píng)選制;同時(shí)加快領(lǐng)讀人的更新速度，讓更多有想法有觀點(diǎn)有深度的“平民”領(lǐng)讀人分享觀點(diǎn)，推薦有價(jià)值有市場(chǎng)的書籍。在管理虛擬社群中，加入“話題制造者”，提供閱讀書目每章每節(jié)的精彩之處或者值得討論的地方，組織討論。同時(shí)，對(duì)于進(jìn)群讀者的管理也應(yīng)加強(qiáng)，對(duì)進(jìn)群讀者的“境界分”進(jìn)行限制，減少一時(shí)興起加群的人。

4.2 每日簽到打卡的激勵(lì)機(jī)制

簽到打卡送時(shí)長(zhǎng)在剛推出之時(shí)令人耳目一新，但細(xì)細(xì)分析，時(shí)長(zhǎng)的增加仍存在質(zhì)疑。如果需要額外的一小時(shí)，需要接受頁面跳轉(zhuǎn)到廣告頁面才可以獲取，與之前提出“無廣告”的亮點(diǎn)相沖突。接著，對(duì)于沒有活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)刺激依舊堅(jiān)持每日簽到打卡的用戶沒有額外的獎(jiǎng)勵(lì)措施，并不能很好地維持用戶，不利于增加用戶的忠誠(chéng)度。針對(duì)以上，網(wǎng)易蝸牛讀書應(yīng)該優(yōu)化系統(tǒng)，解決時(shí)長(zhǎng)的合理分配問題;并且設(shè)立階梯形獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，堅(jiān)持簽到打卡的時(shí)間越久，獲得的免費(fèi)閱讀時(shí)間越長(zhǎng)。

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